乌镇景区信息化服务体系的满意度研究

许 明

(1.常州旅游商贸高等职业技术学校，江苏 常州 213001，2.安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241003)

信息技术对旅游业影响巨大，改变了旅游者获得和使用旅游相关信息的方式，为旅游业发展带来了机遇与挑战，推动了旅游业管理的深刻变革，对旅游产业的管理更有深刻影响，因此可以说其与旅游业的结合是行业发展的必然趋势[1-6]，信息技术对旅游景区的营销和发展战略也有显著作用[7，8]。目前越来越多的旅游类公司通过信息技术为游客提供越来越多样的旅游相关服务，如通过信息技术搜索查找目的地的旅游活动[9]。而在信息技术的支持下酒店、交通、景区等都发生了服务创新[10]，游客出行时通过景区的官方平台和其他旅游服务平台获取其他游客对景区的评价、查阅景区交通信息、天气信息以及住宿信息等早已成为可能。特别是年轻一代的游客，出行前查找景点信息，在线支付，提前安排行程早已成为习惯[11]，因此了解目前游客对景区信息化服务的满意度至关重要。

满意度研究一直是旅游研究中的重点，有游客满意度研究和社区居民满意度研究等，其中游客满意度研究不仅是游客重游意愿和推荐意愿的集中反映，也是景区市场营销的重要手段。游客满意度是Martilla&James 在分析汽车经销商绩效时提出的[12]。现研究主要集中在满意度的内涵、形成机理、行为结果、测评等方面[13]。本文结合乌镇景区的信息化建设，从游客视角评价并调查满意度情况，有利于更好的促进景区的信息化服务体系建设。

1 研究设计

1.1 研究区域

乌镇位于浙江省嘉兴市桐乡，江南水乡的典型代表，被誉为“中国最后的枕水人家”。乌镇在信息技术的使用中是具有代表性的。首先乌镇自媒体使用较早，目前发展较好，乌镇旅游官方网站、官方微博微信以及“走进乌镇”App展示了“食住行游购娱”以及相关的服务，应有尽有，综合性强；同时乌镇也通过与相关旅游电子商务企业合作(1)https：//baike.baidu.com/item/%E4%B8%96%E7%95%8C%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E5%A4%满足游客需求，实现全方位的自媒体服务。

乌镇自第一届世界互联网大会召开后便成为世界互联网大会的永久会址(2)https：//www.wicwuzhen.cn/，千年古镇与互联网的完美结合使得乌镇能够快速的转变为“互联网+旅游”的智慧旅游景区，成为“智慧小镇”。当前，乌镇已经实现整个景区WiFi全覆盖，游客在景区任何地点都能通过无线网络查找相关信息，并且景区内已经实现微信支付和支付宝支付；其次互联网大会使得乌镇随处可见“互联网因子”，如刷脸技术、车辆底盘的自动扫描等都给游客带来了便利(3)http：//sh.people.com.cn/n2/2016/1117/c134768-29325638.html。

1.2 指标体系构建

首先，通过文献阅读归纳出景区信息化服务体系的11个指标，并归纳出54个二级指标；其次，基于市场游客的选择和管理者角度对指标进行筛选，最终确定11个一级指标，43个二级指标，如表1所示。

表1 景区信息化服务体系游客评价指标Tab.1 Tourist evaluation index of scenic area information service system

1.3 研究设计与数据来源

问卷有两部分组成，第一部分是游客的基本特征的调查，主要包括游客的性别、年龄、职业以及学历，选项的设置是按照《中国旅游年鉴》设置的。第二部分是游客对以上指标体系的满意度及重要性感知，心理学反映7 ± 2 个项目是对事物进行多方面比较时心理学的极限[14]，因此，本研究使用李克特5量表表，其中 “1”代表非常不重要/不满意，“5”代表非常重要/非常满意。在正式调查之前首先在学校内部对旅游管理的学生进行预调研，最终形成最终问卷。

正式调研阶段，采用方便抽样的方式进行现场发放和回收问卷，以乌镇景区的游客为发放对象，游客填写过程中调研人员始终陪同以免漏题，同时也对部分选项进行答疑。同时也采用电子问卷的方式生成二维码分享至其他游玩时间紧急的游客，问卷设置一个IP只能填写一次且每道题都为必答题，以免游客遗漏，并对每个选项设置了“不清楚”选项以免游客尚未体验而胡乱填写，提高问卷的有效率。最终收集纸质问卷378份，电子问卷14份，共392份，其中有效问卷377份，有效率96.17%。

2 结果与分析

2.1 信度效度检验

样本的信度能够查证问卷量表所得数据的准确性和客观性，即对于相同或相似现象进行测量后所得结果的一致性程度。在旅游研究中一般使用Cronbach’s α系数衡量内在一致性信度，系数越大信度越高量表越稳定。采用SPSS 17.0对样本所涉及的5个维度46个指标进行因子分析，同时根据Bagozzi & Yi[15]和Yoo & Donthu[16]的研究观点对量表进行修正，删除复相关系数平方小于0.5的因子。如表2所示，调整后的各测量指标均在4项以上，总量表的Cronbach’s α系数为0.929，说明问卷整体内部一致性较高，各维度的Cronbach’s α系数除交通服务外均大于0.7，交通服务略小于0.7大于0.6，内部一致性检验较好。

表2 信度检验Tab.2 Reliability test

2.2 人口统计学特征

被调查者的人口统计学特征如下：从性别结构看，男女所占比重近乎一半，女性略高于男性，整体样本男女比例趋向平衡。从年龄结构来看，受访者的年龄主要集中在15～24岁，占样本总量的41.9%，其次是25～34岁阶段占了31%，说明乌镇的信息化服务中游客主要以中、青年为主，而且在这些游客中也有少部分的14岁及以下的游客和65岁及以上的游客体验乌镇景区信息化服务，这也说明乌镇的信息化服务涵盖整个年龄层。从受教育程度来看，受访游客中本科、大专学历达到75.9%，其次是11.4%的高中，9.5%游客的学历为研究生及以上，大部分游客都受过良好的教育，文化素质高。从职业结构来看，企事业单位和学生所占比重最大，分别为33.4%和24.4%，其次是其他职业，主要是一些下岗工作人员，职业分布较为均衡。从以上分析可知乌镇景区是以企事业单位的年轻人为主要群体，调查具备广泛性。

表3 人口统计资料Tab.3 Demographic data

2.3 IPA总体分析

配对样本T检验可以验证两个配对项目是否存在显著差异性，通过计算两个配对样本的平均值以及差异平均值，对T值进行差异性分析，验证显著性大小。通过此方法验证游客对因子的重要性感知与体验后的满意度感知是否存在差异性。在分析中对5个因子中所包含的测量指标进行重要性与满意度各自平均值的对比分析，若对应的Sig小于0.05，则存在显著差异，反之不存在显著差异。

从表4中可以看出，在对43个测量指标的重要性与满意度评价中，营销及公益服务的测量指标配对T检验的显著性水平都低于0.05，这说明其重要性与满意度存在明显差异；信息化服务基础设施除电子地图外其他所有指标、景区交通服务中游览车预定、个性化线路推荐以及安全救援服务中的部分测量指标的重要性与满意度之间存在明显差异；景区信息服务的重要性与满意度之间不存在明显差异，具体如表4所示。

表4 重要性与满意度的配对T检验Tab.4 Paired T test of importance and satisfaction

2.4 IPA象限分析

IPA 矩阵图的交叉点为3.21(重要性均值)和3.48(满意度均值)。如图1所示，满意度的最大值和均值均大于重要性的最大值和均值，这可能是与乌镇自身作为互联网大会的永久地址有关，且乌镇目前正在建设智慧小镇，较为重视景区的信息化建设，游客所能感知的信息化服务较多，满意度较高。

图1 重要性与满意度IPA分析图Fig.1 IPA analysis chart of importance and satisfaction

第一象限是满意度和重要性都大于各自均值的指标，这是游客和管理者重点关注的指标，在以后的开发建设中需要景区管理者坚持保持并加以完善，以期得到更好的发展，有警示信息发布、特殊地段安全监控、环境监控、游客安全应急、便捷借用、景区门票预订、景区住宿预订、自助售票机、自助检票机、资源保护、电子支付、电子地图、旅游线路信息、节日活动提前预报和天气预测信息。

第二象限指标是游客满意度低于均值而重要性大于均值，是游客较为重视而景区管理者忽视的，因此未来乌镇景区需要加以改进，提供良好服务推动满意度提高，促进景区发展。有客流预警、游客信息安全、车辆监控、人流监控、位置监控、意外事故服务等、特色线路推荐、客流引导、智能泊车引导系统、特色景点推荐。

第三象限属于双低区域，满意度和重要性都低，可能有两个原因：一是部分指标已经被游客所抛弃甚至是从未使用，因此乌镇景区应分析原因，觉得放弃还是继续完善；二是游客尚未了解这些指标，但未来随着乌镇景区特色小镇的建设以及互联网大会的接连召开，可能会使得游客需要使用这部分指标用以提供特色化、个性化服务，因此这些指标的满意度对景区以后的发展至关重要。乌镇景区应加以开发，致力于未来提供更好的信息化服务。有App咨询、微信咨询、微博咨询、第三方平台咨询、微博营销、电子解说、智能导游、个性化线路推荐、游览车预定、信息显示屏、信息触摸屏和电子导购。

第四象限是游客满意度高于均值但重要性低于均值的指标，具体有景区餐饮预订、网站咨询、微信营销、第三方营销以及智慧环境管理。因乌镇景区内部餐厅实行统一定价，不会漫天要价，使得游客对景区的餐饮服务较为满意；同时乌镇景区在营销及环境保护方面做出的工作力度较大，游客满意度因此较高。对这部分的指标虽然游客的重要性较低但乌镇景区应继续维持，但也不需过度重视。

3 结论及优化措施

通过构建旅游全过程的乌镇景区信息化服务体系并通过满意度分析发现现有游客对乌镇景区信息化服务体系的满意度较高，各个因子的满意度水平都处在一般与满意之间，但是并没有因子的满意度水平大于4即处在满意与非常满意之间，因此未来乌镇景区仍需完善相关服务。随着智慧旅游、智慧景区、智慧小镇的兴起，乌镇应该抓住互联网大会召开的机遇，加强自身的信息化服务建设，从游客角度入手提高游客的满意度。

3.1 提升游客安全质量感知

游客安全是旅游研究的热点，是旅游景区对游客做出的承诺，更是游客最基本的心理需要[17]。游客安全不只包括游客人身财产安全，在信息化时代下游客的信息安全更应该是景区的重点。首先，加大景区监控力度的同时要保证监控信息的不泄露，目前有很多景区的监控信息是直接投放在景区的LED显示屏，这可能会直接泄露部分游客的不雅行为从而给游客带来心理伤害；其次加大景区巡逻力度，目前乌镇景区将民警纳入安保力量，并开展领导带班巡逻，设备包括配枪、手电筒以及救生绳等，但巡逻次数也要增多，以免巡逻换岗期间发生危害游客人身财产安全事故的发生；第三要主动公开景区相关信息，包括景区内发生的意外事故，避免游客以讹传讹，引起更大的慌乱。

3.2 推进基础设施建设

由于地区经济发展水平的不同以及对旅游业的重视程度，尽管国内旅游势头良好，但各地的信息化服务基础设施仍旧各不相同。作为整个服务体系的基础要素，旅游基础设施将直接影响整个服务体系的运作甚至对整体满意度起到至关重要的作用。乌镇景区未来应做到：增加基础设施的建设力度，设立专项资金，以满足景区建设的需求；提高景区专业技术人员的比重，景区的信息化建设是使用基础设施的基础，维护景区网络的正常使用；完善景区的交通服务质量，目前乌镇景区已经通过与高德地图的合作实现了基于景区信息、游客位置的实时在线服务，同时还为游客提供了详细的景区导览图和分类筛选按钮功能[18]。但调研中发现很多游客对这些服务尚不了解，未来乌镇景区仍需继续加大交通服务的建设和投资力度以及宣传，保证更多的游客知道乌镇景区的交通信息化服务并且使用交通信息化服务。

3.3 完善景区信息服务质量

游客在获取景区相关信息的时候，对信息的质量要求是在不断提升的，全面的、准确的、及时的高质量旅游信息是游客所需要的。但是目前旅游的信息化服务难以满足日益变化的游客需求[19]，未来乌镇景区应更多地关注旅游线路信息、节日活动的提前预报、特色线路推荐和天气预测信息的通报，做到游客来之前就已经设定好旅游线路，根据大数据统计向游客推荐特色线路，满足游客个性化需求，规避线路拥堵；提前了解景区相关活动，做好宣传营销工作，让游客有更强意愿前来游览。乌镇景区还应加大相关电子导游和电子讲解服务，提高服务质量：通过手机扫描景点的二维码等手段获取本景点的电子导游词，语种可以由游客自己选择，符合景区的国际化发展趋势，同时电子解说需更加生动丰富，实现游客主动获取电子解说信息，让游客能够更好的了解乌镇景区的历史价值；根据游客的经历和个人属性特征以及游客的兴趣爱好主动为其推送相关的可能感兴趣的景区景点信息，并可实现游客的定制化旅游。

3.4 优化景区特色服务

随着信息技术的发展，游客越来越期待个性化、特色化服务，而信息技术的发展也让提供个性化、特色化服务成为可能。目前乌镇景区创新旅游网络服务、创建网购新模式，打造高端旅游度假区，实行“一价全包”服务，并提出“一岗一品”陪伴式服务，全方位满足不同类型游客的需求。但从目前实际使用而言，未来还需加大景区特色化服务，如针对游客人口属性特征为游客推荐旅游线路，针对游客的需求提供定制化服务等。景区特色服务也要求景区要保证自己的服务是有新意的、有亮点的，在同类型的景区内要实现特色服务的“人无我有、人有我优、人优我创”。