世界文化遗产平遥古城可持续旅游开发策略

郭哲延

摘 要：近年来，由于平遥古城的过度旅游商业开发、游客数量急剧上涨，对古城遗产保护和旅游开发提出了新的挑战。本文以世界文化遗产平遥古城为研究对象，深入调查其旅游资源开发现状及存在的问题，并提出古城可持续旅游开发建议，希望可以改善古城旅游过度开发现状，进一步促进古城旅游转型升级发展。

关键词：可持续旅游开发；旅游资源；智慧古城；平遥古城

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

平遥古城是中国现存最完整的古代县城，距今已有2 800多年历史。1997年被列为世界文化遗产，遗产由“一城两寺”3个部分组成，包括明清古建筑群，及县城西南6 km的双林寺和东北12 km的镇国寺。1997年被列为世界文化遗产，以其独特的汉族文化和建筑风貌吸引着国内外游客。古城内完整的明清时期建筑展现出中国当时经济、社会、文化、宗教等诸多元素，还原了明清古城的城市原貌。镇国寺和双林寺作为世界文化遗产的重要组成部分，具有重要的文化和歷史价值，其中镇国寺内保存11尊中国五代时期的彩塑，双林寺内保存了明代时期彩塑2 052尊，被誉为“东方艺术宝库”[1]。近年来，古城游客接待量和旅游收入逐年上涨，但过度的游客承载量对遗产保护提出新的挑战，也加深了游客与居民之间的矛盾。笔者对古城旅游现状及问题进行深入分析，通过案例和文本分析、田野调查等方式，从挖掘文化资源、完善城市管理机制、创新营销策略3个方面提出了具体建议，旨在改善古城旅游开发乱象的现状，进一步促进古城旅游转型升级发展。

一、旅游资源开发现状

（一）游客趋势

调查显示，平遥古城的国内游客主要来自山西省内和东部沿海经地区，北京、天津、河北等地区为主要客源地，其旅游旺季主要集中在夏秋两季和中国传统节假日，数据表明游客访问量在夏秋两季普遍高于全年平均水平，在国庆节和春节等传统节假日出现访问量呈几何倍数增长的现象[2]。

（二）古城内外交通状况

平遥古城位于山西省中部，距离中国两大城市群京津冀和长江三角洲较近，地理位置优越。平遥县设有火车站、高铁站、汽车站，境内铁路和公路贯穿南北，与省会太原、首都北京、古都西安均有高铁和高速公路连接。距太原武宿机场约90 min，机场提供直达巴士每两小时一班。在城内交通方面，由于古城内街道多为窄巷为主，管理部限制游客车辆进入，并在城外多处设有大型停车场供游客车辆停靠。

（三）品牌影响力

平遥古城作为明清时期汉代城市的杰出典范，本身拥有丰富的物质和非物质文化遗产。近年来，平遥古城打造了一批国内外知名的文化品牌，将促进文化与旅游产业融合作为旅游开发的重点。一系列活动的成功举办不仅提高了古城文化品牌的价值，也使其极具辨识度，包括平遥国际摄影展、中国平遥年活动、平遥国际电影节、大型舞台剧“又见平遥”等。2015年平遥获授“中华春节符号推广基地”。

（四）遗产保护政策和组织

平遥古城目前是山西省旅游核心景区之一，早在1998年山西省人大常委会就制定了《山西省平遥古城保护条例》（以下简称《条例》），2018年9月又对《条例》进行修改。新修改的古城保护条例，使平遥古城的遗产保护工作更加具体化，并具有可操作性[1]。同时为了提高遗产保护效率和强化遗产保护责任，平遥古城先后组建了世界文化遗产平遥古城保护管理委员会、平遥古城消防中队、平遥古城旅游警察大队等。

（五）古城住宿及就业

古城住宿主要分为3种类型，城内保有历史气息的客栈、特色主题酒店以及城外连锁酒店。大部分游客在平遥古城停留天数是留宿1晚，低于山西省国内游客平均停留天数（2.26天）[2]。随着旅游业成为平遥县经济发展的支柱性产业，全县直接或间接从事旅游服务行业的人员达6万余人，约占全县常住人口的25%，旅游业为社会提供就业岗位达3万余个[3]。相关数据表明旅游业为大量当地居民解决了就业问题。

二、平遥古城可持续旅游开发策略

近年来，平遥古城成为中国乃至世界上知名的旅游目的地。古城游客接待量急剧上涨，旅游收入逐渐增加。从2016至2019年，平遥县接待游客由1 063.6万人次增长至1 765万人次，旅游总收入由121.6亿元增长至209亿元，平遥县农业、工业和服务业的比重分别为10.2%、33.0%、56.8%，其中文化旅游产业已成为平遥县的支柱性产业[4]。随着平遥古城旅游业的迅速发展，现阶段旅游开发策略已不适用于当前国内旅游转型升级发展，古城迎来了转型升级发展的关键时期。

（一）改变“古城热，两寺冷”的现状

目前，平遥旅游出现了“古城热，两寺冷”的现象，究其原因主要是缺乏与古城的关联性和政策引导。两寺与古城门票是分开出售，并且两寺与古城距离较远，这大大降低了他们之间关联的紧密性。因此管理者可引入定期通票预约系统，即在不增加门票价格的前提下，景区在旅游淡季通过官网或微信公众号等购票渠道推出包含两寺门票与古城门票的通票。从技术成本来说，这不会增加遗产的负担，古城已建成预约、限量、错峰于一体的网络购票机制，并形成常态化。同时计时通票的引入将鼓励游客错峰出游，在一定程度上缓解旅游高峰时期遗产的生态、社会、设施承载力的压力，使平遥全年的旅游收入和游客访问数更加均衡，增加当地社区的长期就业岗位。

前期宣传还应配合政策引导，尤其是针对团队出游。由于两寺距离古城较远，且旅行社没有利润点，很多旅行社没有动力把两寺规划到平遥古城的旅游线路中，但这种旅游团队通常人数众多易形成口碑效应。因此管理者可出台带领不同游客数量即获得不同资金奖励的政策，以激发旅行社或团队的积极性。此举不仅丰富了旅游内容，还增加了游客的停留天数，从而提高游客在平遥古城的消费水平。调查显示游客停留天数往往与消费水平成正相关，停留天数越多消费水平越高[2]。

（二）引入“智慧古城”技术，促进居民和游客关系

研究显示，游客和当地社区的失望往往与世界遗产地的旅游开发混乱有关[5]。在绝大多数情况下，过度拥挤、噪音、交通堵塞、遗产的物理退化等许多因素会影响本地居民生活和游客体验[6]。因此，古城内可借鉴智慧城市的管理模式建设“智慧古城”对古城内交通和商业空间进行合理规划，利用此技术可监测古城内主要居民和游客以及二者的共生活动区域和时间段。当游客与居民的共生活动区域和时段重合时，往往会出现交通拥堵现象。管理部门通过数据分析在交通拥堵路段安装智能交通信号灯，根据不同时间段实现动态交通管理和信号灯调节等。依托智慧交通系统，古城内还可实施车辆路径引导和停车精准诱导。在旅游高峰时段，居民可通过该系统查询古城内剩余停车位精准导航至停车位。若城内停车位已满，则引导居民前往最近的城外停车场。针对车辆乱停乱放现象，交管部门应依法对其进行处罚。

“智慧古城”也有利于商业空间的优化。古城商业空间同样也是当地居民的工作和生活场所，保证居民能在原有居住地保持稳定的经营状况是古城可持续发展的重点之一[7]。利用“智慧古城”重新划分游客商业区和居民商业区，在游客活动较多的主要街道优先发展游客商业，相反在居民区周边的次要街道，为保障居民生活便利优先发展居民商业。在居民商业与游客商业共生区域，优先保证游客商业的完整性，居民商业的缺失可以用可移动商贩作为替代。同时管理部门应对不同区域采取不同的策略，利用有效的奖惩制度激发居民保护遗产的积极性，允许在特定时间段和地点灵活变更，促进古城内居民与游客共生关系。

（三）创新品牌营销模式

平遥古城与丽江古城是中国目前仅有的整座古城被列入世界文化遗产名录的两处遗迹，他们同在1997年申遗成功。但是丽江古城在知名度和游客数量上远远高于平遥古城。李中建等在平遥古城与丽江古城游客特征对比分析中指出，有针对性的宣传和营销可改善平遥古城游客的旅游体验并提高古城知名度。

提高平遥古城的知名度可从两方面着手，一是拓宽宣传渠道，创新营销方式；二是扩展游客源市场范围。在旅游营销的基本理念中，营销人员应设法增强预期体验（预期体验是指游客想要的体验）帮助游客创造分类体验和重新解释体验，最终目标是将消费者体验性添加到旅游产品中[8]。因此如何增强游客的预期体验是接下来关注的重点。近年来，短视频行业呈现井喷式发展，短视频应用程序具有便捷、零碎消费、个性化内容推荐等特点，并且它还具有利于扩散和传播天然的社交属性。管理者可通过短视频营销对游客旅行前、旅行中和旅行后不同阶段的需求进行分析，结合线下节庆活动有计划地提升目的地吸引力。旅游目的地还可以通过自主运营、与短视频平台及平台旅游博主合作等方式进行营销。介于目前平遥古城短视频营销处于起步阶段，且与短视频平台或旅游博主合作会增加更多的成本。因此笔者建议选择遗产自主运营模式。例如，黄山旅游发展股份有限公司在抖音开设了名为“黄山”的官方账户，发布众多与黄山自然和人文风光相关的宣传短视频，截至2019年8月底账户关注粉丝量已超过34万人，获赞数量超过107.5万次[9]。

平遙古城可借鉴黄山的成功案例，利用自身丰富的文化资源和目的地品牌影响力创建景区短视频营销团队进行相关短视频的制作。通过抖音、快手等短视频平台进行发布，再借助古城微博、微信等不同类型社交媒体互动和推广。高质量和专业性的短视频，有利于游客准确了解目的地热门景点和促销措施[9]。同时遗产营销人员应有清晰的遗产定位和目标客户群体，不然会出现引流乏力和同质化程度高等现象。另外，遗产还可通过社交平台与游客互动。Volo指出游客的评论可以帮助目的地创造难忘的旅游体验，管理者通过互动可以了解首次用户需求和偏好，以便针对性地开发旅游项目满足游客需求。

三、结语

本文从均衡游客到访量、促进居民和游客共生关系、创新营销模式三方面阐述了旅游开发策略。通过计时通票和奖金奖励的方式，增强古城与镇国寺和双林寺之间的联系，以提升深度旅游和缓解古城承载力。引进先进的“智慧古城”数字管理技术，不仅可以优化旅游商业和居民商业空间，还将缓解古城交通堵塞，杜绝乱停乱放现象。在品牌营销方面，平遥古城可以运用短视频营销的方式，精准定位目标客户群体，加强内容创意，吸引更多年轻访客的关注。这些策略可以长期应用，并且不会过度增加管理部门的经济支出。但遗产管理部门还应重视古城内基础服务设施不足，秩序管理机制不够完善引发的一系列问题。现阶段，平遥古城正处于一个转型发展的关键阶段，如何将丰富的文化遗产资源转变成为旅游产品或体验是未来管理者考虑的首要问题。

参考文献

[1] 张爱权.平遥古城旅游开发与保护的对策[J].前進，2019（5）：22-33.

[2] 李中建，罗芳，冯庆.平遥古城游客特征研究：兼与丽江古城的对比分析[J].河南科学，2017（7）：1174-1180.

[3] 新华社.平遥古城申遗成功12年 旅游收入增长52倍[EB/OL].（2009-09-16）[2021-07-19].http：//news.sohu. com/20090922/n266903944.shtml.

[4] 山西省文化和旅游厅.“烟火”古城让文物“居家过日子”平遥古城文旅保护与发展实践综述[EB/OL].（2020-12-03）[2021-07-19].http：//wlt.shanxi.gov.cn/sitefiles/sxzwcms/ html/xwzx/gzdt/47429.shtml.

[5] PEDERSEN A， Managing Tourism at World Heritage Sites： A Practical Manual for WHS Managers[M]. Paris： UNESCO World Heritage Center， 2002：13-21.

[6] COCCOSSIS H. Carrying Capacity as a Tool for the Management of Tourism Pressures on Heritage Sites[C]// Extended Abstracts of the International Colloquium “Visitor Management and Carrying Capacity at World Heritage Sites in China”.Los Angeles： J. Paul Getty Trust，2014.

[7] 李承来，刘曦子，齐天雅，等，基于空间句法理论的平遥古城街巷式商业空间优化策略研究[J].传统民居与乡土建筑，2021（381）：99-104.

[8] TSAI S P .Integrated marketing as management of holistic consumer experience[J].Business Horizons，2005（5）：431-441.

[9] 马铮，王艳，阙烨.旅游目的地短视频营销模式探析[J].安徽科技学院学报，2019（6）：81-85.