从《主播说联播》看智媒时代主流媒体的传播创新

孙远哲 刘锦宏

关键词 智媒时代；主流媒体；短视频；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0091-03

随着移动互联和科学技术的不断发展，智媒时代的到来势不可挡。当下，新闻的生产、传播与受众的接收方式等过程都发生了极大变化。为适应人民群众日益增长的信息需求，媒体行业也纷纷转型求变，力求以更流行、高效的途径持续产出优质内容。乔姆斯基曾提到，“主流媒体能够设置新闻框架，为全社会做议程设置工作，引导社会民众的舆论方向，提供媒介使用资料。”[ 1 ]当下，最具权威性和影响力的主流媒体也在不断与时俱进，力图通过新渠道来不断传递新思想。

中央广播电视总台（以下简称央视）同样也在积极探索适应时代发展的新路径，大力推进“电视+新媒体”的深度融合[2]。2019年7月29日，央视新闻新媒体中心基于社交媒体平台正式推出短视频栏目《主播说联播》。开播两年来，该栏目微博同名话题就已收获超90亿次的阅读量和超200万的讨论量，主持发起的多个社会热点相关话题也屡登微博热搜榜。在此期间，《主播说联播》在抖音的同名话题也收获了超57亿次的播放量，官方账号中发布的多条节目内容点赞已逾百万。作为央视在新媒体时代一次极具突破性的尝试，《主播说联播》的成功无疑对当下主流新闻媒体的转型和发展有着切实的参考价值和指导意义。基于此，本文以央视于2019年在社交媒体平台全新推出的《主播说联播》短视频栏目为例，浅析智媒时代背景下主流媒体是如何实现创新传播的。

1 不断创新新闻内容，满足受眾多元信息需求

伴随智媒时代的到来，受众对各类信息的需求正日益增长。与此同时，信息获取成本的不断降低也使得大众浏览信息的耐心尤为稀缺。面对新时代下的新需求，央视新闻在《主播说联播》的内容设计方面也做出了相应的改良与创新。

1.1 精选内容生动表达，贴合受众接受习惯

有别于《新闻联播》30分钟起长时间、大容量输出，《主播说联播》每期精剪至一分钟左右高频输出。智媒时代背景下，这样的改变在加快信息输出频率、保持新闻新鲜度的同时，也能够最大限度抓住观众注意力，将最有价值的内容实时传递给广大观众。以2020年6月24日的《主播说联播》为例，主播李梓萌先以北京当日最新的疫情通报为引入，随后提到一位外卖骑手被确诊感染新冠病毒，并表示除了点外卖是否安全的担心外，更多的网友看了该骑手在炎炎夏日一天要配送50单的活动轨迹后纷纷为他加油打气，这说明努力工作、爱护家人，这样奋斗的人值得尊敬。随后主播又提到目前对外卖、快递行业的全员排查一直在进行，同时也提醒大家在享受无接触配送的过程中做好防护，不必恐慌。最后主播在对大家的端午节祝福中还不忘为大众加油打气：“生活就像粽子一样‘可盐可甜，一切都会好起来的。”可见在这条时长仅84秒的短视频中，不仅有对精选热点新闻的生动表达，还融入了主流媒体的温馨提示与节日问候。

1.2 主流观点紧随热点，传递思想全面客观

在我国，主流媒体被视为最具权威性和最有影响力的媒体形式，其发展与社会需求息息相关[3]。基于此，新时代背景下主流媒体在进行观点传递与舆论引导时更应在全面客观的基础上紧跟热点，与时俱进。从具体节目来看，在全国人大常委会第23次会议中通过一项涉港重磅决定当天，主播即在节目中传递了“祸港殃民得到的只能是迎头痛击”的犀利观点；基于习近平总书记在推进南水北调后续工程高质量发展座谈会上发表的重要讲话，主播也借机发出用好每一滴水的呼吁：“这不仅仅是责任，也是对奉献者的尊重。”《主播说联播》将观点融汇热点高频输出的方式不仅实现了全面客观传递思想的初衷，以具体实例背景为依托，相关主流价值观也更加深入人心。

1.3 立足品牌打造内容，权威可靠有保障

节目离不开平台，口碑离不开品牌。智媒时代背景下，无论是央视新闻官方社交媒体平台的集体走红还是《主播说联播》栏目热度的持续高涨，都离不开其权威平台和官方品牌的依托与支持。以具体节目内容为例：《主播说联播》既有对《新闻联播》重点内容的延伸解读，如对习近平主席在一场气候峰会上的讲话进行简要总结；也有对国家大事与主流观点的精准传递，如中国空间站核心舱发射圆满成功，主播在线感慨“我们必须掌握技术，有实力在国际合作中才能有话语权！”；更有针对网络热议社会事件的严肃评述，如谈特斯拉车主维权事件时主播表示希望相关调查尽快启动。作为主流意识形态的传播窗口，主流媒体产出的内容本身具有精准性、专业性和权威性，这在一定程度上奠定了其在大众心目中不可或缺的重要地位。基于央视的《主播说联播》也带有同样的平台优势与品牌效应，故自上线之日起便受到广泛关注。

2 积极创新新闻语态，更加贴近百姓日常生活

新闻语态是新闻报道的话语方式，即采用什么语气、态度和形式来报道[4]。智媒时代背景下新闻语态转型得好，不仅有助于提升主流新闻媒体的传播效果，更有利于加深其在人民群众间的感召力和影响力。对于央视出品的《主播说联播》栏目来说，最让观众感到耳目一新的莫过于其新闻语态更贴近百姓生活的大幅转变。

2.1 语气活泼新颖独具网感

语气活泼、措辞新颖是《主播说联播》有别于传统主流电视新闻节目的瞩目亮点之一。从具体的节目中看：戍边战士为国牺牲，主播用“过滤器”来比喻战士们坚定的信念和顽强的意志，“让浮躁和畏惧远去，只留下最清澈、最纯粹的初心！”；针对中央一号文件连续18年聚焦“三农”问题，主播在镜头前直呼“相当实在！”；北京疫情复燃之时，主播也坚定地表示“‘热干面已经挺过来了，‘炸酱面也会好起来的！”。一系列网络热词与热点时事相结合的巧妙运用，不仅有效拉近了央视主播与群众之间的距离，更能深刻体现出智媒时代背景下，央视在新闻语态转型和为人民做好新闻方面所做出的创新与突破。

2.2 态度温暖亲民不失原则

与《新闻联播》侧重播报国家大事有所不同的是，《主播说联播》中的内容选题更侧重与百姓息息相关的民生要事。伴随选题方向一同转变的还有主播以往严肃客观的语态。如2021年4月14日的《新闻联播》节目中报道了“十四五”规划纲要明确提出要稳步发展职业本科教育，推动职普融通。在当日的《主播说联播》节目中，主播不仅用通俗易懂的语言和具体实例将政策解释给大众听，更是融入“您说，香不香”等“接地气”的网络用语将这项惠民政策深入人心。又如针对新闻“卫健委要求纠正强制接种新冠疫苗现象”，《主播说联播》中不仅强调了“必须纠正”的强硬态度，更是注入了“不妨向民间借脑，尊重群众的首创精神”的暖心温度。

2.3 形式丰富多样不离主流

有别于《新闻联播》带来的严肃感和距离感，除流行化的表达外，《主播说联播》中从措辞、面部表情再到肢体语言等多方面也均进行了大幅度突破与创新。即便如此，身为国家级主流媒体的央视在智媒时代背景下运用短视频等新媒体形式进行转型的过程中，其在内容筛选、表达手法、展现方式等方面也始终未离开主流思想的框架，多样生动的“小动作”也总围绕核心价值观。具体来看，从演播室唱响爱国歌曲到手动点赞、比心等流行手势的巧妙运用，再到结合实际新闻现场演绎网络最火表情包，央视主播们这一系列的巨大转变在丰富了节目内容的同时，也使得节目想要传递的主流思想更直观、更贴近群众、更深入人心。

3 大力创新新闻传播方式，提升节目传播效率与影响力

技术带来新平台，平台催生新媒体。一方面，社交媒体平台的异军突起极大地改变了现有的媒体环境和受众获取新闻资讯的方式。另一方面，传统媒体搭载社交媒体平台与短视频形式的创新实践也不断在满足受众庞大信息需求的同时，为其自身注入新鲜血液。

3.1 拓展传播矩阵，扩大信息传播范围

新媒体矩阵作为智媒时代背景下备受关注的媒体融合新模式，能够最大限度发挥各类媒体平台的优势与特色，对新闻报道传播效果的提升有极大作用[5]。不同于电视新闻节目，央视短视频栏目《主播说联播》彻底打破了以往传统主流媒体传播新闻的固有方式：作为电视新闻节目的延伸，该栏目积极借力微博、抖音、B站等新媒体矩阵，以更简洁轻巧的体量和更丰富流行的内容更广泛地传播信息。这一传播矩阵的创新不仅打破了受众接收新闻的时空限制，收获了大批不同年龄层次的互联网用户，同时也极大拓宽了信息传播的有效范围，最大限度增进了与受众之间的互动与黏性。栏目开播两年来超90亿的同名微博话题阅读量、超200万的微博讨论量和抖音同名话题下超57亿次的视频播放量也足以证明新矩阵下《主播说联播》的影响力之大。

3.2 转变呈现方式，增进信息传播效果

伴随时代的发展，人们的媒介使用习惯也在不断改变。竖屏短视频的出现将人们的固有习惯从“横向”转化为“竖向”。这一风潮的出现解构了以往的视频观看模式，为观众提供了全新的观看体验及视域空间[6]。与以往电视新闻节目相比，短视频栏目《主播说联播》中的镜头以最大限度贴近主播，且仅取景一位主播播报新闻的画面。同时，有别于以往两位主播端坐在电视机前使用严肃语言播报新闻的模式，也为顺应当下社交媒体平台短视频传播的流行趋势，该栏目将画面以竖屏搭配大字幕的方式进行呈现。这一变化不仅在无形中强化了主播在观众印象中的个人形象，拉近了央视主播与观众之间的心理距离，同时，重点词汇的字幕特殊化处理、必要之处的手势动作运用等细节也强化了节目传递的信息内容，扩大了节目的影响力。

3.3 提升传播速度，加快信息更新频率

近年来，移动短视频因其信息传播速度快、社会互动性强等优势对社会产生了多重的影响。这一新传播方式不仅加快了全社会的信息交换速度，更能快速形成瞩目的舆论焦点，从而推进社会公共事务的发展与解决[ 7 ]。有别于以往演播室里主播固定时长播新闻的传统模式，依托短视频平台播出的《主播说联播》单条时长均控制在60秒左右，主播语速略快于传统新闻节目，播报内容也紧跟时事热点。当日《新闻联播》节目播出后，《主播说联播》随即投入制作，成片在短时间内即可同步各大社交媒体平台完成快速更新，实现新内容和新观点保持高频输出。这一极具网感的“短频快”传播速度不仅达成了高效、便捷、迅速传递信息的目的，同时也体现了智媒时代背景下，传统媒体为顺应民众日益增长的信息需求所做出的转型与努力。

3.4 鼓励互动反馈，激发受众交互传播

智媒时代的到来不仅为新闻与信息的传播打通了一条“高速路”，更是为主流媒体与受众之间架起了一座沟通互动的桥梁。这座桥梁在拉近媒体与群众之间距离的同时，也帮其完成了从受传者到传播者的身份转变：一方面，主流媒体传递信息的渠道与方式不断增多，受众在选择接受信息的过程中日渐占据主动地位；另一方面，智媒时代信息“短频快”的传播特点更是激发了受众二次创作和二度传播信息的欲望。借助社交媒体平台，大众通过参与评论、转发、点赞等与主流媒体形成互动，自媒体、意见领袖、个人等主动创作者也会通过剪切、加工、拼接等方式将新闻主体内容进行再创作，并主动发起二次传播。这一受众参与其中的过程，不仅摆脱了以往信息仅依靠媒体传播的局限性，更有助于调动传播链条中各种积极因素[8]。

4 结语

智媒时代正不断推动着主流媒体前进发展的步伐。作为主流新闻媒体借力新时代成功的转型代表，《主播说联播》成功延续了央视一如既往的权威性与引导力，传播内容、语态与形式上的创新既拓展了主流媒体竖屏高频传递信息的道路，同时也树立了主流媒体引领舆论导向的榜样。这样的转型策略与发展模式十分值得我们在参考经验的同时持续进行更加深入的研究与探讨。

参考文献

[1]纪忠慧.移动传播：主流媒体的社会主义意识形态话语建构[J].电视研究，2017（10）：13-16.

[2]丁静，王红缨.融媒体时代央视《新闻联播》传播语态的创新实践[J].新闻传播，2021（8）：7-9.

[3]李斐然.新环境下中国主流媒体的使命与作为[J].今传媒，2021，29（2）：48-50.

[4]张诗婷.社交媒体时代电视新闻语态的新发展[J].青年记者，2018（32）：68-69.

[5]袁瀟坤.媒体融合背景下的新媒体矩阵报道与传播：以《人民日报》为例[J].新闻研究导刊，2020，11（14）：238-239.

[6]史文莉.群观后的狂欢行动：浅析竖屏短视频的传播模式[J].传播力研究，2020，4（21）：65-66.

[7]付羽琳，李东.短视频助力正能量传播路径分析[J].青年记者，2019（32）：4-5.

[8]唐怡.全媒体时代如何走好“群众路线”：“现象级”传播过程中的大众参与[J].新闻与写作，2021（3）：95-98.