消费者需求主导下少儿图书社交媒体营销的转变与突围

朱家瑜 刘懿璇

关键词 传播游戏理论；少儿图书；图书营销；社交媒体；消费者

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0055-03

1 少儿图书社交媒体营销相关背景

新媒介的出现让交流互动更为自由平等，消费者享有了相较于传统媒体时代更多的权利，面对多样的商品信息选择更加自主，而图书出版行业面对复杂的媒介环境，正面临着前所未有的機遇和挑战。传统的图书宣传模式以出版社或者图书作者为导向，大多立足在传者角度进行图书的宣传、新品的发售或者举办读书活动。关于图书出版的营销研究也多集中在说服研究、议程设置、涵化理论等，强调宣传信息传播给无意识受众，受众被动接受营销宣传。面对社交媒体时代受众由“被动”到“主动”地位的转变，图书营销方式采取传统的魔弹式传播已无法适应多媒介融合发展的时代要求。以消费者需求为主导，充分把握其消费心理，才是图书出版业最为重要的发展路径。

面对目前形式多样的媒介环境，新媒介的使用使传统纸质图书的影响力日渐衰弱。尽管当前图书出版市场形势不容乐观，但少儿图书近些年一直是增速最快的图书细分类市场之一，作为出版产业重要的组成部分，推动了出版行业的整体发展。即使在2020年疫情期间，前三季度图书市场呈负增长的态势下，少儿图书依然同比上升了0.64%[ 1 ]。同时，随着三孩政策的开放，“85后”“90后”父母具有巨大的消费潜力，对教育有极高的重视程度。在社会层面，少儿培训、少儿阅读等教育市场的发展也让少儿类图书市场份额持续增加。然而，面对如火如荼的少儿图书市场，其宣传策略和营销观念还处于转型阶段，传统少儿图书如何利用社交媒体融合营销，社交媒体营销如何更好地关照消费者的需求，传播游戏理论提供了一个较好的视角，这将是本文讨论的重要问题。

2 少儿图书社交媒体营销现存问题

2.1 忽视社交媒体营销重要性，宣传力度不够

基于《出版商务周报》的调查得知，多家少儿图书出版机构目前在社交媒体平台上开展的营销活动主要分为两大部分：一是在微博与微信平台上发布图书信息；二是与某些主打图书服务的商业客户端进行图书音频内容方面的合作。现代媒介格局在新兴互联网技术作用下发生实质性变更，传统媒体独占鳌头的局面已成过去式，具有高度人际互动传播特性的社交媒体平台，成为企业组织实施营销活动的首选有效传播渠道。相比营销对象模糊、营销目标宽泛的传统媒体，社交媒体以可描绘的精准用户画像与可视化的明晰数据取胜，助力营销直抵目标客户。然而目前少儿图书市场仍旧倾向于以传统媒体宣传与线下推广活动相结合的方式展开营销，形式粗略单调，对社交媒体营销的应用也仅体现在将少儿图书相关信息发布至社交媒体平台上，后续并无更多跟进行动，对图书的宣传规模与力度较为匮乏不足。

2.2 盲目选择社交媒体，未构成成熟化营销矩阵

当下许多少儿图书出版机构旗下虽拥有不同的社交媒体平台账号，但对各平台特性缺乏充分考虑，盲目在其上发布无特定针对性、同质化严重的图书信息，从侧面反映了少儿图书出版机构未能很好地依据图书的内容主题，有目的地选择社交媒体平台实行营销工作，成熟化的社交媒体营销矩阵尚未构成。可见，少儿图书出版机构对于社交媒体营销的思维依然停留在“重大面积宣传，轻对口化服务”的老旧层面上，此意识若不加以及时调整转换，将会对未来的图书销售工作造成巨大影响。例如，外研社少儿出版中心的官方微博账号@外研童书，其所发布的图书推荐博文浏览数、转发评论点赞数可谓十分稀少，而该出版中心旗下的另一个社交媒体账号——今日头条号，状况也是如此。出现类似营销惨状，究其根本原因便在于不注重剖析各社交媒体平台特性、对各社交媒体的用户需求考虑不周所引起的。

2.3 单向信息传播，未触及消费者真正需求

由于少儿类图书性质的特殊性，少儿图书的消费者大部分是望子成龙的父母，使用者则多为0～14岁少年儿童读者，消费者和使用者不一致，就致使可能存在着对读者真正需求把握有误的弊端。当前许多少儿图书出版机构只是一味贯彻“魔弹论”图书信息单向灌输程式，在此过程中“淹没”了消费者的声音，缺乏对消费者图书评价反馈的收集整理工作，与消费者之间缺少积极有效的双向互动。“卖方最大”的陈旧营销思维仍深深根植于少儿图书出版行业，消费者需求无法被真正洞察与观照，导致出版机构与消费者间并未生成强联系，消费者对出版社难以形成强烈的熟悉度，消费者的持续性购买行为更是难以激发，进而直接影响出版社的经营与生存。

3 传播游戏理论视角下的少儿图书社交媒体营销

传统的营销模式深受“刺激-反应”这一行为主义心理学模式的影响，该模式否认了个体间的差异性，也否认了消费者心理世界的丰富性和复杂性，已经不能满足当下的营销要求。图书出版物作为一种精神产品进行售卖，其中包含了读者更加多样的消费需求。在斯蒂芬森传播游戏理论看来，传播效果问题需要转化为“传播快乐”“自我提升”“选择性会聚”，传播是一种体现受众高度自由性和主观性的“游戏”，因此在少儿图书的宣传营销过程中不能仅以传者为中心，要重视消费者的主观经验和个体情感。

3.1 营销方式从“传者”到“受者”的转变

在社交媒体时代，图书销售手段变得更加多样，体现出即时性、分享性和互动性，消费者成为营销过程中的主角，参与了营销宣传信息的共享和互动，对于父母来说，他们希望能够自由选择有益于孩子成长的少儿图书作品，而这些作品通常具有“开放性”的特质，能够让消费者充分参与到营销过程中，父母能够根据自身的价值判断对该作品进行意义生产，进行信息的传播和分享，创造出家长圈层的特殊文化。少儿图书社交媒体营销体现了“读者本位”的现实，家长和孩子们进行沟通，了解孩子的需求，社交媒体平台和家长产生互动进行图书商品的售卖，同时家长之间形成信息的交换和二次传播。从读者的需求出发，强调读者的分享感、参与感，这也是传播游戏理论所强调的“选择聚神”，消费者会根据自身兴趣对事物做出倾向性的感知，自由选择感兴趣的媒介内容进行分享互动，在获得他人的肯定和鼓励之后，形成新的人际传播信息共享。

3.2 注重社群营销与社交互动性

少儿图书在社交媒体营销中要注重社交互动性，例如育儿教育类KOL的推荐、话题的发起以及趣缘社群的建立等都能够打造少儿图书营销的社交场。不同的社交媒体平台有不同的信息内容发放机制，例如微信公众号需要用户关注、内容分享才能进行少儿图书销售的宣传，但优势在于消费者对于平台的信任度较高，转发分享方式也较为便捷，能有效扩大少儿图书的宣传力度。值得一提的是，抖音短视频平台近年成为少儿图书营销宣传的主要阵地，平台基于算法机制对用户需求进行筛选，但要想有较好的宣传效果和转化率，需要账号持续输出高质量的优质短视频内容。在抖音中，少儿图书营销较好的是一些MCN机构孵化的KOL头部账号，他们通过优质内容把具有相同需求的消费者吸引在一起，结合少儿图书信息从育儿经验、成长经历、价值塑造以及个体需求等角度为消费者提供围绕亲子育儿的社交性对话互动，对家长用户进行持续垂直推送，以情感共鸣的方式打动消费者。在传播游戏理论看来，基于个体想象和内心互动的人际传播非常重要，消费者在社交媒体中通过交往互动而形成自我判断，为消费者提供了想象的空间和重新审视自己的机会[ 2 ]。

3.3 强调营销的游戏性与娱乐性

少儿图书在社交媒体营销过程中，游戏性和娱乐性是区别于一般图书营销的重要特征。儿童在参与社交媒体活动中通常会表现出自我展示、放松身心、追求游戏体验等需求，在营销过程中，要让孩子们体会到阅读的趣味性和图书商品的流行性，重视青少年儿童作为商品使用者的心理特征。在社交媒体时代，少儿图书出版机构发布图书商品信息时，要注重消费者的娱乐性体验，充分利用创意手段调动消费者的好奇心和互动感，例如可以通过盲盒抽书、摇一摇、阅读比赛等带有游戏竞赛性质的营销方式，激发消费者参与的积极性。在传播游戏理论中，将传播视为一种游戏，信息的获取过程是自我娱乐、高度自我投入过程，少儿图书社交媒体营销要充分把握游戏性的特征，消费者获得娱乐体验的同时也接收到少儿图书的商品信息，营销效果将会有质的飞跃[ 3 ]。

4 少儿图书社交媒体营销策略探讨

针对国内少儿图书社交媒体营销存在的问题与不足，本文结合社交媒体营销现状与已有经验，考虑到出版社与消费者之间、图书产品与消费者之间、消费者与消费者之间三层面的关系，提出了以下少儿图书社交媒体营销改进策略以供参考。

4.1 大数据技术应用最大化，为消费者提供个性化图书服务

在社交媒体情境中，消费者群体摆脱了过往传统媒体营销时代下的“失语”状态，尽情地在社交媒体平台发出自己的声音，自行转发扩散信息，个性化特征愈发强烈显现。此时如何精准捕捉每一位消费者的个性化需求，对靶展开图书宣传策划活动，成为少儿图书出版机构营销工作中的一大难题，而大数据技术的到来则为解决这一难题带来了福音。传播游戏理论的创始人斯蒂芬森认为人们是以“自我参照”（self-reference）为出发点思考问题，这表现为人们只会从海量信息中选择符合自己原有价值观和兴趣点的内容进行浏览[ 4 ]。进入社交媒体时代，人们不再需要依靠自己来分辨信息，大数据技术内含的强大算法可熟知每位用户的个人喜好，进而提供个性化服务。因此少儿图书出版机构可依托于大数据技术，深刻挖掘消费者个性化阅读需求，在充分掌握消费者个人偏好的情况下，迎合消费者心理实行图书营销宣传策略，让消费者切身体会到个性化服务对他们个人需求的关怀，激发消费者对图书产品及出版社品牌的好感度，形成持续性购买行为。

4.2 搭建以亲子关系为纽带的线上线下社群组织

鉴于少儿图书购买者与消费者不一致性的特征，少儿图书出版机构可以亲子关系为联系纽带，围绕其构建线下社群组织，并结合童书内容定期在社群内开展一系列主题交流游乐活动，为父母、孩童们提供一个宽敞舒适的社交场所与沟通空间，在增进孩子与父母间亲密互动关系的同时，也可借此洞悉以儿童为中心的童书消费者内心真正的阅读诉求。

此外，出版机构还可在线下社群的基础上搭建在线社群组织，在社群内设立有效的互动激励体系激发消费者踊跃参与，每天不间断往线上社群内推送最新童书信息，在活跃参与社群活动的用户中选拔出核心领导者，发挥意见领袖的强大作用力，带动群内其余成员，还可创建趣味性话题鼓励消费者們进行分享讨论，通过以上具体措施进一步提升消费者与出版社之间的黏性以及消费者间的互动联系程度，增强消费者群体认同感与参与度，借势口碑传播的强劲力量扩大社群知名度与影响力，吸纳更多潜在消费者加入线上社群，推进社群规模的扩张。经由这种线上社群创建生成联系，线下社群加以巩固维护的方式，实现少儿图书“1+1>2”的显著推广成效。

5 结语

本文基于传播游戏理论探讨消费者需求主导下少儿图书社交媒体营销的转变与突围，充分利用社交媒介特征和少儿图书消费者心理需求，营销宣传从传播方式到传播内容要强调消费者的游戏化体验和娱乐性感受。少儿图书作为图书市场上增速最快的图书类型，在营销方式上必须要转变思路，利用社交媒体资源创新营销思维模式，不仅要利用大数据技术为消费者提供个性化服务，还要搭建以亲子关系为纽带的线上线下社群组织，增加消费者的主动参与和信息共享，让少儿图书销售成为一场新型的亲子消费社交游戏，这样才能获得更大的销售红利。

参考文献

[1]2020中国图书零售市场报告[EB/OL].[2021-01-07]. http：//www.cpin.com.cn/h-nd-606.html.

[2]周莹，王烨.从传播游戏理论看新媒介环境中的图书宣传[J].科技与出版，2020（12）：103-107.

[3]刘影.作者经济：社交媒体时代的图书营销新模式[J].编辑学刊，2015（6）：19-23.

[4]宗益祥.作为游戏的传播：威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论研究[D].重庆：西南政法大学，2014.