传统出版与新兴出版融合发展机制探讨

王梓薇　王关义　蒋艳枫

摘要：我国传统出版与新兴出版融合是典型的产业融合现象，产业融合的类型、过程、结果等基本理论适用于该产业。在产业融合理论视角下，我国传统出版与新兴出版融合的类型、阶段与目标得以清晰呈现。

关键词：传统出版；新兴出版；融合发展；制约因素；保障策略

一、传统出版与新兴出版融合发展机制内涵

1.基于产业融合理论的我国传统出版与新兴出版融合

传统出版与新兴出版融合是通过出版产业链重新整合融合成全媒体出版的新的产业形态，属于产业重组类型融合，已通过互联网等技术基础将彼此之间各自独立的产品联结起来，打开了彼此间紧密联系的通道，目前正处于产品与业务融合向市场融合过渡的阶段。此外，从传统媒体和新兴媒体关系发展的三个阶段看，我国出版业正处于传统出版与新兴出版互动发展并向融合发展过渡的阶段。传统出版与新兴出版融合的目的是使其边界处融合产出的新的出版业的整体功能增强，形成持续竞争力。

2.传统出版与新兴出版融合发展机制的概念与构成

传统出版与新兴出版融合发展机制是促进传统出版与新兴出版发展的产业内外部因素与系统环境之间所形成的互动关系、互相影响过程以及规律的总和。传统出版与新兴出版融合是一个复杂的非线性、多层次和多环节的动态发展过程，这一过程涉及融合主体、技术进步、市场需求、行业压力、政府政策影响、体制与制度保障等众多因素。以产业融合理论为指导，综合考虑上述诸多因素，传统出版与新兴出版融合发展机制可以解构为五个部分：融合的基本要素、融合的实现过程、融合的结果、融合的环境影响、融合的保障条件。

二、传统出版与新兴出版融合发展机制构建

1.融合的基本要素

融合的主体，指出版单位或相关企业。目前，出版主体的竞争由原来单一出版单位彼此的竞争发展成为整个产业上企业的良性协同竞争，出版单位与相关企业的合作由单个出版单位内部共同完成出版活动转为多个企业的协同合作，这种竞争协同推进了传统出版与新兴出版的主体互动融合。

融合的客体，指出版物。出版业是依托内容创新的产业，内容为王是出版业的本质。而新兴出版仅丰富了传播形式，具有海量存储、更新迅速、获取便捷和人机交互等传播优势，但无内容资源提供的本质优势。传统出版则拥有优质的内容资源，可源源不断为新兴出版提供本质支持，新兴出版则可利用其传播优势把传统内容传播得更远、更广。传统出版和新兴出版各自的优劣势，构成了两者融合互补的关键前提。

融合的动力，主要指技术进步。出版业正在经历数字出版的革命浪潮，数字技术等高新技术催生的新兴出版正在对整个传统出版形成强大的冲击，传统出版必须尽快跟上新兴出版才不至被抛在后面，同时发展快但处于襁褓中的新兴出版想要稳步发展必须扎根于传统出版，从而共生共长。

融合的内容，指内容、渠道、平台、经营、管理等多方面、全方位、深层次的相互渗透与融合，以实现出版内容、技术应用、平台终端、经营管理模式、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。

2.融合的环境影响与保障条件

融合的环境影响可从政府政策、行业压力和市场需求三方面来考虑；保障条件主要指融合的体制与制度。

政府政策。对于传统媒体与新兴媒体融合发展，从中央到地方都加大了政策扶持力度。2014年中央把推动传统出版与新兴出版当成一项战略任务给予高度重视。2015年国家新闻出版广电总局、财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，为传统出版和新兴出版融合发展指明了方向、提出了任务、阐明了路径。财政部下发的《关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知》列举了开展新闻出版业数字化转型升级、推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重点支持内容。一些地方政府也在涉及媒体融合发展的财税金融政策、版权保护政策等方面不同程度地加大了政策扶持力度。

行业压力。从国外情况看，美国的《纽约时报》、英国的《金融时报》等世界著名媒体，在出版融合的探索上观念转变早、步子走得快，已取得了一些明显的成效。例如，《纽约时报》自1996年开始就针对网站进了各项尝试和改革，其网站从母报的电子版延伸发展为独立综合的信息服务平台，目前该报在iPhone手机等移动网络每月有7500万的浏览量；在Twitter、Facebook上分别有200万追随者和50万读者；亚马逊Kindle的浏览量，是大报中的佼佼者。从国内情况看，传统纸媒生存空间不断被挤压而缩小。例如，2014年全国共出版报纸份数、总印张同比分别下降3.8%、8.4%，营业收入与利润总额同比分别下降10.2%、12.8%。外有行业发展大势所逼，内有自身生存所需，传统出版与新兴出版融合已是箭在弦上，不得不发。

市场需求。互联网等新技术的发展培养和改变了用户的阅读和学习习惯，越来越呈现出个性化、差异化、碎片化的特点。传统出版一方面难以满足用户对电子书、网络小说、网络报等新兴出版的新需求，另一方面难以满足读者对图书等纸质出版物有特色的个性需求，这些变化对出版业市场提出更高需求。面对出版市场的细分，要做到内容产品细分与聚合，进行精准传播与定制，实现读者全方位覆盖的出版，就需要加快传统出版与新兴出版相互融合的进程，为市场提供优质的多样型产品，满足用户差异化需要。

融合的保障条件。传统出版与新兴出版融合发展机制的运行，一靠体制，二靠制度。传统出版与新兴出版融合没有体制与制度上的保障，融合发展机制主体就不会有融合的动力，融合的各个环节就难以得到有效协调，融合的潜在障碍就难以及时消除，融合机制在实践中便难以得到实现。

3.融合的过程与结果

技术融合是传统出版与新兴出版融合的内在原因和前提。以互联网为代表的信息技术，使传统出版与新兴出版之间技术性进入壁垒逐渐消失，形成了共同的技术基础，为二者融合提供条件。

产品与业务融合是传统出版与新兴出版融合发生的重要过程和必要准备。传统出版单位跳出简单的、传统纸质内容数字化的单一模式，根据互联网和移动互联网的特点，改变内容加工方式，调整业务流程，推出新型产品；通过整合企业的物质、技术、人力和管理资源，建立报刊、网络、手机、音视频等多种方式现代传播手段为一体的传播平台，积极开展新业务，包括对部分数字内容加以纸质化。

市场融合是传统出版与新兴出版融合得以实现的必要条件，是出版业得以生存下去的基础。技术融合、产品与业务融合应以出版市场融合为导向，只有创造出足够的需求，即不同的用户群，才能实现技术融合、产品与业务融合的价值。技术与业务融合通过改变人们当前的消费内容和工作方式来创造新的出版需求，通过改变出版成本结构，形成出版产品差别，取得竞争优势而获得更多的市场需求，而技术、产品与业务融合形成的新出版产品和经营内容应面对和满足新的市场需求。

传统出版与新兴出版融合结果可以从以下几个层面分析：一是产业层面，通过市场结构的合理化、市场行为的有效化、市场绩效的改善，提高出版业整体竞争力；二是宏观层面，通过产值结构升级、资产结构升级、技术结构升级、劳动力结构升级实现产业结构升级。

4.传统出版与新兴出版融合发展机制的构建

通过上述融合要素、过程及结果的内容整合，我们可以构建出传统出版与新兴出版融合发展机制。传统出版与新兴出版是以全媒体出版形态为导向，在技术进步内在驱动，在政府政策、行业压力、市场需求等环境影响因素推动下，在适应发展要求的体制制度保障下进行融合的。在这一过程中，不但要具备融合发展的基本要素，而且要采取有效保障措施消除融合发展中的各种障碍，保证三个融合子过程的顺利进行和彼此协调，使传统出版与新兴出版在优势互补中共同发展，最终实现出版业结构升级和竞争力增强的目标。

三、传统出版与新兴出版融合发展机制的制约因素与保障策略

1.传统出版与新兴出版融合发展机制的制约因素

一是传统出版主体与客体的特殊性削弱了融合发展的现实紧迫性。我国传统出版单位多数是事业单位企业化管理性质并向企业转制，出版物主要用来满足消费者的精神需求。正因出版业的特殊性，政府对传统主流媒体实行与商业媒体不同的“双重管理标准”，使传统主流媒体不能像商业媒体那样，成为真正的市场主体。国家对传统出版给予了过多的政策保护，降低了其对新兴出版的战斗力，使其与新兴出版深度融合的紧迫性不强。

二是融合的体制与制度不完善制约融合的深度。体制方面，我国传统出版的体制架构是按报纸、杂志、网络业务划分组织机构的，彼此独立，新兴出版机构要么是传统出版的附属物，要么是另起炉灶的“单干户”，还没有建立起传统出版和新兴出版融合发展的组织结构。制度方面，相关法律法规尚不完善，传统出版与新兴出版都存在无授权无偿使用、无偿转载的侵权行为，双方都是侵权者和受害者。此外，主管部门对投资新兴出版的资金效益考核制度过严，不敢投入创新；优秀人才流失严重，新兴出版人才短缺；尚未形成适合传统出版与新兴出版融合发展的绩效考核体系等。

2.传统出版与新兴出版融合发展机制保障策略

一是推动转制出版单位成为合格的市场主体，并加强传统出版高层融合的理念。对多数出版单位，要按照采编、经营两分开的设计，抓紧对经营部分进行企业化改造，按市场规则推动出版融合项目。同时，传统出版的高管层应加强全方面融合的理念，进行顶层设计，抓好总体部署、时间安排和结果考核等重大事项，为融合提供坚强后盾。

二是建立适应传统出版与新兴出版融合发展的体制与制度，立稳融合发展根基。体制上，出版单位必须进行业务重组与流程再造，要建先有内容的采集与生产，再有内容的集成、发布和运营，之后有内容的传输和分发，最后是用户终端的流程；并尽快打破报纸、杂志、网络相互割裂的组织架构，建构包括内容制作、渠道运营、技术、整合营销4个中心部门。制度上，首先要完善内容资源版权保护相关法律法规，推动修订《中华人民共和国著作权法》，出台《网络出版服务管理规定》和《出版物市场管理规定》等版权保护的指导性文件，加强与完善网络著作权保护的立法工作。其次要进行管理制度创新，主管部门对新兴出版资金效益考核制度加以改革，出版单位要根据融合目标、限制条件等，制定适合融合发展的管理制度，如完善考核体系，加强对出版融合作品价值评判和考评激励。