自媒体的内容供应链研究

彭苗

关键词 供应链管理；内容生产；自媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0046-05

在忙碌的快节奏时代，我们渴望从各媒体传播的碎片化内容里寻求内心满足以丰富自己的精神世界。而来自不同新媒体平台的内容供应却远远不够消费者享用，缺少激励驱动生产，没有体制约束传播，和普遍的内容共享泛滥等诸多问题都使得其生产与消费为基础的供应链可持续发展艰难。我们了解到普通供应链是由供应商、制造商、零售商、物流服务提供商及顾客组成的一个系统，它是人类生产活动和整个经济活动的一个客观存在[ 1 ]。而内容供应链是依托互联网平台实现创作者和消费者的生产与消耗的新产物，它不像前者一样拥有漫长的历史和成熟的模式。疫情期间，多条实体产业供应链不受保护，大量供应商库存堆积和成本输出高涨以致倒闭，与之相关的经销商、分销商等均受到影响。而与此同时，平台内容推广、直播带货迅速发展为近乎停止的供应链带来一线生机，这就是后面会解释的内容供应链。在新形势下，如何理解和发展内容供应管理尤为必要。而现有的可检索的文献案例很少，有大量的实践却没有系统的理论，显然，要理解起来就不是很容易，这里将从其发展沿革、内容供应网及其特征和内容供应链的积极应用，类比物流管理、电子商务等供应链和服务型政府的公共管理模式探讨内容供应遇到的问题和解决方案。

1 内容供应链的发展

自计算机诞生早期，人们仍然对“内容供应链”的概念认识模糊，他们使用电脑、手机等智能产品只是为了辅助完成工作项目。在经历了很长一段时间，内容供应开始初具规模，传统媒体渐向数字媒体转型，它们建立自己的门户网站，这时候的内容产出没有可筛选性，内容大多是由报刊、广播和电视等新闻或政务媒体提供，这是一条“内容制造商”推动的供应链，可以这么认为：我提供什么内容，你就看什么内容，你只有选择看或者不看。因此，最初的内容生产较多但集中单一，而具有强烈意图的消耗者仅为了个人的利益和需要才会依次点开某个“通知”或“公告栏”。那个时候的内容没有剩余的营养价值，大多自产自销，自己的企业通过网站给员工提供内容，地方的报刊通过媒体为本地居民提供内容，内容走不出去也进不来，具有区域私密性。

自微博、人人网和乐视网等各论坛及视频网站建立以来，内容供应逐步处于发展时期。这时人们开始能自由发表评论并阐述个人观点及建议，我们很清楚这不属于完整的内容，评论虽然有态度思想，但没有文体结构，而内容供应没有结构不行，它必须是完整且可以评估的。聪明的人会给评论排版，但其内容会因为字数限制而不断缩减，缺乏依据只有道理给内容的消耗者一种虚无缥缈的感觉。而视频内容输出仍是有门槛的，多为平台和大型媒体企业合作生产模式，普通人仅能发表评论作为缺失性内容产出。

当内容输出处于鼎盛时期，也就是如知乎、微信公众号和抖音短视频等自媒体平台走入公众视野，这降低了普通人供应内容的门槛并大幅度提高了全民创作水平。与此同时，内容快速消费也成了一种新势头，而内容的形式较多样，传播的速度较快，影响的范围较广等现象都使得原有的推动式供应链变为拉动式供应链。当内容走出去之后，目标的受众群体逐渐扩大，消耗的模式更趋于免费共享，其中含有少量的高端内容用于有需求的顾客知识付费，但很难成为主流，而内容创作者赚到的是赞助商的广告费或商品佣金，只有一少部分来自消费者。内容托管平台即创作媒介获取的也是广告商的资金，还有一大部分来自用户量即内容创作者和消费者两群体，内容创作者需要更优质的创作工具和推广流量而选择不同套餐，消费者为了获得更具价值的内容也会选择不同套餐。但是就未来的发展趋势，日趋共享的内容供应链将会是一条流量集中链。好的内容吸引消费者即粉丝，将其转换为流量从而吸引广告方，他们出资让内容创作者推广企业的虚拟或实体商品，一些粉丝会成为内容消费者，另一些粉丝会成为商品消费者。而平台会从双方的资金交易抽成一小部分，因為用户量基数大，所以拥有足够的资金维持平台正常运作。

2 内容供应链的结构及特征

2.1 内容供应网

由上述，我们不难发现内容供应链任一方能充当多个角色，而且它拥有自己的多条辅供应链，或许我们用“内容供应网”去描述内容供应链更为合适。如图1构建的一组内容供应网，集中阐述了内容创作者、内容管理平台、实体产品供应商、内容消费者、产品消费者之间的动态关系。

我们可以从图1得知这是以流量为中心，以内容管理平台为依托的连接内容创作者和产品供应商、创作者和消费者、供应商和消费者等不同生产-输出的利益和流量关系。产品供应商无法为内容消费者直接提供产品，只能借助内容供应商的推广营销将一部分内容消费者转化为产品消费者，从而完成产品输出。因为内容型平台拥有更多的流量，是很多产品供应商青睐的线上销售区域，但由于平台的用户是兴趣型而非目的型，所以商品转化率很低，这时候就需要拥有大量忠诚粉丝的内容创作者帮助产品供应商进行推广完成实体产品的供应输出。内容创作者是为了获取流量即粉丝量而创作更优质的内容，他们输出的内容会经由平台的监管审核，倚靠平台的技术将内容提供给受众的兴趣粉丝，粉丝觉得满意就会关注创作者从而使其拥有流量。内容管理平台不仅会对创作者的内容进行基本审核，还会对供应商的产品初审、出台政策、创办活动以鼓励产品供应商同平台加盟合作、内容创作者同产品供应商推广营销，最终完成本质上的商品输出。

2.2 特征

通过前面关于内容供应网的概述，和传统的供应链一样都是一个网链的结构，每一个重要组成部分发挥着各自重要的作用，它们都有属于各自的需求与供应关系，由此我们可以总结出完整的内容供应链有以下特征。

2.2.1 以流量为指标

我们可以类比传统供应链中以产品销量为绩效指标，质量好的产品通过适宜有效的供应链管理能有更好的销量，价值高的内容通过多元发散的供应链输出能有更优的流量。它好比一条供应分散化的流量集中链，创作者的内容流量通过视频或文字内容的播放量、阅读量、点赞量、转发量和评论量体现，也就是我们常说的“这视频流量很好”。创作者的其他流量可以通过粉丝数、热搜数、直播人气等可量化指标反映出来。内容供应者产出内容，消费者消耗内容；消费者输出流量，内容供应者收获流量。产品供应商会依据流量高低选择合适的创作者达成合作完成产品营销。平台也会选择同流量好、人气高的内容创作者合作板块项目，并扶持有潜在流量的创作者成为更高流量的内容创作者。流量基本和利益是有羁绊的，任何一方要长期发展都需要流量作为指标，这也是衡量内容价值的基础。但是，人们的猎奇意识经常是危险的，有一些内容创作者会为了博取更高的关注度而涉猎一些非社会主义核心价值观的低俗内容。这些内容也有流量，毕竟有需求就可能会有内容产生，这就需要平台加强监管，对非法、非价值观的内容严格审核和严厉打击。

2.2.2 以多元输出做支撑

内容产出的方式具有多边性，因它的受众具有多样性。内容的推荐不是单边的点对点目标推荐，而是选择兴趣人群多元输出，输出的方式多样，内容管理平台的算法机制多样，那么它的生命力也将是长久的。内容供应链的创作者生产其价值内容会同时被多个相同兴趣标签的消费者看到，而每一个内容具有消费可重复性，只要内容不被删除或隐藏，它将会持续输出给每一个需要的受众粉丝。但由于它也具有实效性且消费者基数较大，所以需要多元的输出方式做支撑，否则会出现流量倾斜。粉丝数多的创作者更能尝到甜头，而初入平台的创作者即使能提供优质的内容却也无法供应到自己对应的消费者，他们将越做越难而会选择其他平台。这时候通过去中心化（decentralization）的输出推荐将有效的解决问题。去中心化是指互联网发展过程中形成的社会关系形态和内容产生形態，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程[ 2 ]。我们以抖音为例，它的推荐是首先根据本视频发布的位置，推荐给创作者周围的人，然后根据这些用户反馈，即视频点赞量、播放时长、评论量、转发数等信息，让数据反馈优秀的短视频内容获得更多的播放量，分发到更多消费者账号的“推荐”页面。如果数据没有下降，会继续推荐，如果数据下降了，则会减少推荐，以此类推，通过特殊的流量池划分机制分层次持续地、多元地供应输出。还有交叉输出、推荐类比输出等方式，它们构成了多种多样的输出方式，这使得原有的内容供应压力得到缓解。

2.2.3 以不同角色并存的构建模式

供应网中的任意组成部分会同时承担不同类型的角色，内容输出作用于消费者，同时反作用于创作者。创作者供应内容给消费者是为了获得消费者产出的流量，他们会消费一部分流量用于和产品供应商合作推广产品。但是这不免可能会造成流量的流失，内容消费者最初是因为创作者供应的内容而关注的，本质上是消费内容，因此仅忠诚度较高的内容消费者会转换为一部分产品消费者帮助创造另一条产品供应链，但这个过程有时候很艰难。同产品供应商合作时，创作者的身份会临时变更为零售商或分销商，但不需要屯货，而是作为中间关系营销推广以促进厂家和商品消费者直接产生供应关系。这和线下实体的供应模式不同，线下的销售是需要库房的，是由制造商供应产品给经销商，有库存这一概念。当创作者获取的是商品佣金或销售额提成时，内容供应平台的商品价格更高，这和线下的逐级销售无异，供应商无风险而消费者有风险或不满意。当创作者获取的是产品供应商的直接资金或推广费用，平台的商品价格将会设置更低，销量或转化率也会更高，这也是我们经常会看到的“把商品的价格打下来”，供应商有风险而消费者风险较小且满意。这就是内容供应者在同一供应网中的不同供应链里扮演不同角色起着不同作用。同样地，内容管理平台在供应链中相对于创作者和产品供应商扮演着中间角色，发挥着包括采集、审核、整合、推荐、通知和展现等作用，并且提供技术支撑。消费者通过消费内容成为流量、消费商品成为顾客并不断输出需求的各种角色，这样一些角色并存共同构成内容供应网。

2.2.4 以内容为中心的“自运营”

流量是指标，但是内容才是首要，结合创作者“自运营”减轻平台压力，将更多曝光机会平等分发给每一位创作者。以前的内容输出需要经内容管理平台二次创作和归类，它更像是如早期中央政府组织集中了地方权利，管得多导致效率低。而现在的政府有了很大的变革成为服务型政府[3]，同样地，内容管理平台“自运营”模式悄然而生，它将是一个服务型的审核平台。自运营是网站或产品运营的最高境界，而前期的所做的关于兴趣用户的标签引导和内容多元输出构建，本质上也是为了向用户包括内容创作者、商品供应者和消费者自主运营靠拢，让平台实现常态化发展。以前是由平台组织生产什么内容，现在是结合消费者自身兴趣和需要创办各类活动激励创作者自由生产。但是由此产生的搬运、违规等内容也逐渐增多，这条交给创作者自己运营自己账号的路也很漫长，还会遇到更多问题，同样也会有更多解决方案，直到“自运营”模式逐渐发展至成熟。内容的创作、整合、推荐、发现和消费是以内容为主体的，产品为辅体的。内容型供应链可以很容易转化为产品供应链，而产品实体供应链很难转化为内容供应链，如淘宝想做短视频输出很难，而抖音带货只要消费者忠诚度高将会变得很容易，但内容消费者流失也是必然。

3 内容供应链的积极应用

和产品供应链一样，要使得内容供应可持续发展，内容供应链良性循环往复，那么就需要我们对其存在的问题提出一系列积极措施并予以应用。

3.1 种子用户的引入

首批相关内容的创作者和消费者、其他平台的高流量创作者和活跃消费者是重要的种子用户[4]，他们会为内容供应链的发展注入新鲜的血液。我们经常会看到平台专题内容的主持人，他们即是这个话题下的种子用户之一，通常指导某个内容领域的发展，使得该主题下的内容创作者们能不断讨论、延伸相关文字、图片和视频等价值内容，进而使得兴趣消费者关注话题，这也就促进新的内容供应链产生。在用户体量还不大、内容社区标签还不明显且仍处于探索期时，文章的评论数基本都为零，而这批种子消费者就成为了构建平台生态的最早体验者。他们的活跃程度将决定该话题下内容的实效性，只要有关注度，那么内容将会存在。培养种子创作者已是复合型内容平台的第一要务，他们会集中对首批内容供应者进行培训和答疑，有的平台还会用激励措施引入其他平台的同类型优秀创作者，我们把它叫做“引流”，种子用户是流量产出和输入的前提。条件好的创作者将会被选中合作，他们通常人气较高、潜力较大、粉丝较多且流量较足。只要合理引入种子用户参与，那么内容供应链未来几天甚至几个月将会有供消费者可持续讨论和消耗的热门内容，这个热度是由种子用户提供的。

3.2 内容管理平台的转型

我们必须认识到自媒体的运营是由创作者个人实现价值产出，内容供应链中的中间平台应该成为一种工具，并同时起到监管和审核的作用。如果平台干扰到内容输出势必会造成创作者不满，还会造成消费者不对应，例如喜欢汽车、机械的消费者刷到更多宠物、美食类的内容。早期的内容平台是直接从消费者获得利益，缺乏市场竞争力，用户消费意愿较低。现在的内容平台开放免费共享的内容，主要从投资商获得资金，它们巧妙地利用流量转化为可收益的资本，而恰巧不同的是投资商即广告商和产品供应商投資的意愿很高，用户也并未流失反而更庞大且日活消费者更多。内容管理平台逐渐转型为以内容为导向，以人为本的服务型监制平台，从原来的“我要管”变为“要我管”，从内容的集中趋于发散，这和构建以市场经济体制为导向的服务型政府有极大的相似点，充分给予了内容供应者的主观能动性，并且遵循内容发展规律。我们依然可以类比服务型政府撇弃“GDP中心论”建设使人民满意的政府[5]，内容管理平台应当建设使用户满意的内容创作和输出的平台，包括创作工具的便捷和消费方式的快捷，平台创造条件使其拥有良好的供应链环境，而不是参与创作者的内容创作。

3.3 原创内容的保护

实际上，消费者是远多于创作者的，内容供应也会出现失衡，导致供不应求。在实体产品供应链中出现供不应求的情况通常会出现通货膨胀，商品短缺，购买者争相购买，导致价格增长的“物以稀为贵”现象。而在内容供应链中，当消费者需求远大于创作者输出，这时候会出现创作者违规搬运，不明显“二创”泛滥，消费者争相点赞，导致原创作者权益侵害的“版权风险”现象。这必然会影响整个内容供应的和谐生态，如果不采取措施将会拉垮平台供应链的内容质量，并最终引起第三方内容平台、创作者和产品供应者的投诉，他们会选择停止创作或投资。搬运者不属于内容供应链的组成部分，它是一个来自外界对其有失衡影响的产物，当然搬运者可以是平台的用户，它们通常是有目的的消费者或者供应者，一旦有搬运行为就不属于原供应链。就创作者而言，我们可以选择为内容标记水印并提示“不得搬运且引用需注明出处”，告知搬运者所行之事的后果，情节严重的也应该依法追究。就平台而言，当内容出现违规搬运时应当引起重视，要建立规则杜绝搬运、保护原创，具体可以通过创建人工反馈、开展原创教育和建设主题板块以维护创作者权益。就产品供应者而言，应当对创作者付费使用内容并告知出处，连同消费者共同树立作品版权意识。无论如何，知识产出的内容应该值得尊重，只有保护创作者免受搬运侵权才能够使得内容供应链健康稳固地长期发展。

3.4 内容供应管理的标准化

标准化是内容供应管理中最重要的一环，内容需要多样化，而内容管理应该要统一。它原是指在经济、技术、科学和管理等社会实践中，对重复性的事物和概念，通过制定、发布和实施标准达到统一，以获得最佳秩序和社会效益性[6]。在这里，包括但不限于内容好坏的评价标准、内容价值的审核标准等都应该有统一的程序和制度以达到供应链高效率管理，全面提升内容水平，使得内容可以迅速传播和推广。通过标准化以及相关技术政策的实施，可以有效整合平台资源，激发内容供应者的创作兴趣，大量的创作才会避免供应失衡、违规搬运等一系列问题，也才能留得住消费者，才能增加流量。内容标准化管理可以遵循PDCA戴明管理模式，建立文件化的管理体系，坚持预防为主、全过程控制、持续改进的思想，使得平台的管理工作在循环往复中螺旋上升，实现内容优质持续产出的目的。而创作者也可以通过自建标准对多元的内容按照从前热门内容的产出程序而继续改进优化，收集素材的方式、制作的过程、内容呈现的顺序和最后的消费评估等都可以周而复始的进行已建体系所要求的“计划、实施与运行、检查与纠正措施和管理评审”活动。因此内容供应管理的标准化将从繁而简、层次分明且系统的为内容供应链服务，为创造有据可循的完整供应链提供基本保障。

4 结语

内容供应链不同于产品供应链，它们各自的结构有诸多变化。内容供应是以流量为指标，多元输出做支撑，强调内容为中心的“自运营”，是一种表现为多种角色并存的供应模式。它通过互联网平台连接供应者和消费者，共同完成内容供应输出—消费和产品供应的产出—消费。内容供应链具有兴趣标签，有独特的推荐算法和运营机制，各组分构成一张内容供应网，交错纵横。我们了解到供应链中间平台在管理内容时负责整合与分发，更多时候是一种服务型工具，通过保护原创、提供技术等方式创建了良好的供应环境以高效地激励内容供应者创作，并推动内容消费者转化为可使用流量，引入种子用户、管理标准化等措施也在使得内容供应链日趋成熟。现如今，产品供应链将会借助内容供应链完成高转化，在疫情期间，受阻碍的产品供应停滞，这时候通过与内容供应者和平台合作使得内容消费者一部分转化为商品消费者，然后间接销售产品达到持续供应，这保障了实体供应链不中断。因此，内容供应链在我们生活中具有重要作用。

参考文献

[1]马士华，林勇，陈永祥.供应链管理[M].北京：机械工业出版社，2000.

[2]张鑫.自媒体去中心化传播分析[J].传媒，2017（7）：47-48.

[3]竺乾威.服务型政府：从职能回归本质[J].行政论坛，2019，26（5）：96-101.

[4]张亮.从零开始做运营[M].北京：北京冲信出版社，2015.

[5]竺乾威.变革中的公共管理：改革开放以来中国公共管理的十大变化[J].江苏行政学院学报，2019（1）：97-102.

[6]钟世威，马广庆.企业标准化管理中存在的问题与对策[J].对外经贸，2012，4（7）：129-130.