基于心理账户理论对居民消费行为的研究

摘 要：消费作为社会再生产的一个重要环节，是经济整体增长的最终动力。合理的消费水平既能拉动经济增长，又能满足人民群众对美好生活的向往。传统的理论在研究居民消费问题时，忽视了消费者决策时存在的非理性因素，仅从理性的角度去分析，较片面。由于心理账户的存在，居民在消费时，不会有意识的运用一些简单的经济运算法则去消费，而是无意识的对收入和支出进行衡量，从而做出许多非理性的消费行为。本文从非替代性、沉没成本和交易成本三个方面的效应来阐述心理账户对消费者决策的影响，从而补充完善，较全面的研究居民消费问题。

关键词：心理账户;居民;消费;研究

本文索引：李梅.<标题>[J].中国商论，2021（17）：-037.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（a）--03

消费、投资、净出口是决定经济增长的 “三驾马车 ”。“三驾马车 ”中，消费是一驾慢车，对经济增长的作用弱于投资与净出口。一直以来，投资与净出口是我国经济保持高速增长的主要动力[1]。随着经济新常态的到来，消费对经济的影响力大幅上升，国家对居民消费水平的提升更加重视。十九大报告提出要“增强消费对经济发展的基础性作用”。2020年政府工作报告提出要“实施扩大内需战略，推动经济发展方式加快转变”。消费是美好生活需要的直接体现，也是生产的最终目的和动力。虽然提升居民消费不能带来高速的经济增长，但是有助于更好地推动经济高质量发展[2]。“三驾马车”中消费对经济发展起着越来越强的作用，成为主导经济发展内生能力[3]。

1 以非理性研究为基础的心理账户理论区别于以理性研究为基础的生命周期消费理论

生命周期消费理论是美国经济学家莫迪利安尼、布伦博格和安多在1954年共同提出来的。生命周期消费理论认为人的生命可以分为两个时期，收入大于消费的时期和收入小于消费的时期，在前一个时期进行储蓄，而在后一个收入少的时期负储蓄，家庭平滑每一个时期的消费，以实现一生中各个时期效用的最大化，如果总人口的结构没有发生大的变化，边际消费倾向在长期中是稳定的[4]。

生命周期消费理论研究的基础是消费者是理性的。一个理性的消费者，他会提前估算一生的收入，合理规划一生的费用，一生都会理性的执行自己制定的规划。生命周期消费理论认为理性的消费者唯一目标是实现收入效用最大化。显然，生命周期消费理论高估了消费者的理性化程度，认为消费者能自律的执行自己制定的消费计划。

与生命周期消费理论强调理性相反，心理账户理论注重消费者的非理性研究。心理账户理论是美国经济学家萨勒1980年首次提出的。心理账户理论是人们在心里无意识的把收入（财富）划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则[5]。这种心理记账的方式和运算规则不是常规意义上的记账和计算，它没有计算公式，没有记账规则，它以一种非预期的方式影响着消费者的决策，使消费者违背了“理性经济人”的假设，无意识的做出许多非理性的决策。研究心理账户理论对消费的影响，达到提升消费水平的目的。

2 关于研究居民消费的文献

于泽等（2015）认为提高居民收入可以提升居民消费水平，但是居民收入中劳动比例在下降，劳动收入占比下降是影响我国居民消费提高的重要因素[6]。魏勇等（2017）运用扩展线性支出模型进行实证研究，认为居民前期收入、非工资性收入占比对消费升级有促进作用，而当期收入、工资性收入占比、个人社保缴费、消费习惯和不确定性因素对消费升级形成不同程度的抑制[7]。李柳颍等（2020）认为新冠疫情后居民消费并没有大力恢复，她利用微观数据进行分析，认为居民减少消费的主要原因在于预期收入减少，消费行为变得理性，收入倾向于储蓄[8]。

不同的消费理论得出的影响居民消费的因素是不同的。以上研究基于消费者的理性化程度，认为居民在消费时会理性的考虑生命周期收入，居民收入持续增长，消费跟着就会持续增长，实际上做出这种相关性的判断过于简单。由于消费者心理账户的存在，在做决策时往往会违背一些常识，从而做出许多非理性的消费行为，这些行为将影响消费的研究。

贺京同等（2007）认为调整居民心理会计账户的结构，与单纯增加居民收入相比能够更加有效地促进消费的增长[9]。李爱梅等（2004）认为，心理账户有两个最本质的特征，一是非替代性，二是特定的运算规则。这两个特征对解释人的非理性经济行为有重要价值[10]。心理账户具有非替代性、沉没成本以及交易成本效应，本文将从三个方面来阐述心理账户对消费者决策的影响。

3 提升居民消费水平的现实困境

长期来看，对经济增长贡献率超 60%的消费，依旧是我国经济运行的“压舱石” [11]。十九大报告中指出，消费对经济发展的基础性作用的表现愈发明显，消费作为社会再生产的一个重要环节，是经济持续发展的必备动力。消费市场提质增效，既能满足群众日益增长的消费需求，又是保就业保市场主体、释放经济活力的主要抓手。消费包括居民消费和政府消费，近年来，我国居民消费持续扩大升级，对经济发展的基础性作用明显增强，因此，提高居民消费是擴大消费的现实需要。

生命周期消费理论认为，消费者计划一生之中生活消费开支，保证在整个生命周期内消费等于收入，达到效用最大化。生命周期消费理论认为，消费者年轻的时候参加工作，进入老年阶段纯消费而无收入，需要用年轻时的收入积蓄来弥补老年阶段的消费。基于此，提高居民消费有两个方面：（1）提高居民收入，推动居民整体可支配收入稳步提升，努力缩小收入差距;（2）完善社会保障体制，改善消费环境，提高居民消费支出。

由前所述可以看出，提高居民消费不是一个简单问题，居民消费的有限理性、不可预期性、自我防控性与生命周期假设的理性、有计划性显得格格不入。这意味着传统理论无法实现消费稳增长。

受心理账户的影响，从理性理论的角度提高居民消费的难点有以下三方面：（1）由于居民各个心理账户之间不具有完全替代性，会形成高收入者消费更谨慎，低收入者反而花钱大手大脚的现象;（2）由于居民对各自未来生活有不確定性预期，会进行预防性储蓄，减少当前消费，用来增加未来消费;（3）由于消费者对等量的损失要比收益更加敏感，在面对未来不确定时，消费者的谨慎动机加强。提高居民消费的现实困境说明传统的经济学理论在研究消费问题时的片面性，说明用心里账户研究消费问题的必要性。

4 心理账户理论引入居民消费研究

4.1 非替代性效应：调整心理账户以扩大消费

举例来说：今晚你准备请家人出去吃饭，预算200～500元。如果几天前，你花两元买彩票中了500元。请问，你会花多少钱请客？大部分人会选择500元。因为这是意外之财，来得轻松。如果几天前，你辛辛苦苦加班一个月获得奖金500元。请问，你会花多少钱请客？大部分人会选择200元。因为这是勤劳之财，来之不易，情感上舍不得。如果你有意外之财500元，有加班奖金500元，总共1000元，你拿出500元请客，你在心里会强调，这500元花的是意外之财，不是加班奖金，无意之中就将意外之财设定为一个账户，加班奖金设定为另一个账户，两个账户互不相同，这就是心理账户的非替代性。

心理账户理论强调：消费者会无意识的在头脑里建立一套账户。消费者会把工资、奖金、利息、股利、意外之财等计入不同类的收入账户，会对工资类收入账户进行长远规划、精打细算、谨慎支出，暂时储蓄起来，而对奖金、利息、股利、意外之财等账户进行消费的时候会较随意。工资类收入账户和奖金类等收入账户，这些账户是不能互相流动、互相填补、互相替代的，每个账户都是相对独立的，这就出现了非替代效应。而且不同的支出也存在非替代效应，消费者会根据不同的收入账户进行日常生活消费、享受类型的支出，不同的支出账户对应不同的收入账户。在非替代效应下，居民消费时是不理性的，缺乏自我控制能力。

心理账户虽然会受到非替代效应影响，但是因为消费者的不理性意识，他在消费时追求的不是理性最大化，而是主观满意最大化，因此他会对心理账户进行灵活的调整。在非替代效应下，采取方式调整心理账户可以扩大居民消费。可以采取拆分获益、整合损失、整合小损失和大获益、拆分小获益和大损失等方式，促使消费者调整心理账户，将工资等账户从心理调整到意外之财等账户中，对待意外之财就可以较随意的支出。也可以创造心理账户，引导消费者扩大消费。

4.2 沉没成本效应：改变消费者预期，降低消费者时间偏好率

举例来说：今晚你准备去听音乐，音乐票价格是200元， 出门时你发现早上装在口袋里的200元钱丢了， 请问你是否还会去听音乐？大部分人的回答是会。但若是音乐票丢了， 请问你是否会花200元再买张音乐票去听音乐？大部分人的回答是不会买票，不去听了。选择不去听音乐，音乐会门票和丢失的现金共计400元，选择去听音乐，前期音乐会门票和再买一张门票共计支出400元，从损失的价值来看，是没有区别的，为什么消费者会选择不去听音乐会呢？是因为心里账户的存在，消费者在心里设定了一个收入账户和音乐会门票、丢失现金两个支出账户。这三个账户中，收入账户设定为400元，音乐会门票和丢失现金账户设定为各自200元，这三个账户之间是不流动的、是独立的。选择不去听音乐，这三个账户没有变化;选择去听音乐，前期音乐会门票和再买一张门票共计支出400元，音乐会门票账户就会变成400元，相当于花400元买了一张门票，消费者会觉得不值得，因此选择不听音乐会，这就是沉没成本效应。

沉没成本效应（Sunk Cost Effects）是指为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式。受沉没成本效应影响，消费者在消费时，不仅考虑当下消费的意义和消费对未来的影响，还会考虑之前的投入。将之前的投入与现在的消费进行对比，就会发生不理性的决策行为。

制定刺激居民消费的政策时，应该充分考虑到这一点。改变消费者预期，降低消费者时间偏好率。例如，发展新型消费，满足群众对美好生活的向往，引导消费者形成乐观的消费预期以增加现期消费。

4.3 交易效用：刺激消费，增加消费的确定性

在实际生活中，买到的商品会被消费者感知为收益，而相应支出的货币则被感知为损失。交易效用就是消费者对一笔交易所感知到的主观收益与损失的差值，交易效用取决于消费者为购买商品付出的价格与参考价格之间的差别，即与参考价格相比，消费者是否感觉到获益。交易效用为正的时候，交易才能成功。例如：一件衣服原价99元无人问津，如果后面加一个零，变成990元，然后再打一折，仅限一天，可能很快就会卖出去，客户还感觉占了大便宜。定价99元，由于没有设定参考价格，用户需要对比99元与物品本身，很难评估交易效用，但设立了990元的参考价格，再给予一折优惠，用户对比的则是一折后的价格与原价990元的差距，交易效用很明显为正。

理性的消费者在决定购物时，不会考虑参考价格，只衡量货物的效用和价格之间的差别，也就是考虑性价比的高低，这就是生命周期消费理论认为的效用最大化。但是由于心理账户的存在，消费者是不理性的，他会考虑交易带来的效用，想让交易的实际成交价低于参考价，带来正效用。在交易效用下，居民消费时是不理性的，缺乏自我控制能力的。

在理性的消费中，由于商品的使用价值和支付价格都是固定的，因此，在交易中获得效用是恒定的，而人的主观感受交易效用则是可变的，同时只有交易效用是正的时候，交易才能成交，所以在交易效用下，可以采取限量发售、支付分离等营销方式，有效刺激消费者，使消费者不自觉的考虑交易效用，增加消费的确定性。

参考文献

赵爽.基于供给侧改革的消费对经济增长拉动作用实证分析[J].商业经济与研究，2020（27）.

陳彦斌，王兆瑞.提升居民消费与推动中国经济高质量发展[J].人文杂志，2020（7）.

陈磊，高畅.我国居民消费的若干影响因素分析[J].现代经济信息，2010（6）.

魏世勇.消费理论的研究综述及展望[J].商业时代，2014（27）.

萨勒.Thaler，R.H. Mental accounting matters[J]. Journal of Beha-vioral Decision Making， 1999，12（3）， 183-206.

于泽，章潇萌，刘凤良.我国产业结构变迁与劳动收入占比的演化[J].中国人民大学学报，2015（4）.

魏勇，杨孟禹.收入结构、社会保障与城镇居民消费升级[J].华东经济管理，2017（3）.

李柳颍，武佳藤.新冠肺炎疫情对居民消费行为的影响及形成机制分析[J].消费经济，2020（3）.

贺京同，霍焰.心理账户公共福利保障与居民消费[J].财经研究， 2007（12）.

李爱梅，凌文辁.心理账户的非替代性及其运算规则[J].心理科学，2004（9）.

范子军：发展壮大新型消费正当其时[N].珠海特区报，2020-9-27.

Research on Residents' Consumption Behavior Based on the Theory

of Mental Accounts

Ordos Vocational College  LI Mei

Abstract： As an important part of social reproduction， consumption is the ultimate driving force for overall economic growth. A reasonable level of consumption can not only stimulate economic growth， but also satisfy the peoples yearning for a better life. Traditional theories ignore the irrational factors in consumer decision-making when studying consumer consumption issues， and only analyze it from a rational point of view， which is rather one-sided. Due to the existence of mental accounts， residents will not consciously use some simple economic algorithms to consume when consuming， but unconsciously measure income and expenditure， and thus make many irrational consumption behaviors. This article elaborates the influence of mental accounts on consumer decision-making from the three aspects of non-substitution， sunk cost and transaction cost， so as to supplement and complete the research on residents consumption issues in a more comprehensive way.

Keywords： mental accounts; residents; consumption; research