体验消费与徐州地方特产食品包装品牌识别策略

摘  要：徐州地方特产食品类型多样，产品丰富，而其包装品牌识别效果有待提升。在竞品竞争激烈、渐趋凸显消费品质、求新逐异的体验消费市场环境中，可将改善包装体验作为路径，以个性特异的包装调性、引人关注的色形感知、精简优化的鲜明形象、沟通独特的能指叙事、稳定多样的设计效果为策略，用具有视觉冲击与审美愉悦的配色容器、专属且笔画特征卓著的文字形态、层次清晰的版式结构、合理善用的包材工艺等来提升包装与品牌的正相关性，强化包装关联企业、品牌、产品、顾客的媒介作用。

关键词：体验消费;徐州特产食品包装;品牌识别;策略

基金项目：本文系江苏省教育厅2019年度高校哲学社会科学研究项目“体验消费语境下徐州地方特产食品包装品牌识别策略研究”（2019SJA0991）研究成果。

品牌是产品在商业运营中形成差异化的重要载体。识别性是体现其价值的重要指征，这在属性趋同的竞品中更加明显。随着体验消费在追求更高品质消费过程的顾客中获得认同，通过系统的包装规划与合理设计来提升消费体验进而加深品牌认知并强化其识别度是直接且高效的路径。它起于选购商品时生理感官层面获取信息的流畅与愉悦，终于消费产品时心理层面的满足与认同。这种基于包装元素系统化设定、整合的过程，使品牌识别获得明确的效果。反之，不合理的元素选择、设定影响着包装从营销到使用层面的功能实现，继而降低感知度及消费体验，使品牌识别陷入迷惑的困境。包装形象的美学表达层次、信息编码水平、元素专属程度及三者间的协调度是关乎其品牌识别效果的关键方面。

徐州特产食品种类浩繁、品牌众多，其包装形象相较以往虽在整体品质和信息传播方面有可见改善，但能够给人良好体验并留下深刻印象的案例却寥若晨星。产品包装整体的品牌识别呈现“明”少而“惑”多的现状，普遍在色彩、图像、字体、版式、形态、材料、工艺等构件方面缺少对产品特质、品牌调性、审美规律等合理、高质地呈现，从感性层面的感官吸引到理性层面的叙事解读都存在定位不周、表达欠妥的问题，具体表现为设色或模仿趋同或搭配欠妥，制图或元素牵强或叙事不明，用字或借形书法或套搬字库，版式或层级不清或元素杂陈，构形几无特异而众品同貌，选材工艺常见堆砌而罕有巧用。针对如上问题可用包装品牌识别策略尝试解决。

一、体验消费对徐州地方特产食品包装的影响

（一）凸显包装体验的价值

消费语境下，体验是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使其参与、值得回忆的活动^[1]。它既是消费的行为与过程，也是消费的经历与感受。体验消费是顾客在满足商品基本功能前提下追求的依托感官获取信息所带来的充满好奇、新颖的精神感受。它在徐州特产食品行业中更多地体现在基于地域、品牌、产品文化的独特包装体验上。在这里包装作为联通品牌与顾客的沟通者，是产品力的重要构建因素。自享时包装可作为消费其内容食品所带来物质功能满足的前驱感官及精神体验;馈赠时可将选购过程中包装所赋予的独特感受与商品物质本身融汇一体来承载“礼”的尊重与祈愿。两种情形下皆需要包装诸要素来构建与消费主体感官通道的差异化互动：一款配色营造的视觉吸引、心理变化;一根线条带来的信息传递、情感波动;一个形态催生的驻足久立、遐思悠远;一种包材给予的触感微妙、溢于言表;一组版式成就的赏心悦目、击节赞叹等。这些包装体验一方面要稳定产品口感、种类，另一方面又要提升产品竞争力，成为徐州地方特产食品企业的有效抓手。

（二）强化包装形象与品牌识别的关联

包装作为商业运作中无法规避的环节，其形象自然会与产品及品牌关联。依照Robert F Lauterborn与Philip Kotler共同构建的“4C组合（购买便利性、消费者能接受的成本、交流与沟通、消费者需求）”理论^[2]16，包装是可以整合这四个因素并以消费者为中心进行产品销售、品牌运营的关键载体。体验消费所追求的求异、求新与企业塑造品牌所强调的调性、区隔不谋而合，而对包装形象的品牌识别关照成为融合两者的便捷路径。这在竞品丰富、新老品牌角逐货架而鲜见具有良好体验、识别确切之包装案例的徐州特产食品市场中显得尤为必要。以“百珍堂”为首的特产专卖既打造了整合化、便利化、品牌化的一站式销售终端平台，也为徐州地方特产诸品牌的会战开辟了宏阔战场。特产食品守故寡新的特点更需要该品类包装的形象彰显产品特色、地域特征、品牌特质的作用并以此满足顾客对体验消费的诉求，继而达成吸引-认知-记忆-认同的品牌识别效果。

二、徐州地方特产食品包装品牌识别的策略

（一）包装调性的特异

包装调性是包装诸元素构成的整体表象在商业环境中表现出的感知形象，也是品牌调性的外延，更是影响包装品牌识别的关键因素。特异的包装调性可使商品有效地与竞品形成感知区隔，在实现顾客独特消费体验的同时进一步提升品牌识别度，是消费者甄别不同品牌的直观途径。个性化的包装调性需要在确立整体视觉风格的前提下统合器形、印面、结构等各部分设计元素。徐州地方特产食品的地域、品牌、产品文化属性是老字号、新招牌确立包装调性的重要思考方面。首先，作为饮食文化中表征时空差异的特产食品，其天然赋有地域特色，对于彭祖故里的徐州而言更为典型。自然人文景观、历史文物古迹、市井风土民俗中可与其关联的皆是能够形成独特感知的地域文化元素。其次，生产企业及其持有品牌是特产食品的源头，三者共同搭建商业链条。老企业的发展沿革、新企业的应时理念、知名品牌的底蕴积淀、后起品牌的推陈出新等均是可以塑造鲜明视觉風格的品牌文化元素。再次，特产食品的名、形、色、味各有其美，它们所传播的信息共同构成了食客感官对产品整体的专属认知体验，且是可以塑造具有排他性形象的产品文化元素。将所选择的上述三类文化属性元素进行对应包装形象各构建要素的可操作转化，并寻求符合消费环境、顾客诉求、沟通规律的设计表达是以独特的包装调性来强化徐州特产食品行业品牌识别的有效方式。

（二）色形感知的吸引

色，即色彩。作为品牌运作中关乎定位与识别的重要部分，它是传递品牌涵义、信息与意象的媒介之一，也是识别产品包装的捷径。它诉诸受众的感性体验居多，在包装上以主导色与辅助色来体现。前者是从较远的距离刺激、牵引消费者视线并营造包装整体视觉氛围的重要工具，一般数量少（亦可利用包材本色）且占据较大印面;后者则是协同前者实现包装品牌信息传播与审美体验的设计元素，其数量可少可多且通常所占印面较小。徐州特产食品包装的色彩设定需在考量品牌形象、产品特征、竞品效果的前提下选择使人联想积极、视觉感知明朗且有辨识度的方案。首先，需要对品牌形象识别系统和品牌理念及发展历程所能关联的颜色、产品表象的直观色调呈现与其他特点（口感、味道等）可能引发的联想或通感所能映射的色彩、竞争品牌（尤其是老招牌或成功品牌）产品包装配色的惯例等进行充分调研与研判，确立突显方面、色彩备选方案与优先级。其次，基于销售环境评估预定方案中单一色、组合色、主导与辅助色占比不同的感知效果，力图达成引人瞩目-美好联想-审美愉悦的包装色彩吸引目的。如徐州特产食品旗山月饼的量贩款包装，其印面选取品牌标准色系中具有鲜明民俗属性、产品特征的朱红与亮黄作为主导配色，在单纯而强烈的视觉冲击下辅以浅灰、暗橘等色来完善印面信息的阅读层次与体验（如图1）。

形，即形态，涵盖包装容器造型与印面图文轮廓，是准确表达品牌和产品信息、塑造包装个性的要素。它更多诉诸顾客的理性体验，需要更高的专注度来认知与解读。体量、尺度、占据空间的状貌是受众了解产品包装容器的直接方面，它们通过视觉、触觉的感知融合来强化消费体验的真实度。而品牌标志、主体图形、产品名称字体、说明文字等印面图文的专属创新度、视觉风格匹配度、审美愉悦性均影响着包装对品牌、产品信息的传播效果。徐州特产食品丰厚的历史底蕴、独有的品牌故事、排他的产品特质应被深入发掘并提取可呈现的视觉元素用以塑造形态鲜明、辨识清晰的内外包装容器、印面图文，同时运用设计手法使它们均符合形式美法则。譬如特产食品云片糕的包装（如图2），在考量方形细片的形状、品名形象的意境、糯米芝麻的配料、柔软绵密的口感等产品特质及传统民俗文化属性的基础上，以方便多次取拿产品、易于握持的瘦长矩形作为包装容器造型，将回纹、云纹、手书、年红及配料等元素的轮廓融入专有字体的笔画再造、主体图形的独特表达，用点、线、面的形式语言来营造差异化的包装辨识体验。

（三）剃刀原理的明确

Ockham剃刀原理即“简单有效原理”，是由英格兰逻辑学家奥卡姆威廉提出。它作为设计格言旨在探索如何创造简单^[2]78。在销售终端环境下，顾客瞬间能够清晰辨识到货架某件商品包装的元素仅3-4个，这意味着简化量、优化质的设计思路可以迅速提升包装识别效率并以良好的产品信息沟通体验来完善品牌形象。针对徐州特产食品的悠久历史、丰富种类、诸多品牌所磊叠并可供塑造包装形象的海量元素而言，量的简化需要将有关企业、品牌、产品等信息先进行梳理再结合营销定位、可视化转换效果进行排序与筛选，质的优化则要协调配色的各种属性，把控容器形态、印面图形的细节展现，在保证识读轻松的前提下突出产品字体笔画结构的个性并平衡字内空间，调整各印面元素的大小比例、相互位置并预设留白以保障信息获取的顺序与效率。上述以“简、优”思路来明确包装特质、强化识别体验的方式在老品牌包装改造中还需关注对构建品牌认知基础的原包装元素的取舍与焕新。如地方知名品牌——旗山江月的产品新包装，在保留明月、牡丹、云气、配色及传统格调的基础上，一方面除去旧包装中冗余的节令图像、重复的品牌文字，另一方面使用同构方法重制核心图形，运用笔画对比手法书写专属品名字体，以调整色彩的面积配比来明晰整体色调，在延续品牌认知的同时提升包装的识别体验（如图3）。

（四）能指叙事的沟通

能指是语言学家索绪尔对符号表达面（形式或符形）的称谓^[3]，是具有意义事物的可感表象。在包装的形象构建与识别中，能指可以是一个字体、图形、颜色、版式或它们的组合，其作用是表征品牌与产品。与顾客的沟通是包装体验的关键因素，也是强化包装形象与品牌关联度的重要路径，包装的能指叙事在其中起着主导作用，它是包装诸元素在各印面按照一定的感知顺序来构建商品信息的传播体系、与消费者的沟通过程。特有的地域饮食文化、产品的肇始发展历程及制作工艺、品尝美食的奇妙感受与境遇记忆等均是徐州特产食品包装打动顾客、引发沟通的能指叙事素材。在此基础上，突出品名字体形态对特产属性的呈现，增强图形传播品牌或特产信息方式的意味，提升色彩对特产包装主题的氛围渲染及感知诠释，强化图文版式对解读包装信息的梳理作用，以叙事与沟通的思路来改善徐州特产食品企业包装形象的辨识度。例如，特产水粉皮的包装选择了产品形、色、质、料、吃法及工艺作为其能指叙事的素材，利用手书的偶发性与亲切感在夸张笔画线条粗细对比、笔锋动势的效果中表达产品柔韧、爽利的口感体验，选用粉黄、浅灰的渐变色以通透、柔和的色彩处理方式来展现产品独特的清爽色泽与滑润质感，制作秩序化的动效曲线、点状的拟物图形来表征产品水的特质与吃食配用的香菜、辣椒等佐料，绘制场景化且童趣盎然的专属插图来叙述产品晾晒的制作流程。从包装正面转至背面，中心对称的整体版式及点线面的对比形式使受众视线游走于配色—文字—图形—插画的流程中，特产信息的传播与获取自然达成（如图4）。

（五）稳定多样的平衡

品牌个性是其传播与辨识的核心因素，一经确立只能强化拓展而不宜轻易更改，稳定是品牌识别的重要前提。而体验消费求新、求异的特征及消费者多元的诉求又对品牌形象的呈现方式提出了多样化的要求。包装作为关联产品品牌与受众的纽带，是平衡品牌识别稳定与消费体验多样的直接环节。徐州特产食品的品牌、产品信息本就众多，再融入浩繁的地域文化元素及不断更迭的消费审美因素，其包装可在保有品牌符号及核心特质的基础上以主题化或系列化的策略来设计包装能指的叙事方式与表达效果，实现充盈品牌活力、丰富消费体验的目的，进而不断扩充顾客对品牌形象的认知维度。如“江月情怀”“江月花清香”是旗山江月品牌在开发新品月饼包装阶段启用的主题，两者的文字组合均依托品牌名称中的核心意象但又确立了不同的包装调性。前者怀旧温婉，引发思乡愁情，故而以笔画圆润的字体来表达充满怀念的柔软内心，用仿香包（产地特色装饰品）的清淡线条勾勒思乡的情丝，融合粉红、粉黄、粉绿来营造乡情倾注的视觉氛围（如图5）;后者脱俗雅致，令人似闻幽芳，由此将主题文字化入百花纤细柔韧、摇曳缠绕的枝干中，并在静谧的蓝绿背景下闪着多样的光色（如图6）。两个包装主题虽在色调、字体、版式等包装构件方面体验迥异，但品牌名称、标志图形中的核心元素——“江月”、云月、圆形在两款包装印面上均有明确的展现，在稳定传播品牌信息的同时带给顾客多样的消费体验。

三、结语

特产食品是徐州地方饮食文化的代表、城市形象的构成元素，其包装是联接地域、品牌、产品文化与消费者感知的桥梁。物质需求的满足与商业环境中竞品的品牌角逐所突显出的体验消费诉求不断强化着包装体验与品牌识别的关系。从顾客的感知渠道出发，以品牌的核心元素为基础、包装的能指叙事为沟通方法，用精简而优化的配色组合、容器与图文形态、信息解读次序等来打造品牌辨识稳定、包装调性多样的高品质特产消费体验是增强此类产品包装品牌识别的可行方案。

注释：

①图1、2、4均为作者获得国家外观专利的原创包装作品。

參考文献：

[1]姜奇平.体验经济[M].北京：社会科学文献出版社，2002：350-351.

[2]安布罗斯，哈里斯.创造品牌的包装设计[M].北京：中国青年出版社，2012.

[3]陈宗明.汉字符号学[M].上海：东方出版中心，2016：2.

作者简介：姜川，硕士，徐州工程学院艺术与设计学院讲师，江苏省首批紫金文化创意人才。研究方向：视觉传达设计。

编辑：姜闪闪