基于非遗文创的品牌构建与探究——以湘西地区土家织锦为例

■温鑫淼，刘宗明，李 麟 Wen Xinmiao &Liu Zongming &Li Lin

(1.湖南涉外经济学院人文艺术学院，湖南长沙 410205；2.湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲 412000）

2021年8月12日，中共中央办公厅、国务院办公厅，首次以两办名义印发了关于加强非物质文化遗产保护工作的政策性纲领性文件——《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，意见提出：鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵。利用互联网平台，拓宽相关产品推广和销售渠道。鼓励非物质文化遗产相关企业拓展国际市场，支持其产品和服务出口。党十九大指出:“文化是一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”[1]。非遗文化是“以人为本”的活态传统文化，而对于非物质文化遗产来说，不能仅仅是展会的展品，要成为走近人民大众现代生活的一种文化，非遗文创的开发、非遗文创品牌的构建是一种普及非遗文化的重要方式，让非物质文化遗产在创意设计中得到传承和发展。成为构成我们精神家园的文化影像，也是建构我们的文化自信和增强文化繁荣的一个重要精神源泉[2]。

1 非物质文化遗产文创产品及品牌的现状

非物质文化遗产的价值是多方面的，它既具有物质层面的实用价值，又具有精神层面的审美、记忆等价值［3］。笔者通过对当下我国非遗文创市场的调研，发现总结出了关于文创产品及品牌自身普遍存在的一些问题。

1.1 缺少代表性品牌

近些年来，国家十分鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文创设计，对于非物质文化遗产创建自己的品牌也有一定的鼓励政策。笔者通过走访调研发现，虽然国家政策利好，但由于相关部门及非遗传承手艺人重视程度不够，导致很多非物质文化遗产没有形成自己的品牌，部分非遗产品形成品牌但缺少品牌及营销等方面的相关知识，运营力不从心，不被大众所认知和认可。现在市面上以非物质文化遗产资源进行文化创意产品研发、设计、经营的机构较少，以中小型民营企业或工作室为主，不能形成独立品牌；而一些较大型文创企业或机构，在创意及营销思路上不够清晰，品牌缺乏影响力。

1.2 用户群体范围小

■图1 青花瓷u盘

通过笔者调研发现，当下许多非物质文化遗产产品成为了“橱窗里的观赏物”，购买者非遗产品的消费者主要分两大类：一类是普通的消费者，一般都是当地人或少数游客购买相关产品作为纪念品，但许多非遗所在地区地处偏远，并不是旅游胜地，所以相关产品无人问津；

一类是喜欢收藏、对传统民俗文化感兴趣的消费者，这类消费群体购买非遗产品主要用来收藏。这两类人群他们都没有养成消费者的消费习惯，购买力较弱。所以目前非遗文创品牌客户群体相对较小，除当地人、少数游客及爱好收藏的人以外，几乎再无其他消费群体。所以非遗文创品牌对目标用户群的分析和把控仍欠缺，对用户群的开发潜力还比较大。

1.3 产品“文化”的缺失

由于非物质文化遗产在近些年的热度逐渐上升，非遗相关的文创产品也在市面上逐渐涌现出来。通过调研发现，非遗作品在市面上被生搬硬套的做法非常常见，相关设计人员对于非遗背后文化没有深入的理解和探究，导致部分产品缺乏文化内涵。例如我们看到的青花瓷u盘（图1），设计师仅仅是将青花瓷的色彩及图案转印在了u盘产品上，使青花元素只存在于u盘的表象，无法传达出青花瓷技术背后的文化内涵。以“拿来主义”的方式将产品拼凑出来，对于非遗文创产品来说，缺少灵魂。

1.4 产品同质化问题严重

纵观国内，似乎各地的旅游文创产品都长着“ 同一张脸 ”［4］。文化创意产品的同质化是当今市场上存在的关键性问题。同质化，即指不同文化、不同地域、不同品牌产品的内在本质特征逐渐趋同的现象［5］。无论哪个地区所展示的产品类型、造型、创意、用途、性能等方面几乎相同，只存在品牌和售卖地的差异，缺少对文化的挖掘与赋色。目前非遗文创产品典型问题就是原创力不足，类型较少，缺少设计创新、文化内涵的产品。这样使得消费群体缺乏购买欲望，因为各地非遗文创产品大同小异，有突破性的创意产品较少，并不能使消费群体感受到非遗文化具有独特性的魅力。

1.5 品牌推广较少

品牌推广的主要目的是提高非遗文创品牌的知名度，现在各种网络社交媒体非常发达的时代，我们经常可以看到一些较大文创品牌及博物馆文创的宣传推广，如故宫文创、敦煌文创、三星堆博物馆文创等等，但似乎很难看到非遗技艺或相关品牌的宣传推广。非物质文化遗产对于我们国家来说非常珍贵，但是现在处境较为尴尬，许多非遗技艺濒临失传，所以“酒香不怕巷子深”这种理念面对非遗及文创品牌来说并不适用。

2 非遗文创品牌构建重点策略

非遗文创品牌的构建是一个长时间的较复杂的过程，在品牌构建中，重点在于首先要找到其文化属性作为品牌的灵魂，其次强调非遗企业及非遗传承人树立起品牌意识，将非遗文创品牌化发展。为了避免同质化现象出现，要寻求创新方式，对于非遗文创品牌的推广应将非遗文化属性作为核心内容打造，将资源整合进行品牌推广，最终与先前提出的品牌灵魂——文化属性形成闭环（图2）。

2.1 赋能文化属性

非遗文创品牌的构建，是以非物质文化遗产项目作为“文化”基础，首先要对其“文化”进行充分的调研、考察，并进行文化素材的分类，然后通过“创意”的方式，进行研发、设计其文化衍生品或文化创意产品，最后产品及品牌进行经营并推广。而这里指的“文化”基础包括两大类：一类是传统技艺类非物质文化遗产本身及其工艺，可以称之为精髓与灵魂；一类是非物质文化遗产的具体呈现方式，主要将无形转为有形，包括以传统技艺制成的工艺品、周边产品、以非遗为载体的文艺创作、文化空间等。除了非物质文化遗产本身的“文化”基础外，挖掘非遗地域文化、生产条件、生产资料及人文特征，都可以构成其“文化”属性。

■图3 百事与瑶绣、剪纸跨界产品

■图4 整合营销推广渠道

所以，作为非遗文创品牌，应该将非遗的“文化”属性赋予品牌，使品牌更具有灵魂及价值。作为品牌设计师，同样应该将非遗的文化衍生品或文化创意产品作为载体，将其“文化”属性传递给消费者。这样做，可以与其他同类文创品牌做出区别、可以体现自身产品及品牌的核心价值，又可以扩大非遗的影响，也是体现非遗活态传承的一种方式。

2.2 树立品牌观念

必须树立非遗文创企业及非物质文化遗产传承人的品牌观念，建立非遗文创品牌较好的商业信誉。可以帮助非遗文创企业在竞争中脱颖而出，区别于其他小作坊或工作室。较高的品牌认知度通常等同于较高的销售额。品牌观念引导品牌定位，结合其文化属性、市场调研高效准确的推出文创产品或服务，使非遗文创品牌紧贴受众群体，更有效地建立受众群体，并产生更多的潜在客户。在市场经济激烈的竞争中,树立品牌观念与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。例如：很多人熟知的“故宫”文创，正是因为“故宫”本身就是独一无二的超级“IP”,具有得天独厚的品牌优势，这是前提条件，后经过真正的品牌运作，故宫文创在市场上爆红。

在当地政府大力扶持下，通过宣传、推介非遗文化，将招商引资也纳入非遗文创品牌赋能的版图，不断加大招商引资力度，创新招商模式，开展全方位和宽领域的招商，以有力的措施促进有实力的企业和非遗产传承人或当地中小型非遗企业的合作。在政府的作用下，结合企业良好的品牌观念、经验及资金注入，对非遗产传承人或当地中小型非遗企业在资金和品牌意识方面都有所助力。

2.3 推陈出新、跨界发展

上文中提到，非遗文创产品种类较为雷同，产品形式较少，设计感缺乏，知名度较低。所以产品及设计理念要在体现文化内涵的基础上寻求更多的创新模式，以适应现代消费群体的需求。非遗文创品牌产品体系架构，需根据不同消费人群的不同需求来区分，而在文创品牌产品开发中，主题体系也尤为重要，可以使多种产品有一条主线贯穿始终，同一主题有多重演绎方式，使产品更佳体系化、完整化，满足不同消费者的消费需求，增加品牌的辨识度，增强品牌的知名度。

同时，积极寻求各种形式的跨界合作，在产品的媒介、文化、品质、内涵等多方面打动人心，对于非遗文创品牌会起到积极的作用。主要体现在：第一，寻求物质媒介的跨界结合，设计非遗文创产品基础图形，结合当代人生活方式，来选择现代的、时尚的物质材料或载体，跨界应用于不同类型的文创产品上，如彩妆产品、盲盒、奢侈品、食品等当下流行的物质载体。使非遗文创产品不仅应用传统物质载体，推陈出新，避免产品同质化。第二，品牌与品牌跨界合作，市场上经常出现的品牌联名，就是指不同设计师或者是不同品牌联合打造出来的系列新品，双方以共同名义负责新品创作的相关流程，非遗文创品牌可以与其他较为知名的品牌联名，如国潮品牌鸿星尔克、李宁等，可以取得1+1大于2的市场营销效果，叠加出超级强的市场关注度和吸引力，丰富品牌和产品的风格与形象，给消费者更多的刺激和选择，非常符合当前市场的流行趋势。第三，结合当下热点、热门电影、社会热点事件、节日等无形产业跨界合作，探索新鲜元素与传统元素的结合，很多消费者都非常注重文化和品牌的新鲜感，而文化的差异性能够产生这种新鲜感。提高非遗文创品牌的市场化水平，能够真正走进大众生活，从而进一步对非遗文创品牌推广。

2020年1月，百事联合瑶绣、剪纸两类非遗工艺跨界合作（图3），搭载自有超级IP“把乐带回家”，百事在新春之际，以微纪录片、手工环保袋、非遗刺绣限量罐等载体出现，还用当下深受年轻人喜欢的装置艺术概念，打造了“年味放映机”。百事与非遗的跨界合作，打破了传统与潮流的界限，并将非遗文化植入到现代年轻人的记忆中。

■图5 土家织锦文创产品（书签及明信片）

■图6 土家织锦文创产品（帆布包及手机壳）

表1 目标消费群分析

2.4 整合营销推广

非遗文创品牌的营销推广对非物质文化遗产的发展与传承有重要意义，在当地政府大力支持的同时，企业本身也需要具有比较强的品牌推广意识及方法。整合营销推广是在满足消费者消费需求的前提下，综合运用各种传播渠道及推广手段对某一个策略或同一种品牌形象进行宣传及推广。这种方式可以使企业的宣传推广实现低成本策略化，加深品牌在消费者心目中的印象，使品牌脱颖而出。在非遗文创品牌中，突出其“文化”属性，围绕文化属性核心针对消费群体需求做整合营销推广，这样可以使非遗文创企业内部协调统一化，品牌市场化、正规化、规模化、逐渐走向国际化。

非遗文创品牌整合营销推广的具体手段包括：线下开设专卖店、非遗工艺体验馆。开办宣传非遗文化的相关讲座、论坛。举办设计大赛、展览，通过竞赛及展览的方式，可以增加文创产品的品类，给文创产品注入新鲜的血液，更重要的是通过这种方式，宣扬非遗品牌的文化特色。线上利用众筹平台、社交平台、购物平台、短视频平台及旅游平台等；并结合营销活动策划如民俗节庆、故事传播、媒体事件、促销活动等形式，共同促进非遗文创品牌的宣传和推广，使品牌传播的影响力达到最大化［6］（图4）。“汝山明”品牌，是以汝州市汝瓷烧制技艺为基础的文创品牌，创始人主要将“汝瓷烧制技艺”与“宋代美学”结合作为文化核心点，所针对的是习惯于互联网消费的年轻消费群体，围绕时令节日、故事性等消费情境生产生活类器物、高端手作、文创定制等产品。与当地汝酒厂家合作，推出“汝醉”酒，后因猪年到来，与制茶大师合作推出“壹盒汝猪”等系列，都是该品牌的主要代表系列。在推广渠道上，线下以参加各类行业培训班、相关论坛活动的形式传播品牌文化［7］。线上起初以互联网众筹的形式打开市场，后在各种自媒体、其他网络购物平台销售推广。是一个典型的整合各网络新媒体平台，进行非遗文创品牌的营销与推广。

3 湘西土家织锦文创品牌构建

湖南湘西土家族织锦被土家人称为“西兰卡普”，历史源远流长，西兰卡普是丝、棉、麻为原料，在古老的木质腰式机上，以“通经断纬”为工艺手法的古老民间技艺［8］。土家织锦动物纹样、植物纹样、生活器具纹样等几大主题图案以及土家织锦背后工艺共同组成其品牌“文化”属性。在土家织锦文创品牌建构中：首先需要结合“文化”属性与市场调研明确目标消费群，再结合目标消费群需求及偏好进行品牌的定位，最后围绕品牌定位及消费群需求及偏好进行品牌产品研发、设计、经营及传播等。

3.1 明确品牌定位

消费人群定位：湘西地区旅游资源非常丰富，当地有著名旅游风景区张家界森林公园、凤凰古城、芙蓉镇等地，仅2021年第一季度，湘西地区接待国内外游客达1556.55万人次，市场潜力巨大，我们可以定位于旅游＋文创结合的形式。选择湘西地区游客作为目标人群定量分析，2019年后受疫情影响游客主要来自湖南省内、江苏、广东、上海、湖北等地。经过调查时的观察记录发现，张家界、凤凰等周边景区主要的游客年龄集中在20-45岁之间，可以大致分为三类群体：由学生、朋友组成的年轻游客群，家庭亲子游客群，企业与事业单位员工组成的游客群。

由此可见，土家织锦文创品牌主要的目标消费群是湖南省内及周边省份的中、青年游客群体，形成旅游＋产业的经济链条，若能使他们形成一定的消费习惯，消费群以点带面呈扩散趋势，就可以对土家织锦非遗文化及品牌起到一定的宣传作用。

在满足所有消费者对土家织锦文化的需求同时，要从上文阐述的三类目标消费群体的经济状况、新鲜事物接受度等角度出发进行分析（表2）：学生、朋友组合群体倾向于时尚纪念性的快消品；家庭亲子游群体，对于产品的趣味性及教育性较为注重；企业与事业单位群体看重产品的品质、文化性及功能性。

3.2 品牌产品体系

设计师要注意产品开发的新颖性与独特性，开发产品之前，要进行准确并仔细的市场调研［9］。湘西地区旅游市场背景下，根据上述分析的三类目标消费群体情况，结合非遗文化基础来进行产品构架，主要分为两大部分：第一部分是以服务类别为主的产品体系，趣味性手工体验板块，开设以互动、趣味、教育性为目的的手工制作非遗体验馆，可以在手工艺人的指导下体验土家织锦或相关文创产品的手工制作，领略土家织锦技艺文化。若不能现场制作，则可购买DIY手工包，回家按照产品视频或说明进行制作；第二部分是具有文化创意特点的标准产品体系，主要是实体产品售卖，包括织锦纪念品、生活服饰产品、文具、及其他周边小产品和中小型家具等产品的销售［10］。

主题系列产品研发方面，可以围绕着织锦的某个文化元素作为设计主题，主题系列产品的开发可以分为横向的系列产品开发、和纵向系列产品开发；横向系列产品开发即同一类型产品根据设计出不同的尺寸、颜色等；纵向系列产品开发是同一文化主题进行不同类型的产品扩展，例如以四十八勾图案为原型，经过形态和色彩提取，进行书签和明信片的系列设计（图5），以背篓花纹图案为原型，进行基本型和色彩提取、演变，做出了帆布包及手机壳的系列设计（图6）。将现代设计手段及载体运用到土家织锦文创产品中，可以使品牌更加年轻化、时尚化[11]。

3.3 品牌跨界合作

第一，将土家织锦元素应用于彩妆产品、盲盒、冰激凌等当下流行的物质载体上。配色上，传统土家织锦产品配色多以鲜艳浓郁的色彩为主，我们可以通过撞色、对比色、糖果色等各种流行色进行大胆搭配与运用［12］。使湘西地区土家织锦文创产品脱离传统物质载体。第二，将土家织锦文创品牌与湖南本土品牌文和友、茶颜悦色等餐饮品牌合作，将文和友、茶颜悦色产品包装运用土家织锦设计元素，并合作推出文创产品。第三，将土家织锦文创品牌与传统节日、民俗活动结合，例如以新年＋土家织锦文创产品——红包设计，将土家织锦元素以现代化的方式融入传统节日。

3.4 线上及线下品牌传播

线下推广。在上文中提出，疫情影响下湖南湘西地区主要游客来自于省内及周边省份，可以合理利用湖南长沙这个网红城市中的“顶流”资源，在省内尤其长沙地区进行推广，例如机场、高速公路上的广告位，在当地知名品牌文和友、茶颜悦色及其他餐饮品牌中进行合作推广。还可以与相关的高校、设计公司、独立设计师等合作举办“土家织锦”文创产品设计大赛，参与竞赛的产品会分高校组、设计师组通过网络投票及专家评审结合的方式选出金奖、银奖、铜奖、优秀奖等优秀作品，并举行大规模的颁奖活动，邀请社会各界参与到设计产品过程中，最后会将大赛获胜作品制作成文创产品，留作非遗文创品牌对外宣传推广之用；另外在线下建立土家织锦生活体验馆、土家织锦手工艺活态展示馆、土家织锦手织布体验馆等非遗工艺文化体验场所，同样可以增加社会大众对土家织锦文创品牌的认可。

线上推广。由于现在90后与00后的年轻群体更加相信社交网站上的评价，所以针对核心消费群体的生活习惯，在微信、微博、大众点评、旅游app等媒体进行本地区域投放广告，消费者在检索湖南省信息或身处湘西景区时会及时接收到相关推送，了解到土家织锦文创品牌；当下自媒体平台具有受众广泛的特征，土家织锦非遗文创品牌具有独特的文化内涵，可以创建企业型自媒体发布一些品牌及企业相关的讯息，创建内容型自媒体以投放软广告的形式宣传，利用自媒体平台拍摄视频、宣传活动策划或文字输出进行，都可以扩大品牌影响力。具体包括：对湘西地区土家织锦技艺文化、题材文化进行宣传，如持续拍摄视频投放到抖音、今日头条、快手、b站等短视频平台，以及品牌官方帐号在微博互动平台持续性输出内容，并创立互动话题、热门话题等；现在人们已经习惯网络购物、直播间购物，土家织锦文创品牌与直播平台合作，同步可以创立小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店等多个购物平台。售卖的产品包括传统手工艺品、现代作品、文化创意产品、个人定制手工艺品等［13］。

4 结语

非遗文创产品品牌构建极大改变其传统文创产品的制作、销售与传播方式，从长远考虑是对非物质文化遗产的另一种保护与传承［14］。了解现在非遗文创产品的现状，确定非遗文创品牌文化属性对于品牌的构建起着重要的贯穿作用，准确的品牌定位，明确的产品体系，结合跨界开发产品，积极策划宣传品牌，整合拓宽销售渠道，都是非遗文创品牌进入大众生活的重要步骤。只有做好了品牌，非遗才能脱离现在“尴尬”的局面，找到落地点，形成稳定发展的产业链。这对土家织锦及其他非遗的活态传承和保护起到了积极的作用。