“蔚来汽车”社群营销模式研究

潘永洁 梁旭

摘 要：我国是目前全球最大的新能源汽车市场，竞争激烈，而蔚来汽车独特的社群营销模式是帮助它坐拥国内市值第一造车新势力头衔的原因之一。新能源汽车作为一种比较新的事物，本身尚不能完全被持有保守观念的汽车消费者所接受。为缓解环境问题，响应国家对新能源汽车发展规划，必须加大新能源汽车的推广力度。基于此，本文分析国内传统汽车行业社群营销的现状，结合热度不断上升的新能源车企蔚来汽车社群营销模式的创新与不足，并指出社群营销模式的未来发展趋势。

关键词：新能源汽车;社群营销;蔚来汽车;营销策略;造车新势力

本文索引：潘永洁，梁旭.<标题>[J].中国商论，2021（17）：-031.

中图分类号：F062.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（a）--04

国民环保意识的上升，对智能网联、便利性等的需求加大以及对新鲜事物的追求等推动了新能源汽车产业的发展，新能源汽车目前是我国七大新兴产业之一。国务院办公厅发布的《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，给了新能源汽车产业发展方向和政策上的支持。企查查数据显示，截至2021年3月24日，我国在业/存续新能源汽车相关企业共25.2万家。后补贴时代，新能源汽车的吸引力从大额补贴逐步转换为产品与服务。蔚来汽车有“汽车界的海底捞”的外号，不同于多数传统车企通过售后服务增强用户黏性，其社群运营模式打通售前、售中和售后，思路新颖，对我国新能源汽车行业的社群营销模式有借鉴意义。

1 蔚来汽车市场背景

2020年，蔚来、理想和小鹏三家头部造车新势力在美股市值大涨，一度分别突破700亿美元、500亿美元和350亿美元。高峰市值时，蔚来汽车超越奔驰汽车母公司戴姆勒股份公司，小鹏汽车超越宝马集团，理想汽车则超越了福特汽车。根据蔚来汽车官方数据，蔚来2020年全年累计交付43728台，用户总数超7.5万。2021年4月7日，蔚来第10万台量产车下线。从2018年5月第一台量产ES8下线到第10万台量产车下线，蔚来用了35个月，在同价位高端乘用车市场创下了最快记录。业内人士分析，蔚来在销售行政上投入较大，随着运营效率的提升，营销费用有缩减的趋势。

2 客户满意度视角下我国传统汽车行业营销模式存在的问题

对传统车企经销商来说，纯售后业务一直是主要利润来源。企业一味注重买卖的达成，忽视了客户关系发展，很难与用户建立售后的紧密连接，使品牌营销形式和范围一直存在比较大的局限。在销售过程中用户满意度不高，影响售后业务的发展。基于此，从销售过程整体连贯性总结传统车企营销模式的问题。

2.1 售前同消费者建立信任关系困难

传统车企市场推广多通过电视、汽车网站和车展等渠道，经销商不能高效地利用顾客数据，常常由不同的销售人员向顾客单向灌输所有消费者同质的促销信息，顾客抵触情绪高。如今的顾客多数不再单纯相信销售人员单一渠道的信息，也不再一味追求折扣力度，自我偏好、產品和服务在亲朋好友之间的口碑都可以对购买率和复购率产生很大影响。销售人员一般为企业员工，具有推销员的刻板印象，不能以更亲切的身份主动了解不同消费者在金融、车型上的不同偏好，给出客观合理的个性化购车方案，从而无法拉近与消费者的距离，突破消费者对营销手段的免疫。

2.2 售中信息透明度差，场景体验感不足

售中过程包括和销售人员、金融人员和交付人员等的接触，流程主要有销售确认、车辆验收、车款支付和保险及相关手续办理。接收信息的流程顾客一般处于被动状态，容易产生不安感受。客户在提车过程中缺乏丰富深刻的场景体验以及未让车主感受到生动的企业文化，只是单纯完成了交易行为，缺乏仪式感，一旦销售结束，和企业便很难建立起主动的连接。

2.3 售后与客户连接偶发性大

传统车企售后主要包括维修、质保、汽车美容、回访与召回等，这些事件的发生具有偶然性。作为经销商的主要利润来源，售后服务覆盖的范围小，企业和用户发生联系的原因多是车辆本身，利益链相对较短，为经销商带来的利润有限。

从整个销售过程来看，售前、售中、售后的界限痕迹明显，整个过程以线下为主，缺乏体验感。虽然经销商处于主动地位，但是和用户却很难建立紧密的联系，顾客的意识中，办理完购车手续后与车企的联系就基本截断。收集大量的用户信息，却不能很好地利用信息技术来为用户提供更个性化、生动的多功能平台，运营效率低下。

3 蔚来社群营销模式分析

3.1 模式概况

根据2020年中国汽车售后服务客户满意度卡思调查（CAACS），基于便捷性、收费合理性、专业性、人性化、规范性和公开性六个评分维度，新能源品牌满意度为86.48分，在绝大多数指标的客户满意度得分都高于传统车品牌，在与客户的主动沟通方面尤甚，而蔚来在国产新能源汽车中又独占鳌头。这离不开以蔚来汽车为代表新能源车企体系化的社群营销模式在售前、售中和售后过程中的渗透。

蔚来社群营销模式是蔚来汽车打造的具有较高效率的营销模式。通过垂直运营的集用车、购车、社交和生活为一体的App与线下多功能体验店结合的方式，打造企业、关键意见消费者、用户等之间的强链接关系，增加用户黏性，进而提升营销效率。

该模式的大致运营方式如图2所示：

潜在消费者经过对其产生关键影响力的人物推荐、自己了解相关信息、品牌多渠道推广等方式，大致产生了两种动作：（1）线上注册蔚来App，初步了解App中的5个板块，逐渐形成自己对蔚来汽车整个社群体系的了解;（2）有条件的用户主要以线下形式（包括“蔚来中心”、车展、蔚来空间等载体）增加对车的了解，并通过接触车展志愿者等一系列非蔚来官方角色加深对蔚来这个品牌的社群体系了解。两种途径，潜在消费者均接触到了蔚来顾问（官方销售人员）、KOC（关键意见消费者），体会到了他们彼此之间、他们与车之间的紧密联系。专属蔚来顾问和线上、线下高频次出现的意见消费者交叉印证车的品质，因此倾向于转换成正式车主。购车后，车主对品牌的关注度自然提高，进而开始更深度地体验蔚来体系化的社群模式，并尝试主动担任适合自己的角色，以满足自己对信息、关注度、经济利益等的需要。购车后的社群体验主要包括：（1）App的深度使用。由于App可以充当车钥匙使用并可以控制空调、自动泊车等，用户对App的日常使用率自然很高，难免会花费时间在购买官方精品、交流用车心得、报名志愿活动上。（2）线下活动的深度体验。由于成为正式车主后对车和品牌的认识加深，并有相关的激励措施，富有热情、相对专业的用户就会更深入地参与到社群文化体验中，在经历潜在消费者转化为普通车主的与众不同的场景体验后，主动成为社群中的关键人物，将自己看成企业的一部分，使命感增强。进而再次透过App或线下渠道传播有影响力的意见，在新的潜在消费者需要抉择时成为其购买蔚来汽车的关键因素，如此迭代复制，保持社群的温度，不断壮大社群规模。

3.2 蔚来汽车社群营销的创新之处

蔚来诞生之初就着眼打造高端品牌形象。建立蔚来车队，参加Formula E赛事并获得历史上首个车手总冠军，巧妙地吸引着对自身形象有设定，追求新鲜事物的人群。与许多低门槛的社群运营思路不同，蔚来社群运营的主力并不在已有的大型社交平台（如微信、微博）上。购车是深度体验社群体系的门槛。

3.2.1 垂直运营App功能多样

“蔚来”是蔚来自己垂直运营的App，车主和粉丝都可以使用。包含5个界面：（1） “发现”链接资讯。上线最近的车主活动介绍，留给用户交友、吐槽和展示自己的空间，新提完车对车辆使用一知半解的用户还可以加入该月提车车主线上交流群，对车辆使用与服务有更好的认识，并找兴趣相投的车主拓宽社交圈。（2） “朋友”链接社区和用户。在好友对话框里，App积分可以作为虚拟货币互相发红包使用，联络感情的同时也激励用户通过签到、做任务、购车及推荐购车等获得更多的积分。（3） “爱车”链接车控和服务。介绍蔚来的线下空间布局与功能，里面可以看到在售车型，与蔚来顾问沟通或预约试驾，根据自己的需求选择配置并掌握统一售价。哪怕不是蔚来车主也可以使用工具箱中备受好评的充电地图，缓解里程焦虑。（4）每一位正式车主都拥有自己的专属服务群，任何用车问题在任何时间提出都能得到专业解答，这对刚进入新能源汽车这个相对比较陌生的车型使用阶段的顾客来说，无疑提高了他们的安全感。（5） “惊喜”链接生活方式，包含蔚来打造的原创设计生活方式品牌“NIO Life”，涵盖食品、运动器材和家居等日常生活中能创造幸福感的商品，而这些商品都可以用用户积累的积分获得。积分的主要来源有推荐他人或自己购买新车、签到、参加车主活动等为蔚来和社群做贡献的回报。“我的”则是属于用户个人的信息沉淀，包括记录自己的签到时长，参与的社群活动，收获的徽章等，增强用户的沉浸感。每一个界面内容在每个用户渐进的体验阶段发挥着不同的作用，增强用户在售前、售中以及售后过程与蔚来的联系，提高了信息的透明度。前置了体验触点，延续了体验过程。

3.2.2 社群运营连接力强

在传统汽车品牌营销中，消费者和品牌通过汽车连接，而汽车爱好者多为男性。但在蔚来，用户不仅通过汽车彼此连接，蔚来丰富的社群圈子活动，从汽车到美食、育儿、运动等，对方方面面的人群都有辐射力度，这在一定程度上影响了家庭的购车决策。例如，蔚来中心（杭州西湖）举办的油纸伞DIY、草帽插花活动就备受女性车主或女性共同用车人的关注，而亲子戏剧则可以增进车主与孩子的感情。这些活动的报名门槛不高，多数是意向金及以上用户身份并支付100积分（价值10元人民币）就可以参加，而在这样高频率、低门槛的小活动中，车主们熟悉彼此，通过车联络感情。初级身份阶段，不断以口头宣传的方式推荐身边亲朋好友购买;而这些群体的反馈又成为激励其身份升级的关键因素，收到正向反馈的车主收获了认同感，进一步增加了自己对产品及周边的了解程度、责任心与使命感，这些都是成为关键意见消费者的核心品质，意见消费者是社群壮大并持续发热的内在驱动力。

3.2.3 社群运营效率高

蔚来社群的门槛大多是拥有车主身份，这免去了很多无效的连接，免去了多被省略的繁琐却有必要的资质审查，提高了社群运营质量。社群中的一系列场景吸引了许多具有强人脉、热心、比较专业的用户成为蔚来的KOC（关键意见消费者），形成社群运营关键人员的交叉覆盖，增强这一群体在用户心中的可信度，进而通过他们建立品牌与新用户之间的信任关系。通过体验交付志愿者（体验交付流程，本应由车企完全主导）、车展志愿者（体验銷售流程，热情、专业的车主而不是销售人员，更容易将邀约转化为试驾，试驾转化为买车）、用户信托基金（行业社群）等真正实现用户共创，实现新用户的入门，老用户角色升级并情愿用自己的影响力感染他人，达到双倍运营效率，最终三方得利，并通过社群打通了线下门店、网络空间。

3.2.4 社群营销目的痕迹弱

营销的主要目的是实现产品或服务的市场价值，而以用户为中心的口号却面临“谈钱俗气”的窘境。蔚来的社群营销虽融入了销售的整个流程，但是“蔚来搭台，用户唱戏”的方法却让整个生态圈显得热闹、温暖、平等和真诚，进而让整个社群营销的最终目的弱化。在实现“为用户创造愉悦的生活方式”的口号的基础上，蔚来也逐渐提高了销售支出的转化率。在2019年蔚来最危急的时刻，甚至有上海车主自掏腰包租赁广告位支持蔚来，这也是自我驱动的社群的力量。

3.3 蔚来社群营销模式的不足之处

3.3.1 线下门店覆盖范围不均衡

蔚来开展社群活动的主要线下空间之一是“NIO House”，俗称牛屋，作为一个同时拥有7大功能的多功能区域，这也是蔚来建立自己高端品牌形象的战略部署之一。截至目前，牛屋都分布在一线、新一线及少数二线城市中，如图3所示，辐射力度不大。这就导致多数二线以后城市的消费者不能更好的受到线上线下联动的社群模式的辐射，不能参与多数在线上App报名，线下门店举行的活动。社群营销模式的关键就是人物角色的转换，特定场景的体验是提高这一转换率的重要因素。

3.3.2 社群关键人员资质培训欠缺

“用户企业”是蔚来汽车的标签之一，然而，正是用户在蔚来官方活动中的大量参与，导致脱离专业水准事件的发生率提高，责任范围难以界定。例如，为了拉近品牌和新车主的距离，同时让已提车车主角色升级，达到双倍运营效率，邀请老车主在车辆交付的功能讲解环节中做专业讲解人员的“替身”，其中涉及行车记录仪、辅助驾驶的使用方法等与安全相关的重要功能，介绍不当可能潜在导致不安全事件的发生。这种情况下责任范围难以界定，真正追责起来也会伤害用户积极性。

3.3.3 深入体验社群门槛单一

融入蔚来社群的核心身份是意向金及以上车主，身份比较单一，对蔚来生态感兴趣的粉丝等并不能非常近距离的体验到加入这样高活跃度的群体的吸引力，社群种类很多，但是社群中有想法、创造力的意见领袖缺乏，而这样的意见领袖很多并非车主。

4 蔚來模式下汽车行业社群营销模式的建议

蔚来的社群运营模式瑕不掩瑜，具有借鉴意义。在汽车行业中，企业如何运用新社群营销模式思路重塑品牌形象，如何丰富自己的多面特征，使自己在未来的市场中更具有竞争力，值得思考。故提出以下建议：

4.1 完善社群营销模式的体系化建设

一是人员和部门管理上，要明确社群经营不仅是用户运营部门的工作，企业人员整体社群营销意识，让整个营销过程更具连贯性，从而消除用户疑虑与反差感。二是线上部落部分，信息、服务、社交板块要清晰规划、均衡发展，挖掘在各群体具有代表性和影响力的个人和群体入驻社群，提升社群质量，丰富成员身份。三是均衡线下门店的布局，积极评估二三线城市的可用资源，使选址效益最大化。

4.2 加强社群关键人员培训

购车是参与深度社群体验的第一张门票，也要加强后续关键人员的培训与考核。在综合考量用户积极性的背景下，明确内部人员与粉丝、贡献者等企业外部人员的权责划分。对于从事线上内容生产的用户要加强生产内容的真实性审核，销售、交付志愿者等线下人员要加强车辆功能、性能等安全知识的培训、考核，确保其在亲切之余保持专业的水准。

4.3 明确社群营销绩效考核方案

车企营销费用数额庞大，企业在注重内部成本控制的同时，也要提高营销效率，以营销绩效考核为标尺。营销绩效的重点评定内容应为各部门协同下企业长远角度的营销能力，而非单个部门的销售额或成本控制。

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Research on the Community Marketing Model of “NIO”

School of Economics and Management， Liaoning University of Traditional Chinese Medicine

PAN Yongjie  LIANG Xu

Abstract： China is currently the worlds largest new energy vehicle market with fierce competition， and NIOs unique community marketing model is one of the reasons that helps it win the title of No. 1 new car maker in China by market value. As a relatively new thing， new energy vehicles themselves cannot yet be fully accepted by car consumers with conservative ideas. In order to alleviate environmental problems and respond to the countrys development plan for new energy vehicles， it is necessary to increase the promotion of new energy vehicles. Based on this， this article analyzes the status quo of community marketing in the traditional domestic automobile industry， combined with the innovation and deficiencies of the community marketing model of the new energy car company NIO， which is rising in popularity， and pointes out the future development trend of the community marketing model.

Keywords： new energy vehicles; community marketing; NIO; marketing strategies; new forces in car-making