智慧零售背景下无人便利店服务设计优化研究

张贺泉 张峰 王样

摘 要 从服务设计的视角对无人便利店进行概述，分析并探究其发展问题与研究趋势。利用服务设计方法对无人便利店的服务体验展开优化，为解决目前国内无人便利店用户体验不佳的问题提供案例参考。根据调研结果，对无人便利店的自助购买阶段和出入门阶段提出优化方案。在购买阶段，店内安装介绍购物流程和操作的视频;提供视频通话功能;根据对物体体积的扫描和识别，智能推荐适合的购物袋。在出入门阶段，增设顾客自主设置开门时间的功能。为无人便利店带来新的服务方式，从而提供更具人性化的服务体验，并使潜意识的交互成为可能。

关键词 服务设计;无人便利店;体验优化

引用本文格式 张贺泉，张峰，王祥. 智慧零售背景下无人便利店服务设计优化研究[J].创意设计源，2021（4）：27-32.

Research on Service Design Optimization of Unmanned Convenience Stores in the Context of Smart Retail

ZHANG HEquan，ZHANG FENG，WANG YANG

Abstract This paper aims to summarize unstaffed convenience store from the perspective of service design， analyze and explore its development problems and research trends. This study uses the service design method to optimize the service experience of unstaffed convenience store， providing a case reference for solving the problem of user experience of unstaffed convenience store in China. According to the survey results， this study proposes the optimization scheme in the self-purchase stage and in-out stage of unstaffed convenience store respectively， The optimisation made in the purchase phase are as follows： add videos to introduce the shopping process and operation in the store;  offer video call service;  recommend optional shopping bags according to the size of the object. As for the entering-leaving stage， the users can set the door-opening time by themselves， which reflects the new concept of meeting the needs of control. to bring new service experience for them， so as to provide more personalized service experience and make the subconscious interaction possible.

Key Words service design; unstaffed convenience store; experience optimization

[基金项目]本文系 2019 年度浙江省钱江人才计划C、D 类项目“智慧零售的消费者满意度提升路径研究”（项目编号：QJC1902006）最终研究成果。

引言

第四次工业革命是融合了人工智能、清洁能源、机器人技术、量子信息技术、虚拟现实及生物技术等高新技术在内的全新技术革命。随着第四次工业革命的快速发展，人工智能技术开始被广泛应用于各行各业。其中，在第四次工业革命浪潮中诞生的“智能零售”概念已经成为未来几年零售行业的重要发展目标。“无人便利店”作为组成“智能零售”的重要一部分，被看作是零售行业在第四次工业革命中变革性的创新成果。在消费者对便利店的消费需求持续提升及经营者不断强调成本控制的背景下，無人便利店这一新兴业态开始频繁进入大众的视野，各大城市引进无人便利店的现象正在快速席卷全球。相比国外，我国的无人便利店起步虽晚，但却有着超乎想象的增长速度。《2017 年中国无人零售商店市场研究报告》显示，2016 年中国便利店门店数量已达到 9.8 万家，行业销售额超过 1 300 亿元。另外，预计在 2018 年，无人零售商店交易额将达到 330 亿元，并在未来 4 年内迎来发展红利期，至 2022 年市场交易额超过 9 500 亿元[1]。

虽然无人便利店的发展前景可观，但是目前无人便利店的服务模式并不能为顾客带来满意的服务体验。通过查阅相关文献可以发现，目前学者的研究方向大概涉及两个方面。一部分侧重于技术应用或功能创新领域，探讨无人便利店的发展模式;还有一部分则侧重于国家政策、运营管理等方面的研究。但是，学术界关于无人便利店所特有的服务流程梳理，以及从服务和用户的视角探讨无人便利店满意度的研究相对匮乏。另外，针对无人便利店服务流程中所存在的痛点（Pain-Points）展开的服务优化案例更是少见。综上所述，本文拟从服务设计的视角对无人便利店的服务模式展开优化。首先，对无人便利店的概念、发展、特点及案例进行详细地梳理。其次，通过深度访谈对无人便利店的服务流程进行梳理，并使用顾客旅程图对无人便利店实施服务改进。最终，通过深度洞察无人便利店目标用户的潜在需求，找出有助于提升用户满意度的痛点，并提出解决痛点的可行性方案。本研究旨在让企业更精准地为用户提供人性化的购物体验，并填补近年来服务设计领域关于无人便利店满意度研究的空白。

一、无人便利店的概述

（一）无人便利店的概念

无人便利店又称为无人值守便利店，或更宽泛地统称为无人超市。由于无人便利店仍是一个新兴概念，业界关于它的定义尚未形成统一。冯军维认为“无人零售是基于智能技术实现的无导购员和收银员之手的新零售服务，无人便利店是无人零售的一种新载体”[2]。洪涛认为“无人超市是无售货员超市”。从字面上来看，“无售货员超市”指的是无售货员，但有收银人员和理货人员的超市。“无人超市”指的是既无售货员、理货员，也无收银员的超市，其交易、支付、物配等活动均依靠智能技术完成[3]。丛菲认为，“无人超市指没有营业员，购物、付款全部由顾客自助完成的超市”[4]。王浩宇将无人超市描述为“利用电脑感知人和货架之间的距离、人的移动和货品的移动，判定哪个顾客拿走了哪个商品，最后在顾客离开超市的时候自动结账”[5]。综上所述，目前学术界对无人便利店的定义界定主要聚焦于便利店内是否有人参与售卖，而缺少关于无人便利店与技术手段相结合的精确描述。因此，本文认为无人便利店是一种介于专卖店和自助售货机之间的无人营销方式。这是为了应对高房租、高人工成本而产生的一种新零售模式。无人便利店以客户身份识别与追踪、货架商品动态识别、终端自主结算为技术核心，从而实现在超市内没有营业员的情况下，顾客可以自助完成挑选、购物、付款等活动。

当下我国出现了大量无人便利店品牌，如缤果盒子（BingoBox）、F5 未来商店（F5 Future Store）和阿里“淘咖啡”等。随着“无人超市时代”的到来，无人便利店以占地面积小、无需人力管理和投入资本少等优势被各大投资市场所青睐，大量风投公司开始成为无人销售市场的参与者。

（二）无人便利店的发展

目前，零售业的传统管理策略已逐渐不能满足消费者快速扩张的预期。尽管一些零售经理开始部署新的管理策略以便与用户建立更好的用户连接，但由于管理系统相对孤立，并且不足以构成大数据[6]。随着近几年人工智能热潮的到来，包括图像识别在内的诸多数据搜集问题得到了前所未有的突破，深度学习更是使机器可以在许多人工尚且难以判断的领域做出精准预测。就提高消费者购物体验而言，减少或省去排队结账这一环节的时间耗费，势必成为线下实体超市未来的发展趋势之一。“无人便利店”的出现恰好回应了这一需求。通过各种技术手段，“无人便利店”使消费者自助结账成为可能，从而节省了排队结账的时间，并加速了结账流程，同时帮助超市运营者降低了人工成本。早在 2016 年年初，瑞典便推出无人便利店 Nraffr。在 2016 年下半年，日本也相继公布“无人便利店”计划，在现有的便利店中引入无人收银台与电子标签。其中，日本的便利店巨头罗森成为首家采用这一技术的企业。2016 年 12 月，美国亚马逊推出了实验性的 Amazon Go 无人便利店，在技术上的表现更为先进。Amazon Go 采用了包括计算机视觉、深度学习算法及传感器、图像分析等多种智能技术。直至 2018 年 1 月Amazon Go无人便利店才正式向公众开放[7]。

消费者已经适应了高度数字化的消费环境，电子商务高速增长、数字支付渗透率高、高度社交化都为中国的无人便利店的快速发展提供了迅速发展的可能性。2017 年 2 月，深蓝科技携手芝麻信用推出了“Take Go”无人便利店系统。2017 年 6 月缤果盒子（BingoBox）无人便利店落地上海，定位为全新社区智能化项目，运营仅 10 个月期间便达到数万人次的客流量，用户复购率接近 80%。2017 年 7 月 7 日，阿里巴巴开设于杭州的“淘咖啡”无人店对外开放，采用视觉传感器、压力传感器及物联网支付等技术。最为关键的是，“淘咖啡”给每一个商品都添加了 RFID 标签，使商品可通过价格低廉的射频信号技术被自动识别，并让用户获得相关数据。2017 年 10 月，JD（京东）无人便利店在京东北京总部大楼首次开业。

综上所述，“无人便利店”的发展历程经历了从概念设计到计划推行、从试验性投放到多区域布局的发展过程。其中，我国“无人便利店”在品牌创立和实际运营上比其他国家拥有更多经验，并且拥有更大的用户市场和更多的潜在用户群体。

（三）无人便利店的类型及技术特点

本文按照结算方式将无人便利店分为 3 种类型。（1）以计算机视觉识别为基础的人工智能路线。（2）以 RFID 电子标签为基础的物联网路线。（3）以电子二维码形式的互联网路线[8]。其中，以计算机视觉识别为基础的人工智能与当下比较火的无人驾驶技术类似，仍处于发展阶段。其技术特点是主要依靠计算机视觉、深度学习算法及传感器融合，通过图像分析自主感知系统、追踪系统等技术使购物达到最佳体验。简单来说，就是通过感知人与货架之间的相对位置，以及货架上商品的移动，计算是谁拿走了哪一件商品。现阶段的主要代表是 Amazon Go 和 Tao Coffee。这两个无人便利店门店面积在 160～200 m2 之间，商品类别主要是日用品、食品及简单餐食，货架商品動态识别采取 Amazon Recognition 技术。RFID 技术主要利用 RFID 标签对货物进行识别。此技术的原理是利用射频信号对目标对象进行自动识别，并在识别中获得数据，且这一过程不需要人工。主要代表是 BingoBox，门店面积约 15 m2，主要涉及日用品及食品，以多个摄像头识别货架商品。RFID 技术经过发展研究变得愈发成熟，价格也较低廉，但仍存在诸多痛点，如标签被撕毁后无法识别、存在差错率、不能识别特殊材质、尺寸和感应距离难以协调。以二维码为核心技术也同样早已出现，使用二维码完成识别货物的成本相对较低。主要代表是 F5 Future Store，店铺面积一般在 30～40 m2，包括日用品、食品和简餐。

二、国内外无人便利店现状分析

（一）无人便利店的现存案例分析

在 2018 年 1 月，亚马逊无人店“Amazon Go”终于向普通人正式开放。据彭博社报道，亚马逊计划至 2021 年在美国开设多达 3 000 家 Amazon Go 商店。

现在，无人便利店向世界前沿流通市场迈进了第一步。Amazon Go 是一种新的商店理念，无需排队，也无需人工结账。其通过应用亚马逊的高科技（如融入了自主跟踪传感器）改善客户的购物体验。Amazon Go 服务特征表现为消费者不必排队或计算购买东西。消费者通过个人条码进入商店，位于入口处的摄像头自动进行人脸识别，当消费者在货架前停下来时，摄像头会捕捉并记录消费者拿起或放下的商品。用显微传感器融合计算机视觉，深度学习算法，如识别传感器和货架重量的变化了解客户的行为，顾客获得想要购买的商品并自由离开商店。支付是通过预先与亚马逊连接的账户进行处理的，支付后可以通过亚马逊的应用程序接收到收据。当前，共有 6 家Amazon Go商店，分别位于美国的西雅图、芝加哥和旧金山。InMarket的新数据显示，Amazon Go 商店访问的高峰时间是中午左右，这意味着商店更多是客户的午餐时间目的地。事实证明，Amazon Go 商店的形式较为灵活，不同商店的规模和产品各不相同。商店甚至在不同的城市有着不同的营业时间。Amazon Go 在其他领域也取得了成功，如客戶保留率达到 44%，高于平均水平，且客户停留消费的时间也很高，长达27分钟。Amazon Go 商业模式画布如图 1 所示。

目前，BingoBox 每个盒子每月运营成本不足 4 000 元，2017年其在我国覆盖 28 个城市，近 200 家门店。2018年5月，缤果盒子在北京、广州、大连等40个城市落地400家无人便利店。就目前的发展趋势来看，无人零售具有广阔的市场空间与前景。在得到相关政策认可支持引导后，无人零售将全面落地运营，以智能化、高效便捷的消费服务逐渐渗透居民生活和城市现代化建设，实现民生服务、创新经济同步提升。BingoBox 商店提供日常必需品，如小吃、啤酒及在旅行时可能需要的任何东西。BingoBox 服务特征表现为消费者使用二维码访问商店，随后可以购买数百种便利商品，并通过手机支付所选商品的费用。消费者将物品放在结账柜台上，该结账柜台使用图像识别和机器学习计算，消费者可通过手机支付宝或微信进行付款。消费者离开商店需扫描QR 码，在门解锁之前，摄像机会进行检查以确保所有物品都已付款。BingoBox 使用面部识别进行访问授权和防盗，监控摄像头允许非现场位置的员工实时监控商店内部活动。据缤果盒子相关负责人介绍，通过先进技术和设备，在保证用户体验的前提下，只需 4 个人就能维持 40 个盒子的运营，而“运营成本却不到传统便利店的 15%”。智能收银台深度融合人工智能与图像识别技术，1 秒内即可识别所有商品，准确率超过 99.6%。从把商品放到收银台，再到完成结账，整个过程耗时仅需 8.6 秒，远超传统商店人力结算速度。无人便利店作为一种全新的商品流通业态，通过无人收银的方式，缩短了顾客结账排队时间，可以满足即时性消费需求。凭借人工智能图像识别技术、大数据等，分析客群选品，也增添了购物的精准性与趣味性，让用户感受更好的场景体验。BingoBox 商业模式画布如图 2 所示。

综上所述，虽然无人便利店节省了大量的人力成本，但是由于系统复杂，需要较高的调试成本。不过，随着高新技术的快速普及，今后无人便利店的整体成本将逐步降低。虽然无人便利店正在迅速发展，但是顾客的购物体验还是存在很多问题。由于不同人群的生活习惯和消费偏好不同，使得在不同的商业区域的门店呈现出两极分化，如位于 CBD 及类似区域的无人便利店受年轻人欢迎程度较高，而中老年人聚集的居民社区附近的无人超市则相对冷清。

（二）无人便利店的现存问题和发展趋势

通过对相关文献的研究，数据收集整理与用户访谈发现无人便利店的现存问题如表 1 所示。

经过对现有的国内外先行报告进行搜集和整理，得到无人便利店的发展趋势如下所示。

（1）无人便利店的新商业模式都是作为新零售转型的试验而进行演变的。先进技术正在改变零售业格局，人工智能取代运营中的人力以提高效率。

（2）无人便利新零售行业将受益于数据的无缝集成，以及离线和在线购物之间的客户旅程，并将提供整体升级体验。

（3）通过依赖技术和数据，无人便利零售业将花费更少的钱了解消费者的个人需求。

（4）随着无人便利店理念的逐步渗透，用户消费习惯的逐渐养成，无人便利店的将实现爆发式增长。在 Boston Consulting Group 2018 年 5 月的中国便利店发展报告中，有数据显示，目前每天使用手机的全球平均时间为 147 分钟，而中国客户使用的时间为 170 分钟。2018 年中国移动支付用户规模约为 8.9 亿。其中，财付通用户 8.2 亿，支付宝用户 6.5 亿，财付通和支付宝的用户渗透率分别为 85.4% 和 68.7%。移动支付在线下消费类交易中增长迅猛，其中商超零售在线下的移动支付使用率达到61%。

（5）传统便利店将深入进行数字化变革，以便客户真正享受更好的购物体验。

三、无人便利店的体验优化实践

（一）体验优化调研方法及过程

笔者经过文献查阅和资料梳理获取了大量的二手资料，并从中总结出无人便利店的现存问题，包括客户体验不佳、维护成本高、货架凌乱及昂贵的 RFID 标签等。随后，结合用户跟踪（User Shadowing）和深度访谈（In-depth  Interview）分别在广州和杭州两地的缤果盒子展开实地调研，以获取一手资料。其中，本次跟踪访谈共计 7 人，受访者均为千禧一代（移动支付和快销产品的核心受众群体）。访谈问卷根据二手资料编写，受访者在体验完缤果盒子后参与单独的面对面访谈。除此之外，在调研过程中，还采用服务猎奇（Service Safari）的方法，试图通过亲身体验来加深对无人便利店的理解，尝试与用户建立同理心。最终，本次调研的结果以顾客旅程图（Customer Journey Map）的形式呈现。通过对无人超市整体服务流程的梳理，对接触点进行分析，完整地记录了顾客在体验无人超市时的心理感受，并标示了服务痛点，具体如图 3 所示。

（二）体验优化调研结果

调查结果显示，用户虽然会因新奇的技术体验而感到惊喜和趣味，但每个体验步骤均存在着或多或少的问题，这导致受访者对缤果盒子的整体体验未达到预期。经研究发现顾客在无人超市购物时会对以下几个方面出现不满。（1）選购商品：商品种类较少。（2）客服服务：因无人工客服，所以无法咨询商品详情，结算过后退换货物非常麻烦。（3）结算服务：扫描商品出错率高。（4）购物设备：设备不完善，缺乏购物篮、购物袋、微波炉等。（5）空间设计：整体空间狭小，超过 4 人时会感到拥挤;开门时间短，存在危险隐患。其中，受访者在扫码结算的阶段因“机器识别错误”感到极度难受并产生了沮丧的情绪。人的活动内容和情绪直接影响人的时间感知，当用户的情绪低落时，感知到的时间流动则会变慢，从而让用户误以为浪费了很多时间。另外，在扫码进门和确定订单并付款阶段，集中出现了负面情绪，包括担忧、困惑和无助。虽然挑选商品和查看商品信息阶段同样存在问题，但是这些问题在其他品牌的无人便利店中已被解决，如增设人工客服和扩充商品。因此，本次研究将主要聚焦于上述 3 个阶段，并利用亲和图（Affinity  Map）综合其中的问题点和机会点，提炼出目标用户的核心需求，即安全的物理环境、高辨识的信息、及时的错误反馈和可选择的辅助/附加服务。

（三）体验优化方案及说明

针对上文提炼出的有关无人便利店目标用户的核心需求和服务改善机会点，现将绘制出新的无人便利店的商业模式画布，具体如图 4 所示。在商业画布中，本文围绕新的价值主张做出了 5 个方面的服务优化。（1）增加介绍购物使用操作视频，用于简化购物流程。（2）允许顾客通过卫生清洁按键反馈，及时提供清洁服务，以保证顾客可以体验到干净舒适的购物环境。（3）允许用户设置开关门时间，并提供报警器装置，以应对危急情况发生时的应急呼救，营造安全的购物环境。（4）提供视频通话功能，如顾客在购物中，出现设备损坏、结账错误、购物后出现退换货的时候，问题可以得到有效地解决。（5）根据扫描结算对物体体积的识别，智能推荐可选择的购物袋。借助新的价值主张，可解决用户在使用无人便利店服务时遭遇的困扰，更好地满足顾客的购物需求，从而增加用户粘性。每个价值主张产生了相对应的服务优化方案。这些服务优化方案是无人便利店提供给顾客的收益集合，体现了无人便利店新商业模式中的新功能和新特点，凸显其在市场中的创新价值。

四、结语

本研究从服务设计的角度对无人便利店服务流程中所遇到的痛点（Pain-Points）提出新的改善方案，以为用户提供更优质的服务体验。研究结果表明，用户在使用无人便利店的过程中，在选购商品、客服服务、结算服务、购物设备和室内空间设计这 5 方面存在“不安”和“抱怨”等不满意体验，他们毫无疑问将产生用户痛点。尤其是在出入门时发现了以往的研究中常忽视的潜在痛点，表现为用户渴望获得安全和控制权，而这种潜意识的诉求并未被满足。在安全方面，为满足安全需求，可以考虑用户是否可以设置开门时间，以防止开门时间过短而造成危险。在控制权方面，作为帮助用户实现心流体验的重要因素，从安全的物理环境、高辨识的信息、及时的错误反馈，以及可选择的辅助/附加服务出发，对无人便利店各个阶段展开优化设计，可有效地解决用户的潜在痛点和实现人性化的服务体验。此外，根据新的商业画布与之前商业画布对比得知，对安全的物理环境的高辨识的信息实施改进可最大化地提升用户的满意度。增加介绍购物使用操作视频有助于用户快速明白购物流程，达到快速省时购物的目的。

参考文献

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[3] 洪涛.“无人超市”是智能商店革命的创新[J].上海商业（理论版）， 2017（11）：31-34.

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[5] 王浩宇.“无人超市”的自动识别技术[J].电子技术与软件工程， 2017（19）：80.

[6] Zhao S. Research on Future-Oriented Manager Service Design Under the Background of New Retail[C]. International Conference on Human-Computer Interaction. Springer， Cham， 2018： 343-355.

[7] Lee S H， Lee D W. Changes in Distribution Industry Using Information and Communication Technology[J]. Journal of Advanced Information Technology and Convergence ， 2018， 8（1）： 23-30.

[8] 程航.无人超市不是零售业态的终结者[J].中国连锁， 2017（合刊 1）：65-67.

[9] 席悦.无人超市受热捧 仍有痛点待解[J].中国物流与采购， 2018（4）：46-47.

[10] 耿黎明.无人超市加速布局的背后[J].中国品牌， 2017（8）：60-61.

张贺泉

浙江传媒学院

张峰

天津美术学院

王样

广东技术师范大学