文化产业视角下的国家主题乐园品牌建设

邢崇 郑紫薇

[摘要]随着文化与旅游业的快速发展，主题乐园越来越受到关注。以方特主题乐园为案例，分析我国主题乐园的品牌形象传播现状及存在的问题，进而探究主题乐园品牌形象的传播策略。在“互联网+”新业态下，要注重以内容为主导，塑造品牌IP文化内容;顺应多元主体传播趋势，将内容传播与互动体验相结合;联合内部协同、纵向贯通和横向覆盖三个方面，进行动态化反馈，最终实现传播效果翻倍。

[关键词]主题乐园;品牌形象;传播策略;方特

[中图分类号]G248[文献标志码]A[文章编号]2096-1308（2021）03-0081-08

面对文化产业蓬勃发展的态势，各行业、企业主体的竞争，逐渐由产品的竞争延伸至品牌之间的较量。主题乐园构思预设品牌形象的内容，探索吸引受众的传播策略，进而标识企业、塑造个性、联系受众、创造价值。在新媒体环境下，受众语境的改变对传统传播模式产生冲击，推动主题乐园的品牌形象传播与互联网相结合。2007年，第一家芜湖方特欢乐世界开园，独特的主题定位使得方特在短时间内吸引众多消费者的注意力。在诸多国内外主题乐园竞相入驻的市场环境中，我国主题乐园如何把握品牌传播这一核心环节，将内容优势转化为传播效益，是我国主题乐园亟须突破的时代难题。由于文化产业自身的高渗透性与耦合性，产业的边界逐渐模糊，加之熔炉化的发展模式，都推动主题乐园在品牌形象传播的过程中跨行业联动，协同多元化主体，实现精准传播。本文结合方特案例进行分析，以探究我国主题乐园品牌形象传播策略。

一、我国主题乐园品牌形象传播的必要性

（一）精准定位

据统计，我国目前有128家城市级主题公园投入运营，在建项目及拟建项目不断加入，共同瓜分中国市场。要想在业界独具特色，精准定位是必要条件。主题乐园在定位的过程中，要以品牌建设为核心，进一步制定策略，分析目标消费者的心智，明确竞争导向，找到与园区最相符的形象，进而成为消费者心中主题公园的代表品牌，最终影响到消费者的选择。

在精准定位层面上，方特立足于“文化+科技”的品牌建设之路，定位于文化、科技，以讲好中国故事为核心，结合前沿游乐技术，文化、科技两元素互相融合，已打造女娲补天、千古蝶恋等系列东方神画体验项目，同时围绕这一定位不断深入，持续创新。

（二）个性塑造

在流量为王的时代，消费者个性化程度迅速提升，其选择标准也受到个性化的影响，越来越追求新颖，标榜特色。主题乐园行业内，大众化的游乐项目逐渐失去市场，独一无二、新颖独特的园区体验正在成为主导力量，成为影响消费者好感度的重要因素。因而，一方面，各大主题乐园纷纷以诉求个性、欢乐、奇幻、刺激等内容为特点，依托主题公园的品牌形象而传播，以提供个性化的体验，实现更好的人性服务;另一方面，传播的形式、载体越新颖，越獨具个性，越能与其他主题乐园形成差异，个性化逐渐深入人心。面对众多各具特色的主题乐园，受众要想了解其品牌个性，最直观的接触途径是由其广告中的品牌宣传入手，以表1广告口号为例，总结归纳可以发现，仍有部分主题乐园的个性存在重复混杂现象，如“欢乐”“梦想”等特点多次出现，影响受众的认知，加大区分难度。

（三）可持续发展

品牌建设是企业长久发展、良性发展的基石。经济领域内的“微笑曲线”理论，同样适用于附加值观念指导下的主题公园。在曲线中，附加值丰厚的区域集中于曲线的两端——知识财产、品牌与服务，因而要想实现长期运营，主题公园急需提升品牌意识，利用良好的品牌形象，在统一的前提下进行营销，拓展知识财产与服务，实现文化衍生品等附加值的提升。相反，如果主题乐园的品牌混杂或缺乏明确主题，其盈利模式也将停留在初步门票收入，受众的认知、重游意向也将受到影响。

在可持续发展环节上，方特打破单一的门票盈利模式，拓展产业发展空间，在主题乐园的基础上，建设方特卡通数字动漫中心，开拓《熊出没》等系列动画、文化衍生品等业务板块，借助“创、研、产、销”四大优势，正在建设全产业链的发展模式，在使游客感受到多样化、多层次的综合体验的同时，拓展增值服务，推进其主题乐园的持续化发展。

二、我国主题乐园品牌形象传播的可行性

习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会报告中指出，在新时代，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。近年来，我国经济发展水平不断提高，人们在物质层面的消费需求不断得到满足，精神文化层面的消费需求不断扩大，主题乐园作为文化与旅游产业的重要载体，在政策激励、行业联动、技术支持、受众需求的共同支持下，品牌形象传播势在必行。

（一）政策激励

国家政策的变化是主题乐园成长的指示标，跟随着国家的导向，品牌的建设不断完善。2003年，国家发布《关于加强主题公园建设审批管理的通知》，对主题公园的审批管理进行了限制。2018年，国家发布《关于规范主题公园建设发展的若干意见》，从扩展文化领域、加大科技投入、壮大市场本体三个角度，指出主题乐园未来升级换代、优化发展的发展趋势。国家的重视和政策的不断具体化、规范化，为主题乐园的进步提供优良氛围。

（二）行业联动

一家主题乐园品牌的建设，离不开多行业的联动配合。主题乐园通过与影视产业、文具书籍、服饰鞋帽、地产等行业交相融合，为品牌建设扩展多方领域。优质动漫电影、卡通形象的出现，为对应的主题乐园积累人气、吸引流量，IP趋势化的今天，影视产业为主题乐园未来的品牌创新提供无限可能;文具书籍、服饰鞋帽等日用品与主题乐园联合开发，以其所呈现的品牌形象、传达的理念，潜移默化地对受众产生影响，这时的主题乐园品牌形象已不只在游园时才能感受到，在消费者身边处处可见;主题乐园园区内的食宿、交通等相关配套设施，地产、酒店企业强势助力，包括主题度假酒店、周边商业街在内的延伸，为游客带来多重游园体验。

众所周知，在多家主题乐园的竞争中，美国迪士尼和环球影城始终具有强大的竞争力，就在于其良好的跨界合作联动。环球影城通过还原《哈利·波特》中魔法城堡的场景，就吸引了无数流量;迪士尼的动漫明星，如近年来大热的艾莎公主、兔朱迪等，以及伴随美国社会一起成长的经典米老鼠、唐老鸭等形象，在巩固已经成长起来的成年人群体的同时，不断吸引新时代的青少年。同时，迪士尼更与服饰品牌优衣库、汽车品牌雪佛兰、快餐品牌五芳斋等企业合作，潜移默化地进入人们的日常生活，这些都值得我国主题乐园借鉴。

（三）技术支持

现代科技的不断发展，为主题乐园品牌建设的统一化、特色化提供可能。在主题乐园中，园区园林景观要与品牌一體化，必须要作为单体之一来配合主题形成完整空间，注重信息、内容共享的BIM建筑信息模型技术为其提供了可能，借助三维建模、动画预演，主题乐园内的品牌形象得以更加鲜明;游乐项目与设施要与品牌协调化，交互式体验不可或缺，虚拟现实、人工智能（AI）等技术将品牌理念、品牌形象植入其中，游客可以在游玩的过程中身临其境，感受品牌所传递的欢乐;与水系统密切相关的水系主题乐园，供给、排水、循环、中水等系统的技术升级换代，既可以降低成本，同时又塑造环保节能的形象，生态运营。在东方神画系列主题项目上，方特借助多媒体、动感平台、机器人等综合技术，开设《梁山伯与祝英台》《大闹水晶宫》等全方位、多角度呈现项目，全息投影与真实表演相结合，技术上的创新与突破，为方特讲好中国故事打下坚实基础。

（四）受众需求

游客前往主题乐园的动机是出于其心理、生理需求，不同的受众有不同的喜好，但其需求是共同的。主题乐园的游客主要在25至44岁、有一定收入的群体。在心理上，首先，这一部分受众渴望新奇、潮流的体验，渴望摆脱日常生活中的状态，寻求安全范围内的刺激感觉，中等强度主题乐园的奇异性最易在猎奇与安全之间维持平衡;其次，与家人、朋友一起，在放松身心的同时，密切彼此之间的关系，一举两得。在生理上，日常工作的紧张和忙碌所导致的神经紧张，只有惬意的场所、休闲的方式才能缓解，主题乐园就是可选择之一。

三、主题乐园品牌建设的影响因素

主题乐园的品牌建设受到主观、客观、环境三重因素的制约，除了城市与区域感知的形象、空间集聚与竞争等不可抗力之外，品牌主体、品牌内容及客观环境，都是影响主题乐园品牌建设的重要因素。

（一）品牌主体

主题乐园自身是影响其品牌建设的首要因素，其面积大小、游乐设施、园区环境、后勤服务等因素都会对品牌建设产生影响。由表2可见，根据占地面积及投资额大小，主题乐园可划分为三个等级。占地面积大、投资额大的乐园，一定程度上提供了更多游玩设施和场所，使游客增加停留时间，进而加深对其品牌的印象;游乐设施互动性强，科技因素含量高，消费者的积极性、参与性相应提高，因而品牌好感度也得以提升;与品牌风格相符的园区环境，能够更好地塑造整体感、协调感，一致的形象深入人心;后勤服务周到、贴心的主题乐园，使游客放松身心，感受温馨的园区及品牌文化。

华强方特自2007年创办第一家主题乐园，至2020年12月发展到全国28家，在扩建的同时，也开辟了在伊朗等国家的海外市场。方特园区数量与投资额不断增加，体验项目也随之多样化，连锁效应逐渐形成，无疑需要品牌的力量树立良好口碑。

（二）品牌内容

品牌内容是品牌建设的核心，针对目标游客群体，主题乐园强调交流与互动，通过对话、讲述故事等形式，创作并分享具有关联性、一致性、价值性的品牌内容吸引游客、维系游客。优质的品牌内容能传递主题乐园的个性，并将这种积极向上的个性传递给游客，主题乐园内的文化因子、游乐项目创造的互动性，最大限度地融合人文、参与、价值、创新等元素，不经意间感染游客，在传递品牌价值的同时输送品牌情感，进而提高游客对主题乐园的评价;较差的品牌内容则会消耗品牌价值，降低游客对主题乐园的好感，最终影响到整体的品牌形象。

另一方面，大多数主题乐园“惊险、刺激”的固有印象限制了品牌内容的创新，新奇的感官体验、梦想的场景体验等内容延伸空间巨大，如方特主题乐园最新广告语“爱在一起，玩在一起”，主打“阖家畅玩”的品牌理念，研发休闲体验式的三百六十度立体环幕剧场《魅力戏曲》等项目，避免同质化。

（三）客观环境

一方面，众多国际主题公园竞相入驻中国，与本土主题乐园竞争，例如已经开业的香港、上海迪士尼乐园以及正在建设的北京环球影城，都是瓜分中国市场的强劲对手。以迪士尼乐园为例，迪士尼最强劲的竞争力是其影视作品，其影视作品的受众涵盖21世纪的儿童以及多年与迪士尼一同成长起来的青年群体，因而其影视作品的目标受众与主题乐园的目标受众是一致的，动漫的受众流量为实体乐园提供大量游客群体。

另一方面，中国地产行业跨界入侵，万达、万科、世贸、保利等地产大亨强势进驻。万达斥资200—300亿，研发万达茂、海洋馆、电影乐园等娱乐区，现已在广州、南昌、青岛等一线及省会城市布局;世贸也宣称，在未来几年内，即将布局嘉年华、梦工厂、摩天城等主题公园系列产品，其实力不容小觑。

四、推进我国主题乐园品牌形象传播发展的策略

（一）差异化定位，精准塑造品牌文化内容

一方面，文化符号作为可持续发展的关键要素，必然成为主题乐园的未来发展方向。通过塑造特色文化内容，将体现中国特色、文化意蕴的传统故事转化为受众沉浸式的文化体验，使游客在感受主题乐园带来的休闲娱乐的同时，也可以学习中华文化知识，感受千年文化的力量，如中国传统文化、民族文化、地域文化、人物文化，讲好中国故事，构建文化底蕴。另一方面，主题乐园生产或收购优质IP内容，借助于已有的粉丝基础和知名度，配合制作系列动画等影片，在情节中潜移默化地融入品牌形象，加深受众对主题乐园的认知。动漫作品不仅是特种电影创作题材的重要来源，而且也是华强方特提高市场知名度、创造品牌价值、扩大方特系列文化内容影响力的重要手段[1]。

自2012年起，方特深度挖掘中国传统文化中的经典传说，着力打造“美丽中国”园区，“华夏历史文明传承主题园”“复兴之路爱国主义教育基地”“明日中国主题园”三大园区已在芜湖、宁波、南宁、绵阳等地落建。除传统欢乐世界内容外，方特开辟了丝绸之路、东盟神画、国色春秋三所特色园区，以丝路长城文化、东盟国家文化、汉语成语文化为基础，将文化内容传播与互动体验融为一体，现已在嘉峪关、南宁、邯郸开园运营。四川绵阳方特东方神画在历史文化内涵的基础上，结合地方民族元素，打造特色化园林设计、项目体验，在“清韵小镇”中，明清风格的戏台、镖局、茶馆等古风店铺林立，在园区最大的集散地“节庆广场”，方特环形布置彝族、苗族、布依族等11个少数民族建筑，游客不仅可以体验各式民族風情，还可以参与民间演艺、歌舞庆典等活动，沉浸式地感受非物质文化遗产的魅力。

（二）创新传播形式，搭建精准化媒体平台

李开复在“经济学人”发表专栏文章指出，“未来世界即将迎来‘OMO（Online-Merge-Offline线上与线下融合）的时代，而中国的发展速度相当惊人，将有望在全球范围内首先实现OMO”。融媒体环境下，全民式的传播特点，要求主题乐园打造多元主体矩阵，进行网络信息化、技术化传播。

方特在微博平台设置有奖调查问卷，精准定位受众年龄、职业及心理需求，了解受众接收信息的媒介方式及偏好，制定适龄化、个性化传播策略，通过一对多、多对多传递至受众及合作方意见领袖。方特还与各大新闻网站、旅游出行网站、社交平台博主合作，如新浪网、山西文旅网、马蜂窝APP内的攻略部、微博旅游博主等，这些平台的意见领袖接收到方特要传递的核心要素后，融入主观体验和个人情感，借助自己的粉丝基础和话语权，发布园区动态、项目体验、游玩攻略、优惠信息等内容，对信息进行二次传播，进一步影响群体内外的受众。技术的飞速发展催生了媒介叙事形式的多样化，媒介叙事经过了文字、图像和影像的视听叙事后，在人工智能时代呈现出一种全新的叙事方式[2]。方特利用IP效应，一方面研发以《熊出没》为主打的原创动漫作品，另一方面将《熊出没》动漫元素融入园区，运用虚拟现实等多媒体技术，将故事挖掘与科技运用相结合，以可认知、可触及、可体验的沉浸式体验呈现园区内容。

在网络阵地中，多元主体并存，主题乐园企业要把握媒介一体化发展态势，打破单一的固化传播模式，在内部协同、纵向贯通和横向覆盖三个方面配合传播。内部协同方面，通过企业主体创新升级内容要素，将其融入园区的各个角落中，形成连续效应;纵向上打造“创、研、产、销”产业链模式，实现在每一环节同步进行创意式传播，在延伸自身产业链、拓宽受众面的同时，也是对品牌形象的覆盖式传播;与其他行业主体、社交平台联合，横向上覆盖进入受众群体的日常生活，实现可持续性传播。

（三）跨行业联动，实现多领域传播

主题乐园品牌形象的传播，需要多行业的联动配合。通常情况下，消费者被以报刊、电视等传统渠道为媒介的纯文字、视频等宣传广告所吸引，于线下消费的年轻人来说，他们更多的是为体验感买单。主题乐园在园区内部、外部进行联合布局，营造沉浸式传播环境。优质动漫电影、卡通形象的出现，为品牌吸引流量，积累人气。IP趋势化、产业化的今天，影视产业、数字动漫为主题乐园的品牌传播策略的创新提供多种可能。园区外，主题系列衍生品的自主研发推广、品牌授权跨领域合作，使得品牌形象及传达的理念潜移默化地影响受众，提升品牌附加值;通过打造园区内食宿、交通等相关配套设施的一致化形象，让受众在品牌营造的氛围中，加深对主题乐园的印象。

华强方特总裁刘道强始终强调，“方特的五环路首先第一环路就是打造原创IP，这也是最核心的，二环路是科技，三环路是主题乐园，四环和五环是相关衍生品”。2012年，华强集团推出《熊出没》动画片、系列贺岁电影等影视作品，打造熊大、熊二和光头强的IP形象。同时将IP形象植入园区，通过还原影片场景，结合随处可见的熊大、熊二、光头强形象元素，使游客沉浸其中，提升对品牌的好感度。2017年，方特联手《楚乔传》《军师联盟》电视剧进行营销。2016年与第四季《奔跑吧兄弟》、第二季《极限挑战》综艺节目合作;独家冠名网络电视剧《最好的我们》，且多个剧中场景在方特园区取景。

基于各平台的用户基础，方特进一步与影视产业、银行跨界合作，推出系列联名产品，跨领域进行品牌形象传播。济南方特东方神画与中国光大银行合作，发行为受众定制的休闲旅游联名信用卡，持卡人可享受优惠的购票价格、部分项目免排队特权及银行的特惠活动;方特还结合自身IP形象，推出系列熊出没元素的文创衍生品，涵盖文具、儿童图书出版物、家居家具等衍生品上市销售。同时方特依托成熟的产业基础，集中于创造、研发、产出、营销产业链全运营，开展涵盖文化产品的自主创新、研发制作、跨界合作，在延伸产业链的同时，实现多方位价值融合，拓展主题乐园的品牌形象传播空间。

（四）动态化反馈，促进双向传播

受众的反馈是衡量主题乐园品牌传播情况的指标之一，大众传播的单向性特点，使得传播反馈机制较弱，受众不能实时表达意见，也对传播主体及时调整自己的行为造成阻碍。随着“互联网+”新业态的不断发展，品牌主体亟须改变现状，通过实时监测建立反馈机制，与受众进行双向沟通互动，推进品牌主体由被动的接受者转为主动的寻求者，实现传播效果翻倍。

针对目标受众群体，主题乐园强调交流与互动，在阶段性的品牌形象传播完成后，通过意见领袖收集信息、有奖问卷及线下调研，定期了解受众的接收程度，建立正向、负向双重反馈机制。通过反馈机制，发掘受众的新需求，并及时将这种需求融入品牌形象，剔除与游客感知不相符的内容，使品牌形象永葆活力。

方特最初的品牌口号是“方特，成就欢乐梦想”，在年轻化群体中主打欢乐、梦想价值理念，但通过游客意见、调查问卷反馈发现，真正热爱并经常光顾方特主题乐园的多数是带着孩子游玩体验的中青年群体，于是方特将其主推的品牌传播口号变更为“全家出游，就选方特”。同时方特在游客调研中发现，熊大、熊二和光头强三个IP形象对于中青年群体的满足感是远远不够的，于是自2015年起，方特着手打造东方神画、东盟神画、丝路神画及国色春秋系列园区，凝聚民族特色，展现东方魅力。

（五）优化受众体验，实现全域化发展

一方面，在“互联网+”背景下，愈来愈便捷化的信息随处可见，主题乐园将借助新媒体的力量，在“智能+服务”方面加大力度，整合受众信息，以此创新性地提供更加全面、周到、准确的服务，使受众体验不断优化，提升游客对主题乐园的好感。另一方面，服务水平的高低是其软实力，园区服务人员的态度、语气，不同代步工具、物品存放处、免费饮水处等服务越来越周到细致，使游客感受到园区的用心，情节场景、预演等内容也使等候区不再枯燥，这些要素将影响受众对主题乐园的印象。未来主题乐园也应增强服务意识，为受众提供更加周到的服务，这也是品牌持续发展的关键。

全域化发展是主题乐园的未来发展方向，全域化是由单一乐园向综合游览休闲目的地转变，重要特征就是由单一门票经济向综合性经济升级，对品牌进行拓展。因而，主题乐园将向快餐式旅游趋势靠拢，在游玩时间结束后，如何增加游客在餐饮、酒店及购物等配套设施的消费是主题乐园所要研究的。早在2018年6月底，國家发改委发布降低部分重点国有景区门票价格的指导意见，门票价格的下调也引发主题乐园反思，促使其打造多元休闲体验，拓展增值服务。因此，一家主题乐园要想在行业内长盛不衰，就需要以园区的体验、品牌的个性为基础，向全域化目标发展。

美国品牌学者斯科特·泰戈尔曾说：“捕获市场需求的品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。”[3]目前，我国主题乐园对于品牌形象传播的重要性意识仍待提升，多数主题乐园还存在品牌形象定位模糊、传播策略不足、将品牌传播等同于投放广告等现象。一方面，多家主题乐园的品牌形象内容模糊，无疑增加了宣传难度，影响传播效果;另一方面，IP效应助力品牌形象的个性化传播，但在塑造IP形象时，目标群体与游客产生差异的现象仍然存在。2019年主题公园界微信公众号发布的数据显示：方特的游客群体分布在25至44岁，高中及以下学历的群体仅占游客的22.4%，40.9%的专科学历和23.6%的本科群体才是主力军。但是，方特打造的《熊出没》动漫影视作品，实际大多是学前儿童等低年龄段受众，其IP传播的意义仅能满足低龄儿童的价值需求，同时由于年龄、身高、体重等条件的限制，多数游乐设施只能面向特定年龄以上的群体，无疑与IP形象的实际受众群体产生差异。品牌形象的传播，是主题乐园发展的核心环节，是实现长期发展、特色发展的前提。因此，在信息爆炸的环境中，如何不断改进，构建完善的品牌形象传播策略，是主题乐园需要破解的时代难题。

在文化消费能量不断集聚爆发的今天，主题乐园作为“文化内容”的承载体，成为文化产业驱动型的中坚力量。近年来，我国主题乐园不断革新，丰富自身品牌内容，创新品牌要素，实现差异化定位。但优质的品牌内容仍需要与传播策略密切配合，制定真正符合受众实际的品牌形象传播策略，才是主题乐园实现可持续发展的关键。在“互联网+”新业态环境中，我国主题乐园要把握时代机遇，制定与品牌定位一致的形象传播策略，通过精选媒介载体，借助全域化传播手段，将品牌理念真正传递至受众，开创文旅融合发展的新局面。

[参考文献]

[1]郭美娜.布迪厄文化资本理论视角下的文化品牌研究——以华强方特文化品牌为例[J].艺术科技，2019，32（7）：209-211.

[2]郑晨.媒介记忆建构：荆州“方特东方神话”的文化想象[J].新闻前哨，2020（9）：87-88.

[3]阿克.品牌大师：塑造成功品牌的二十条法则[M].王宁子，陈倩，译.北京：中信出版集团，2017：43.

〔责任编辑：屈海燕〕