基层媒体融合内卷化原因及对策分析

陈欣

关键词 内卷化；基层媒体；融媒体建设

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0077-03

推进传统媒体融合发展，加快建设新型主流媒体，是当前党的新闻舆论工作的重要课题之一，从中央到地市、再到县级媒体，各级媒体纷纷投身融媒体建设。然而，必须注意到的是，基层融媒体建设正呈现出不同程度的内卷化现象。在新的形势下、新的要求下推进融媒体建设，建设好全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体“四全媒体”，亟需基层融媒体建设走出内卷化。接下来，笔者将从内卷化现象、原因、对策等方面入手，浅析基层媒体融合内卷化原因及对策分析。

1 基层融媒体建设呈现的内卷化现象

近段时间来，内卷化（Involution）成了一个网络热词，搭载众多社会热点事件频上网络热搜，成了议题讨论中学者和网友的关注焦点。内卷化最早由美国人类学家戈登威泽提出，其本质是一种边际效益的递减现象和“没有效益提升或实际发展”的变革和增长。基层媒体融合内卷化，指的是对融媒体建设投入大量资金和人力，但是融合效果并不显著，做到“真融”者寥寥数几。具体表现为以下几个方面。

1.1 把融合简单理解为建设融媒体厨房

在中央政策和各级文件的推动下，国内各级“融媒体厨房”建设被提上议程。2018年8月全国宣传思想工作会议召开之后，以县级融媒体中心建设为伊始，基层融媒体建设如火如荼地展开[ 1 ]。以人民日报的中央厨房、新华社的全媒体报道平台、中央广播电视总台的融媒体编辑部等为样板，基层融媒体建设开始依样画葫芦：大屏建起来、圆桌摆起来。但是，画形容易赋神难，不少基层媒体没有参透“融合”的真谛，仅从表面上做到“物理融合”，即把融媒体厨房建设简单理解成“大屏+圆桌”，央媒中央厨房的总编辑调度制、采编联动平台、一稿多发技术等核心机制却被忽略了，日常新闻采编依然遵循原有的板块化分割制，融媒体厨房成了摆设，成了嘉宾参观调研时的样板房。

1.2 把融合简单理解为拍视频、搞直播

融媒体时代拉开序幕后，除了电视台以外，报社、杂志社等纸媒也纷纷投身视频制作和网络直播。2016年，新京报旗下“我们视频”系列短视频新闻异军突起，随后一系列纸媒纷纷跟进。数据显示，在研究的671家纸媒样本中，有高达47.4%、318家纸媒涉足短视频领域，进行网络直播的数量也急剧增多[2]。

从媒体融合发展的大势来看，纸媒开展视频、直播报道是必要的，但是不少媒体把视频和直播当成一个必然的结果，盲目投入巨额资金购置制播设备、乃至建设室内直播间，但是缺少能够执行视频拍摄和直播录制的人才，缺乏贯通的制播经验，最终导致成片效果和传播力均不理想，投入和产出不成正比。寸有所短、尺有所长，不同形态的媒体开展媒体融合，应该立足自身优势，扬长避短，而非全部朝电视台看齐，否则，不仅会造成新闻产品同质化，还会影响现场采访秩序。现在，在基层一些重要场合，各路媒体均要拍视频、搞直播，“神仙打架”的结果就是现场到处是三脚架、摄像机，影响活动和摄制秩序。笔者认为，在重要时政采访上，基层媒体应该对标央媒的融合采编模式。如2021年3月习近平总书记到福建考察时，新华社、人民日报、中央广播电视总台等央媒互相分工、各有侧重，推出各式各样精彩纷呈的融媒体新闻：新华社、人民日报以图片、文字为主；中央广播电视总台则主推短视频。各媒体发挥自身优势，新闻产品共享，报道秩序井然、节奏顺畅。

1.3 把融合简单理解为换个新的发布平台

受众在哪里，媒体人宣传报道触角就要伸向哪里。从手机报到“两微一端”，再到时下风靡的小程序、视频号，新媒体平台的迭代升级多样而迅速。据2018年的统计数据，超过70%的党报开办App和微信公众号。迅速抢占平台、借船出海只是扩大媒体宣传力的一方面，如何根据不同平台不同受众生产出针对性强的新闻产品，增强用户黏性，才是实现真融的关键所在。在产品形式层面上，尽管目前基层媒体都有各种各样的新媒体账号，但受制于人员编制和收入等种种因素，基层媒体、特别是县级媒体，大部分存在融媒体新闻产品需求和供给不平衡的矛盾，本应短小精悍、丰富多样的融媒体新闻产品便不得不以刊报全文或是新闻视频简单拆条的形式呈现在新媒体平台。在流量数据层面上，这些基层媒体更是处于被自媒体“吊打”的局面，无论是粉丝数量还是新闻产品点击量，均不理想。尽管这些融媒体平台投入宝贵的人力财力，但是传播力、引导力、影响力式微，实在可惜。

2 基层融媒體建设内卷化原因

想要更好地认知、运用客观规律，还是得从深层次激发主观能动性。融媒体能否真融，硬件是一方面，软件的力量更不可忽视。但是，囿于上级要求或是面子工程，有不少基层融媒体在建设时只重视硬件的打造，大办公室、大屏幕、大圆桌、大数据、App、AI……应有尽有，但是缺乏相应的制度：如管理机制、人才培养机制、制片机制等，导致融媒体厨房没有真正发挥用处，成为领导参观时的摆设。因此，想从根上解决基层融媒体建设“内卷化”问题，重点在于机制的改革与创新。

2.1 内卷化根源：体制落后

融媒体建设工作推进到现在，已有相当多的配套政策和融合经验，影响融媒体建设和融媒体产品生产的，主要矛盾恰恰是体制。机构改革后，不少县级媒体成了全额拨款事业单位，市级媒体则成了游离与事业单位和企业间的“四不像”。以笔者所在的福建省漳州市为例，目前，县级融媒体就是把广播、电视、报纸、网络等媒介的人员集中在一起办公，成立融媒体中心，虽然可以实现资源共享、集中领导，但是依然面临收入少、人员少的困境，“活多人少”“干多干少一个样”成了制约县级融媒体发展的最根本桎梏，由此就产生融媒体产品生产乏力的问题。漳州县级融媒体的体制问题是国内大部分基层融媒体的通病。所以，以新体制为骨，探索合适的转型方案是基层融媒体去内卷化的迫切需求。

2.2 内卷化动因：人才缺乏

融媒体的竞争，说到底是人才的竞争，只有合适的人才能运用好合适的工具，但是不少老媒体人的思维仍然较为守旧，缺少新媒体思维，不主动了解新形式、学习新技术。老媒体人缺乏闯劲，新鲜血液又补充不足。特别是不少县级融媒体中心在聘用新人时，仍然采用事业单位统一考试那一套，以《行测》和结构化面试为主考核人才，脱离媒体具体实践，难以做到择优录取，也就难以为融媒体后续发展储备优秀人才。

3 基层融媒体发展如何去内卷化

新媒体，新字当头。新，就是要与“旧”“老”相对。如果用过去的老办法、老政策办新媒体、管新媒体，新媒体很难有所作为。深融真融的道路上需要多方面的支持。

3.1 政策是依托，需要有力的政策支持

习近平总书记指出：“对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来。”沉默不是最佳的选择，特别是遇到重大突发事件时，如果等到小道消息满天飞，再想用主流信息覆盖它是非常困难的。尽管大多数单位都有自己的新媒体平台，但是毫无疑问，主流媒体的传播力和传播面仍然是最大、最专业的，因此，主管部门应该多给予主流媒体以政策支持，政府部门应该多和主流媒体保持密切通联关系，积极主动用好媒体，快速发声，快速抢占舆论高地，而不是面对舆情时选择逃避，甚至是要求主流媒体删帖、噤声。以杭州市余杭区为例，笔者在余杭调察时发现，余杭政府部门同余杭区融媒体中心保持良性互动，开辟政务专栏，在事件曝光、政务发布等方面进行密切合作，让政府部门借媒体畅通上通下达的渠道，也树立政府部门迅速反应、倾听民意的良好形象。

3.2 制度是基础，需要灵活的管理机制

在以往，基层媒体一般以栏目、频道、板块等内容划分来设定相应部门，然而，在融媒体建设大潮下，沿用这种传统运作模式带来的问题就是各干各的、流量分散，难以打造一个大而全的融媒体品牌。因此，基层融媒体建设要突破原有的体制机制束缚，以一盘棋思维搭建职责权限分明的领导体系，重构内部部门规划，实现中心化管理，优化内部生态环境。无论采取什么样的建设模式，都要整合内部资源，避免“九龙治水、各自为政、重复建设”的尴尬局面。

3.3 人才是保障，需要创新的人才引进机制

办好融媒体需要新鲜血液、需要专业人才。基层融媒体要切实加强优秀人才的选用留用，创新人才吸引机制和激励机制，从引进、交流和培训、激励两大方面着手，打造一支素质过硬、水平高超、业务精湛的融媒体采编管理队伍。好人才要进得来，也要留得住。基层融媒体要建立完善的薪酬晋升机制，将优秀的管理及采编人员及时纳入储备资源，优化班子结构体系。更重要的是，要打通编内、编外人员的身份壁垒，推行同工同酬、同崗同责、多劳多得、优劳优酬的分配方式，并给予优秀编外人员同等晋升机会，最大程度调动融媒体采编人员的主动性和创造性。

4 多融是方向：基层融媒体去内卷化的多样性尝试

谈到融媒体，不少媒体的思路是同级不同形态的媒体融合，如现在遍地开花的“广播影视集团”，但是，笔者认为，融合不应局限于此，打破内卷，应拓展融合思路，以期在更多渠道发挥媒体影响力。

4.1 媒体间的合纵连横

以笔者所在的漳州电视台为例，作为市级电视台，它加强与各县（区、开发区）广播电视媒体的融合互动。漳州电视台在2018年时发起成立了“全漳州融媒体联盟”，18个联盟成员共享云平台——漳州广电云，共同开展在网络直播方面的资源共享与合作，努力提升漳州广电媒体的影响力。2020年，本着“平台共融、资源共享、合作共赢”原则，漳州电视台先后与芗城区和东山县共商共建了融媒体平台，开始探索漳州市两级媒体融合共建新模式。

4.2 媒企间的融合互动

在开展漳州两级媒体融合互动的同时，漳州电视台还尝试与漳州国有企业开展横向联合，搭建平台，借力发展。比如：2020年4月1日，为迎接漳州抗疫英雄凯旋，漳州电视台依托漳州城市文明联播平台策划承办了“致敬抗疫英雄”亮屏活动，点亮了漳州城区的重点建筑物夜景工程和2400多块LED电子屏，用璀璨的夜景向抗疫英雄们致敬，受到了中央文明办的高度肯定（图1）；漳州电视台与漳州旅投集团共同在漳州传统文化聚集地、游客密集区域——漳州古城搭建“花样漳州直播间”，直播内容为漳州传统文化推介、漳州旅游路线推介、漳州名优特产推介等，把平台建到受众活动密集的地方，把内容搬上受众喜爱的平台，努力抢占舆论高地，携手推介花样漳州，合力打造漳州MCN；漳州电视台与漳州城投集团合作搭建漳州城市文明传播平台，在漳州市区各行政服务大厅、医院、车站、各大银行等公共场所建成近200个室内宣传点位，在漳州的公园、市民广场等重要场所建设户外LED大屏幕，将传播渠道从家庭电视机拓展到户外重要网点。宣传内容包括但不限于公益广告、漳州电视台节目宣传、直播预告等。

4.3 政媒间的相互联动

土里土气、贴近民生，是基层媒体最大的基本盘，也是其最大的优势。加强政媒的相互联动，拓展基层融媒体平台的功能性，是融媒体发展的又一大趋势。因疫情防控所需，地方政府纷纷加紧上线电子政务平台，地方政务App开发建设进入快车道。电子政务平台是推进政务服务改革、提升公共服务水平和社会治理能力、促进信息惠民的重要平台，也是地方政府服务民生、倾听民意的重要渠道。如前文所述，加强政媒联动，一方面可拓展媒体的新闻信源，树立舆论权威，还能增强用户黏性。以福建三明为例，三明市智慧城市公共服务平台是“e三明”，2019年，三明市整合广播、电视、报纸、网络等传统媒体和新媒体资源，成立三明市融媒体中心。中心建成“新闻+政务+服务”的综合平台，拓展“新闻+综合服务”，深度融入“e三明”客户端建设。除了运营“e三明”中的资讯板块、将“e三明”作为主要新闻推送平台之外，中心还与平台中的“12345”互联互通，即：“12345”接到的某些诉求件也成为媒体舆论监督的对象。媒体的舆论提升了政务平台的下载量和用户注册量，数据显示，截至2020年，“e三明”注册用户124万，占全市户籍人口的43.1%，月均访问人数34.6万。

参考文献

[1]黄楚新.把握传播新规律 推动媒体融合大发展[N].中国青年报，2019-03-18（2）.

[2]邓欣.纸媒短视频新闻热的反思[D].长沙：湖南师范大学，2019.