基于文化特征的常州旅游农产品包装设计

叶丹澜，薛彦辉

（河海大学，江苏 常州 213001）

旅游本质上是人类对地理空间选择、经历、体验的过程。在旅游时，旅游者常会将旅游经历物化，即购买旅游商品，并将其作为旅游记忆的见证和载体。特色农产品是消费者常购买的旅游商品，它具有特定的生产区域、特殊的品质，在某种意义上还带有特定文化标签。人们购买旅游地的特色农产品带回家进行品尝、欣赏、收藏、纪念以及延伸旅游所带来的体验。但现有农产品包装，同质化的现象明显，大多带有“土”的标签，不仅不利于树立产品及品牌形象，而且不利于建立认可度与旅游宣传[1]。因此，在对农产品包装进行设计时，应该坚持创意与文化相结合，将风景、文化、精神等元素融入到包装设计当中，增加农产品的价值与内涵，提高农产品的竞争力，满足游客趣味性、美观性的追求。

1 将地域文化融入特色农产品——茶包装设计

不同的地域环境形成各具特色的文化，将这些文化元素融入到地方特色农产品包装设计中，不仅能提升地方特色农产品的吸引力，而且能够展现该地域文化特色[2]。

1.1 将地域文化融入特色农产品包装设计

随着人们旅游活动和购买能力的日益增加，美观性、趣味性、功能性等成为人们是否购买旅游商品的部分衡量标准。特色农产品自身具有实用的功能，而美观性、趣味性以及纪念意义可以在包装中得以体现。但现有地方特色农产品包装缺少创新性，缺少地域特征。缺少地域标志性特征或者缺少地域文化内涵的包装设计，易导致商品地域文化氛围减弱，难以传达出让消费者记忆深刻的产品信息和特色，削弱农产品的吸引力，减少商业销售价值。

在对农产品包装进行设计时，设计师应先进行实践调查，了解当地文化，提炼具有地域文化的特色元素并进行设计，在呈现一定视觉品味的基础上，增加文化内涵。地域文化具有以下特征：一，在该地区内源远流长且独具一格；二，能够展现该区域的民俗、传统、人文喜好、生活习惯等；三，与当地环境相融合并打上地域烙印的独特文化。通过对农产品生产地人文历史、风俗习惯、农产品相关故事的了解，在包装设计中融入地域文化，赋予农产品新的生命力，提升农产品包装的品味与内涵。[3]此外，经过设计的包装，在视觉上可以满足用户的审美体验，趣味化的包装能提高消费者对农产品的体验效果，使其从内心感受愉悦。

1.2 将地域文化融入茶包装设计

基于中国几千年文化的沉淀，茶早已成为中国人生活中不可或缺的一部分。从古至今，很多人将喝茶视为怡情之事。消费者不仅对茶叶有最简单的物质使用层面的关注，更在精神层面有一定的需求。纵观现有茶包装，其设计主要采用图像、文字、符号等元素向消费者介绍有关茶的功能、特点以及生产信息[4]。其只能简单传递出茶的基本物理信息，很难吸引消费者并获得其认可，更不要说传递出茶所具有的深刻的精神内涵以及唤起消费者对相关地域的印象和记忆。因此，将文化融入茶包装设计中，打造具有视觉美感、创造性、趣味性以及文化内涵的茶包装具有重要意义。

在设计时，首先应当明确茶文化的基础特征，结合特定区域的典型文化特征，将包装设计与茶文化相互融合，并在文字设计、色彩、造型等方面进行设计，将茶包装多元化、新颖化，尽量满足茶包装与人们的基本审美、精神需求极大匹配。同时可以考虑在茶叶包装组成或打开方式上进行创新设计，增加饮茶的体验感和仪式感。

2 基于地域文化茶包装的设计

消费者对茶的第一印象几乎都是通过茶包装所传递，包装主要是通过图像、色彩、文字等视觉元素，传递出茶的特点、功能、文化价值等等。每一款茶都有具有代表性的“标签”，为满足消费者能高效的接收到其信息与价值，提出以下几点思考：

2.1 挖掘地域文化元素并与茶包装相结合

在传统的思想中，茶叶、茶具、采茶景象、茶铺、茶招牌、茶壶、茶诗等都能作为茶包装设计中具有代表茶及茶文化意义的视觉元素，但由于这些元素在各类茶包装中以同样的形式广泛出现，导致其不具有辨识度与吸引力。茶的独特性表现在许多不同的方面，除去其属性、加工方式的差异，不同茶的代表性地域、宜人的口味、多样的功效也是因“茶”而异的。作为旅游产品之一的特色农产品会因地域文化的不同给消费者不同的感受。人们选择前往某地进行旅游活动，大都是对该地域的特色风景、文化、人文风俗、美食等心生向往，正确把握地域特色文化、准确把握消费者喜好，挖掘具有代表性和特殊意义的地域文化并提炼相关元素，在此基础上通过抽象或具象的手法进行图像和符号的再创作，并将其应用在茶叶包装设计中。

2.2 茶叶包装视觉“年轻化”设计

茶包装上的图形多来源于与茶产品有关的摄影、国画、书法等图片，通过以上符号能向消费者传递出茶的信息、判断茶的属性。但随着消费者审美与需求的改变，旅游农产品茶包装的视觉设计应该向着“年轻化”发展。“年轻化”的视觉呈现在于打破表形式同质化严重、配色单一的表现形式，采用时尚、新颖、具有良好视觉魅力的茶包装[5]。“年轻化”不是单指追求时尚、注重包装艺术性和独特性等年轻人所喜欢的特征，而是基于参与旅游活动的消费者群体审美、自我认知心态等主观因素，农产品包装需具有的视觉趋势。在视觉图像的表现上应打破传统设计手法和理念，在设计中运用新的表现形式，如将带有茶所传递的具有静谧和谐特征精神内涵的图像，通过手绘的方式表现意象化，突出情感的传递。此外，不同的茶会带给消费者差异化的感受，颜色的不同搭配也会给人以不同的心理感受，因此准确把握茶包装中茶图形符号的色彩搭配并以此传递情绪极其重要。

2.3 增加茶叶包装的趣味性

趣味性能在第一时间刺激视觉感官，并带给消费者愉悦的感受，满足精神层面的需求[6]。作为一款旅游农产品，其包装既具有视觉美感又具有一定趣味性，即旅游商品不仅具有极强的商品功能作用，其包装还具有纪念意义和满足消费者心理需求的作用，这类旅游农产品是消费者所期望购买的。通过趣味性增加包装的魅力，主要是在茶包装整体造型结构、包装图案、材料选择上做出创新。在造型结构上的趣味性创新，可以在设计外观时采用易于常规的其他造型，比如采用仿生设计手段或者采用造型夸张的艺术手法生成特定造型[7]。在包装图案上的创新，可以考虑采用具有新意、趣味性的图形，比如采用与茶古典底蕴有较大差异的卡通设计风格，给消费者留下深入人心的印象。在材料的选择上，在满足茶叶的保存、养护等特定需求的基础上，可考虑采用绿色环保材质、天然材质并多种材质混合，不同的材质具有独特的肌理，多种材料搭配有利于增加包装的质感和层次感。

3 常州地域文化在特色农产品包装设计中的运用

以常州茶叶的包装设计为例，探讨如何将常州的地域文化元素运用到常州农产品包装设计中。城市文化符号是一座城市独有的历史文化沉淀的记忆，也是这座城市独具特色的标识。常州在几千年的历史文化沉淀下，形成了具有自身特色的文化符号特色，主要在历史纪念地、非物质文化遗产、自然风光、现代常州印记等方面。将这些典型的文化元素融于旅游文化产品设计当中，既能够展现特有的风貌和精神内涵，又能树立具有地域特色的产品形象[8]。

通过收集与分析常州特色建筑物、标志性景点，与特色农产品生产地相结合。进行形态与图像的提取，并将其运用到常州特色农产品茶叶包装之中，增加包装设计的趣味性和收藏价值，同时提高常州旅游景区对游客的吸引力，扩大常州以及常州特色农产品的影响力。

3.1 常州文化特征元素提取

常州境内名胜古迹众多，历史文化名人荟萃，民俗丰富多彩，凭借优越的地理环境和气候条件，形成了许多自然天成的风光景色，也沉淀出了常州特有的文化。特色农产品包装在与产品高度契合的基础上，还要结合当前社会环境、当地特色文化等。在常州市各种特色农产品中，茶文化历史悠久，自隋朝开始植茶、制茶、饮茶，茶叶资源丰富，拥有茅山青峰、金坛雀舌、溧阳白茶、金坛红等名茶。因此，选择常州茶叶与现代艺术相结合，设计开发具有深厚地域文化，并集艺术性、纪念性、实用性于一体的茶包装设计。

考虑将茶叶原产地最具特色的标志性建筑或风景进行元素的提取，通过特征图像的视觉语言向消费者诉说常州几千年来所沉淀的文化。常州的自然风景、名胜古迹、名人事迹、工艺制作品中，最终选定了比较具有代表性的元素：天宁寺宝塔、中华恐龙园、天目湖以及茅山风景区等进行艺术处理和特色文化元素的提取。

将天宁寺宝塔、亭台、湖水及周围树木所构成的风景图像进行提取，用简约的线条勾勒，提炼出宝塔主要结构和线条，用不同风格的手绘方式进行表达。将中华恐龙园中，由恐龙形态的博物馆建筑以及恐龙雕塑所构成的最具有标志性特色的图像进行提取。天目湖水碧波荡漾、四面环山，其周围现存许多历史文化遗址，它是溧阳白茶的产地，因此选取天目湖的特色风景图像进行提取。中国的传统道教文化，也在常州源远流长，中国江苏省第一座道教名山茅山便坐落在常州市内，其间有茅山道士的雕像，其伫立于山间，呈现出一种磅礴的气势，将茅山最具代表的特色图像进行元素的提取。

3.2 将地域文化元素与农产品包装相结合

图1 天宁寺宝塔、中华恐龙园元素提取

图2 天目湖、茅山风景区元素提取

将常州的天宁寺宝塔元素作为设计的主线，单个罐体上绘制局部塔身，将其堆叠在一起时，便能呈现出气势恢宏的天宁宝塔，巧妙的结构增加了包装的趣味性和吸引力。单个罐体顶部绘制有常州特色元素，突出展示常州地域文化特色，既是消费者旅游回忆的固化，具有纪念价值，又是对常州旅游的宣传。每个茶包装中放置某一类的茶叶，一套商品包含四类常州特色的茶叶。外部设计一款长方体形牛皮纸手提袋，手提袋上绘制着古朴风格的天宁宝塔，让设计主体贯穿于整个设计。在手提袋的另一侧，由透明塑料制成，方便内部罐体拼接而成的图像展示。

图3 天宁寺宝塔设计应用

在包装色彩的设计过程中，提取较能体现地域文化的色彩并进行搭配。将天宁寺宝塔的红色与山的绿和淡蓝色的天空相搭配，烘托出一种庄严又安详的气氛，同时渲染出饮茶时的静谧意境。在对包装盖部图案色彩设计时，从原环境及图像中提取色彩，根据包装整体色调进行统一调整。

由于茶叶保存时需要一定的密封性来保证茶叶不会被空气中的微生物分解变质，所以在包装内部采用铁皮。而铁皮外部为纸质材料，方便图案的印刷，降低生产难度。外部手提袋为牛皮纸与塑料制作而成，保证强度的同时质量较轻。所有材料使用可回收材料，保证包装的绿色环保。

图4 部分包装设计展示

4 结语

对地方特色农产品包装设计时，应该结合地域文化元素，加强地域文化表达，使地方特色农产品更加具有特色，增强地方特色农产品在市场中的竞争力，并在一定程度上推广常州的旅游业发展。