崆峒山景区形象与短视频传播路径创新

徐璐炜 薛龙 殷春宇

摘 要： 在新媒体发展势头强劲的今天，短视频更符合移动互联网用户的媒介接触习惯， “ 短视频+ ” 给各行各业创造了更多可能性， “ 短视频+旅游 ” 诞生了一批 “ 网红景点 ” ，同时也为景区传播开辟了新渠道。本文以崆峒山景区为例，具体分析其景区传播的特征和问题，并结合短视频的优势特点，给出合理化的建议。

关键词： 崆峒山;短视频;景区传播

中图分类号： G206 . 2     文献标识码：A          文章编号： 1672-8122（2021）09-0027-04

崆峒山坐落于甘肃省平凉市城西12公里处，自古就有 “ 中华道教第一山 ” 的美誉。崆峒山主峰海拔 2 123 米，垂直高度为667 . 5米，森林覆盖率达95%以上，总面积83 . 6平方千米。崆峒山既是历史文化名山，也是著名的游览胜地。本文立足于短视频传播与崆峒山景区形象建构的视角，对其短视频传播现状作出评析，面对旅游环境和传播环境的变化，着眼于崆峒山个案分析也希望得出普遍意义。

一、多面崆峒山的景区传播视角

崆峒之名，在《尚书·禹贡》《尔雅》《史记》等古籍中早已出现，或作 “ 空同 ”  “ 空桐 ” 。在《淮南子》《汉书》等史地著作中，崆峒山被称之为 “ 笄头 ”  “ 鸡头 ” 或 “ 牵屯 ”  “ 薄落 ” ;唐代以后的史地书籍则多作 “ 崆峒 ” 。其由来存在三说：一说认为与 “ 空桐氏 ” 部落有关;一说认为与山上洞穴有关;另一说认为与道家广成子修炼得道有联系  [1] 。崆峒山底蕴深厚，广博包容，以黄帝问道于广成子而名扬海内外，以三教共处一山宣示 “ 和合 ” 精神。历史文化与现实等不同语境中的崆峒山展示出了多面的形象。

（一）自然地理语境中的崆峒山

崆峒胜景以峰、岭、崖、台及与之相连的沟壑为主体，重要的自然景观有马鬃山、香山、五台风景、弹筝峡等。受差异风化、水冲蚀、崩塌等外力作用，崆峒山形成了黄土高原上独有的石柱峰林等丹霞地貌及地质构造遗迹。

（二）人文历史语境中的崆峒山

崆峒山不仅以其秀丽的自然景色称著，更以宏丽的宗教古建筑群和有价值的文物闻名于世。重要的人文景观有皇城建筑群、雄险惊心的上天梯、丝绸之路通道——鸡头道。李白、杜甫等文人墨客多诗颂崆峒山，抒赞赏之情。

（三）旅游景区语境中的崆峒山

自1994年以来，崆峒山先后获得了国家重点风景名胜区、国家首批5A级旅游景区、国家级自然保护区、 “ 中国旅游文化示范地 ”  “ 中国最美的十大宗教名山 ” 等桂冠，荣获2018魅力中国城年度魅力文化景区等称号。

随着旅游业的换代升级，传统景区的优势逐渐弱化，景区赖以生存发展的组团渠道和宣传渠道发生了根本性的变化，旅游环境和媒体环境的变化给景区宣传推广带来了不小挑战，转型升级、传播创新成为众多传统景区面临的问题。

技术发展为景区传播提供了新的渠道和手段，有研究者认为，抖音旅游成为国民出游的常态，去中心的算法科技催生了用户只关注热点，造成了旅游看热点不看景点的现象  [2] 。另有研究者从短视频与旅游融合的角度提出要提升内容品质，重视体验营销等建议  [3] 。在这些研究中，还有个案分析，经鹏与桑鲁川以镇江旅游营销个案为例分析其发展得到的启示是： “ 打造城市名片、塑造网红景点、固化粉丝团体、鼓励名人代言、扩展相关活动 ”   [4] 。研究者许曦以洪崖洞为例分析了抖音塑造洪崖洞形象的积极作用，提到抖音的草根化趋势促进景区的全民传播、碎片化持续传播的方式激发了旅游欲望等  [5] 。由此可以看出，不论是出圈的成功案例，还是个案研究，想要 “ 短视 频+ 旅游 ” 融合发展，内容是硬核，有内容才会有 “ 热点 ” ，因此，景点创新 “ 热点 ” 是吸引游客的重要法宝  [6] 。 景区要以市场需求为导向，整合资源，结合用户媒介使用习惯，利用短视频的优势推动崆峒山更快更好的转型发展。

二、崆峒山景区短视频传播现状

崆峒山景区现有微信、微博、抖音、今日头条与网易等媒体平台，以 “ 文字+图片+视频 ” 的形式进行崆峒山景区的线上宣传工作。 短视频领域主要以抖音为主的统计发现，崆峒山风景名胜区共发布短视频95条，粉丝5 138人，获赞2 . 8W;崆峒山智慧旅游共发布短视频495条，粉丝达到8 984人，获赞 3 . 8W 。从整体上来看，崆峒山景区短视频传播呈现升温状态。

（一）传播主体：官方声音与用户参与

景区官方账号内容主要以人文自然景观较多，较少涉及崆峒武术和崆峒山历史文化。官方账号编辑风格多变，质量上也良莠不齐，不易形成景区的传播调性。新媒体环境下，还要贴合短视频传播特色，打破原有套路，寻求新的突破。

用户参与方面，大致可分三类：政府官方账号、机构官方账号和个人账号。不难看出有影响力的用户较少，文旅宣传的官方账号涉及崆峒山景区的内容也不多，个人兴趣为主的用户，随意性强，不具代表性。文旅官方账号为数较少的视频对崆峒山的宣传推广也是杯水車薪，个体用户中没有意见领袖般的人物，且内容多为人文自然景观。

（二）内容选择：以人文自然景观为主

从内容来看，不论是官方账号还是个人账号，内容更多的是人文自然景观，主要分旅拍和航拍视角。人文自然景观是加入了人的主体性活动的自然景观，这让自然景观具有了文化意涵，这种文化既有可能是历史传统的精英文化，也有可能是现实鲜活的大众文化，不同视角的人文自然景观的展现与传播极大地丰富了崆峒山景区的立体感与层次性，为其建立多向侧面，丰富了内涵。

（三）传播视角：以自身角度为主

从景区官方账号来看，短视频传播更多的视角是立足于景区自身。也就是说，景区想让受众看到什么，短视频内容就呈现什么，而没有站在受众的角度去考量受众的兴趣点在哪，什么样的内容才可以吸引受众。正是因为这样，短视频点击率低，粉丝关注度低，黏性不强。相反，个人账号中很多短视频拍摄精良，个体从自身受众的角度出发，内容易被接受，反馈较好。目前来看，景区官方账号还未创造出一条代表性的出圈短视频。想要改变现状，就要转换视角，以用户为中心，表达真知灼见，互动真情实感。

（四）传播效果：用户账号更胜一筹

机构账号和用户账号，由于拍摄角度、后期制作、文案配乐精致，更受大众喜欢，因此，从短视频的点赞量、粉丝数、互动频率来说，用户账号相比景区官方账号都要略胜一筹。想要提升传播效果，景区官方账号还需在内容上下功夫，如故宫的雪景、洪崖洞的夜景、西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐等，都有一个立足点，崆峒山景区也要去寻找自身独特的立足点。总之，崆峒山景区官方账号的传播效果还有很大的提升空间。

三、短视频对景区传播的价值分析

（一）提升景区知名度

人们都知道崆峒山大多源于武侠小说中的崆峒派，就像知道峨眉派源自峨眉山一样，其实，崆峒山的兴盛要追溯到黄帝时期。崆峒山自然环境优良、历史文化悠久，如能有良好的宣传，定能提升景区的知名度。短视频的出现成就了不少的 “ 网红景点 ” ，成功的案例比比皆是，众多旅游景区纷纷重视短视频传播，并取得了不俗的成绩，崆峒山景区也要借鉴成功经验，合理把景区宣传与短视频有效结合，让短视频为景区知名度有效助力。

（二）让景区形象更加鲜活

短视频将背景音乐、视频内容、滤镜效果、拍摄编辑等融为一体，视觉听觉相结合，双重效果下刺激着受众的感官，比乏味的文字和静态的图片更有说服力，在满足大众新鲜感和趣味性的同时，也让景区形象生动起来，不再有距离感，富有亲和力。

（三）扩大景区影响覆盖面

以往的宣传依赖于传统媒体，受地域限制，成效甚微。如今的信息社会，移动互联网用户呈直线上升，如此庞大的用户基础不再受地域所限，优质的短视频内容会引发用户点赞、分享和评论，提升短视频热度。大数据通过对用户喜好的分析，精准推送用户感兴趣的内容，迎合了用户对时尚、娱乐、旅行的喜好，因此更容易被受众所接受，也更易转化为行动。利用大数据分析，把崆峒山景区的短视频推送给喜欢自然人文景观、地质公园或徒步爬山的用户，以此获得精准营销和最优传播效果。

四、崆峒山景区短视频的传播创新

从对崆峒山景区短视频的传播分析来看，短视频的传播内容略有狭隘，并且传播主体的影响力较小，传播渠道单一，没有竞争优势。现将结合崆峒山历史文化景区的独特优势，提出几点可行性的策略建议。

（一）主题内容创新

现当代，人们每天奔波于快节奏的工作生活中，很多人身体已超负荷，对养生也逐渐重视了起来， “ 保温杯里泡枸杞 ” 不仅是调侃也是事实。崆峒山拥有丰富的养生文化资源，道家素淡平和、阴阳调摄的饮食主张;佛教的素食斋饭讲究终生素食，忌食荤腥，这些对促进人体新陈代谢、调理气血等方面起到了诸多作用。景区可以开设养生餐和素食斋供游客品尝，在美食短视频深受欢迎的当下，可以推出每天一道养生餐短视频，在教受众如何养生以及如何制作养生餐的基础上，可以培养受众每日浏览习惯，久而久之形成固定的受众群。

崆峒武术与少林、武当、峨眉、昆仑武术流派并驾齐驱，以 “ 崆峒山 ” 为依托，以 “ 武术 ” 为表现形式，具有释、儒、道文化内涵。崆峒武术作为崆峒山的一大优势，利用短视频进行 “ 云教学 ” ，简单的一招半式既能让大众学会一些防身术，也能达到强身健体的功效;此外，可以盛邀其它武术流派前来研学游，双方切磋武艺的短视频场面一定十分精彩。崆峒武术与短视频结合不仅可以为宣扬崆峒山做基石，也能让崆峒武术发扬光大。

崆峒山最有收藏纪念价值的文创产品当属纸织画。纸织画是一种用纸编织的画，是中国独有的传统工艺美术，形成于隋末唐初，距今已有1 400余年的历史。其制作过程要经过绘画、切裁、编织、装璜等多道工序才能完成，反映的题材也极为广泛。把文创产品与短视频相结合，以短视频分享纸织画的制作过程，寄崆峒山的山水于画中，也是一种宣扬崆峒文化和发扬传统工艺的表现，同时，与纸织画爱好者建立起联系和沟通，也拉进了崆峒山与大众的距离。

（二）创作机制创新

短视频的出现捧红了一批网红达人，这些普通素人凭借自身特长在短视频中崭露头角，成为网友追捧的网红达人，景区可以邀请他们前来体验、旅游，拍摄发布一些短视频，从而提升景区的影响力和知名度，带动客流量上升。此前，崆峒山景区官方抖音账号发布的 “ 流浪大师 ” 沈巍到访崆峒山的短视频点击率和获赞就很高，由此可见，利用名人效应进行宣传不失为一种有效的传播方式。在此基础上，也可以塑造一批本土的网红达人，通过一些奖励制度，让他们加入景区的宣传与推广。

人文自然景观是一个景区呈现给大众最直观的印象，而摄影爱好者最擅长捕捉美景，他们有粉丝基础，点赞评论率很高。景区通过举办节庆、文化等主题摄影活动，设置奖项吸引摄影爱好者前来参赛，或者与摄影爱好者合作，诚邀他们前来采風，以此带动崆峒山的曝光量，这对景区的宣传和聚集人气都是一举两得。

（三）渠道分发创新

微博是一种广播式的、即时的信息传播平台，也是当下最活跃、用户参与度最高的平台。并且微博是大V的聚集地，国内的旅游局、旅游景区都在新浪微博开通了官方账号，发布内容的同时可以@一些官方大V，大V的关注转发可以引起更多的讨论热度。通过微博带话题发布短视频，可以与话题关注群体迅速建立联系，也会较轻易地建立起某种认同感，从而大规模地进行传播扩散。

与微博 “ 大广场 ” 式的传播属性相比，微信具有更强的传播黏性。最新版的微信开通了视频号功能，微信作为使用用户最多、最频繁的通信工具，不用任何营销就可以获得一大批使用用户，因此视频号又成为了传播新阵地。崆峒山景区要抓住时机，入驻视频号，发布优质内容，抢先赢得一批受众，视频号被关注，就表示对其有着某种期待和倾向，发布的内容就更容易被接受，内容被用户点赞，也会被用户好友看到，实现传播覆盖面扩大。

小红书作为现在年轻人比较喜欢的社交平台，垂直细分出了美食、旅行等多个频道。很多年轻人会从小红书上获取旅游攻略，用户把旅游景点、餐饮住宿、行程线路等通过短视频分享，不仅可以为准备出游的大众提供具有参考价值的信息，也可以给尚未有出游计划的大众提供出游选择。崆峒山景区可以利用平台分享旅游攻略，推荐旅游路线，也可邀请旅行博主前来游玩，向粉丝分享其体验，进而让景区形象更加具体，促使大众的出游意向更加强烈。

五、结 语

短视频作为当代人们获取信息和娱乐的一种主要途径，为崆峒山的转型发展带来了新机遇。那些成功出圈的 “ 网红景点 ” 是偶然也是必然，短视频的背后有着团队精心策划，充分彰显着景区的与众不同，有着其它景区不可比拟的独特魅力。因此，崆峒山景区在以短视频为载体的基础上，除去景区都有的自然风光的共性外，还要深挖崆峒山的个性。如果说人文景观是崆峒山的硬实力，那养生文化和文创产品就是崆峒山的软实力，将这些与短视频相结合，多渠道分发宣传，可以更加全面地展现崆峒山的魅力和文化底蕴。

参考文献：

[1]  崆峒山管理局.崆峒山新志[M].蘭州：甘肃文化出版社，2008.

[2]  千继贤，抖音带来的“旅游”[J].旅游纵览（下半月），2018（8）：17+19.

[3]  冯玉新，刘雪.“抖音短视频”与陇南旅游营销的融合研究[J].河北旅游职业学院学报，2019（6）：40-43.

[4]  经鹏，桑鲁川.短视频视域下镇江旅游营销策略探究[J].营销界，2019（7）：161+193.

[5]   许曦.短视频营销与网红景点的打造——以洪崖洞景区为例[J].中外企业家，2019（33）：238-239.

[6]  蒋成凤，蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨，2019（1）：10-11.

[7]  胡榕，王光伟.移动短视频对旅游者出游意向的影响[J].今传媒，2018（10）：104-105.

[8]   严杰.短视频在旅游目的地形象构建中的角色分析与建议[J].四川旅游学院学报，2019（6）：80-83.

[9]  冯斐.崆峒山养生文化旅游资源开发[D].西北师范大学，2013.

[责任编辑：杨楚珺]