文化融合视角下澳门食品老字号视觉创新研究

林瑶函 杨敏

摘  要：本文以澳门食品老字号手信为研究对象，从澳门中西文化融合视角出发，对老字号手信包装进行视觉形象提升和设计创新研究，分析澳门中西文化共融的视觉文化特点。对澳门老字号进行层次分类：“守旧派”“常青派”“特色派”，并深入研究其文化的视觉表现及存在的问题。结合澳门国际旅游城市发展的定位及发展趋势，对澳门食品老字号手信包装提出“拓展设计边界、创新文化融合”的策略，并结合咀香园老字号手信包装进行视觉设计创新的模拟研究，拓宽澳门老字号地域文化设计创新的路径。

关键词：澳门;食品老字号;文化融合;手信包装;视觉设计

基金项目：本文系2019年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“粤港澳老字号品牌创新驱动发展研究”（19YJA760079）研究成果。

一、澳门中西文化融合背景下的视觉文化分析

香港大学前亚洲研究中心的名誉研究员郑妙冰博士说过澳门“无论是社会民生、经济发展，还是建筑、宗教、语言文化等，都展现了强烈的地方特色。四百多年的历史，造就了澳门独有的中西文化，既体现传统和现代的中国文化，也融合葡萄牙及其他欧洲国家的文化”^[1]。在鸦片战争之前，葡萄牙并不是用武力侵略澳门，而是以文化交流渗透来影响澳门，从一开始的生活贸易、宗教传播，到人文艺术，这些外来力量从某些角度上讲，直接推动了澳门社会文化的进步，改善澳门居民的生活条件。从澳门中西文化共存共融的过程来看，这个过程是“和谐包容”多于“排斥冲突”，因此造就了独特的极具包容度和多元性的澳门文化。

澳门中西文化在视觉图案与色彩的表现上，中华传统偏爱有吉祥寓意的装饰图案，题材选取上常选用鹿、凤、鸡、鸳鸯、蝙蝠等视觉元素。除此之外具有代表性的建筑如“妈祖庙”和“大三巴牌坊”等也常作为视觉元素。在颜色运用上多为象征喜庆的红色和黄色。而葡萄牙人在视觉图案运用上常出现远洋船只、动植物、字体等几个类型。远洋船只象征着葡萄牙的航海历史，同时也在炫耀他们那时的海上霸主地位;动植物体现的是一种探索精神;还有“单靠‘字体（英文、葡文）排列设计成的视觉图案，无其他冗杂装饰，强调信息的直接表达”^[2]。在颜色运用上多为蓝、白、红色调，蓝色和白色在西方象征着纯洁。

发展到今天，中西双方在保持各自“本性”不变的基础上展开了许多设计，逐渐融合孕育出一种属于澳门的独特视觉文化。

二、澳门食品老字号的视觉设计表现特点及问题分析

本文对澳门60年历史的食品老字号进行调研，从老字号品牌的视觉风格上分为“守旧派”“常青派”“特色派”三个类别，分析澳门食品老字号视觉文化、视觉设计的特点及问题，进一步寻求澳门食品老字号的视觉创新突破。

（一）老字号“守旧派”文化视觉表现特点

在澳门食品老字号中“守旧派”占比很大。这类老品牌在中葡文化融合的背景下一直保持着中国传统元素的运用，包装风格如像被时代遗忘的品牌。这类“守旧派”普遍品牌意识薄弱，观念保守落后，百年来传统标志和店面招牌一直沿用至今，如食品品牌“晃记饼家”（如图1），包装简单质朴、色彩低俗、显低端化，整体风格老旧粗糙已与新时代审美格格不入。

（二）老字号“常青派”文化视觉表现特点

在澳门老字号中也有跟随时代变化的“常青派”，它们贴近现代品牌的趋势，重视品牌营销传播，其品牌视觉在澳门老字号中处于中高水平。如知名度较高的食品老字号“咀香园饼家”（如图2），拥有一百多年的品牌历史。“咀香园”注重网站建设，网站上“中国红”的色彩主调定义了品牌吉祥的理念，随即听到欢快的西式背景音乐，给消费者带来浓浓的澳门感受。咀香园产品系列众多，虽包装视觉水平参差不齐，大多文化表现不足，但其也在不断改进与紧跟时代步伐，即便如此，“常青派”也面临着竞争日益激烈的市场挑战。

（三）老字号“特色派”文化视觉表现特点

澳门在中西文化共融的漫长岁月中，“中国传统文化”与“葡式海洋文化”元素逐渐融合构成新的视觉符号，本文归为“特色派”。澳门著名的西餐厅“佛笑楼”老店（如图3），正是见证中葡文化融合的典型案例。“佛笑楼”标志：在粗矿铁皮铸造的西式元素中坐立着一尊中国传统佛像，手持佛笑楼书法牌匾，下方配置哥特式佛笑楼的英文字体“Fat Siu Lau”有着强烈中葡文化融合的地域特色。然而，这个始于1903年，有着悠久的地域特色且广受市民和游客喜爱的西餐厅，其品牌形象不但未得到优化升级反被一组“丑书法字体”粗暴改造，这不是升级而是无知的文化破坏。

（四）澳门老字号品牌视觉设计存在的问题分析

1.品牌缺少文化创新。老字号品牌展现出的文化元素趋于雷同化、简单化，包装上凡表现中西文化融合的理念都贴上“大三巴”或妈祖庙的图案，相似度极高，因此澳门的特色文化有待挖掘创新。

2.品牌形象力不足。“守旧派”品牌标志传统老化，有部分品牌logo直接用电脑字体，削弱了品牌形象的价值;包装缺乏整体规划设计，文化元素缺少设计创新;颜色偏爱高饱和度、强对比，整体显得品质不足。“守旧派”品牌应多融入现代设计的元素和风格。

3.忽视潮流动态。如今国货开始有创新觉醒，国内许多老品牌意识到紧跟时代步伐的必要性。越来越多的老字号品牌纷纷加码“国潮”寻求创新，但澳门老字号却很少看到潮流涌动。因此针对以上澳门老字号品牌存在的主要问题，提出老字号文化视觉设计的创新研究。

三、澳门食品老字号形象创新策略研究

（一）抓住澳门国际旅游城市定位发展旅游产品

澳门旅游局副局长程卫东曾说道：“建设世界旅游休闲中心，澳门必须要提供更加优質、更加多元的旅游服务以及产品”^[3]。提到澳门，人们很容易联想到“旅游城市”“世界赌城”等关键词，国际旅游城市的快速发展和博彩业的不断规范经营使澳门旅游业更加完善。以食品手信为例，据2014 年澳门旅游餐饮调查数据显示，“来澳门访问的最大理由中选择品尝美食仅占16%，但是，访澳游客购买食品作为纪念品和馈赠品带走的比例则高达90%，作为个人旅游体验的延续或作为礼品赠予他人”^[4]。2017年联合国教科文组织授予澳门创意城市“美食之都”的称号，这给澳门食品老字号发展带来更多的发展机遇。作为国际旅游城市，澳门的“文化”“老字号手信”二者之间的发展相辅相成。打造更具地域文化特色的手信，引领旅游手信市场将是老字号品牌在未来升级的发展重点。

（二）重视地域文化，成为文化传播的使者

“澳门自古便是东西方文化荟萃之地”^[5]。这个别具一格的小城街市，既是商业古城，又是文化古城，四百多年来儒、释、道和天主教并存。澳门有中西合璧的文物古迹，如妈阁庙、大三巴、大炮台，有中葡结合的建筑特色风格，有象征着华人的红黄和葡人的蓝白色彩，有全球著名的博彩业文化等，形成一道闪耀的文化景观，更成为澳门形象的符号记忆。澳门老字号食品手信连接着源源不断的游客，游客带走的手信既是地域特产，也是地域文化。老字号在销售产品的同时也在传播文化，因此，只有更加重视文化、挖掘文化、创新文化，成为城市文化传播的使者，品牌才能发扬光大。

（三）拓宽设计边界，创新文化融合

澳门老店经历百年跌宕存活下来的老品牌不多。在长期传承祖辈技艺的经营模式下，品牌意识淡薄，包装视觉陈旧，城市符号同质化，惯性思维已经制约了品牌的思维创新。澳门在国际旅游文化城市的趋势下，老字号只有不断拓宽思维，打通文化边界，不断挖掘澳门特色文化，不断创新元素与现代对话，才能注入年轻思想，老字号品牌手信包装才能历久弥新。在消费升级下，老字号应该顺应消费需求，打破传统观念，突破文化惯性、设计惯性，才能更好地转化和彰显老字号在新时代的文化创新价值，吸引更多年轻消费者的目光。

（四）以现代设计的思维提升食品手信审美价值

纵观澳门食品老字号的视觉设计，其现代感、文化感不足，审美水平一般，亟须以现代设计的思维提升手信的审美价值。香港设计大师陈幼坚，升级重塑过很多香港知名老品牌，他的设计在追逐现代感的同时又不失传统精髓。周博在《从两岸三地看中国当代平面设计》中这样评价陈幼坚，“他的设计在现代主义设计框架中融入中国传统的字体和吉祥图案等元素，在东方与西方、传统和现代之间构成一种直接对话”^[6]。在老字号品牌视觉创新发展上，香港的优秀设计已为澳门提供了成功案例，为澳门老字号旅游手信的升级发展提供了可借鉴方法。

四、澳门老字号咀香园手信包装创新

澳门咀香园饼家始于1903年，是澳门最具口碑和影响力的食品品牌。咀香园饼家品牌定位是做“经典手信”，有“开心畅游在澳门，经典手信咀香园”的口号，并一直担当着澳门亲善大使的形象将澳门美食文化推向世界。“杏仁饼”是咀香园饼家的招牌产品，深受游客的喜爱，其包装视觉文化创新不足，风格雷同性高。本次模拟设计将结合前文问题分析及创新策略，拓宽文化边界，从中西文化合璧的古迹建筑、旅游博彩元素、中西色彩文化的融合三个方面切入，提取其视觉符号并对咀香园手信包装整体做出升级创新。“咀香园手信”不只是一份简单的食品，同时也是一份文化、一份情怀、一份寄予亲朋好友的礼品，一份能“带走的文化”信物。

（一）澳门中西合璧的文化元素挖掘

1.澳门名胜古迹和建筑文化元素

澳门是东西方文化的交汇地。澳门在16、17世纪后成为贸易和传教中心后，极大促进了东西方文化交流。现在的澳门既是商业古城，又是文化古城，1986年向联合国申请将澳门列入文物城。世界遗产委员会在2005年对澳门历史城区评价到，“澳门历史城区保留着葡萄牙和中国风格的古老街道、住宅、宗教和公共建筑，见证了东西方美学、文化、建筑和技术影响力的交融”^[7]。这些沉淀着中西文明的历史文化遗迹是四百多年来中西文化共存共融、交流互补的结晶，也是最珍贵和最具象的澳门文化之美，比如澳门观光塔、葡京娱乐场、威尼斯人酒店、金莲花广场等，这些都映射了时代的变迁，彰显了文化艺术价值。

2.文化符号提炼

以下从澳门被列入世界文化遗产名录中的名胜古迹、城市象征、娱乐场所三方面来提取文化符号，并以扁平风格提炼绘制（如图4）。

（1）名胜古迹元素：“大三巴牌坊”经历几次大火仍然屹立，是多元文化融合的历史见证，被誉为“东方最美的教堂”之一;“妈阁庙”是中葡文化的融合起点，是最著名的名胜古迹之一;“东望洋山灯塔”建于清朝1864年，由葡人设计，更是远东地区最古老的海岸灯塔。

（2）象征文化元素：“金莲花广场”是澳门著名的旅游景点，有澳门地标之称。

（3）娱乐建筑元素：“新葡京酒店”是澳门超豪华五星级酒店建筑和娱乐场所;“澳门观光塔”是澳门新一代的地标。

（二）旅游特色博彩图纹的再造

1.丰富的博彩图纹元素为创新设计提供了可能

澳门是中国境内唯一公开合法经营博彩业的城市，在澳门的经济发展中起着举足轻重的作用，故成为澳门最特殊的文化景点和城市名片。绝大部分来澳门旅游的游客都要去澳门娱乐场一睹酒店博彩的独特风采。作为澳门特色产业和文化景点，与手信的文化特色产生连接点，旅客自然也想把这份“特殊感受”带回家与亲朋好友分享。同时博彩文化丰富的图纹元素为设计再造提供了可能，有些元素甚至蕴含中华传统的吉祥寓意，比如“筹码”元素，中国古代以“筹码”的概念作为计量，用于祝人长寿，像成语“海屋添筹”;扑克牌中最强“王牌”如小丑形象，比喻最强的人物和手段。提取这些自带吉祥寓意的元素与老字号品牌宣传追求美好寓意又一次形成连接点。博彩图纹的丰富性和多变性为老字号视觉创新提供极大的再造空间，博彩图纹的再造融入将为澳门旅游手信增加文化特色和新意亮点。

2.娱乐文化元素再造

在博彩图纹中，选定“王牌”的元素，寓意吉祥符合人们购买手信的美好意愿，突破老字号手信惯性的视觉元素，新意有趣的小丑造型賦予手信包装更多“活力”。同时提取扑克中其他角色形象，J.Q.K的角色形象，视觉上形成风格统一。在人物角色造型框架下植入澳门建筑特色元素，使王牌+人物角色+建筑图纹元素高度融合（如图5）。

（三）地域文化色彩提取

澳门这座别具一格的小城，除中葡融合的建筑风格特色外，还有随处可见附着在建筑上的蓝色块，都是澳门给人留下的深刻印象和记忆特色。红色和黄色是中国传统文化中象征喜庆的颜色，而蓝色则是葡萄牙文化中美好的象征色彩。红色与蓝色分别蕴涵了中西民族文化特色的寓意并运用到本次手信礼盒设计中，使手信包装更加独特，突破咀香园饼家代表性礼盒一贯采用的红色风格，蓝色的加入也会使手信礼盒实现传统和现代的调和。少量黄色用作点缀，构成视觉关联。

（四）咀香园饼家手信礼盒设计创新

1.手信礼盒创新构想

澳门咀香园饼家视觉设计的创新落实在手信礼盒设计，根据中西文化两个概念，设计两份手信礼盒搭配礼袋套装：①红色调礼盒：以中式元素为主，辅以西式。礼盒以深红和浅红做成格子底纹，再植入澳门特色建筑文化元素，礼盒中间是以筹码元素做成蓝色边的圆形图标，内置莲花元素。②蓝色调礼盒：以西式元素为主，辅以中式，以深蓝色和浅蓝色做成格子底纹，中间植入扑克花纹、筹码图标、王牌小丑元素，极具西式娱乐特色。两款红、蓝礼盒形成对应。

2.赋予礼盒命名的文化内涵

两套礼盒策略上分别偏重中国文化和西方文化。命名上也融合中西两种文化理念，红色礼盒命名为“福高一筹”，结合中国传统对“福”的喜爱，同时“筹”对应西式的筹码元素，实现融合;蓝色礼盒命名为“坐拥王牌”，结合了博彩文化的特點，赋予手信礼品更丰富的文化内涵，同时又突破传统老字号礼盒命名思维，更有现代时尚的感觉，使手信印象更为年轻（如图6）。

3.赋予手信礼盒丰富的视觉文化

本次创新设计定位，希望将“咀香园”旅游手信打造成为一份能“带走的文化礼品”。因此，希望礼盒内装的小产品能够展现出澳门丰富的特色视觉文化，使人们在享用精美点心的同时，也能感受到澳门丰富的特色文化和别致的视觉感受。盒内小圆形包装以筹码元素做成圆形图标，分别将提取的澳门建筑文化元素与博彩图纹元素置于图标内部，其中澳门建筑文化元素的图标为红色，博彩图纹元素的图标为蓝色，分别置于红、蓝礼盒中（如图7）。

4.整体视觉风格呈现

新咀香园手信礼包设计（如图8），完全颠覆了澳门传统食品手信的视觉设计惯性，给人眼前一亮的感觉，体现了澳门旅游手信使者的身份，具有多元文化的属性功能，集“食品+特色文化+娱乐性”为一体，将“澳门行走的文化手信”带回内地、走向国际。

本研究针对澳门特殊的历史文化背景，在中西文化融合发展的视域下创新老字号视觉设计，希望能实现老字号在新时代的文化价值。澳门老字号视觉设计的创新研究可以进一步促进粤港澳湾区老字号对品牌视觉形象重塑的重视。“老字号”与“文化”之间有着相辅相成的发展关系。老字号既来源于文化的蕴育又具有升级文化价值和传播文化的历史使命，尤其基于澳门国际旅游文化城市的发展定位，应该对品牌发展提出更高更新的追求。本研究希望启示更多老字号与时俱进，以更新的创意赢得时代目光，成为澳文化传播的使者，将澳门文化传播到世界各地。

参考文献：

[1]郑妙冰，苏树辉，罗洁.澳门：殖民沧桑中的文化双面神[J].世界知识，2013（2）：54-56.

[2]刘佳.共存·融会：澳门平面设计的文化格局[J].美术观察，2019（8）：55-60.

[3]于靖园，谭海清，麦婉华.多元澳门的20年之变[J].小康，2019（34）：28-31.

[4]沈婷.以文化符号赋予手信品牌附加价值——澳门手信品牌设计与传播案例研究[J].艺海，2020（2）：100-102.

[5]潘霁.本地与全球：中英文媒体与澳门城市形象——框架理论的视角[J].国际新闻界，2018（8）：156-165.

[6]周博.错位的互动：从两岸三地看中国当代平面设计的身份认同与历史书写[J].美术研究，2015（2）：84-88，97-102.

[7]黄光辉.澳门早期城市形象的视觉探究——以商业图形设计为例[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2014（5）：145-148.

作者简介：

林瑶函，广东工业大学艺术与设计学院硕士研究生。

杨敏，广东工业大学艺术与设计学院教授。

编辑：姜闪闪