图书直播：互动仪式链视角下的出版新思考

廖春雨

【摘    要】技术赋能促进媒介运行方式和逻辑的不断重构，尤其是在直播热潮冲击着传统出版社图书模式的当下，互动仪式链理论在传统出版社图书直播中具有适用性，图书直播的互动仪式链构建了身体在场、聚集互动焦点、局外人的身份界定三个内在逻辑，并产生了品牌价值认同、社群经济转化、文化生态重塑和强化的演绎结果。由此，为传统出版社图书销售或品牌构建模式带来了新思考。

【关键词】传统出版;图书直播;互动仪式链;社群经济

1975年美国学者詹姆斯·凯瑞 （James Carey），将研究视角放置社会现象和现象背后体现的文化关系中，在《传播的文化研究取向》中正式提出了“传播是仪式”的观点。他认为，传播过程不仅是一种智力因素的传播，更是通过拥有团体或具有共同体的身份优势将人们吸引聚集到一起的神圣典礼。[1]欧文·戈夫曼首先提出了互动仪式的概念，他从微观社会学角度出发，认为人们的日常生活中充满了大量的仪式和场景，在面对面的交际空间内构建了场景，促进了仪式的出现并赋予了参与者符号的身份。[2]美国社会学家柯林斯在延续前人思想的基础上对仪式论进行了创新性研究，从微观情境视角提出了社会互动视角下的动力机制，即互动仪式链。该理论认为：“互动仪式”是一个动态的过程，在交互过程中参与者聚焦于共同的关注焦点，并且群体间可以互相感受对方身体的微观节奏和情感。[3]在直播过程中主播和用户的互动关系与互动仪式链理论具有较强的适配性。

当下网络直播融入多元场景、多维空间、多种新样态、多样化平台的传播形式和载体，形成了独特的直播场域，尤其是直播带货处于蓬勃发展期。据艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，增长了121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。[4]“十三五”期间数字化经济的蓬勃发展，国内外经济“双循环”格局不断加强，直播样态将逐步运用到各领域当中，传统出版社也迎来新的发展契机。如浙江出版联合集团在上海书展活动中通过与抖音平台合作，第一天就取得了销售码洋109万元的成绩;自2020年3月以来，人大社直播活动已开展了130余场，平均1天半即有1场直播上线;当当网在2020年期间通过与公号、抖音、短视频、直播等跨平台合作，实现曝光量过10亿次，销售额超过15亿。[5]出版社图书销售能取得良好的成绩，直播在其中扮演着重要角色。

目前传统出版社直播主要基于三个目的：实现图书营销、公益性的知识传播和出版社的品牌建设。基于这三个目的，传统出版社在直播中会不断调整自身的话语表达方式以及书籍选择。从目前的直播环境来看，讲究以人为基点，通过平台技术支撑，融合直播赋予的沉浸式、即时性、互动特质达到主播和用户间双向互动的结果。与传统的单向传播模式不同，图书直播中能够和用户在共同的场域空间达成情感共振，由编辑、作者、网红等与用户进行云交流，实现云场景的人际传播。因此探究图书在直播中的互动仪式链逻辑是十分必要的。

从互动仪式链理论来看，图书直播仪式的内在逻辑（即发生条件）是通过直播平台中主播和用户二者构建共同场域，设置屏障区隔局外人，通过直播的双向互动方式达到二者情感共振，通过不断地情感刺激即程式化过程，短暂情感会逐步变成情感能量，用户逐步形成共同体意识，通过社群的凝聚力量转换用户，使用户树立品牌意识。图书具有原生态的文化属性，图书在传播过程中会加速知识的流通和传递，网络平台的低门槛性能够触及更广泛的人群，弥补不同人群间知识的差异，进而促进整个文化生态的良性发展。

一、传统出版社图书直播互动仪式链构建的内在逻辑

互动仪式链的形成需要特定的场景和条件，仪式搭建需要共通的意义空间与场景互动，参与者在此空间内进行情绪体验，从而将短期的情感刺激转换为长期的情感能量，激发出深层次的隐藏情感，即群体间社会关系的牵引，从而形成更大的互动体系。

（一）共享空间搭建身体在场际遇

互动仪式构建的首要因素是群体聚焦，众多直播平台打破了现实中的群体间隔，实现了媒介延伸的具身性。直播、短视频平台的推荐机制及精准投放等使观看者和主播之间保持共同的“在场”状态，二者的注意力聚集在同一直播情境当中，主播通过话语、肢体语言将共同的焦点传递至用户，双方达成“共通的意义空间”。平台通过技术支持和场景搭建，使得用户在直播间获得沉浸式的虚拟体验。浙江少年儿童出版社在2021年1月14日开展以“乘风破浪 拥抱变局”为主题的新春云荐会，以在线模式与用户见面，搭建了基于网络场景下的身体际遇。

（二）影像化场景聚集互动焦点

从报纸、音频到视频，从深度阅读到碎片化、浅阅读，我们更习惯于用眼睛看世界。尼古拉斯·米尔佐夫说道，当下的视觉文化发生了变化，逐渐趋向于将非视觉化的内容和事物打造成视觉化产物。[6]图书在直播过程中会构建影像化场景，将图书或内容图像化或视觉化，打造虚拟的社区交流场景、消费购买场景，直播间用户的行为会逐步获得感知并得到有效反馈，不断强化直播间的情感诉求。双向反馈链条不断循环，最终在这种良好的互动状态下实现最高值的“群体团结”。江苏人民出版社以中国历史为切入口，开设《诸葛武侯与三国时代》《司马懿家族与魏晋历史》等极具历史感的主题直播活动，邀约了相关历史名家直播，打造具有还原性的历史课堂;还邀请具有影响力的作家等以直播形式进行朗诵，通过还原现实场景和聚焦仪式达成互动焦点。

（三）设置局外人屏障

在仪式的互动中设置局外人的区隔，能够有效去除噪音的影响，从而使仪式互动过程更加具有稳定性和连贯性。[7]从显性来看，平台的属性和特征对局外人进行了第一层的障碍设置，只有聚集在同一平台的群体才能够进入直播中，成为际遇者。另外，平台的大数据用户画像分析和精准推送对局外人进行了第二层的区隔，用户的偏好决定了际遇空间的差异，只有对此内容感兴趣的用户才会进入此空间。从隐性来看，只有擁有共同的文化场域才可以实现聚集状态。各大出版社通过策划直播主题和图书内容，营造文化属性的直播情境和氛围设置了用户的参与屏障。疫情期间，各大出版社推出不同类型的抗疫主题云课堂、云直播等系列活动，强化了用户间的身份认同和文化认同。通过这种隐性和显性的屏障设置可以增强用户认同感，促进信息的有效传播。

二、传统出版社图书直播互动仪式链的演绎结果

直播中的互动仪式链会带来不同的结果，现从共同体意识对品牌价值的建构、持续强烈的情感能量对社群经济的影响以及图书所具有的公益文化属性对文化生态的意义来加以阐述。

（一）共同体意识深化品牌价值

群体间通过一定空间内的持续性的积极情感体验和反馈，将逐步形成具有驱力效果的共同体意识和情感能量，短期情感能量将会转向长期的情感仪式。当参与者感受到他人的“相互关注”和“情感连带”，将会逐渐产生自我在整个群体当中的身份认同，并且逐渐加强情感能量的累积。[8]疫情期间，人民文学出版社直播上线了“人文之宝关公袜”的文创产品，将《三国演义》中的关羽形象融入其中，不仅带动了图书销售，也强化了出版社的品牌形象。

（二）情感共振搭建社群经济平台

在持续性的情感共振过程中，个体会通过共同的符号和群体身份形成关联性的际遇群体，而群体之间关系的巩固可以通过际遇链进行稳定和强化，如果互动仪式没有持续性，那么个体的情感能量会衰退。社群是维系际遇空间的结点，群内成员可以进行提问、互动、交友等行为，满足成员的体验经济。人民文学出版社读书会推出共读打卡形式，将文字资料、视频课、社群指导、直播活动融为一体，形成和用户间的持续性的情感共振，实现营销上的精准定位。社群经济可以将情感和营销进行无缝衔接，出版社可以在社群经济的生态链中获取更大的额外收益。

（三）突破圈层壁垒巩固文化生态

传统出版社直播具有知识赋能优势，其通过直播方式实现扁平化区域群体聚焦和互动突破圈层壁垒，将圈内人和圈外人的界限缩小，利用大众化、平民化、娱乐化的表达方式传递文化理念和价值，缩小了不同阶层间的知识沟。人民文学出版社组织“茅奖作家面对面”系列直播，邀约名家讲述其创作背后的故事，网友通过观看直播提升自身的文学素养和感知文学背后的力量。樊登图书秉持着带领更多人阅读好书的目的在世界读书日当天开展了“三联·新知大会”线上版及云游“良渚博物馆”等一系列直播活动，利用可视化、即时性的方式传递传统文化，重塑了文化的承载和传播形态，拓宽了具有知识属性的文化生态链。

三、互动仪式链对传统出版社图书直播的启示

基于上述分析，传统出版社在进行图书直播时可以借鉴互动仪式链传播模式，构建仪式化传播，强化情感赋能，具体可以从以下几方面进行整合与思考。

（一）突破传统思维，搭建视觉消费的仪式

消费社会下视觉消费大行其道，传统出版社在直播中首先应该突破自身传统的直接售卖思维，从消费者出发，运用逆向思维去感知消费者的情感诉求。居伊·德波认为在“景象社会”中，展示一件商品比拥有一件商品更为重要。[9]任何产品都会有目的地以不同形态传递自身特定的价值或意识形态。这就需要出版社思考图书和用户需求的共鸣点，尝试为用户带来多场景、多元化的情感共振，塑造或强化用户的身份或文化仪式，树立共同体意识。例如聚焦具有社交讨论价值的内容，融合图书特色搭建临场感强、沉浸式的场景，在直播空间、主播及用户三者之间形成空间仪式化的媒介事件，让用户透过视觉、听觉带动其他感官感受产品蕴含的丰富价值。

（二）聚焦直播情感赋能和仪式化建构

图书直播的核心不仅是讲好图书故事，更是赋予图书情感内核。通过激发情感因素、实现身体的同频、形成对程式化行为的共同焦点，这三者之间共同产生的符号意义蕴含的真实性和确定性越强烈，群体会越趋于团结和稳定。[10]   首先，直播过程中通过构建仪式与用户拉近心理距离，保持情感的持续，促进群体的逐步团结。例如，可以通过设置富有情趣、话题性的问题或互动仪式，来增强和用户之间的情感交流，通过兴趣点来引导用户的积极互动传播和裂变，使得用户获得更好的实时情感反馈。其次，在直播过程中可以针对用户群体实施不同的知识讲述方式，如针对受教育程度高的人群通过较有深度、专业的形式讲述，针对受教育程度低的用户通过娱乐、趣味性强、接受度高的形式，提升出版社的仪式赋能和兴趣赋能。

（三）融合媒介打造系统化情境焦点

传统出版社需要在融合趋势之下利用媒介融合的特点，将平臺的作用发挥最大化，打造超真实、超体验的系统化仪式情境。如利用短视频平台进行直播活动的宣传主题焦点，在直播平台把握真实的情感焦点，在社区平台聚焦图书的功能和情感特性形同共同关注焦点，把直播的触角融合打造成系统化的体验情景，在不断的视觉刺激和体验、增强情感频率的焦点中促使成员产生对品牌意识的认同和依赖。另外，出版社在图书直播中可以通过衍生的情感维系方式增强与用户间的关系，搭建在线图书俱乐部，为用户搭建云交流平台，打造持续性的情境聚焦状态，维系用户之间持续的交流。

（四）注重媒介话语权的让渡与平衡

直播间的话语权分配会影响到直播中的氛围，直播时话语权和信息的分配权是由主播把握，主播要注重如何通过际遇空间把握情感链条搭建的平衡性，透过屏幕和网络营造集体狂欢是实现情感加持和身份认同的重要环节，直播中的对话可以让用户获得身份认同和情感加持。传统出版社需要思考如何把握“情感”这个内核，通过对话的形式将图书故事表达得更生动有趣。另外，充分赋予用户表达权，让用户具有存在感，通过互动、鼓励、让用户说话来营造平等、有趣的直播环境。

结语

直播平台提供了虚拟空间及体验形式，丰富了图书营销模式。互动仪式链理论对传统出版社如何更好地进行图书营销、传播公益性知识、建设品牌具有一定借鉴意义。在庞大的流量市场背景下传统出版社只有在直播领域保持创新思维和持续性活力，才能在出版社市场上走得更远。

注释：

[1]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未 译.北京：华夏出版社，2005：28.

[2]强月新，孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析[J].编辑之友，2020（10）：21-26.

[3]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君 译.北京：商务印书馆，2009：85.

[4]2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告[R].艾媒产业升级研究中心，2021-01-22.

[5]当当举办2021出版人盛会，余华担任阅读推广大使[EB/OL].出版商务网.http：//www.cptoday.cn/news/detail/10874，2021-01-12.

[6]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论[M].倪伟 译.南京：江苏人民出版社，2006：5.

[7]朱颖颖.“央视新闻”抖音号疫情传播的互动仪式链构建[J].当代电视，2020（04）：31-34.

[8][10]邓昕.被遮蔽的情感之维：兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释[J].新闻界，2020（08）：40-47+95.

[9]谢洲.消费文化视野下的苹果手机热现象[J].新闻世界，2012（08）：260-261.

（作者：长安大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生）

责编：姚少宝