多视角下“直播+电商”的网络营销现状及发展启示

彭昶宇 孙继敏（吉林外国语大学）

■ 直播电商的成长历程

2016 年，网络直播公司不断增加，直播电商正式兴起，一些如淘宝、京东等电商平台和快手短视频平台开始上线直播功能。经历了一年的发展后，抖音短视频、苏宁也纷纷上线了平台直播功能。而此时，经历了一年成长起步的淘宝直播，单日累计观看量已破一亿。抖音平台率先察觉到电商直播这一市场动向，根据淘宝可观的数据和成功的经验，于2018 正式开始直播电商的试运营，上线了店铺入口和购物车功能，快手、京东也紧随其后，分别推出快手小店和“京东计划”。2019 年，逐渐趋于稳定的直播电商开始着手于供应链上下游的整合和平台系统的完善，除此之外，京东大量投入资源资金，将矛头转向网络带货红人的孵化，开辟又一新方向。

■ 多视角下“直播+电商”的现状分析研究

（一）消费者视角下“直播+电商”的营销策略分析

1.基于4C 理论下的优势

4C 理论以客户需求为导向，定义了市场营销组合的四个要素：消费者、成本、便利、沟通。根据企鹅调研2020 年对直播间购物者选择直播间购物原因的调查显示，有67.4%的用户选择直播购物的主要原因是价格优惠、促销力度大。主播与厂家直接合作，拿货的成本也相对更低，省去了很多中间渠道商家的利润和平台的费用，所以直播电商的价格会比普通的线上线下店铺售卖的价格低廉，减轻消费者的购买成本，利用消费“能少花不多花”的求利心理，吸引消费者购买。

直播间商品种类的多元化为消费者提供了更便捷的购物体验。主播直播间的商品种类多元，有食品、服装、美妆……客户不用耗费大量时间去购物APP 上选择不同种类的商品，只需在直播间直接点开购物车筛选下单，过程更加简洁、高效，节约了大量的精力和时间成本，将顾客让渡价值最大化。

“直播+电商”的模式，为客户提供了更优良的沟通环境。随着电商的不断发展，对于商品普通的文字介绍和图片展示早已不能满足消费者需求，而直播可以使消费者直观全面地了解商品的功能、外貌，同时，主播和消费者能够随时在直播间互动、沟通，形成主播与消费者之间“一对一”的便捷导购模式，消费者身临其境的体验感促使其购买欲的提升。

“明星+主播”新模式上线，着力为客户打造一个令客户更满意、更轻松享受的购物状态和沟通环境，来优化消费者的购物体验从而达到营销效果。例如，金靖和李佳琦在直播间的幽默互动为直播间创造了很大的热度流量，消费者被“金琦队长”组合的有趣互动吸引进入直播间，在轻松愉快的氛围中不知不觉中进行了消费。

2.信任度与扭曲消费心理的弊端

直播间消费人数不断增多，一些问题也频频出现。艾媒数据2019 年发布的数据表明，受访用户中有高达约72.99%的消费者表示曾取消过订单或退货，高频退货的更是高达25.55%，从中可以分析出，直播电商给消费者带来好处的背后也存在诸多问题。

直播电商正在经历一场信任危机。根据2020 年黑猫投诉平台的数据显示，约14000 起关于直播带货投诉问题中，由于虚假宣传所造成的投诉占比高达一半，虚假宣传明显已经成为直播电商最主要的投诉缘由。主播的呐喊渲染等种种行为意在刺激消费者的购买，但是部分主播在直播间将商品夸大其词，乃至消费者收到货物后因商品与介绍不符而愤然退货、投诉，一些消费者因买到劣质假货美妆商品出现过敏反应、购买的厨用电器发生爆炸造成人身伤害。主播刺激了消费者购买，但信任危机也开始出现，造成消费者频频流失，还有部分主播宣称马上断货、历史最低等一些不实的“套路言论”，随着客户购买频率的增长，一部分理智消费者早已摸清“套路”，消费者渐渐将此行为默认为是一种低端带货行为，只会引发客户反感。

对于主播和企业而言，要先了解产品本身，再将产品的特性功能实打实告知顾客，获取消费者的好感和信任，一味地用对商品的不实描述和虚假宣传来刺激消费，最终只会成为电商直播市场的噱头，得到了一时的销量和订单数，却失去了庞大的客户群体和长远的利益。

“直播+电商”模式加速了消费者盲目、扭曲消费心理的形成。2020 年3 月17 日，监管发文规范大学生互联网消费贷款，花呗、借呗不得向大学生放款，现在大学生普遍都是90 后和00后群体，这两个年龄层的用户正是直播购物的主力军。艾媒数据中心的调查显示，2020 年5 月淘宝直播用户年龄30 岁以下的占比高达65%，超过了一半以上的用户群体。这一部分群体有观看直播、网上购物的习惯，购买欲望相对其他年龄层用户更强烈，消费主见相对较弱，也更容易被“领袖”所引导。一部分步入社会的90 后虽有固定收入，但大多数都是“月光族”，而剩余的00 后和一部分90 后在校大学生总体来看都是没有固定收入的群体，随着“直播电商”的普及，90 后和00 后的购买热情被放大，进一步刺激了这一客户群体的消费欲望，消费心理逐渐扭曲，类似借钱抢购奢侈品等不理智的消费行为更是屡见不鲜。

艾媒数据中心对2020 年第一季度电商用户对直播电商存在问题的调查数据表明，认为“冲动消费”情况较多的受访者占比高达49.5%。羊群效应促使“悲剧”发生，不少用户在主播对商品的吹捧中迷失，主观想法逐渐淡化，消费者抱着“大家都买，我也试试”的心态冲动消费，消费的快感得到了一时的满足后才追悔莫及。无论是90 后、00 后还是其他年龄段的消费者，都要明确自身主观意见，根据自身感受来分析商品，在进行理智的考虑后，再判断产品是否能给自己带来实质上的利益。

（二）生态农业视角下“直播+电商”的营销策略分析

1.“助农+公益”新思路

直播电商推动优质农产品开辟新的销售渠道。传统的农产品或拿到集市上卖，或等收购商上门收购，这两种方式销量有限且压价厉害，大大降低了农产品的售卖率和农民获得的利润，农产品与直播电商的结合，使农民通过短视频平台直播实现大规模售卖自己的农产品，减少了流通环节和中间商的抬价，利润高涨。

一些有影响力的主播明星也加入助农直播。2020 年4 月6 日，央视主播朱广权与带货红人李佳琦合体为湖北农产品带货，累计观看次数1.2 亿，两个小时卖出4014 万元的湖北农产品，取得了很好的农产品宣传推广效果，为主播树立了积极正面的形象，将云端扶贫付诸实践，更促进了我们国家生态农业的高效发展。

公益电商直播缩短了公益离人们的距离。2021 年3 月24 日，“新疆棉”事件发酵，部分品牌污蔑新疆长绒棉存在“中国人权”问题而强烈抵制，淘宝主播薇娅在当日直播中立即下架相关品牌，并在3 月26 日为新疆长绒棉公益带货，全程不收取任何费用。电商直播的意义不仅在于卖货，更是将正确的价值观传递给消费者。

图1 近年电商公益直播概况

根据上图对历年来电商公益直播的整理，我们不难发现，从2016 年至今，参与公益直播的主播身份不断趋向多元化，既有自带热度和流量的明星和网络主播，又有自带影响力和信服力的专家和政府官员，还有充满爱心与正能量的残疾艺人和毕业生。利用这些人的影响力，号召、引发用户的情感共鸣，使用户在直播中提高自身专注性和主动性，让消费者了解的不仅仅是在直播间购物，还通过直播引发思考，明白电商直播的意义。

2.快递污染加剧新问题

“十四五”规划再次强调了生态环境保护的重要性。我国快递业务量自2011 年起发展迅速，快递行业蓬勃发展的背后是生态环境所承受的巨大负担。随着网民数量不断增多，参与直播电商的消费者数量也日趋增长，直播电商的成功发展更是增加了本就庞大的电子商务订单交易数量。

快递污染加剧显然已经成为直播电商当今不容忽视的环保课题。国家邮政局快递业务量情况显示，2020 年快递业务量完成830 亿件，同比增长30.8%。与飞速增长的快递量随之而来的“快递污染”问题日趋严重，有专家称，快递包装材料中的胶带、塑料包装等垃圾上百年才能降解，我们在直播间疯狂剁手的同时，也在对生态造成不可逆转的破坏。

（三）企业创新视角下的新型营销分析

2020 年的新冠肺炎疫情让很多消费者足不出户居家网购，这也促使很多企业将销售和营销重心转到线上。传统的营销方式如海报、软文等似乎对消费者来说起到的推广作用不大，久而久之甚至会造成客户审美疲劳。直播电商作为一种近几年才流行的营销手段，将营销“软化”，增强了客户对营销的感性认识，这种不刻意且新颖的营销手段更易于消费者接受，从而达到相比于传统营销更理想的营销效果，给企业带来了不一样的营销创新。下面将运用4P 理论从两个方面对其新型营销策略进行分析。

1.产品、渠道

电商直播的营销相比传统营销更大程度上提高了产品和品牌的露出率，通过主播和明星对产品的形容和力荐达到营销目的。罗永浩在他的直播首秀上带货小米新款手机，在几千万人的直播间里为小米新款手机获得了第一批大规模关注，经过熟人裂变为企业广泛引流，以线上直播间的宣传和流量促进线下店铺或电商平台店铺的销售，实现更广泛的营销覆盖，帮助扩展企业影响力，带来潜在用户，形成一个紧密相连的多渠道的推广方式。

2.价格、促销

直播电商实现了主播和企业直接合作，减少了中间商环节的利润，所以直播间售卖的产品价格相较更低，企业以这种低价的模式进行促销，刺激消费者的购买欲，促进产品的销售，扩大了企业的影响力，打破了传统营销的局限性，实现了交易和营销的共同运作，为企业提供了一个低成本、高效率的理想的新型营销方式。

■ “直播+电商”模式下的网络营销发展启示

（一）主播专业化

从短期来看，随着直播电商的逐渐完善化，全民直播时代的到来毋庸置疑，对直播人才的需求愈加强烈，主播的专业度将成为衡量主播带货能力和带货效果的重要标准之一，更多专业带货主播将不断涌现。

从长期来看，各种带货培训课程、主播培训班开始出现，对主播专业化的重视程度也随之提高，主播的门槛在潜移默化中被提高，带货主播行业中“优胜劣汰，适者生存”情况的出现，也将是未来的必然趋势。

（二）货品完善化

随着带货主播的不断增加，货物的品质问题以及所带货物的真假问题只增不减。面对消费者的投诉和不满，相关电商规定和法律定会逐步完善，对直播电商的监察监督工作也将重视起来，提高消费者的信任度和长期注意力是眼下直播电商的重中之重。

（三）场景科技化

从电商的普及到直播电商的出现，消费者的购物体验一步步被优化。随着科学技术的不断发展，电商+直播+VR 会在未来某一天实现，消费者利用VR 技术可以有更加真实的购物体验，购物过程丰富化，商品展示更全面，场地也不再局限于直播间，而是宽敞的VR 店铺中。

■ 结论

直播电商成为新冠肺炎疫情沉淀时期带动经济复苏的希望，成为无情新冠肺炎疫情下温暖的人间烟火气，成为跨越隔离障碍与同胞守望相助的桥梁。直播电商的迅猛发展，是新冠肺炎疫情激发的新尝试，也是新媒体时代所带来的新方向、新体验，更是中国经济韧性的新表现。直播电商若想实现持续发展，要在探索创新的同时及时发现并解决现存或创新过程中产生的问题，根据市场环境不断更新适应时代的营销战略，将解决当下问题与未来创新同步进行。主播团队、直播平台、供应企业应明确各自在直播电商活动中应该扮演的角色和应尽的职责，直播电商不是一锤子买卖，只有流量与口碑二者共赢，直播电商才能在这充满竞争力的新媒体时代站稳脚跟，在不断的改进和创新中走得更久、更远。