浅析品牌的价值和管理策略

路小亮 路立言

品牌价值的評估和管理在现代企业运营中地位逐渐凸显，掌握行之有效的品牌价值评估方法能为制定高效的品牌管理策略奠定基础。

2014 年 5 月，中华人民共和国主席习近平总书记提出了“三个转变”，为我国从中国产品向中国品牌转变指出了明确的发展目标， 三年后， 5 月 10 日被国务院设立为中国品牌日。这一系列举措，在很大程度上彰显了我们国家对企业品牌价值的重视度在日益增强，但是，我们也不得不承认，国产品牌和某些发达国家品牌相比较，确实存在不少差距，而且多数不是产品本身的差距，正如17年 BrandZ 榜单上显示的，我们国家只有 17 家公司进入前100名。与此同时，国人消费进口商品、甚至是奢侈品的能力和金额日益增加。这些一方面体现了品牌与消费者对企业认可度有着密切的关系，另一方面也显示了企业管理水平中品牌价值管理的重要性。首先，品牌价值管理的过程实际上就是自我检视的过程，可以帮助企业从中发现、解决自身的问题，有利于企业认清自身的行业位置，并为企业的稳健运营提供助力;其次，随着企业的发展，企业兼并、上市等资本市场运作频繁发生，品牌价值的地位也就不断凸显;最后，我们认为，最重要的是品牌价值的管理直接关系到中国产品向中国品牌的成功转变。

一、品牌的含义

品牌是企业乃至国家综合实力和竞争力的一种外在体现，代表着供给结构和需求结构的升级 ，是一种给拥有产品的人带来各方面或某一方面价值增长的无形资产，也是消费者用于区分不同商品的标志。经济学家弥尔顿科特勒和ISO都认为，品牌是一个名称、符号或标识，或者是这些名称、图案等的组合，其形成与竞争者产品或者劳务的明显区分。同时，ISO还认为品牌能够以特殊的形象展现在消费者、生产者、供应商等相关者意识中，同时产生与之相关的联想和经济价值。笔者认为，品牌就是企业在充分考虑消费者的意识、行为、习惯等的基础上创造出来的，通过产品或服务创新和营销所形成的具有企业独有特性的一组产品、服务和组织的标识及设计组合，与其他实物资产因自然折旧、不可再生、摊销而减少不同，品牌会因企业持续健康稳健运营、消费者不断升级不断增值。同时，品牌也不仅仅是一组标识，还蕴含着产品品质、企业理念和愿景。成功的品牌不仅仅可以为企业产品的发售、升级换代等扫清障碍，助力其快速占领市场，也可以为企业提升凝聚力，大幅度提升企业从内部管理到外部利益相关者的向心力和责任感。

二、品牌价值的含义

麦肯锡公司指出，在《财富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市场价值有大约五成产生于其企业品牌。显然，随着世界市场竞争日益白热化，品牌已经成为一个企业的重要经济资源，对企业的生存和发展产生着巨大的影响，这就是我们常说的品牌价值。对企业而言，品牌是其具有巨大价值的无形资产，对于区域而言，品牌的数量和知名度会充分体现一个地区或者一个国家的综合竞争能力，也充分体现该国家或者地区的总体经济实力和发展前景。迄今为止，我们可以从不少企业并购重组的案例看到，品牌在资本市场运作过程中，有着举足轻重的作用，甚至在很多时候会成为左右并购重组价格的砝码，这种观点在投资界以及社会各界都有普遍的且高度一直的认可度。英国切恩雷托和诺克斯曾经做过一个可乐品尝实验： 首先对参与实验的顾客隐瞒可乐品牌，经过品尝后，有44%的顾客喜欢可口可乐，同时有51%的顾客喜欢百事可乐，两者差异不大;然后向参与实验的顾客展示可乐的品牌，经过品尝后，对可口可乐喜好的客户达到65%，而对百事可乐喜好的客户只有23%，两者差异很大。这组实验充分显示了品牌对于客户最终的消费判断和选择有很大的影响。

（一）品牌具多维度的价值，也就是说，品牌能够提升产品的可识别度、竞争能力，也能给产品带来超出其本身价值的额外价值，所以从产品的研发者、制造者、销售链条各个环节、一直到消费者和售后服务团队而言，品牌都具有非常重要的意义，是其进行研发的动力，开展销售的铺路石，提供售后服务的信心保障，购买产品意愿的基石;继而品牌能够提升产品的销售量和获利能力，就是其现金价值;消费者对于产品本身的各种反应，不单单显示其产品现有的价值，也潜在地揭示产品未来的发展趋势，就是其市场价值;众所周知，品牌往往都具有传承性，涵盖着企业创始人、经营人等每一代人以及每一环节人的理念，是企业文化、企业价值观以及企业经营理念和愿景的载体，这就是社会价值，例如，日本松下电器、中国华为、格力等品牌在市场上的热烈反响，均显示了企业品牌的多维度价值。80年代可口可乐因改换口味而引发消费者愤怒和抗拒，也是品牌文化力量和品牌价值的最好证明。这些著名企业或产品的案例也向我们揭示，品牌如果成长为强势品牌或者著名品牌，企业就能等到社会或者市场自动赋予的特权，用于给产品增加附加值。

（二）品牌价值是一种综合价值：一是品牌能增加公司收入，消费者支付的超出产品本身价值的部分，可视同品牌价值;二是品牌作为一种独立的无形资产，除了日常运营外，在企业的资本运作期间尤其能为公司带来实际的收入，即资产价值。例如，某明星为企业代言人，所产生的名人效应，基本上可以直接转换为某明星粉丝的消费行为，这也就可以解释 “联名”产品、“冠名”产品其销售价格远远高于同批次其他同类产品的原因。

（三）品牌具有经济学价值：经济学角度来讲，品牌具有 “交易价值”和“内在价值"，即当企业如前文所述产生并购重组或者产权变动时，市场可以对其品牌进行量化，即品牌的交易价值，如今年中国品牌价值评价中，烟台上榜企业有20家，其品牌总价值约1387亿元人民币。同时，如果通过宏观评价对众多品牌进行价值评估，则得到品牌的内在价值。另外，产品品牌对其供给、需求都有很大的影响，也就是说，良好的品牌能够在一定需求条件下，使得产品销售出更高的价格，例如苹果手机的销售。同理，也可以在即定的价格下，促使市场对产品产生更大需求，中国品牌“小米”的饥饿营销方式，就是充分利用了这一点，从而刺激消费者充分关注其同品牌的下一期产品，继而提升顾客的满意度、忠诚度、认知度，使企业减少转换成本，实现规模经济和稳步更新换代。