“网红”地为何集聚市南

李倚慰

对于一座城市来说，打造“网红标签”不是目的，如何将网红流量变现，转化为实实在在的消费红利，从而提升城市的吸引力与竞争力，形成新业态、新产业的集聚效应，才是最根本的目标。

当下，“逃离人群”成为广大市民的主要出行动机。出行动机的改变，使新的网红景点应运而生，也改变了文旅行业发展趋势。

以超级文和友、茶颜悦色领衔的新品牌正在迅速成长为长沙的又一张名片，将长沙推向“流量”之城。其中，超级文和友重构了长沙1980年代消失的景象，它的内核其实是为用户打造一个逃离现实的空间。

很多网红旅游城市的核心在于“逃离人群”“逃离现实”，这也符合当下快节奏的高频强度下，人们选择暂时逃离的一种生活方式。在洱海边发发呆、在度假酒店喝下午茶、打卡临海泳池、体验“极度舒适”……从打卡传统景点、去看看外面的世界，到打卡网红景点、短暂逃离现实，旅游出行内核发生转变的同时，意味着旅游创意资源时代的到来，也体现出社会经济方式和人们消费理念的转变。

上海的武康大楼、广州的“小蛮腰”、成都的宽窄巷子……近年來，全国各地涌现出不少网红打卡地。在2020全国网红城市排行榜的中，青岛位列第12位。不同于北上广的热闹喧嚣，青岛因“小而美”走红。曾经的安娜别墅变身青岛书房，原本的德国水兵俱乐部打造为1907光影俱乐部，还有受国内外游客青睐的康有为故居纪念馆和骆驼祥子博物馆……新一批自带热度和流量的城市“标签”，将青岛的城市热力值再次推向了新高度。

大众旅游消费方式悄然转变

以长沙来说，无论是以茶颜悦色和超级文和友为代表的国潮美食和集市文化，还是如岳麓书院、橘子洲和省博物馆等人文景观，还有以集土味之大成的万家丽广场、新晋潮流IFS金融中心为代表的消费文化，长沙的丰富和多样性已经成了这座城市最显著的天性，也成了其不断涌动的生命力。

对于青岛来说，无论是以宁阳路老街和星星市集等为代表的历史积淀和集市文化，还是骆驼祥子博物馆、中国海军博物馆等以“青岛湾”为代表的文博场馆聚集街区，以及太平角“庭院婚礼”、热度最高文创雪糕类产品为代表的知名IP，还有集合一线高端品牌的海信购物中心、新晋潮流聚集地万象城、火爆成都的贰麻酒馆等为代表的消费文化，如今的青岛已然是一位“斜杠青年”，红瓦绿树、碧海蓝天、网红城市、百年青岛……用其丰富的文化旅游业态重塑了城市形象，在历史的厚重与年轻时尚的交融中感受多样化的碰撞。

在全省发布的首批11家省五星级民宿名单中，太平角区域的海角七号和伊美萝薇两家民宿齐上榜，已成为岛城网红打卡热地，节假日期间更是“一房难求”。从某种意义上来说，它们已经成为了旅游景点，收割了不少客群“流量”，成为一种城市的生活方式和消费需求。

根据人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市文旅传播指数榜》显示，综合影响力方面，6月份青岛市赶超武汉、北京、洛阳、济南等城市，领跑全国，排名第一位。

今年1月至5月，青岛市文化和娱乐业营业收入14.5亿元，同比增长70.8%。截至目前，全市单体投资5000万元以上的在建、签约、在谈的重点文旅项目共132个。

当下，青岛跃居新晋网红旅游城市。在新型旅游模式发生转变的契机下，青岛抓住了机遇。随着人们生活水平的进一步提高以及消费主体和消费观念的改变，旅游需求会快速反弹和复苏，并持续增加。

文旅特色IP火热带活老城区

如果说，娱乐是长沙的底色。那么美，或许是青岛的底色。

市南，是青岛的“城市封面”。栈桥一碧万顷，“海鸥”翔集;八大关岸芷汀兰，郁郁青青。提起市南，海景山色满“园”。天主教堂的文创冰淇淋，仿佛欧洲小镇的太平角;莱芜一路原本只是条小路，周围居民上班买菜的必经之地，也因为范丞丞的同款街拍成为了青岛新晋网红打卡地。

青岛的网红打卡地大多聚集在市南。现下热度最高文创雪糕类产品IP如栈桥雪糕、大学路雪糕，为青岛的夏天留下纪念;引进国际化、公益化、大众化的音乐文化节日，举办“一带一路”施坦威国际艺术节6·21国际乐器演奏日音乐活动，让青春的岛城唱响时代亮音;利用八大关及周边区域要素优势，先后举办三场热烈的婚礼秀活动，将市南区打造“庭院婚礼”全国样板推向一个新高潮，让“庭院婚礼”成为市南区的知名文化IP……对于老城区来说，如何留人留心是最大的难题。反之，唯有人气，才能让市南区的经济、产业回弹升高。

历史中的宁阳路曾是一条老街，商贾、官宦云集，联翩车马盈门。时过境迁，宁阳路里只留下了一巷的老旧与寂静。但从去年开始，宁阳路银鱼巷重现人流如织的往日胜景。在互联网飞速传播的时代，要问市南哪里最新潮、最“火”，往往会得到这样一个答案：“尚街里夏日集市”。

通过创意集市成功塑造出火热的文旅特色IP。于集市创意摊主来说，依托老街改造的夏日集市，为他们提供了广阔且极富活力的展示场所和交流平台，更重要的是将新奇的产品变现。对参与集会的市民来说，“打卡”宁阳路是件好玩有趣的事：“很多小创意物品太可爱了，孩子们进来就很兴奋，到处逛着看，我也买了很多小玩具。”

据市南区历史城区保护发展局相关负责人介绍，老街能有如此鲜明的变化正是得力于“艺术营造”这一概念，通过‘新组织+新设计+新媒体的机制，多维度提升生活品质，形成具有文汇特色的创意街区、品牌街区、时尚街区。

还有“人民艺术家”老舍先生在青岛的故居黄县路12号辟建为全国首家以文学名著命名的专业性博物馆——骆驼祥子博物馆;菜阳路8号，中国唯一一座反映中国海军发展的军事博物馆——中国海军博物馆，在今年6月26日完成改扩建工程后，用崭新的面貌重新对外开放。将老街旧区中的博物馆淬火重锻，使坐落于中山路、龙山路、莱阳路的博物馆也迎来了新生：创新经营模式与理念，建立特色博物馆体系，打造以“青岛湾”为代表的文博场馆聚集街区，研发特色文创产品，实现文旅跨界融合，让深藏在博物馆的青岛文化资源真正活起来。

当网红打卡地与文旅产业相互赋能，当“天赋异禀”的市南遇见“努力好学”的市南，当越来越多的人发现、了解并愛上市南的时候，也就意味着拐点即将来临，产业与城市之间互相成就的意义也在此显现。

数字文旅融合驱动产业发展

对于一座城市来说，打造“网红标签”不是目的，如何将网红流量变现，转化为实实在在的消费红利，从而提升城市的吸引力与竞争力，形成新业态、新产业的集聚效应，才是最根本的目标。

事实上，随着短视频等社交软件火爆，在新媒体推动下，近两年文旅行业的网红项目或网红地标频频涌现。直播、短视频对文旅资源的生动呈现，能带来流量转化，提升一个地区对于大众的吸引力。

年轻人是目前市场消费的主流，他们对于新鲜、时尚的事物感兴趣，而网红项目能够满足年轻人的消费需求。网红地标或者网红项目的出现，意味着旅游创意资源时代的到来，依靠创意创新，创造出新型旅游吸引物。比如“不倒翁姐姐”“摔碗酒”等，主要就是基于创意，形成游客争相打卡的网红项目，不仅为当地带来巨大客流，也成为旅游景区不断增强吸引力的手段。

在互联网竞争时代，网红带来流量、流量变现价值，是一种新的商业模式。青岛的网红打卡地大多聚集在市南，但是MCN机构却大多集聚在市北。像古麦嘉禾、视觉志等MCN机构都选择了市北区作为落脚点。在青岛市北区卓越世纪中心，六十多家网红公司每天集中了上亿流量：“谷麦嘉禾”为全国前三的短视频巨头公司，旗下粉丝过百万的大号有一百多个。“视觉志”旗下“杠上开花”公司拥有千万级粉丝级别的“青岛大姨张大霞”“零号房客”等主打大号。从谷麦嘉禾、杠上开花、掌上风暴到国梦，青岛短视频公司的主创人员来来往往、频繁流动，形成了人才聚集效应。

为什么市南相对缺少MCN机构？从青岛各区市来看，市北商务区更具备孵化网红的优势条件，当人才流、资源流、信息流共同汇聚到资金池的时候，一个小型的生态环境也逐渐形成并走向成熟。对于经济发展和城市影响力来说，网红经济与文旅产业的相互加持可以实现双赢，这样才能在“网红文旅”中更好变现。

据艾媒咨询研究发现，各地的MCN属性，与城市特征、产业发展息息相关：北京侧重文化娱乐，上海的游戏属性厚重，广深兼具网红孵化与粤语文化，杭州以电商及服装见长，成都则主打美食与美女。杭州和青岛，算是一南一北两个网红聚集的城市，但两个城市的网红定位并不相同。杭州属于电商型，青岛属于娱乐型。相比杭州来说，青岛的变现能力有待提高。

“买单”文化体验提升城区活力

“抖音网红千千万，山东青岛占一半”。青岛占的“一半”，相当大一部分分布于古麦嘉禾。从网红行业的培育方面来看，相对于MCN机构较为集中的市北区，市南区则缺乏谷麦嘉禾这样的龙头企业。从产业的培育扶持方面来看，市南区首先出台了系列政策。比如市南区发布《促进“双招双引”和 经济高质量发展政策20条》，出台了《市南区促进时尚产业发展奖励扶持政策实施细则》，对于建设改造或运营购物中心或国际商业街区的最高奖励100万元;支持重点文化园区建设。对于新评定为国家级文化产业示范园区（基地）的，最高给予200万元的一次性奖励;支持中小微法人企业发展网络直播和销售业务，每年实现网络销售额1000万元以上且纳统，一次性奖励10万元等。

为了进一步推动文旅产业发展，今年市南区还通过青岛市文化和旅游消费公共平台，发放100万元文旅惠民消费电子券，实现政府财政资金直接补贴居民文化和旅游消费，消费者可享受单人年度最高500元的文旅惠民消费补贴，单笔消费补贴比例最高可达50%。

可以说，市南区致力于为符合补贴条件的每一本书、每一次文化体验“买单”，也是从供给和需求两端同时发力，满足市民群众的文旅消费需求，提升了城区文旅活力。“开展文化和旅游惠民消费促进活动，是充分发挥文化消费对经济增长的拉动作用的有力举措，也是助推文旅产业提质增效的重要引擎。”据市南区委宣传部副部长、区文化和旅游局党组书记王宏介绍，“市南区将以实施文旅惠民消费季为突破口，用好各级文旅惠民补贴，精准补贴高端演艺、艺术培训、精品旅游等项目，构建政府、企业、社会、市民“四位一体”的文旅惠民消费促进模式，拉动文旅消费快速增长，带动相关产业提质增效，持续提升城区文化软实力，助力市南区现代化国际大都市核心区建设。”

当前，“数字文旅融合”已成为公众关注的焦点。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（草案）》中也明确提出，借助数字化等高科技手段“推动文化和旅游融合发展，深化文化体制改革”的目标。随着产业数字化转型升级的不断发展，数字文旅融合已经成为文化产业高质量发展、驱动经济内循环的重要动能。尤其是2020年，新冠疫情加速了5G、人工智能等新技术在文旅领域的应用，以历史文化、古迹资源为依托的“文旅1.0”发展模式，正迅速地向以科技为驱动的“文旅2.0”进行转型。

可以预见，未来，数字文旅将是一片蓝海。结合直播等数字经济技术实现二次飞跃的文旅产业，对于市南来说有望再现中心城区的高光时刻，对于青岛来说，“数字文旅”将是一张跻身国内一线网红旅游城市的入场券。