武汉展览业数字化发展探析

刘杰

本文剖析武汉市展览业数字化发展现状，探讨其数字化转型驱动因素和策略，助力武汉展览业提质增效，创新发展。研究发现，“双线”发力成为疫情后武汉市品牌展览的突出特点，但线上展览主要是以技术为驱动的线上“展示”，处于数字化转型的初级阶段。宏观政策、信息技术、企业条件、客户需求构成展览数字化转型的重要驱动因素。武汉市缺乏展览数字化发展的针对性扶持政策，配套新兴技术产业仍然薄弱，中小展览企业数字化转型条件尚不成熟，客户需求有待进一步满足。武汉展览业数字化转型需要优化驱动因素，构建以客户需求为基础，激励政策、合作联盟为支撑，品牌数字展览为引领，行业主体合作共存、协同发展的机制。

一、前言

2021年是“十四五”规划的元年，国家提出坚持创新驱动，加快推进服务业数字化。在互联网、人工智能、大数据等高科技的助推下，各类实体经济与数字经济深度融合，“云”模式应运而生。而展览行业作为低信息化附加的服务业，对线下场景依赖度过高，数字化进程稍慢。在新冠疫情危机中，展览业积极探索“无接触式”线上展会，各地政府、行业协会纷纷出台利用信息技术创新会展服务模式的通知，首届“云端广交会”的举办也释放出积极信号，会展数字化转型势在必行。但由于缺乏成熟的数字化商业模式和成功经验，展览行业在数字融合过程中举步维艰。当前，关于会展数字化的理论研究较少，且主要是提出指导性纲领和建议，缺乏针对性和实践性。

武汉市是新中国展览业的兴起地之一，近年来发展较为迅猛。据中国会展经济研究会统计，2019年武汉市全年举办展览数量267场，展览面积282万平方米，中国城市展览业发展综合指数位居全国第12名。但展览项目质量参差不齐，呈现消费展同质化明显、专业展规模性较低的特点，品牌展会屈指可数，整体创新力不足。作为服务产业发展的重要平台，武汉展览业不能很好地支撑武汉市建成国家中心城市的重要战略目标。基于此，本文以武汉市展览业为研究对象，通过具体展览项目的案例分析，剖析武汉市展览业数字化发展现状，探讨其数字化转型驱动因素和策略，为武汉展览行业提质增效、创新升级建言献策，从而助力武汉市线上经济高质量协调发展。

二、武汉市品牌展览项目数字化现状

由于推动数字化转型涉及技术、资金、人员、运营机制、业务模式等多要素协同发力，规模较小的展览主办方数字变革的条件并不成熟，因此，本文选取部分武汉市品牌展览项目作为重点研究对象;同时，因新冠疫情是传统展览企业自我审视、转型升级的关键转折点，所以，以新冠疫情作为时间点，通过对研究案例的网络资料收集、实地参观体验，对比分析其新冠疫情前后的重点创新举措，了解数字化发展状况。

具体研究的12个品牌展览项目包括：中国国际机电产品博览会、“中国光谷”国际光电子博览会、中国（武汉）国际食品交易会、中国武汉农业博览会、武汉国际汽车展览会、华中国际车展、中国（武汉）社会公共安全产品展、华侨华人创业发展洽谈会、中国武汉茶业博览交易会、良之隆.中国食材电商节、世界大健康博览会、中国武汉（汉口北）商品交易会。通过案例分析，得出：

（一）“双线”发力成为疫情后武汉市品牌展览的突出特点。

新冠疫情让展览主办方深刻认识到线上展览能突破传统展览的固有边界，是线下展览的有效补充。本文所研究的武汉品牌展览在疫情之后均采取了线上线下联动办展模式，如第21届中国国际机电产品博览会打造了专属线上商城，将线下展览的展示、交流、信息、交易功能延展到“云”上。第17届“中国光谷”国际光电子博览会通过光电汇平台在线上365天不间歇展示，同时又将线上聚集的采购资源和人才招聘等信息，沉淀到三天的线下展会中。在国际疫情仍严峻、互联网消费生态已形成的大环境下，大多展览主办方表示要将“线上展览”这一特殊时期的自救之举转变为长期策略。

（二）新冠疫情加速了武汉市“双线”展览的发展。

受到各类“互联网+”新兴业态的冲击，部分展览企业在疫情前已经开始致力于打造永不閉幕的线上展览。但大多数展览主办方仍然在传统展览的“舒适圈”内固步自封。突如其来的新冠疫情让展览业受到前所未有的重创，展览企业深刻认识到传统展览的脆弱，开始积极探索线上展览新模式。通过数据对比分析，疫情后线上线下联动办展、搭建专属线上平台的展览数量均是超倍速增长，可见，新冠疫情催化了武汉市“双线”展览的进程。

（三）武汉市线上展览主要是以技术为驱动的线上“展示”。

在研究案例中，大多数的线上展览利用互联网技术，实现了展览基础功能的网络化，包括VR虚拟展厅、B2B交易网站、线上直播、电子会刊、展会服务平台等，在一定程度上提升了传统实物展览的组织效率、宣传广度和服务质量。但是由于屏对屏信任感、体验感的缺失，线上展览场景往往无法促成实际交易;此外，这些线上展会没有充分挖掘和利用信息化平台产生的大数据，未能助推精准营销和商业决策等，“双线”展览仍然局限在固有模式中，并没有衍生出外延价值，所以，从本质上来看，这些线上展览基本上是以技术为驱动的线上“展示”。

（四）新冠疫情对武汉市展览数字化进阶影响不显著。

技术赋能的线上展会并不是真正意义上的数字化转型升级。数字展会应该是线上展会的进阶形态，通过建立线上线下展会的数字孪生体，将会展数据资产化，搭建展会项目运营数字化系统、大数据营销平台等，以数据驱动资源优化和价值重构。在研究的案例中，华中国际车展、良之隆.中国食材电商节在疫情前已经开始致力于深度挖掘数据价值，走在数字化蜕变的前列，新冠疫情并没有带来显著影响。

三、武汉展览业数字化发展驱动因素分析

展览作为商业生态系统的一部分，其数字化转型必然需要外部环境、利益相关方的相互作用和支撑。首先，我国展览业对政府的依附度较高，数字化政策和制度具有积极的导向性;其次，数字展览的基础在于信息通讯和数字技术的应用和渗透;再次，展览数字化转型不是企业某一环节的创新，而是企业主体价值链和运营流程的整体变革，需要企业具备数字化思维和成熟条件;最后，任何供给侧的高质量创新发展必须以客户需求为核心驱动。因此，宏观政策、信息技术、企业条件、客户需求构成了展览数字化转型的重要驱动因素。