电商供应链混合渠道中各主体最优定价决策

马汉武 袁圆

摘  要：为探究在电商供应链中增加供应商直播销售对供应链定价的影响，在分析供应商主导零售代理的电商供应链的基础上，提出零售直播和零售代理直播两种混合渠道模型，分析直播方和平台方佣金比例以及价格竞争系数对电商供应链的影响。研究发现：网络零售商的定价始终最高，在零售代理直播混合模式下，供应商直播定价和平台代理定价大小由佣金比例决定;价格竞争系数对各主体定价和利润成正相关，且渠道越多，定价随价格竞争系数的变化越明显;在两种模式下，需求量受直播方佣金比例的影响，且销售渠道越多，影响越大，供应商直播定价随佣金比例增大而增大，而网络零售价和批发价与之相反;供应商的利润受直播方佣金比例的影响较大，成反相关，但随着销售渠道的拓宽，供应商的利润会大幅度提升。

关键词：电商供应链;定价策略;混合渠道;直播

中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： In order to explore the impact of increasing supplier live broadcast sales on supply chain pricing in e-commerce supply chain， based on the analysis of e-commerce supply chain with supplier leading retail agent， two mixed channel models of retail live broadcast and retail agent live broadcast are proposed， and the impact of commission ratio of live broadcast party and platform party and price competition coefficient on e-commerce supply chain is analyzed. The results show that： the pricing of online retailers is always the highest， in the mixed mode of retail agent live broadcasting， the size of supplier live broadcasting pricing and platform agent pricing is determined by the commission ratio; the price competition coefficient is positively related to the pricing and profit of each subject， and the more channels， the more obvious the change of pricing with the price competition coefficient; in the two modes， the demand is affected by the commission ratio of the live broadcasting party， the more the sales channels are， the greater the impact is. The supplier's live broadcast pricing increases with the increase of the commission ratio， while the online retail price and wholesale price are on the contrary. The supplier's profit is greatly affected by the commission ratio of the live broadcast party， which is inversely related， but with the expansion of the sales channels， the supplier's profit will be greatly improved.

Key words： e-commerce supply chain; pricing strategy; mixed channel; live broadcast rate

0  引  言

新冠疫情下，網购人数急剧增加，根据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，我国的网络购物人数高达7.49亿人次，占据整体网民的78.6%[1]，与此同时，网红经济异军突起，截止到2020年9月，我国电商直播用户规模达3.09亿人次，占网购用户的41.3%。近年来，“直播+电商”模式也在不断发展。商品信息由原来的图片展示拓展到动态的实时演示，提高了消费者的认识与购买欲望。直播以体验的方式让消费者了解商品，从对主播的信任延伸至对商品的信任。

电商直播也引起了学者的关注，赵宏霞[2]等针对商品在线展示与互动对消费者心理的影响进行了模型分析。郑森圭[3]等对直播平台的打赏收入分成进行了研究。谢莹、余娟娟[4-5]等均强调电商直播应当迎合消费者，从效果上做出改进。陈迎欣[6]等在电商直播中买卖双方之间互信度的研究分析基础上，构建了交叉互信模型并对直播购物中互信度的建立过程给出建议。周永生等从临场感视角的基础上研究了直播方式对消费者购买意愿的影响。当前学者对于电商直播的研究关注于直播的营销模式、营销策略等，大多数学者对于直播的研究仅停留在内容及效果评估方面，鲜有对直播供应链进行整体的研究。

电商供应链中，存在各种销售渠道，包括线上零售、厂家直销、品牌商自营等，而电商直播也是电商供应链的一种销售模式。已有不少国内外学者对于供应链中的混合渠道进行研究，Lu和Liu[7]对某种产品进行了零售商线上线下的混合渠道的博弈定价研究，发现渠道接受度对定价和利润起决定性影响。Zhu[8]等针对双渠道供应链中风险性问题提出了一种联合契约来规避风险，结果表明联合契约可以较好地协调双渠道供应链，实现双赢目标。Zennyo[9]研究了垄断电商平台中与具有竞争力的供应商之间的战略契约问题。Lin[10]等研究分析了两个竞争关系的电商平台的定价和产品策略并构建瓶颈模型。王文宾和丁军飞[11]构建了由供应商和平台商组成的Stackelberg模型，分析了在混合渠道中的直销和分销对整个供应链决策的影响。Lu[12]等研究了电商单渠道和双渠道对分销系统中的直销商和零售商盈利行为和能力的影响，并构建单渠道和双渠道模型。Abhishek[13]等针对零售商代理销售还是转型销售进行分析，构建了程式化理论模型，结果表明，电商渠道对传统渠道产生负面影响时，零售商倾向于代理，反之则转型销售。Tian[14]等对供应商和电商平台组成的供应链的渠道模式选择做了分析研究。文悦[15]等针对电商平台自营和制造商直销组成的混合销售渠道进行了研究，构建博弈模型分析竞争策略。梁喜[16]等针对制造商主导的双渠道供应链，在佣金比例方面对不同模式的定价决策进行了分析研究。

综上分析，当前学者对电商供应链的研究仅仅停留在传统电商方面，对于电商直播供应链并未涉及，电商直播作为电商销售的一种新模式，同样存在定价、渠道的选择等决策，在电商混合渠道的供应链中，鲜有学者将直播销售的电商供应链引入到混合渠道中，在供应商网络零售和平台代理的混合渠道的基础上，增加了供应商直播销售，分别分析了供应商网络零售与直播、供应商网络零售同时增加直播和平台代理两种混合销售的电商供应链模式，同时增加了平台佣金比例和直播方佣金比例，并引入混合渠道下价格竞争系数，分析在不同混合模式下，平台方佣金比例、直播方佣金比例和价格竞争系数对供应链定价决策的影响，为以后电商直播销售的混合渠道决策做铺垫。

1  问题描述与假设

1.1  模型描述

本文考虑供应商的线上销售模式，供应商负责商品的制造和销售，在已有的供应商网络零售和平台代理的模式下，以其为背景引入直播销售，将供应商的混合销售模式分为两种：零售直播模式和零售代理直播混合模式，如图1、图2所示。

1.2  基本假设

本文考虑供应商销售某种商品，其市场需求量为a，在零售直播模式下，设供应商的批发价为w，网络零售商的零售單价为p，供应商直播零售价为p;在零售代理直播混合模式下，设供应商批发价为w，网络零售商零售单价为p，供应商代理售价单价为p，供应商直播零售价为p。设供应商支付给代理商的佣金为λ，0<λ<0.5，支付给直播方的单位佣金比例为λ，0<λ<0.5，考虑到不同渠道中会产生价格竞争系数，本文引入价格竞争系数，设为μ，参考文献[16]选取的价格竞争系数，因此本文设竞争系数范围为0<μ<0.4。不考虑供应商的生产成本，则在直播销售模式中，需求函数为：

分销直播模式：

网络零售渠道需求量：D=a-p+μp

供应商直播渠道需求量：D=a-p+μp

零售代理直播模式：

网络零售商渠道需求量：D=a-p+μp+p

供应商网上代理渠道需求量：D=a-p+μp+p

供应商直播渠道需求量：D=a-p+μp+p

2  模型构建

2.1  零售直播模式

供应商将一部分商品通过线上零售商进行分销销售，供应商决定商品的批发价，但对后面商品的零售价不参与决策，由网络零售商自行决策;供应商为拓宽销售渠道，将部分商品通过直播的形式进行销售，供应商与直播方签订合约，按单位比例给直播方提供佣金，供应商直播需向直播方给予一定的坑位费占坑，坑位费的大小取决于直播方知名度以及主播协议，本文不进行探究，设坑位费为0，其结果不影响后文分析，则网络零售商、供应商、直播方三方利润函数为：

∏=p-wa-p+μp                                        （1）

∏=wa-p+μp+p-λpa-p+μp                                （2）

∏=λpa-p+μp                                           （3）

在零售直播模式下，各主体的最优定价为：

网络零售商定价：p=

供应商批发价定价：w=

三方直播销售定价：p=

将p、p、w代入式（1）、式（2）、式（3）中，得出网络零售商、供货商和直播方的利润为：

∏=                                    （4）

∏=                                   （5）

∏=                       （6）

2.2  零售代理直播模式

零售代理直播模式下供应商除了将一部分商品批发给网上零售商，也将一部分商品通过代理和直播的方式进行混合直销，即将零售代理和零售直播模式结合，利用三种渠道进行销售，供应商通过代理和直播将商品直接售出，供应商向代理平台支付佣金为λ，向直播方支付的佣金比例为λ，供应商决定代理和直播的售价，同时不考虑供应商直播的坑位费，则网络零售商、供应商、代理平台和直播方的利润函数为：

∏=p-wa-p+μp+μp                                       （7）

∏=wa-p+μp+μp+p-λpa-p+μp+μp+p-λpa-p+μp+μp              （8）

∏=λpa-p+μp+μp                                        （9）

∏=λpa-p+μp+μp                                       （10）

在零售代理直播模式下，各主体的最优定价为：

网络零售商定价：

p=

平台代理销售定价：

p=

三方直播销售定价：

p=

供应商批发价定价：

w=

将p、p、p、w代入到式（7）、式（8）、式（9）、式（10）中，得出网络零售商、供应商、代理平台和直播方的利润分别为：

∏= （11）

∏=   （12）

∏=（13）

∏=（14）

3  均衡解性质分析

第2节进行了模型求解，求出在两种模式下供应商零售、网络代理和直播的定价以及供应商、网络零售商、代理平台和直播方的利润，根据所求均衡解进行分析，从中得到一些启示和规律。

命题1  供应商在网络零售和直播销售并存的模式下存在p>p>w。

证明：对网络零售价和直播售价以及直播售价和批发价分别作差，价格竞争系数和直播方佣金比例满足0<μ<0.4，0<λ

<0.5得p-p=>0，p-w=>0，证毕。

推论1：在零售直播模式下，网络零售商的零售价始终是最高的，供应商三方直播的售价低于网络零售，说明直播作为一种新型的网络销售模式，除了其直播特色吸引消费者外，在价格方面也是将其降低来吸引消费者。消费者在观看商品效果演示的同时又能以更低的价格将商品购入，这就是目前流行的直播模式惯用的手法。类似于抖音、快手等直播平台，先以低价来聚集消费者，即“流量”，等有了一定的“流量”，无论有多少商品量，通過直播均可以销售完，避免了库存的产生。供应商直播的售价要高于批发价，不难发现，供应商应支付直播方一定的佣金作为提成，因此会适当提高一些售价，但提高的售价低于网络零售价，这是越来越多的消费者选择直播购买的原因，也是直播带货方式在近几年迅速扩展的原因。

命题2  在网络零售代理直播混合模式下，其定价满足p>p>w，p>p>w，同时满足当λ>λ时，p>p;当λ<λ时，p

证明：令K=λμμ+3-λλμλμ+λμ+2μ-12μ-8-8λλ-λμ16μ+8+λμλμ+3λμ-16μ-8+8λ+λ+16μ+8μ-8，K<0，p-p=>0，p-p=>0，p-w=>0，p-w=>0，p-p=满足当λ>λ时，p-p>0当λ<λ时，p-p<0，证毕。

推论2：供应商在三种渠道混合销售的模式下，其网络代理模式和直播模式定价始终低于网络零售模式，在混合渠道的模式中，网络零售商的零售价始终是最高的，无论是零售直播还是零售代理直播模式下，均突出网络零售商的最高定价，因此随着网络零售商的高定价，供应商为了在销售渠道中获取更多利益，通过直播和代理将商品直销出去。而供应商选择直播和代理模式的定价高低取决于支付给直播方和代理平台的佣金比例，若直播方的佣金比例高于代理平台，则供应商在直播下定价高，反之则在代理销售模式下定价高。

命题3  在零售直播和零售代理直播两种模式下，价格竞争系数在所取范围内即0<μ<0.4，网络零售定价，供应商直播定价，供应商代理定价和供应商批发价均随着价格竞争系数的增大而增大。

证明：=>0，同理可证>0、>0、>0、>0、

>0、>0。

推论3：价格竞争系数在两种混合模式下均对定价产生影响，且与定价呈正相关。价格竞争指数反映的是商品的竞争力度，随着竞争力越大，商品的定价越高，因此供应商在进行直播和代理销售的过程中，可以选择价格较低的商品，相比于竞争系数高的商品，低价的商品会竞争较小。正如快手、抖音等主播，往往会选择价格较低的平价商品进行销售，与网络零售相比，以低价进行售出且竞争较小，很容易在渠道竞争中赢得市场。

命题4  在零售代理模式下，供应商的直播定价随直播方佣金比例的增加而增大，网络零售价和批发价随佣金比例增大而减小，在零售代理直播混合模式下，供应商直播定价随佣金比例增大而增大，网络零售价、平台代理定价、批发价随佣金比例增大而减小。

证明：=>0，同理可证<0、<0、<0、<0、>0、<0。

推论4：随着直播方佣金比例的增加，供应商在直播过程中相应的将定价提高，而零售商的定价和供应商批发价和代理定价随着直播方佣金比例的增加而降低，随着直播的引入，对消费者是有利的，供应商拓宽销售渠道，消费者选择的渠道增加，消费者在直播销售中以较低价格获取商品，并且在其他渠道中，由于引进直播销售，其零售价会随着佣金比例的增加而降低，当消费者选择其他渠道较之前也是有利的。

4  算例分析

为更直观地了解到模型的性质，在上述模型求解下，进行算例分析，通过算例找出其中规律，进一步得出函数的性质，本文选取市场容量a=10，利用Matlab来进行模型仿真，分析价格竞争系数和直播方佣金比例对电商供应链两种混合模式下价格和利润的影响。

4.1  价格竞争系数对不同模式下定价的影响

根据上述定价函数，选取平台代理模式下平台佣金比例λ=0.1，直播模式下直播方佣金比例λ=0.2，根据上述表达，价格竞争系数的取值范围为0，0.4，如图3所示。

从图3（a）中可以看出，各模式下的定价均随着价格竞争系数的增大而增大，与命题3一致。如图3（b）所示在零售代理直播的混合模式下，各主体定价均随着价格竞争系数的增大变化较大，而且当价格竞争系数为0.3时，定价会出现陡增状态，随着商品的价格竞争系数逐渐提高，定价会随着增大，当商品价格竞争系数提高到某一阈值，在零售代理直播模式下，由于竞争渠道增多，对于竞争力度高的商品定价范围会扩大。结合图3（a）和图3（b）可以看出，零售代理模式下定价变化受价格竞争系数的影响大于零售直播模式，说明当供应商选择的销售渠道越多，受价格竞争的影响越大，因此也验证了推论3。

4.2  直播方佣金比例对需求量的影响

探讨直播方佣金比例对两种混合模式下市场需求的影响，选取价格竞争系数为0.2，代理平台的佣金比例为0.1，如图4所示。

由图4可以看出，在零售直播和零售代理直播两种模式下，网络零售商需求量随直播方佣金比例的增加而提高，相反，供应商直播需求量随佣金比例的增加而降低。如图4（a）所示，供应商直播需求量远高于网络零售需求量，直播利用其特有的宣传手法，以及低价销售，在市场需求量中占有很大的比重，供应商选择直播销售，可以提高竞争优势，获得更多的需求量，这也证实了目前越来越多的供应商选择直播来增加消需求量。在图4（b）中，供应商将销售渠道拓宽成三种，相比于两种渠道的混合模式，在零售代理直播中零售需求量和直播需求量受佣金比例的影响更大，且随着佣金比例的增加，直播需求量与零售需求量会存在一个交叉的阈值λ，当λ<λ，供应商直播需求量>网络零售商需求量，当λ>λ，供应商直播需求量<网络零售商需求量。因此在供应商拓宽销售渠道时，应当考虑到直播方的佣金比例，若佣金比例过高，供应商不宜拓宽销售渠道。当供应商选择零售代理直播模式时，佣金比例的提高对网络零售商是有利的，而且随着销售渠道的增加，零售商的需求量也会增加。随着销售渠道的增加，需求量会因佣金比例的变化变得更加敏感。

4.3  直播方佣金比例对定价的影响

探讨直播方佣金比例对供应商在零售直播和零售代理直播两种混合模式下的定价影响，选取价格竞争系数為0.2，代理平台的佣金比例为0.1，根据所给直播方佣金比例范围为0，0.5，如图5所示。

图5（a）、（b）、（c）分别反映直播方佣金比例对零售直播和零售代理直播两种模式的零售定价、直播定价和批发价。由图5可以看出，在零售代理直播模式下，网络零售商零售价、供应商直播定价和批发价始终高于零售直播模式，说明渠道越多，价格竞争越激烈，渠道越多会抬高商品的价格。在定价方面始终是零售代理直播模式大于零售直播模式。图5（a）和图5（c）反映的是网络零售价和供应商批发价，随着佣金比例的提高，零售价和批发价均随着佣金比例的增加而降低，与命题4一致。而图5（b）是直播定价，可以看出，在零售代理直播模式下，供应商直播定价受佣金比例的影响变化范围大于零售直播模式，说明当供应商选择拓宽销售渠道，在零售直播模式中增加代理模式，随着直播方佣金的变化，供应商直播定价越活跃，因此在供应商多渠道销售的情况下，供应商需同直播方协商，控制佣金比例，直播方过高的佣金比例会造成价格竞争紊乱现象，不利于消费者选择。

4.4  直播方佣金比例对利润的影响

分析直播方佣金比例对两种混合模式下各主体利润的影响，选取价格竞争系数为0.2，代理平台佣金比例为0.1，绘出两种混合模式下的利润图像，如图6所示。

由图6（a）可以看出，在零售直播模式下，随着直播方佣金比例的提高，供应商的利润会随着降低，直播方的利润会提高，网络零售商的利润变化不大;由图6（b）可以看出，在零售代理直播模式下，供应商的利润也会随着降低，直播方利润提高，网络零售商和代理平台的利润相对不变。说明直播方提高佣金比例对供应商来说是不利的，但对网络零售商和代理平台的利润没有影响，结合图6（a）和图6（b）来看，供应商拓宽销售渠道后，其利润会大幅度增加，也因如此，当前多数供应商开辟多种销售渠道，与网络零售商竞争，形成竞争优势。

5  结  论

本文主要研究了供应商在零售直播和零售代理直播两种混合销售渠道中电商供应链的定价决策和影响，分析了价格竞争系数、平台方佣金比例和直播方佣金比例对供应链中各主体定价和利润的影响，得出以下结论：

（1）在零售直播模式和零售代理直播模式下，网络零售商的零售价格始终是最高的，供应商直播售价和代理售价定价略高于批发价，但比网络零售价要低得多，因此消费者在选择购买渠道中，越来越倾向于直播和旗舰店。

（2）在零售代理直播混合模式下，供应商直播定价和平台代理定价由佣金比例决定，当直播方收取的佣金比例高于平台方收取的佣金比例，则供应商直播定价高于平台代理定价;反之，当直播方佣金比例低于平台方的佣金比例，则供应商直播定价低于平台代理定价。

（3）各主体定价均随着价格竞争系数增大而增大，销售渠道越多，定价随价格竞争系数的增加变化幅度越大，销售渠道越少，定价变化幅度越小。

（4）网络零售的需求量随直播方佣金比例增加而提高，而供应商直播的需求量和利润均随佣金比例增加而减小，供应商直播定价随佣金比例增大而增大，网络零售商定价和批发价随佣金比例增大而减小，随着销售渠道的拓宽，需求量和供应商直播定价变化随佣金比例的改变变得更加明显。

本文主要研究了供应商在不同混合销售渠道中定价和利润的影响，引入直播销售渠道，分析了在有直播销售的混合渠道中，电商供应链各主体的定价策略，对供应商直播直销和网络零售商分销销售形成的竞争机制并未做研究，未来的研究将针对直播销售与传统电商模式销售形成的竞争机制进行分析优化，探索优化策略来改善竞争机制，平衡整个电商供应链。

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