浅析中小型外贸企业跨境出口选品策略

许丽丽 浙江经贸职业技术学院

一、引言

2020年面对复杂的国内外形势，依托“一带一路”建设，以及中国各级政府出台的一系列外贸支持政策，中国外贸逆势而上，规模和市场份额远超预期，刷新了历史纪录。2020年全年，中国对外贸易总额达46462.57亿美元，比2019年增长1.5%，其中出口达25906.46亿美元，增长3.6%。2021年，中国持续增长势头①。

在这一利好的背景下，跨境出口竞争愈发激烈。一边是传统外贸企业转型升级，一边是中国制造追求“品牌”走出国门。中小型传统外贸企业转型卖家，缺乏数字化运营的意识，导致产品升级和供应转型困难，主要表现在：1.缺乏市场需求分析，主要依靠传统外贸经验进行选品，选品与客户需求不匹配，导致库存严重；2.经营策略依靠“薄利多销”，没有深度挖掘卖点，只能以低价争夺用户，降低毛利率从而无法保证品质。

本文将从主流跨境出口平台入手，分析热销商品类型、价格等信息，提出选品建议，帮助我国中小型外贸企业实现供应调整与产品升级，使其能更好地适应多变的外贸环境。

二、主流跨境出口电商平台热销商品分析

目前，跨境电商平台分类的纬度有几种：1.按照商品的流向分类：进口跨境电商平台和出口跨境电商平台；2.按照交易双方角色分类：B2B、B2C、C2C；3.按照平台运营方进行分类：自营型平台和第三方开放平台。

自营跨境电商平台是跨境电商企业对整个电商交易链路采用标准化管理，统一规划产品生产、销售、展示、交易、物流等各个环节。优点是能够把控供应链完整信息，有利于接近消费者，利润空间大。缺点是需要大量资金、人员和库存维持流程运营，经营风险高，缺少灵活性。我国主流自营跨境电商平台如兰亭集势、米兰网等。

第三方跨境电商平台是指为交易双方提供交易平台、服务、规范等相关资源，促进跨境交易，但不参与生产、经营。第三方跨境电商平台的优点是知名度高、流量大，流程规范，成本低。我国外贸企业中，中小微外贸企业占75.61%②，因此通过第三方跨境电商平台进行商品销售是中小微外贸企业开拓海外市场的不二之选。本文将选择第三方跨境电商平台中最主流的两个平台进行选品分析。

（一）亚马逊平台

2020年8月12日亚马逊在2020亚马逊全球开店云论坛暨直采大会”上发布《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》（以下简称报告）。过去5年长三角地区卖家增速最快，规模增达9倍③。亚马逊作为全球第一大跨境电商平台，精准定位海外消费者，深受外贸企业欢迎。根据亚马逊2020销售排行榜数据统计，如表1所示，最热销的top3品类依次是电子产品、服装和玩具。电子产品中最受欢迎的商品为小音箱、摄像头和流媒体播放器。游戏类产品最受欢迎的是泳池、派对和儿童益智玩具类。主要原因是人们的居家时间变长，对多媒体、音箱、居家party商品需求激增，以丰富家庭娱乐项目。欧美居民独立居住比例较高，对监控摄像头的保护需求意识不断增强，加之，如今摄像头易于安装、通过物联网能够实现远程通话、控制设备等功能，深受家庭喜爱，预计到2025年，智能家居摄像头市场符合年增长率将达到15.7%。表1服饰品类，亚马逊用户偏爱运动类服装，热爱运动。从价格方面看，除平板类高科技产品外，大多数商品价格都不超过30-40美金，利润空间较好。站点选择方面，同一产品卖家会选择多站点发布，如美亚、英亚、德亚和日亚，60%的卖家选择同时运营2个以上亚马逊海外站点，82%卖家正在尝试在现有站点的基础上开拓新的站点。

表1 亚马逊热销品类top3④

（二）阿里速卖通

2020年阿里速卖通为了扩大招商规模，将卖家年费改为保证金，降低了入驻门槛。阿里速卖通延续了淘宝的宝贝展示布局，对于卖家来说极易操作，越来越多的外贸企业尝试在阿里速卖通开拓海外市场。根据2020阿里速卖通销售排行榜数据统计，如表2所示，由于阿里速卖通目标市场集中在俄罗斯、巴西和印度，所以热销商品品类与欧美市场为主的亚马逊有所不同，top3的品类是电子产品、美妆和家居类。电子产品以智能手表、无线耳机和数据线为主，更偏向日常电子设备。阿里速卖通女性用户更关注假睫毛和美甲类产品。巴西、非洲等地人群更偏爱假发。生活家居类目中，个性化又低价的水杯成为爆款，除了喝水还会被当作自拍装饰物。宠物也是用户最关注的。定价方面，阿里速卖通商品价格普遍较低，还是靠低价小商品吸引用户为主。

表2 阿里速卖通热销品类top3⑤

三、主流跨境出口平台选品策略

（一）评估市场规模

选品最重要的就是要了解市场需求在哪里，找到消费者的痛点，评估未来的潜力。跨境出口平台商品品类众多，中小型外贸企业由于资金、人力有限，物流成本高等因素，不能同时选择多种商品慢慢试探市场需求。可以通过海运物流、平台销售纪录等数据进行调研分析，选择潜力较大，竞争较小的市场进行尝试。还要充分了解平台特点和目标市场、主流类目、营销资源等。挑选能够充分展示和推广选品的平台。另外，需要了解目标市场风土人情，以本土化视角进行选品，比如同样是连衣裙，亚洲用户喜欢可爱、淑女风格的，但是欧美国家喜欢紧身性感的。

（二）找寻稳定的货源

跨境出口平台商品普遍价格较低，为了保证利润空间，需要找到质优价美的商品。大多数中小外贸企业都没有自己的工厂，如何找到稳定的供应商，既能保证销售周期内的货品供应，又尽可能减少库存，同时商品质量有把控，遇到问题给到售后保障等至关重要。需要在前期充分调研供应商生产能力、交货周期、售后服务等方面进行评估。

（三）避免侵权，遵纪守法

跨境电商平台侵权投诉经常发生，经营的越好被投诉的风险越高。传统中小外贸企业需要充分学习平台规则，明确侵权和违法行为的界定。在未拿到授权的情况下，不要先上架产品，以免被投诉、罚款等。特别是亚马逊这种需要先将货物运到海外仓库的平台，必须弄清楚产品是否有被认定为违禁商品的风险，以免产品下架货物积压。

四、总结

中小型外贸企业转型升级第一步就是选品，企业需要充分调研平台、人群和产品特性，结合大量数据分析得出结论，避免主观判断。本文通过亚马逊和速卖通两个第三方电商平台热销产品分析，得到不同目标市场和用户特征。结合我国中小外贸企业特点，阐述选品策略，给出产品定位、货源选择和风险规避的相关建议。

注释：

① 中国一带一路网：https：//www.sohu.com/ na/448517702_731021

② 2020年2月询盘云《关于新冠疫情对外贸企业的影响的调查问卷》。

③ 雨果跨境：http：//m.cifnews.com/article/75179

④ 亚马逊销售排行榜：https：//www.amazon.com/gp/bestsellers

⑤ 阿里速卖通销售排行榜：https：//sale.aliexpress.com/__pc/rankings_list.htm