传统地方名茶适应消费者需求变化的发展策略分析——以湖南省安化黑茶为例

阮楚颖，李瑛琪，王 哲

（南京农业大学，江苏南京 210095）

传统地方名产品与区域内的资源禀赋、人文历史和地理位置等要素息息相关，地方名产品的发展可以推动区域的经济发展。地理标志产品是具有传统地域特色优势的农产品，既是产地标志，又是质量标志，其独特的品质优势对推进特色农业和区域优势产业发展具有十分重要的作用[1]。我国的地方名产品在发展过程中还存在许多问题。茶是地方名产品中的重要一员，但存在不少的传统地方名茶在市场经济的冲击下，固守传统理念，落后于消费升级的步伐，制约了茶叶的发展，湖南安化黑茶便是其中之一。安化黑茶生长条件得天独厚，加工工艺特殊，另外，安化黑茶在发花干燥的工艺中会形成一种“冠突散囊菌”，增加茶的保健疗效[2]。

安化黑茶品质优越，拥有深厚的历史和文化底蕴，发挥过“以茶换马”、“以茶治边”的作用。2009年安化黑茶成为中国国家地理标志产品；2017年，安化黑茶荣获中国十大茶叶区域公用品牌。2010年，湖南黑茶走进中国上海世博会，成为中国世博会十大名茶之一，但是辉煌的历史和过去并没有带来安化黑茶的全国畅销。在如今茶产品同质同功化现象日益严重的市场背景下，消费者的需求很大程度上决定了茶的销售成绩，收入的增幅加大和消费结构的快速转型，理论上消费者的需求也将发生变化，安化黑茶产业要想获得长足发展，必须跟上消费需求转变的步伐。

1 材料与方法

1.1 调查对象

本次调查地点是湖南省安化市和长沙市的超市、步行街等主要购茶场所，对路上的行人进行调查。

1.2 调查方法

本研究采用了问卷调查法，设计问卷调查安化黑茶的消费情况，涉及5方面内容，包括个人基本资料、茶叶消费需求基本情况、安化黑茶消费情况、安化黑茶认知水平和消费意愿，搜集各种文献资料，制订调查表，获取相关安化黑茶的信息。

2 结果与分析

2.1 调查结果

本次调查共收集126份问卷。由表1可知，男性占52.40%，女性占47.60%。月收入水平集中于2 000～10 000元。关于文化程度，高中、专科和本科学历的人群比重较大，初中、初中以下和研究生及以上的人群比例较低。年龄范围覆盖18～60岁。

表1 个人基本情况统计

2.2 调查结论

2.2.1 茶叶消费情况

（1）消费原因。87.3%的人表示买过茶叶，12.7%的人没买过茶叶。不买茶的人群中，除去有身体不适合喝茶的缘故，31.75%的人指出自身没有喝茶的习惯，34.92%的人则担忧市场上假茶太多。作为地方茶，黑茶在湖南当地的市场份额比较可观，调查人群购买过安化黑茶的比例达79.37%。

（2）文化程度。由表2可知，“初中及一下”学历让人群购买率最高，为92.86%。“本科”学历人群的安化黑茶购买率仅有64.29%。这一群体多为在读或步入社会5年左右的大学生，由此，可看出大学生的购茶经历较少。

表2 安化黑茶购买与文化情况化程度分析表

2.2.2 茶消费需求偏好

（1）价格偏好。根据调查，人们相对满意的黑茶茶叶价格集中于50～200元/500 g。茶叶消费者偏好受到茶叶价格的影响。茶叶消费量和价格成反比关系，而60%的消费者甚至将茶叶价格作为是否决定购买的因素，可见价格对其消费的重要性。

（2）营销偏好

安化黑茶认知水平较低的人群，购买率也较低。营销对安化黑茶产业发展来说是一门必修课，有助于宣传安化黑茶及其品牌，减少信息不对称，扩大知名度。本研究从黑茶的广告、信息获取途径、包装设计、产品研发出发，探讨人们对黑茶营销内容的偏好。广告，是产品的一扇窗。茶的广告是否能传递产品特色和品牌价值，对茶的销售情况和茶企发展是至关重要的。人们喜欢“介绍茶的保健等功能”“喜欢的偶像明星代言”和“体现制茶、发酵过程中的特殊工艺”的茶广告。大多数人把茶当作“保健”类饮品，较为注重它的保健功能。

由图2可知，在调查“获取茶叶产品信息偏好的途径”时，“亲友口碑”“电商平台”占比较高。可见，人们出于对茶叶质量的不确定和对新事物的观望态度，更依赖于亲朋好友的口口相传。“电商平台”在如今互联网普及、物流便捷的时代，符合人们“快速了解，便捷购买”的消费取向，也可以与消费者互动，拉近与消费者的距离。

图2 信息获取途径

由图3可知，“袋泡茶”最受消费者青睐，其次是“小罐茶”和“砖茶”。“袋泡茶”具有茶叶量标准适度、冲泡方便、节约时间的优点，满足了人们的需求。相比于传统的金属罐包装而言，“小罐茶”较为小巧，茶叶量适中，较符合当代人追求精致、适量理念。“砖茶”是安化黑茶独特的包装，带有古朴大气的风格，能展现安化黑茶的特色。

图3 消费者喜欢的黑茶包装

由图4可知，消费者最喜欢的黑茶新产品是茶饮料，其次是驱虫干茶包。黑茶新产品开发方向有2个方面：①延续茶本身作为饮料的功能，与当下较为热门的饮品相结合；②延伸茶的保健功能，开发出其他养生类产品。其中，将黑茶的萃取物制作成新式茶饮受到消费者的青睐。

图4 消费者喜欢的黑茶新产品

2.2.3 安化黑茶认知水平

从3个维度调查人们对安化黑茶的认知情况，分别是地理标志产品、历史文化底蕴和特殊的加工工艺。调查结果显示，人们对安化黑茶的认知水平较高。

图5 对地理标志品牌的认知

图6 对文化底蕴的认知

图7 对特殊加工工艺的认知

3 发展策略分析

由于黑茶市场存在信息不对称、品牌鱼龙混杂的问题，人们对安化黑茶的质量产生了怀疑。安化黑茶的营销渠道较单一，营销理念较落后，不能放大安化黑茶本身具有的地理标志品牌、历史文化、特色加工工艺优势。①营销体系不健全。安化黑茶缺乏合理有效的营销宣传手段，没有利用安化黑茶的特色加工工艺、地理标志品牌、历史文化优势，缺乏优质的品牌建设。②地理标志农产品品牌维护不当。由于没有指定行业准则，加之对商家监管不严，使部分经营主体不符合行业规范与质量标准，假茶频出，品牌信誉下降。部分企业和农户追求短期利益，缺乏长期规划，安化黑茶新产品推出不足，缺乏科技创新，不顾市场需求。③龙头企业带动能力不足。而安化黑茶产业内尚未形成龙头企业，缺乏行业榜样，不能建立生产的标准，没有通过企业品牌的推广扩大安化黑茶的地域品牌知名度。因此，从品牌、茶文化和营销网络3方面分析具体的发展策略。

3.1 特色农产品与品牌效应

特色农产品是指在某个区域内，依托优越的自然属性和人文历史的资源禀赋条件，具有特定的高质量的产品。作为质量的甄别方式和地域的识别方式，特色农产品拥有了公信力，可以提升农产品的形象，增加市场优势。特色农产品是天然的好品牌，维护地理标志产品的品牌，需要政府建立监督机制，规范地理标志注册制度和行业规范，进行“打假”，企业应打造自主品牌，当地理标志品牌泛滥或信誉受损时，消费者可以通过企业品牌来判断产品质量[3-4]。对安化黑茶来说，维护地理标志品牌和强化茶企品牌是必要的，能扩大品牌影响力。

3.2 茶文化与茶产业链

安化黑茶是“茶马古道”文化的一个载体，流传千年，拥有着丰富文化资源，安化黑茶拥有众多文物和古迹，茶亭、茶具、茶马古道驿站遗迹等，江南镇的茶马古道是中国目前仅存的两条茶马古道之一，高城村拥有中国南方“最后的马帮”。沈学政等[5]提出“文化为茶带来了巨大的附加价值和品牌效应”，茶文化可以融入茶产业链的各个环节，创造出文化衍生品，如茶文化旅游、茶文化演出、茶创意产品等。

3.3 营销策略与营销网络

安化黑茶在营销中必须坚持“双向互动”原则，①茶厂商需要输出安化黑茶的品牌价值，包括地理标志产品品牌、茶文化和企业品牌。②营销必须接受消费者反馈，根据消费者需求进行调整。在输出方面，充分利用茶文化和地理标志的优势，在茶产品的包装、广告中都可以体现。③能否适应消费者需求是营销成败的关键。调查显示，消费者使用网购方式购茶的比例大大增加，因此，在维护线下销售渠道的同时，不能疏忽线上渠道的建设。线上渠道的发展离不开基础设施的支撑，高效率的物流、有保障的仓储需要不断完善。茶广告、茶包装、茶的新产品，应与人们的生活方式相匹配和生活向往相一致。特别要关注年轻人的需求，不断创新和开发满足年轻人需求的产品。

营销网络兼顾点—线—面，零售点、超市、大型的购茶市场或专卖店都需完善。目前，安化黑茶的销售区域是边境地区、部分华东的省份，要扩大安化黑茶的市场份额，可以考虑开发国外市场。日本、韩国等国家对安化黑茶“健康茶”的形象认可度高。

4 结论

调查显示，湖南茶叶消费者对安化黑茶的认知水平和购买率较高。根据湖南消费者的营销偏好，从茶包装看，“袋泡茶”“小罐茶”这类配量适中、方便冲泡、节约时间的茶包装受到消费者的青睐；从茶产品上看，消费者注重茶的保健功能，以及以茶的提取物为原料开发出的新产品；从宣传方式看，消费者会受广告影响，喜欢明星偶像代言的茶产品；由于存在“假茶”的担忧，购买茶叶时信赖“亲友口碑”。茶企应开发多元化产品，建构完善的营销网络，传递品牌文化，增强自身实力，才能获得更大的发展空间。