旅游前景区社会化媒体使用对游客行为意向影响研究

摘要：旅游市场竞争的不断加剧和社会化媒体的广泛应用使得管理者不得不重视通过社会化媒体的应用来吸引游客前往。本文在文献梳理的基础上，基于当下社会化媒体应用发展，探究景区社会化媒体应用对游客行为意向的影响及内在机制，提出本文框架模型，并为景区管理者提供社会化媒体应用及相关建议。

关键词：社会化媒体;目的地形象;游客行为意向

引言

随着居民生活水平的提高，消费者消费观念和消费方式不断转变，呈现出多元化、个性化、多层次的特点。互联网技术的不断创新产生了多种多样的社会化媒体平台，成为旅游景区不可忽视的重要营销渠道。已有研究发现，相比于传统的营销渠道，美食博主、美妆博主、网红主播等社会化媒体影响者所提供的信息更容易快速抵达目标受众，且往往不会被感知为纯粹受商业利益的驱动，容易受到粉丝信任，具有天然营销优势。[1] 数字化交流成为企业与顾客交流的重要渠道。

传统媒体已经社会化，而且社会化媒体的形式越来越丰富。截止 2018 年12 月，全国开展过在线品牌营销的企业比例约为 43.6%，而通过新型社会化媒体进行品牌传播的企业占 31.5%，说明企业对利用社会化媒体进行品牌推广并不排斥，但当前企业利用在线媒体化的品牌推广比例仍然较低，说明企业对于社会化媒体认识的不充分，对于如何利用社会化媒体进行营销尚不明确。[2]

随着大众旅游时代的到来，除旅游产品本身的质量、服务等，更重要的是要拓宽信息传递路径，在顾客做出旅游决策前打造良好的目的地形象，促成旅游意向。因此，本研究的主要目的是解释景区在宣传过程中社会化媒体的使用对游客行为意向的影响机制，为景区经营管理在社会化媒体使用方面进提供发展建议。

一、文献回顾

（一）社会化媒体的使用

社会化媒体是基于web 2.0平台的互联网应用，使用者可以交流互动，分享思想、经验、观点、信息和关系。[3]过去几十年，企业和顾客之间的交流经历了多样的方式的变化，一方面，企业利用社会化媒体平台扩大地域上的顾客接触，提升品牌形象，与顾客建立更加紧密的联系。另一方面，顾客逐渐利用社会化媒体来掌控交流的过程，由先前的信息接受者变为创造者、协作者以及信息的评论员。[4] 本文倾向于将社会化媒体定义为以网络技术为支撑，以个体表达为主体，以时效性强、裂变式传播等为特点，以传播信息為指向的平台的总称。[5]特别针对以短视频、图文等形式为主的分享式社会化媒体平台。

景区经营者通过在线分享所创作的内容（风景、美食、特色体验活动等）建立粉丝群，通过自我展示、对话与社会化媒体平台上的追随者建立联系，通过社会化媒体平台所发布的内容提升消费者态度以及目的地形象感知。由于社会化媒体的信息传播具有时效性强、裂变式传播、顾客参与等特点，相比于传统的营销方式可以更好地向顾客展示和传递信息并产生交互。

（二）旅游目的地形象

旅游目的地形象是指主体包括现实和潜在的旅游者对客体即旅游地的整体印象。[6]本文采用Baloglu和Brinberg的观点，认为目的地形象包括认知形象和情感形象。其中认知形象是指游客对目的地的各属性的信念或认知，情感形象则是指游客对目的地的感觉与情感。[7]

游客获取信息的来源主要分为一手信息源和二手信息源。对于大多数游客来说，一手数据是较为难获得的，因此二手信息在塑造游客对目的地的形象以及形成目的地忠诚中起着至关重要的作用。[8]通过社会化媒体平台可以将有关目的地的大量信息呈现在众多受众面前并通过社会化媒体平台与游客交互，通过消费者的参与快速形成消费目的地认知形象与情感形象。因此，本文认为，社会化媒体的使用会正向影响游客认知形象与情感形象。

根据Goodrich J N的观点，人们对于某一地的感知越好，该地就越有可能成为人们的出游目的地。[9]涂红伟等研究发现，目的地形象能显著地正向影响游客行为意愿。[10]因此，本文认为，游客对于旅游目的地的形象正向影响游客行为意向。

同时，已有研究发现，除了社会化媒体应用产生的间接影响外，在某些时候社会化媒体应用可以带来与销售直接相关的产出。[11]因此，本文认为，社会化媒体的使用直接影响游客行为意向。

二、作用机制

基于上述理论，本文提出如下模型：

如上图，跟以往诸多研究相同，本文认为，游客目的地形象（认知形象与情感形象）会正向影响游客行为意向。同时本文研究了景区社会化媒体使用对游客目的地形象的影响，认为经营者通过社会化媒体平台发表多类型作品，向顾客传递信息并与顾客产生交互，使顾客进行旅游决策前搜集信息时对该景区形成较好的目的地形象。另外，本文认为，社会化媒体的使用不仅可以通过影响游客目的地形象来促使游客做出旅游决策，还可以通过各大分享类社会化媒体平台直接促使游客做出消费，前往该目的地景区游览，即社会化媒体的使用可以直接影响游客行为意向。

三、结论与讨论

（一）结论与启示

根据上述研究发现，景区社会化媒体会影响游客目的地形象（认知形象与情感想象）的形成。随着旅游市场竞争的日益激烈，景区管理者应该重视社会化媒体使用对游客目的地形象的作用。注重内容的打造，利用自身旅游资源，创作优质内容，通过大数据手段以及分享类社会化媒体平台向不同种类游客进行推送，不断把握时代热点，以吸引游客参与话题讨论，并通过有奖评论、点赞、转发等手段吸引游客交互，以促进游客形成对景区的良好形象。

另外，根据上述研究，社会化媒体使用还会直接影响游客行为意向，即影响游客是否会前往该景区游览。景区管理者可以通过各社会化媒体平台展开一系列促销活动，如在平台推送某景区或某景区酒店、餐厅、景点相关内容的同时附加促销产品的购买链接，以直接吸引消费者做出购买决策。

最后，景区管理者应该足够重视社会化媒体的应用与运营。 除了内容打造、产品推介外，还应该入驻多种类的多社会化媒体平台，以针对不同年龄、不同背景的游客。另外还需要注意组织内部的人员设置与部门设置，设立专人来运营和管理企业社会化媒体平台的应用，吸引相关专业人才以提高效率与专业性，通过大数据手段把握时代热点，进行内容推送的把控。最后要注意相比于在社会化媒体平台上发布景区旅游资源、优惠活动等，更重要的是要通过社会化媒体平台建立一个为游客提供服务及相关问题咨询的交流渠道，景区管理者可以利用社会化媒体平台的流行来改变客户服务策略，创新平台用户交流方式，利用社会化媒体平台对游客进行动态追踪，实时调整和细分客户群，提升客户的情感满意度和忠诚度，为企业增加更多的潜在利润。[12]

（二）研究不足

本文第一個局限在于只考虑了目的地形象的中介作用，而没有考虑调节变量，不同游客的年龄、受教育背景等可能会影响到景区社会化媒体使用对游客目的地形象的影响，同样的推送内容可能会因为接收者不同年龄、教育背景产生不同的效果。

另外，当下社会化媒体形式日益多样化，以短视频、图文为主的分享类平台，交流、图文为主的交流类平台所推送的内容形式有着一定的差异，未来研究可以进一步探索不同种类社会化媒体平台使用对目的地形象或游客行为意向影响的不同。

最后，本文只研究了景区方在社会化媒体平台上的内容打造与推送，而没有考虑用户生成内容的影响。社会化媒体平台更多地是作为一个分享类平台，分享者同时也包括了游客。社会化媒体的广泛应用使得顾客也可以通过各大平台发布海量的旅游相关信息，用户生成内容中的信息的好坏同样影响者游客对该景区的形象认知。同时，由于各景区所处位置经济发展水平、互联网发展水平、人员教育背景等的不同同样可能使得社会化媒体使用的影响产生偏差。

参考文献：

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[2]王婕霏.社会化媒体背景下企业品牌形象提升策略——以旅游类企业为例[J].商业经济研究，2021（02）：67-69.

[3]Briscoe S . Social media： the new marketing imperative.[J]. Rural Telecommunications， 2009， 28（3）：p.14-18.

[4]Li F ，  Larimo J ，  Leonidou L C . Social media marketing strategy： definition， conceptualization， taxonomy， validation， and future agenda[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2020（3）.

[5]邓洪波，金玲，刘青青.网络社交媒体环境下女性旅游探店决策行为影响因素研究[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2021，44（01）：59-67.

[6]Crompton，  J. L . An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image[J]. Journal of Travel Research， 1979， 17（4）：18-23.

[7]程鹏飞. 游览前目的地形象对游客感知服务质量的影响——游客专业知识的调节效应[J]. 旅游学刊， 2018（2）：57-66.

[8]刘力. 旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究[J]. 旅游学刊， 2013（09）：61-72.

[9]Goodrich，  J. N . The Relationship Between Preferences for and Perceptions of Vacation Destinations： Application of a Choice Model[J]. Journal of Travel Research， 1978， 17（2）：8-13.

[10]涂红伟，熊琳英，黄逸敏，郭功星.目的地形象对游客行为意愿的影响——基于情绪评价理论[J].旅游学刊，2017，32（02）：32-41.

[11]帅亮， 刘业峰. 中小企业数字化营销渠道的使用[J]. 财会通讯， 2017， 000（009）：P.98-103.

[12]徐艺伟. 基于互联网的旅游业发展创新研究[J]. 现代营销：学苑版， 2018（3）：100-100.

作者简介：

陈梦涵（1999—），男，汉族，河北邢台，首都经济贸易大学工商管理学院研究生，企业管理专业，市场营销与旅游管理方向。