社交电商消费者态度改变的实验——基于霍夫兰说服模型的研究

陈秀丽，张言彩，陈 娇

(淮阴师范学院 经济与管理学院，江苏 淮安 223001)

我国已进入移动电商时代，形成了较为稳定的网络销售市场格局，一半以上的市场份额被淘宝、天猫和京东占据，新来者进入该行业的壁垒越来越高。与此同时，社交网络的力量日渐强劲，社交网络中的流量价值凸显。新兴电商企业尝试将社交网络与电子商务相结合，形成了全新的社交型电商平台。准确把握消费者态度，不仅能够帮助企业有效预测消费者的购买行为，还能精准测量其营销的效果。因此，社交电商平台如何准确把握消费者态度显得尤为重要。在新形势下，如何通过营销实践改变消费者态度以影响消费者的购买意愿，是值得研究的新课题。本文以社交电商为切入点，借助霍夫兰说服模型，揭示实现消费者态度转变的方式，并通过实验为电商企业的营销实践提供可借鉴的营销建议。

一、文献综述

社交电商平台将移动社交平台与电子商务相结合。用户借助无线终端便可通过社交平台发生购买行为[1]。社交网络为消费者提供了一个无论何时何地都可以分享内容的场所，网络因此能够实现对个人生活的服务价值最大化。与传统电商平台相比，移动社交电商平台能在移动基础上实现全时性信息分享[2]。《社交电商行业发展白皮书(2020)》显示，社交电商的渗透率与普及率的显著提高，得益于消费者因新冠疫情在家隔离而导致个人居家时间的增加和消费习惯的改变。此外，营销方式正从固有的AIDMA法则逐渐发展为包含网络特征的AISAS模式[3]。霍夫兰指出，说服传播的本质是刺激个人思考他的原始观点和开始接受传播建议中的新观点[4]。霍夫兰和詹尼斯提出的说服传播模型，把说服对象整个态度的改变看成一个完整的系统，认为影响说服效果的四大因素包括说服性信息来源、说服性信息本身、说服性沟通方法或媒介、说服对象。

在关于消费者态度的研究中，Low等人认为，研究消费者品牌态度的目的，在于解释品牌在消费者头脑中的印象并影响其消费意愿[5]。Yoo等人认为，广告宣传中所体现出的品牌形象会影响消费者品牌态度的认知与情感[6]。栾亚飞等人的研究结果表明，企业、周围环境和消费者自身是消费者态度转变的诱因[7]。王晓梅的研究证明了消费者品牌态度能够显著地正面影响消费者的购买意愿[8]。Kim的研究发现，消费者对社交电商的态度受其享乐价值、社交价值和实用价值的影响，而消费者行为的意向则受其购买态度的影响[9]。李晓晓的研究发现，社交商务环境下的消费者态度在用户生成内容与消费者购买意愿之间会产生中介作用[10]。

在市场营销领域的应用研究中，多数学者以霍夫兰说服模型作为研究框架，探究广告说服策略及其效果。周韧等人借助霍夫兰说服模型中的四要素解释和分析为实现公益广告说服目的而采用的策略和创意方式[11]。童天玄利用霍夫兰理论，对比中泰两国的公益视频广告，研究说服受众的方法[12]。高兰英基于霍夫兰说服模型探索广告的创意原则与说服效果，并阐述了如何增强广告的说服效果[13]。银俊芳运用霍夫兰模型解读了蒙牛为挽回企业在消费者心目中的形象而开展的一场公关活动[14]。李治等人则借助霍夫兰模型，对消费者行为意向的影响机制进行研究，并提出相关建议[15]。

对现有文献的回顾和梳理发现，霍夫兰模型在消费者态度领域的研究较为成熟。但是，学界对社交电商的品牌营销实践对消费者态度改变影响的研究较为有限，将说服模型与消费者行为相结合的研究较为稀缺。本文结合消费者行为学与传播学的相关理论，从社交电商出发，以霍夫兰说服模型为基础，探究影响消费者态度改变的因素，并通过实验论证其效果，以期增强消费者态度转变相关理论在市场营销领域的应用。

二、研究假设

(一)传递者因素

若传递者想说服受众接受并支持其表述的新观点，那么受众对所传播观点的信任程度将取决于传递者是否具有足够的可靠性[4]。同样的营销信息出自具有不同可靠性的人之口，则高可靠性者具有更大的说服力。在社交电商背景下，消费者倾向于信任自己认为可靠的传递者所传递的信息并产生正向的态度选择。因此本文提出假设H1。

H1：社交电商信息传递者的可靠性对消费者态度改变具有正向影响。

(二)信息因素

霍夫兰和韦斯提出的休眠效果理论指出，在接受信息6周后，传递者的可信性和传播内容通常会分离，最后能够说服受众的仍在于信息本身[16]。同时，消费者阅读营销信息的兴趣，也是影响营销说服效果的因素[17]。社交电商所呈现的广告信息越生动形象，消费者就越会对企业或产品产生更加直观的感觉，这种直观感受将作用于消费者的态度[18]。因此本文提出假设H2。

H2：社交电商信息的趣味性对消费者态度改变具有正向影响。

(三)情境因素

消费者对品牌的情感受到相同广告信息的重复性的影响[19]。重复广告信息的次数过多对消费者态度有消极影响[20]。因为消费者面对信息的不断重复会产生厌倦感，从而反向影响其态度。因此本文提出假设H3。

H3：社交电商信息的重复度对消费者态度改变具有反向影响。

三、实验设计与实验过程

(一)实验设计

本文通过三个实验对上述假设进行检验。第一个实验探讨信息的可靠性是否会正向影响消费者的态度变化；第二个实验探讨信息的趣味性是否会正向影响消费者的态度变化；第三个实验探讨信息的重复度是否会反向影响消费者的态度变化。

实验的被试主要选取在校本科生。作为网购的主力军之一，大学生对社交电商较为熟悉，并呈现出不同的态度。每次实验各召集20名学生参与答题，且三次试验的被试不重合。

研究采用实验和问卷调查相结合的方法，并辅之以访谈法。选取云集、小红书和拼多多作为实验品牌，运用李克特五级量表探究消费者态度。由于官方新闻媒体及政府作为专业权威的信息主体所公布的信息具有较高的可靠性[21]，因此实验一的刺激材料选取上海新闻综合频道对云集涉嫌传销被处罚的电视报道及浙江政务服务网对云集的行政处罚结果信息。趣味性信息主要呈现为通过幽默方式使信息内容情趣化，消费者能从诙谐幽默的广告中获得愉悦感，更易产生移情，使总体态度倾向于正面[22]。因此，实验二的刺激材料选取小红书的趣味拟人动画《听说，小红书变了？》。根据词义，在限定时间内提高同一广告信息出现的频率即达到重复。因此，实验三的刺激材料选取重复播放多遍的拼多多广告歌。

实验过程如下：首先，让被试根据个人经验填写态度量表以测量其初始态度。然后，通过邀请被试观看或阅读刺激材料，将其暴露于刺激信息之下。接着，再次请被试填写态度量表以测量其观看材料后的态度，借此观察被试的态度改变情况。最后，为前来参与实验的被试发放小礼物。在实验结束后，对个别结果不显著的被试进行电话回访以探明原因。

(二)问卷设计

问卷主要有五个部分：第一部分为问候语，包括问卷的目的、用途及保密性的承诺。第二部分为被试的基本信息，主要包括性别、年级、是否听说过该社交电商平台、有无使用该社交电商平台购物的经历，以及对该社交电商平台的了解程度。第三和第四部分均采用李克特五级量表来测量被试的态度，根据态度的ABC模型，将问题分为3个维度，分别测量认知、情感和意向，共8个测量项目。第三部分为接受刺激材料前的态度，第四部分为接受刺激材料后的态度。测量项目选项1—5分别表示非常不同意、不同意、不清楚、同意、非常同意。在最后一部分，邀请被试留下联络方式以方便后期电话回访。三个实验的测量量表如表1至表3所示。

与分站功能类似，主站功能主要包括查询统计功能、人机界面以及分析管理等功能。其中采集功能主要是利用子站的通信情况，对IED设备的自检、动作、正常运行以及相应的数据进行收集，查询功能主要是对日常设备运行情况的统计与检索。人机交互功能可以通过GIS等技术进行定位，确保全部定位可以在地图中完成。

表1 实验一量表设计

表2 实验二量表设计

表3 实验三量表设计

四、数据分析与假设检验

(一)描述性统计分析

实验一的样本特征：在本实验招募的20名被试中，男性占25%，女性占75%，都是大四学生。大部分听说过云集购物平台，但只有25%的被试在云集上有过购物体验。被试对云集的了解不够深入。

实验二的样本特征：在实验二招募的20名被试中，男性占30%，女性占70%，都是大二学生，都听说过小红书购物平台，但只有25%的被试在小红书上有过购物体验。被试对该平台比较了解。

实验三的样本特征：在实验三招募的20名被试中，男性占25%，女性占75%，都是大一学生，都听说过拼多多购物平台，全部在拼多多上有过购物体验。被试对该平台比较了解。

(二)假设检验

运用SPSS26.0软件进行样本的配对分析，结果如下：

实验一的结果：配对样本T检验的结果如表4所示，所有被试态度变量的P值均小于0.05，T检验值均大于1.96，可见被试前后两次测量的态度差异是显著的，故假设1成立，社交电商信息传递者的可靠性对消费者态度改变具有显著的正向影响。

实验二的结果：配对样本T检验的结果如表5所示，所有被试态度变量的P值均大于0.05，T检验值均小于1.96，可见被试前后两次测量的态度差异是不显著的，故假设2不成立，意味着社交电商信息的趣味性对消费者态度的改变不具有显著的正向影响。

由此，本文选择前后态度没有发生改变或几乎没有发生改变的6名被试进行电话回访。

表4 实验一配对样本t检验

其中，3名被试回答“材料的刺激性不够强烈因而没有发生态度改变”。当被问及营销的趣味性是否会引起其态度变化时，2名被试回答“态度会发生一定程度的正向转变”，1名被试回答“可能会产生好感但不能确定效果”，2名被试回答“其更关注平台本身的实际使用感受而不太会因为广告信息的刺激而影响其态度”。当再次被问及营销的趣味性是否会引起其态度变化时，2名被试仍回答“更注重使用体验而不会因此改变态度”，1名被试称“因没有实际使用经历而无法作出态度上的判断”。

从回访结果可以看出，营销信息的趣味性必须足够大才有可能影响消费者的态度，因为在信息传播中，强有力的论点往往会比弱的论点导致被试产生力度更大的态度转变[21]。此外，影响消费者态度改变的因素还有很多。例如，消费者的个体价值观差异和介入程度对消费者态度改变的影响甚至会超过信息的趣味性所带来的影响。根据霍夫兰的个体差异论，信息接受者本身性格特点、价值观和所处环境不同，其对信息的理解与处理方式也不同，这种由个体差异导致的说服传播效果差异也体现在态度上。消费者的介入程度越深，他的信念和态度就越坚定。在此情况下，想要改变其态度是非常困难的，因为这些立场坚定的消费者在获悉将接收到与原立场有差异的信息时，更可能会采取行动抵抗这种说服压力[22]。本文实验二中使用的素材小红书，大部分消费者对其有比较深入的认识，已经形成了明确的好恶观念。因此，营销信息的趣味性没有对消费者态度转变产生显著影响，也在情理之中。

表5 实验二配对样本t检验

实验三的结果：实验三的配对样本T检验的结果如表7所示，所有态度变量的P值均大于0.05，T检验值均小于1.96，可见被试前后两次测量的态度差异是不显著的，故假设3不成立，意味着社交电商信息的重复性对消费者态度的改变不具有显著的反向影响。

选择前后态度没有发生改变或几乎没有发生改变的7名被试进行电话回访，有6名被试表示因有使用经历且原有态度较为坚定而未发生态度上明显的变化；当被问及信息的重复是否会改变其态度时，有3名被试回答“信息的过度重复会使人感到厌烦而对态度产生负向的影响”，有2名被试回答“更注重平台使用体验而不一定会发生态度上的变化”，有1名被试回答“信息的重复可以引起态度的正向变化”。另有1位被试称“因没有使用经历而无法作出态度上的判断”；当被再次问及信息的重复是否会改变其态度时，该被试表示“信息的重复将对其态度产生积极影响”。

从回访结果可以看出，比起信息重复所带来的影响，消费者更在意实际的使用感受，且消费者原有态度越坚定，想要通过信息的重复改变其态度的难度就越大。谢里夫和霍夫兰的社会判断理论可以解释这一现象。信息接受者在遇到一个新的劝说信息时往往会自觉根据新的信息与原有态度的距离来对信息进行取舍，当反差过大时，信息接受者将不自觉地夸大两者间的对立，更加坚定原有态度而拒绝接受新的信息。此外，信息的密集性与重复性以倒U型影响消费者的态度[23]，且消费者对信息重复的反应程度也不同。因此，掌握适度重复的难度较大。重复一旦过度就会造成消费者情绪上的厌烦而产生负面影响。

表6 实验三配对样本t检验

五、研究结论与应用对策

(一)研究结论

本文根据霍夫兰说服模型，设计了三个营销实验，分别检验了社交电商信息传递者的可靠性、信息的趣味性和重复度对消费者态度改变的影响。结果发现，当前的消费者更注重社交购物平台的实际体验。除了信息的可靠性之外，信息的趣味性和重复度对消费者态度改变没有明显影响。

(二)应用策略

基于以上研究结论，建议电商企业做好以下几方面工作：

1.信息媒介的传递者应选取权威主流媒体。在大众传播环境下，主流的具有权威性的媒体往往更具有说服力。比起平台自主的广告投放，消费者更愿意相信主流媒体所发布的信息。因此，社交电商平台应利用好主流媒体的权威形象，借助其公信力与引导力，争取积极正面的宣传与报道，挽回旧形象并在消费者心中树立一个良好的新形象，建立良好口碑，正向影响消费者的态度。

2.信息传递主体应选取令人信服的专家或专业组织。专家或专业组织通常被认为是具有高可信度的信息传递者。消费者对专家或专业组织的信任程度越高，其知觉风险就越低，信息的说服效果就越好，消费者态度变化就越积极。因此，社交电商平台可以借助专家或专业组织进行信息传递，提高信息的可靠性，推动消费者态度的积极转变。此外，消费者通常会比较信任社群中的意见领袖，意见领袖能够对这类消费者产生正向的态度影响[24]。因此，社交平台可以充分利用社群中意见领袖的社会影响及其信息传播的导向性作用，与意见领袖进行合作推广，增强消费者对电商平台的好感度，实现对消费者态度的正向引导。

3.作为消费者的传递者要善用熟人营销。在移动社交电商环境中，消费者逐渐化被动为主动，其不仅是购买者，亦可成为信息的传递者。与商家提供官方的推荐和评论相比，消费者更倾向于相信朋友或熟人在社交平台分享的购物经验[10]。因此，社交电商平台可以借助其社交功能，利用人与人之间的信任关系，通过消费者之口传递信息，以增强营销信息的可靠性，更快地实现消费者态度朝着积极的方向改变。

4.重视信息重复的双重作用，把握好重复的适度性。根据双因素理论，重复信息出现时，消费者的心理会同时发生两种方向的反应过程[21]。一方面，信息的重复可以提高消费者的认知水平，减少消费者的知觉风险，对其态度转变产生积极影响；另一方面，当信息重复过度，消费者则会产生防御性抵抗，其负面情绪因此增长，当负面情绪过高甚至超过了逐渐降低的知觉风险时，改变消费者态度的难度就越大，传播说服的效果会随之降低。因此，社交电商平台应谨慎使用信息重复策略，适当重复那些经得起考验的强而有力的观点，或引入新的表达形式，以免给消费者带来厌倦感而适得其反。