基于供需行为博弈的制造企业混合产品提供模式

杨 轩，罗建强,2

(江苏大学 1.管理学院；2.中国农业装备产业发展研究院，江苏 镇江 212013)

客户购买产品的目的不是为了持有，而是通过使用创造价值，为此，全球知名制造企业践行着从生产型制造商向集成解决方案提供商的转变。混合产品(hybrid offerings)作为集成解决方案的特有表现形式，是相较于产品与服务的独立提供，能够通过两者的集成为客户创造更大价值[1]。在混合产品中，实物产品作为“服务证据”，演变为衬托服务价值的载体。但由于服务提供过程的模糊性、价值创造的事后性特点，其价值实现需要与实物产品绑定，在使用过程中体现。客户在面向未来价值创造不确定的情景下，会选择购买实物产品和基础服务的组合，而非完整的混合产品，即客户更多感知到产品而非服务的价值，这将不利于制造企业服务化战略的实施。

为能让客户感知到服务价值，企业通常允许客户参与混合产品的生成过程，有助于客户从被动的产品接受者转向价值的共同创造者[2]。但交互的有效性与客户的准备行为密不可分，如查询了解服务实施流程、服务过程的注意事项、问题解决的效果等相关信息。若客户在交互时有充分的服务准备，将对混合产品中的衍生服务持乐观态度[3]，在交互前所积累的服务相关知识也更有助于客户理解与感知服务价值。而当客户在无服务准备或准备程度偏低时，与企业交互易产生冲突，抑制客户感知服务价值[4]。实践中，由于服务提供的情景依赖性，及产品与服务耦合的冲突，制造企业允许客户交互可能会降低企业运营效率、增加供需交互成本[5]等，所以制造企业通常会选择不允许交互的策略，而客户也因缺乏经验或转换成本[6]，选择无服务准备的行为。此时，供需信息衔接不畅，客户倾向越易低估衍生服务的价值。基于此，在混合产品生成过程中，供需行为如何影响客户感知价值，以及制造企业针对不同的供需行为如何提供混合产品以实现价值共创成为本文研究的主题。

混合产品提供模式方面的研究主要集中在以下4个方面。1) 混合产品提供模式的类别。制造企业期望将产品与服务集成提供给客户，但由于客户受服务价值感知不明确的影响，混合产品提供并非完全一体化，既衍生服务既可单独销售，也可与产品或其他服务集成销售[7]，或是在销售阶段期仅提供产品，在后续提供服务[8]。2) 混合产品提供模式的选取依据。制造企业选择是否捆绑销售取决于其致力于产品业务增长或服务利润扩大的商业目标[7]、客户的策略性程度及客户对服务的估值[8]、客户对增值服务质量的初始期望[9]。因此，产生不同提供模式的根源是客户对混合产品内服务价值的感知[10]，其感知程度受供需行为的影响最大。3) 企业行为对客户服务感知的影响。客户作为混合产品的价值共同创造者与产品服务系统的提供中心，与客户交互是制造企业服务流程设计的基本要素[11]。交互作为制造企业服务化的特征之一，有助于客户感知价值的形成[12]。客户交互通过客户价值的中介作用影响客户行为意向，且客户参与越多，客户所能感知的服务价值就越高[13]。随着客户体验复杂性的增加与信息技术的发展，多类型的交互方式涌现[14]，但Daniel[15]认为客户服务感知因企业提供不同的交互方式具有异质性。4) 客户行为对客户服务感知的影响。Parasuraman[16]立足于电子服务环境下提出了客户技术准备度(technology readiness)的重要概念，囊括了客户特征、个人价值观与文化、心理惯性等[17-18]因素。李雷等[3]认为客户技术准备度对服务价值具有显著的正向影响。技术准备普遍存在于技术密集型的服务过程，与产品相关的服务领域被称为服务准备，指客户接受并使用相关新服务的倾向，包含乐观性、创新性、不适性与风险性。服务准备程度越高，乐观性与创新性越强，不适性与风险性越弱，越有益于客户服务感知[4]。

文献表明：供需行为对客户感知服务价值具有重要影响，其中客户服务准备和企业允许交互是影响客户感知服务价值的重要因素，但研究大都停留在单个影响因素的实证研究，并未就供需交互特征及行为间的协同展开深入探究。基于此，本文聚焦于混合产品生成过程中的供需行为动态演化博弈，探究供需行为如何在客户感知中达到均衡匹配，并就该均衡状态提出适宜的混合产品提供模式，旨在为实现供需价值共创提供理论指导。

1 问题描述与基本假设

1.1 问题描述

服务提供的有效性取决于制造企业是否针对客户的需求痛点，而痛点的缓解程度与客户对服务价值的感知相关，客户有服务准备及企业允许客户交互的供需行为决定了客户感知服务价值的结果，如图1所示。高水平的服务准备能够降低客户参与价值共创的成本，提升客户收益[3]，与客户有效的交互有助于制造企业技术创新绩效的改善，但由于供需双方信息的不完备及其目标的不一致，往往导致供需行为无法按照最优策略选择，易产生客户服务感知价值不稳定或较低的结果。在此情景下，制造企业若捆绑提供产品与服务，会出现客户拒绝为混合产品一次性支付的现象。因此，本文聚焦于供需行为如何影响混合产品的提供模式，即制造企业采取混合产品捆绑式销售，还是分割式的销售策略？通过寻求与分析供需行为博弈的不同均衡点，有助于制造企业引导客户并调整自身行为，进而采取能够实现供需价值共创的混合产品提供模式。

图1 问题描述Figure 1 Problem description

1.2 基本假设

假设1供需行为有限理性，即供需双方在不能完全熟知对方博弈信息和决策结果的情景下，博弈主体只能以一定的概率估计供需行为之间的关系，并追求自身利益的最大化。

假设2供需行为的博弈是重复博弈过程，无法及时判断博弈的最优或最终均衡结果。由于客户问题异质与企业混合产品生成不同，博弈主体需要结合自身经验、需求进行不同策略的选择。

在混合策略博弈过程中，供需所采取的策略具有多样性，依据文献[4]和[14]，可将客户A针对企业B的行为策略分为有服务准备A1和无服务准备A2；将企业B针对客户A的行为策略分为允许交互B1和不允许交互B2。客户有服务准备的概率为x；企业允许交互的概率为y；企业允许客户交互产生的成本为Ce；客户有服务准备付出的成本为Cc；企业与有服务准备的客户交互后所获得的企业价值为Ve1，与无服务准备的客户交互后所获得的企业价值为Ve2，Ve1＞Ve2；有服务准备的客户与企业交互后获得的客户价值为Vc1，无服务准备的客户与企业交互后获得的客户价值为Vc2，Vc1＞Vc2；无服务准备的客户参与交互，比有服务准备的客户付出更多的时间与物质成本为Lc；企业允许无服务准备的客户交互产生人员和资源的额外成本为Le。

2 模型构建与分析

2.1 模型构建

根据上述基本假设和参数定义，客户与企业在不同行为策略下的博弈支付矩阵如表1所示。

表1 供需行为博弈支付矩阵Table 1 The payoff matrix of supply and demand behavior

记客户有服务准备的期望价值为EA1，客户无服务准备的期望价值为EA2，平均期望为；企业允许交互的期望收益为EB1，企业不允许交互的期望收益为EB2，平均期望为。据表1可得

客户行为的复制动态方程为

同理，亦可得企业行为的复制动态方程

2.2 模型分析

2.2.1 客户行为的演化稳定分析

根据动态方程，当y=y*时，则所有x水平都是稳定状态；由于Vc1-Vc2＞0，y*＞0恒成立，当时，可分为2种情况。

c2cc1c状态；当y＞y*，x2*=1是稳定演化策略(ESS)，即客户会选择有服务准备；当y＜y*，是演化稳定策略(ESS)，即客户会选择无服务准备。

2) 当Vc2-Lc＞Vc1-Cc时，则x1*=0和是两种稳定状态，此时必有y＜y*，是演化稳定策略(ESS)，即客户选择无服务准备。

2.2.2 企业行为的演化稳定分析

当x=x*时，所有y水平都是稳定状态；当时，由于x*大小未知，需分情况讨论，因Ve1＞Ve2，Ve1-Ve2+Le必大于0，所以讨论Le+Ce-Ve2的大小即可。

1) 当Le+Ce-Ve2＜0时，此时必有x＞x*成立，为了满足的演化策略分析条件，只须令(1-2y)＜0即可，所以为演化稳定策略(ESS)，即企业选择允许客户参与交互。

2) 当Le+Ce-Ve2＞Ve1-Ve2+Le时，必有x＜x*成立，是稳定演化策略(ESS)，即企业不允许客户参与交互。

3) 当0＜Le+Ce-Ve2＜Ve1-Ve2+Le时，演化稳定均衡取决于x，得到以下2种演化稳定的情况：当x＞x*，1是稳定演化策略(ESS)，即企业选择允许客户参与交互；当x＜x*，是稳定演化策略(ESS)，即企业不允许客户参与交互。

2.2.3 均衡点稳定性分析

由上述演化博弈模型的构建及分析，可得5个局部均衡点：(0, 0)、(1, 0)、(0, 1)、(1, 1)、(x*, y*)。供需行为演化最终结果的确定需要分析各局部均衡点的稳定性。依据文献[19]，雅克比矩阵的行列式及其迹为

将局部均衡点代入该复制系统的雅克比矩阵，分别求得各局部均衡点的行列式值和迹，当满足det(J)＞0以及tr(J)＜0时，该点即为系统的演化稳定策略(ESS)，得到不同情景下系统的局部稳定性分析，见表2。

表2 不同情景的局部稳定性分析Table 2 Local stability analysis of different cases

3 供需行为的演化稳定策略分析

表2给出了供需行为在混合产品生成过程中的6种演化路径。其中，情景1、2和3均满足Vc2-Lc＜Vc1-Cc，而情景4、5和6满足Vc2-Lc＞Vc1-Cc。因Vc1-Vc2＞0，若使Vc2-Lc＜Vc1-Cc恒成立，则Cc-Lc＜min (Vc1-Vc2)，得Cc＜Lc，即客户有服务准备的成本小于无服务准备客户参与交互所产生的额外成本，此条件有助于制造企业引导客户行为向最优行为策略演化，因此，情景1、2和3存在合理。若使Vc2-Lc＞Vc1-Cc恒成立，需满足条件Cc-Lc＞max (Vc1-Vc2)，则必有Cc＞Lc，此条件的设定不利于客户选择最优的行为策略，在情景4、5和6的演化路径图中，供需行为策略选择始终背离了最优策略，导致系统演化至劣均衡，客户基于较低的服务感知拒绝为产品与服务集成的混合产品支付，因此，情景4、5和6无助于供需价值共创的实现，本文只讨论情景1、2和3下的供需行为稳定演化策略。

命题1当Le+Ce-Ve2＜0，即企业允许无服务准备的客户交互获得的企业效益为正时，在该演化路径上的供需行为最终演化至有服务准备的客户与企业交互，此时客户感知服务价值达到最优稳定。

证明由表2中的情景1可知，此时系统只有一个稳定点D(1, 1)，无论供需行为策略的初始状态为多少，博弈双方都会趋向稳定点，演化至最优均衡。此时，制造企业将产品与服务集成，一次性提供给客户，客户基于较高的稳定感知能够认可该捆绑式混合产品的价值，并愿意支付合理的价格。

在该情景下，制造企业服务化将步入成熟阶段，为客户提供集成解决方案、优化客户业务流程。此时，供需交互方式将颠覆传统面对面的低效率交互，借助交互平台旨在挖掘客户的隐性或潜在需求，并迅速实现交互所产生的解决方案。在此交互环境下，客户的从众心理，使得有无服务准备对企业绩效不会产生显著影响，供需行为趋于最优的策略选择，以期实现价值共创。

命题2当0＜Le+Ce-Ve2＜Ve1-Ve2+Le，即企业允许无服务准备的客户交互所获得的效益为负，且允许有服务准备的客户交互为正时，供需行为演化策略具有2个稳定点。

证明由表2中的情景2可知，A(0, 0)、D(1, 1)为系统中2个稳定点，B、C为不稳定点，E为鞍点。该情景下，最终演化的稳定点取决于初始值落在CEBA区域还是CEBD区域。若在CEBA区域，供需为最小化自身损失，双方行为策略最终会演化至A点，即企业不允许交互、客户无服务准备的劣均衡。此时客户基于较低的服务感知，倾向于购买实物产品而非衍生服务，企业也只能提供单独产品与基础服务组合；若落在CEBD区域，为能实现供需价值共创，双方行为策略最终会演化至D点，即无论供需行为的初始状态如何，都会演化至企业允许交互、客户有服务准备的最优均衡，客户服务感知较高。此时，企业向客户提供产品与服务集成的混合产品，且客户乐于支付。若要使供需行为策略演化至D稳定点，需增加CEBD的面积，鞍点E(x*, y*)向左下角移动，可以将本应演化至劣均衡的行为状态引导至最优均衡。

在该情景下，制造企业处于产品基础型服务提供向提升型服务提供转变阶段，应突破基础型服务提供的同质化现象，为客户提供在线运维支持、产品增值等提升型服务。此时，制造企业需加深与客户的交互，并强调客户在此过程中的主导地位，为有服务准备的客户提供卓越服务，借助数字化技术不断削减企业交互成本及客户服务准备的支出，同时，让无服务准备的客户参与交互后能感知到产生了更高的机会成本。

命题3当Le+Ce-Ve2＞Ve1-Ve2+Le，即企业允许有服务准备的客户交互效益为负时，在该演化路径上的供需行为最终将演化为客户无服务准备、企业不允许交互，客户服务感知达到劣稳定状态。

证明由表2中的情景3可知，此时系统只有一个稳定点A(0, 0)。此时，无论初始比例值为多少，博弈的供需行为会趋向稳定点，这是供需行为最不理想的状态。此时，客户低估服务价值且不会轻易改变，企业也只能向客户提供实物产品与基础服务的简单组合。

该情景符合制造业服务化初期的表征，企业为服务提供投入大量资源以维护与客户的交互环境，产生了过多的冗余交互，造成服务化抑制了企业绩效提升的结果。制造企业应积极开展基于产品的与服务直接相关的交互，允许客户参与产品的调试、安装、系统升级等服务项目，摒弃无效的交互活动，削减交互成本，提高交互的效率与质量，促使供需行为向最优策略转变。

4 情景2的数值仿真分析

由于情景1和3的供需行为演化结果唯一，而情景2的演化结果具有不确定性，因此，需要对情景2的演化过程进行仿真分析，以探究各变量变化对均衡状态的影响。

假设某制造企业的混合产品生成经供需交互转化而来，但制造企业面对有差异化准备度的客户需求，在交互前需有大量成本的投入；若与无服务准备的客户交互将产生更多的额外投入。若有服务准备的客户付出的成本Cc表示为机会成本，即客户对服务准备投入的精力用于处理其他事务产生的收益；企业允许客户交互产生的成本Ce包括可行方案准备、交互场景营造、员工培训、交互摩擦解决等；供需交互在混合产品生成过程中为客户创造的价值Vc可表示为有助于企业创新的客户奖励，取决于供需交互过程中客户的知识表达与企业知识吸取的能力；供需交互为企业创造的价值Ve可表示为企业获取客户知识后而减少的资源浪费。

4.1 各类成本的变化对鞍点的影响

由于情景2下供需行为演化的稳定状态不具有唯一性，本文通过调整鞍点E(x*, y*)的大小来影响供需行为演化的最终稳定状态。因此，需讨论影响鞍点大小的各参数成本变化，以便于企业作出调整自身与引导客户的行为，使系统更大可能地演化至客户服务感知趋高的最优均衡态。满足情境2存在条件的相关参数赋值为Vc1=200；Ve1=170；Vc2=150；Ve2=120。

由鞍点的表达式可知：x*取决于企业的相关成本，y*取决于客户的相关成本。图2刻画了企业成本的变化对x*的影响。企业成本分为允许客户交互产生的成本Ce及与无服务准备的客户交互产生的额外成本Le，图中x*随着Ce和Le的增加而增加，但随Ce增加而增加的幅度大于Le，说明为使系统最大可能地演化至最优均衡态，需降低Ce和Le，且优先降低允许客户交互产生的成本Ce。为此，企业应专注于精炼更具价值增值的提升型服务的交互活动。同时，数字化技术的利用既为供需交互提供了便利的同时，又为降低Ce提供了可能。如上汽大通以“蜘蛛智选”为平台邀请客户参与交互，摒弃了低效的面对面交互，可以随时洞悉客户需求，推进产品和服务的升级、迭代。

图2 企业成本的变化对 x *的影响Figure 2 The impact of changes in enterprise costs onx*

图3刻画了客户成本的变化对y*的影响。由图3可得，y*与Cc呈线性正相关，与Lc呈凸性负相关，表明为能降低鞍点的位置，需降低Cc及增加Lc，且优先采取降低客户有服务准备成本Cc的策略。为此，企业应以主动的行为帮助客户减少Cc，如后向参与客户的产品使用，增强客户信息获取的便利性，降低客户有服务准备的门槛。如上汽大通建立的C2B模式，为客户打造了诸如“房车生活家”、“我行”等用户平台，包含汽车资讯、用户社交、选车品车等服务功能，更方便了客户信息的获取和问题的解决。

图3 客户成本的变化对y＊的影响Figure 3 The impact of changes in customer costs on y＊

4.2 情景2的演化分析

为能更直观展现情景2中供需行为的演化过程及鞍点的调整结果，在已有赋值的基础上，对成本变量赋值。令Cc=45；Lc=10；Ce=110；Le=80，得到的演化路径如图4。

由图4可知，此时鞍点处于E(0.54,0.75)，当初始状态位于CDBE区域时，供需行为最终趋向于客户有服务准备、企业允许客户交互的最优均衡，即客户服务感知处于高稳定状态；而当初始状态位于CABE区域时，供需行为最终演化为客户无服务准备、企业不允许客户交互的劣均衡，客户服务感知较低。与此同时，制造企业可通过上述措施改变相关成本的大小，进而调整鞍点E的位置，使系统更大可能地演化至最优均衡状态，即Ce、Le、Cc与Lc分别调整为80、50、40和20。

图4 原有的演化路径Figure 4 The original evolutionary path

图5 中的鞍点E(0.2, 0.57)相较于图4中的鞍点向左下角移动，即区域CDBE的面积增加。若存在某初始点P(0.4, 0.6)，在图4中处于区域CABE中，其最终将演化至劣均衡。通过改变相关成本大小，则调整后的供需行为演化路径如图5，此时，初始点P位于区域CDBE中，系统将最终演化至最优均衡态。

图5 调整后的演化路径Figure 5 The adjusted evolution path

上述演化仿真对制造企业服务化的管理启示是：随着制造业服务化进程的深入，制造企业服务提供的类型将发生着由基础型向提升型的转变，制造企业为能吸引客户购买以产品服务集成体为表现形式的混合产品，亟需转变客户的服务价值感知。当前数字化技术的涌现，为制造企业控制交互成本、后向参与产品使用，及降低有服务准备的客户成本提供了有力支撑，数字化服务已成为服务化研究与实践的新热点，如海尔的U+智慧生活平台、上汽大通的“蜘蛛智选”交互平台等数字化平台在服务化成长期的涌现，为客户有服务准备与企业允许客户交互的正向引导提供了强有力的支撑，使得客户对提升型服务的价值感知增强，企业转而向客户提供具有更大价值创造能力的提升型衍生服务。

5 研究结论

制造企业是否允许交互，以及客户有无服务准备是影响客户对服务感知的重要因素，供需行为的非均衡性会致使客户低估混合产品中服务的价值，扼制了制造企业对混合产品提供的服务努力。为能使企业引导客户并调整自身行为以实现供需价值共创，本文聚焦于混合产品生成过程中的供需行为动态演化博弈，探究供需行为如何在客户感知中达到均衡匹配，并就均衡状态提出合适的混合产品提供模式，结论如下。

1) 客户有无服务准备以及企业是否允许客户交互的供需行为选择直接影响混合产品的提供模式。供需行为作用于客户服务感知，根据不同的客户服务感知所产生的服务需求，将混合产品的提供模式分为3类：混合产品的捆绑式提供(实物产品与衍生服务的整体提供)、混合产品的分割式提供(先提供实物产品与简单服务的组合，后提供更大价值的衍生服务)与产品的简单提供(实物产品与基础服务的简单组合)，3类模式均存在使用的范围与空间。

2) 混合产品的提供模式应与制造企业服务化的进程相一致。为促成实现供需价值共创的混合产品提供模式，制造企业需在服务化的不同阶段控制与客户交互的方式。在服务化初期阶段，注重产品基础性服务项目的交互活动，此类简易性的交互活动能够降低客户有服务准备的门槛；在服务化成长阶段，企业应注重与客户的深度交互，逐步搭建数字化的交互平台以控制交互过程、缩短客户信息获取的距离，进一步转变客户服务价值感知；在服务化的成熟阶段，企业允许交互获益的对象不再局限于有服务准备的客户，而是借助交互平台吸收所有客户的需求与反馈信息，从而引导并调整自身行为使其达到最优均衡。

3) 企业在由基础型服务提供转向提升型服务提供的过程中，应优先降低自身的交互成本与客户服务准备的成本以促使供需行为达到最优均衡态，而非过多地聚焦于降低与无服务准备的客户交互产生的额外支出。制造企业在这一时期需要区分目标客户群体，向无服务准备的客户提供基础型服务，并通过降低客户服务准备的门槛，引导客户学习与准备，企业进一步与有服务准备的客户开展深度有效的交互，向此类客户群体提供更具价值创造的提升型服务。服务不同于实物产品的一些固有特点往往使得其价值被客户低估，但以混合产品为特征的集成解决方案已是大势所趋。供需行为的动态演化结果决定着混合产品的提供模式，本文研究旨在引导供需行为演化为最优策略，尤其在引导客户由无服务准备向有服务准备行为转变时，是建立在对客户有服务准备所付出的成本小于客户无服务准备参与交互所产生的额外成本这一假设，若不满足该假设，将陷入如情景4、5和6的僵局，即现有条件无助于引导客户做出最优行为，针对这一问题，制造企业如何调整自身和引导客户行为至最优策略成为后续研究的重点。