基于SWOT-AHP的河北省高油酸花生品牌影响力提升策略

郑荣珍，郭立华，张淑云

(1.河北农业大学 农学院，河北 保定 071000；2.河北省隆尧县农业农村局，河北 邢台 055350；3.河北农业大学 人文社会科学学院，河北 保定 071000)

高油酸花生以其营养健康、高产高质、稳定性好等优点，已成为花生产品消费升级的一个重要方向。河北省高度重视高油酸花生产业发展，先后出台了《河北省农业供给侧结构性改革三年行动计划(2018—2020年)》(冀政字〔2017〕52号)[1]《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快发展农业特色产业的意见》(冀政字〔2018〕34号)[2]，按照“稳粮优经”思路，把高油酸花生作为助推花生产业升级转型和满足消费需求的重要农作物。目前，河北省在高油酸花生品种繁育、技术研发和种植推广等方面发展迅速，已经形成了全国知名的种子和原料生产供应基地，年推广面积达到100万亩左右，占比超过20%，成效显著[3]。

农产品品牌化战略是助推我国农业供给侧改革的主要途径。学者们从多层面研究了农产品品牌，从消费者和政府视角的研究已经很全面，也有很多值得借鉴的研究成果。廖洪强发现品牌质量在消费者选择品牌产品时最重要，其次是价格[4]。井绍平等指出口碑是消费者愿意花费更多的价钱选择绿色品牌产品代替普通品牌产品的依据[5]。陶应虎指出要因地制宜制定相关扶持政策，积极引导加工企业和合作社加快品牌化发展，并加强对农产品品牌商标的监督和保护[6]。基于企业视角的农产品品牌研究多趋于宏观分析，缺少实证研究。罗芸、金溯指出龙头企业的生产、制作和宣传等行为直接影响农产品品牌化发展的程度[7]。胡月英认为企业同质产品之间的市场竞争需要运用品牌化战略，品牌才能提高市场影响力和企业效益[8]。邓黎认为农产品生产加工业不但需要规模化发展，还要创建优质品牌，这样对区域农产品竞争力才有积极的影响[9]。关于农产品品牌竞争力研究方法，学者们运用最广泛的是SWOT分析法，计算指标权重运用最广泛的是层次分析法，其次是模糊综合评价法，运用灰色关联分析法和DNA模型的较少，且大部分学者都是运用1种方法。沈鹏熠用层次分析法和模糊评价法两种方法分析农产品品牌竞争力影响因素[10]；曹鹤用迈克尔·波特钻石模型分析品牌竞争力[11]；肖春梅、何伟用主成分分析方法，把新疆省农产品竞争力分为4个方面对其进行分析总结[12]。

我国2015年才开始播种高油酸花生，2017年才正式投入生产。国内对高油酸花生的研究方向主要集中在育种、栽培技术和基因性状等3个方面，且大部分是微观研究，对其产业化发展的研究屈指可数，特别是在品牌化开发方面未见报导。本文从河北省高油酸花生企业入手，首先对河北省高油酸花生品牌发展现状进行SWOT分析，然后对相关指标运用AHP分析法进行整合计算和分析，计算出各个指标强度并进行排序，从而找到关键影响因素，基于关键因素提出提升品牌影响力的对策建议。

一、河北省高油酸花生品牌建设的SWOT分析

河北省是全国高油酸花生优势产区和优质加工原料产地，随着高油酸花生主产区种植规模的增长，冀中能源邢矿集团油脂分公司、保定市易园生态农业科技开发有限公司、唐山乐丫实业股份有限公司、滦县百信花生种植专业合作社、唐山市乡伊香生态农业开发有限公司已经开始扩大高油酸花生油生产能力。其中前三家企业年加工能力已超过千吨，冀中能源邢矿集团油脂分公司年营业额达亿元。五家企业销售的高油酸花生品牌有：宴友、易水人家、乐丫、乡伊香和大昭农合。产品主要以高油酸花生油为主，除易园生态农业科技开发有限公司生产高油酸花生酱和鲜食花生以外，其他企业均未对高油酸花生产品进行深加工和开发，一定程度上制约了河北省高油酸花生产业的发展(见表1)。

表1 河北省高油酸花生加工企业一览表

通过对上述企业进行实地调研，针对企业品牌发展现状，从优势和劣势，机遇与挑战4个方面绘制SWOT分析矩阵(见表2)。

表2 高油酸花生品牌影响力SWOT分析

续表

(一)河北省高油酸花生品牌发展优势(S)分析

1.品种内在品质优势。河北省自然生态条件适宜花生生长，花生种子性状优良，有较长的贮藏期，其良种覆盖率达60%以上，生产的花生外观品质好、售价高[13]。高油酸花生相较于普通花生产量更高、质量更好，比普通花生有更高的生产效益和市场竞争力。近年来，河北省农科院和河北农业大学已育出适宜油用和食用的不同高油酸花生品种34个，占全国育成高油酸花生品种的23.9%，列全国第3位，基本满足了全省加工企业专用化、差异化的需求。

2.产地和区位优势。河北省高油酸花生主产区能够满足花生全生育期的需要，其良种覆盖率达60%以上，具有得天独厚的产地优势[14]。河北省位于首都北京周围，与天津市毗邻，为高油酸花生产业发展提供了良好的区位优势，为高油酸花生加工企业提供了良好的销售渠道。东南部和南部与山东、河南两大花生生产大省接壤，为其供应高油酸花生原料。东部濒临渤海，交通便利，有利于开拓国内市场。所以河北省高油酸花生产业和加工企业发展具有区位优势。

3.价格优势。从原材料来看，河北省高油酸花生种子价格为10元/千克，山东省、河南省种子价格为15元/千克，河北省高油酸花生种子价格低于山东、河南两省；从花生制品来看，加工制成的花生油河北省价格为25元/升，而山东省为60元/升，河南省为50元/升；鲜食花生和花生酱等价格也均低于临近两省，所以河北省高油花生不论是在原料还是制品上都具有相对价格优势(见图1)。

图1 高油酸花生产品价格对比图

4.历史与文化资源优势。河北省种植花生历史悠久，文化灿烂，从清代末期至今已有160余年栽培历史。播种面积常年稳定在400万亩左右，居全国第4位。并依托不同类型核心产区，发展了大规模、全品类、高集中的大型花生交易市场。主要包括冀东区的滦州市孟家屯、冀中区的新乐市承安镇和冀南区的大名县南李庄三大市场，其中冀东区的滦州市已有120多年的种植历史，规模化种植程度不断发展，并以中国地理标志产品“东路花生”开展品牌化战略。

(二)河北省高油酸花生品牌发展劣势(W)分析

1.龙头企业少。河北省高油酸花生加工企业仍然以中小型为主，企业整体营销水平都不高，并且中高档产品少、销售渠道单一、强者不强，市场竞争并不激烈。还有很多小作坊自己生产高油酸花生油，但由于小作坊规模小且分散，大多没有形成自己的品牌。

2.产业链条短。主要表现在：生产端用于压榨高端油脂的商业专用品种不足，加工端深加工程度低[15]。河北省高油酸花生品牌产品只有花生油、鲜食花生和花生酱，精深加工的花生牛奶、花生蛋白粉等产品匮乏，阻碍了产业链条的延伸。

3.品牌推广力度不足。河北省高油酸花生主要是以初级形态(花生米)销往国内各地，以线下订单销售为主，对接商超和线上销售企业较少，销售渠道较窄，且品牌营销宣传方面投入经费也少。

4.地理标志品牌意识薄弱。河北省取得花生地理标志的只有“东路花生”和“新乐花生”，且推广使用存在很大的困难。虽然“东路花生”获得国家地理标志产品保护已5年，但全县仅百信专业合作社被允许使用地理标志产品保护标识。企业普遍认为需要政府的帮助来宣传地理标志，自己的宣传和投入意愿较小。

(三)河北省高油酸花生品牌发展机遇(O)分析

1.市场前景广阔。高油酸花生其油酸含量高达75%以上，其脂肪酸组成非常接近橄榄油，成本却远低于橄榄油，目前油价适中，城镇居民大都可以接受。高油酸花生育种方面也具有很大潜力和良好的应用前景，已成为未来花生生产和消费的方向，市场前景广阔。

2.多元化产品类型提升空间大。河北省高油酸花生深加工产品只有花生油、花生酱和鲜食花生。但根据高油酸花生自身特点，其附加值可以进一步挖掘。花生果仁可以用于榨油，也可生食、炒食和煮食，还可以制作成副食，例如：花生酱、花生糖、花生牛奶、花生蛋白粉、花生豆等。尤其是高油酸花生还具有延长货架期和更好的保健功能等特点，所以多元化的产品类型有很大的提升空间。

3.企业加工效益提升潜力大。高油酸花生作为种子出售为10元/千克左右，高于普通花生的8元/千克，作为商品出售较普通花生高0.5元/千克左右。从河北大昭农合、易花等品牌高油酸花生油的定价来看，其价格高于普通花生油2倍以上，花生酱和鲜食花生的价格均高于普通花生制品，所以企业的经济效益十分可观。

4.扶持政策的积极引导。河北省政府和地方积极开展多样化培训，针对不同层次的经营主体对农户进行高油酸花生宣传，引导和支持各地举办各类宣传推介活动。各主产区政府对于高油酸花生产业发展也给予了政策补贴[16]，其中滦县2019年种植高油酸花生每亩补贴200元，大名县政府免费提供化肥和农药。

(四)河北省高油酸花生品牌发展挑战(T)分析

1.消费者难以形成品牌忠诚度。河北省高油酸花生产品缺乏品牌规划，品牌定位也只停留在产品表面，很多品牌又刚起步建设，消费者本身认知度偏低，品牌又不能够深入人心，所以难以形成忠诚度[17]。

2.外部市场竞争。随着加工技术的进步和宣传推广的发展，各种品牌花生产品充斥着市场，人们对花生产品有了更多的选择。如国内的花生油品牌“鲁花”“福临门”“金胜”等；花生酱“四季宝”“六必居”等；花生饮料“银鹭”；花生零食“达利园”等。

3.替代产品的威胁。由于食用油脂外观无明显差异，消费者倾向选择价格优惠的产品，花生油价格由于高于大豆油等，所以就有被其替代的风险，高油酸花生油又和普通花生油外观无明显差异，所以还存在被普通花生油替代的风险。花生牛奶有被杏仁牛奶等替代的风险，花生零食有被葵花子等零食替代的风险[19]。

4.国外进口影响。由于中国的地理环境与气候条件不适合种植橄榄，所以依靠进口橄榄油一直是满足高端消费者需求的主要途径。2018年我国橄榄进口量为39 588吨，橄榄油进口金额高达1.8亿美元[20]。随着进口量的逐年增加，中国的橄榄油市场逐渐被国外品牌橄榄油占据。虽然高油酸花生其品质和橄榄油相似，但其知名度还是较低，又受到进口名牌橄榄油的冲击，很大程度上制约了其发展。

二、基于SWOT-AHP的河北省高油酸花生品牌影响因素研究

SWOT-AHP方法具体步骤如下：1.确定目标层问题，并对其优势、劣势、机遇和威胁进行SWOT分析；2.根据SWOT分析结果构建AHP评价指标体系并计算各层次指标组内权重；3.进行一致性检验；4.计算各指标综合权重；5.根据专家的综合强度打分计算各指标综合强度；6.计算各因素总强度进行四象限定位、建立战略四边形，提出发展战略[24]。

(一)样本选择与数据来源

样本选择过程：首先，选择样本调查区域，基于河北省高油酸花生产业发展现状，以龙头企业和主产区为核心，选取冀中能源邢矿集团油脂分公司、滦县百信花生专业种植合作社和保定易园生态农业有限公司、新乐市种子公司为调研企业。其次，选取滦县、大名以及新乐高油酸花生主产村为调研主要村。最后，选择种植大户，本次调查对象选种植面积较大的农户(100亩以上)为代表。

本章的数据全部通过对高油酸花生专家、企业负责人、员工和种植大户发放问卷和实地访谈获得。向高油酸花生专家和第一线推广人员发放问卷15份，向调研企业负责人发放问卷5份、员工发放问卷30份，向企业各主产区种植大户发放问卷25份。共计75份，回收75份，有效率100%。

(二)层次结构模型构建

河北省高油酸花生品牌影响力AHP评价指标体系层次结构模型如图2所示。

图2 河北省高油酸花生品牌影响力AHP评价指标体系

对于一级指标，即优势S、劣势W、机遇O和威胁T，通过打分后，得到矩阵P，如表3所示。

表3 河北省高油酸花生判断矩阵P

对于优势S中的各二级指标:S1品种内在品质优势，S2产地和区位优势，S3价格优势，S4历史与文化资源优势，进行打分，得到A1矩阵，如表4所示。

表4 判断矩阵A1高油酸花生品牌影响力优势

对于劣势W中的各二级指标:W1龙头企业少，W2产业链条短，W3品牌推广力度不足，W4地理标志品牌意识薄弱，进行打分，得到A2矩阵，如表5所示。

表5 判断矩阵A2高油酸花生品牌影响力劣势

对于机遇O中的各二级指标:O1市场前景广阔，O2多元化产品类型提升空间大，O3企业加工效益提升潜力大，O4扶持政策的积极引导，进行打分，得到A3矩阵，如表6所示。

对于挑战T中的各二级指标:T1消费者难形成品牌忠诚度，T2外部市场竞争，T3替代产品的威胁，T4国外进口影响，进行打分，得到A4矩阵，如表7所示。

表7 判断矩阵A4高油酸花生品牌影响力挑战

(三)各层次指标总排名权重计算

将各三级指标的单排序权重分别乘以4个一级指标组间判断矩阵权重，即可得到各二级指标总排名权重，并进行排序，计算结果如表8所示。

表8 河北省高油酸花生品牌影响力的评价指标排序表

运用Excel表格对上述数据进行处理，绘制图3。

图3 河北省高油酸花生品牌影响力的评价指标排序图

图3表明，在各一级指标总排名权重中：优势因素S组内权重为0.554 7、劣势因素W组内权重为0.169 1、机遇因素O组内权重为0.211 7、挑战因素T组内权重为0.064 5，即优势因素S和机遇因素O层次总排名权重更大，劣势因素W和挑战因素T层次总排名权重相对较小。

在各二级指标总排名权重中，权重较大的3个指标为：品种内在品质优势S1(0.312 4)、产地和区位优势S2(0.136 5)和企业加工效益提升潜力大O3(0.045 7)；权重较小的3个指标为：国外进口影响T4(0.006 1)、替代产品的威胁T3(0.011 7)和多元化产品类型提升空间大O2(0.015 5)。总排名为：S1>S2>O4>W3>S3>O3>W4>S4>O1>T1>W1>W2>T2>O2>T3>T4。

(四)河北省高油酸花生品牌影响力提升的战略定位

运用德尔菲法对各指标进行评分：分别取-4、-3、-2 、1、0、1、2、 3、4，绝对值的大小代表重要性的大小，两两比较得出权重的比较结果，见表9。

表9 河北省高油酸花生品牌影响力评价指标实际强度

分别计算出各一级指标的总强度(组内各指标强度相加)，计算结果如下：

总优势力度S=∑Si/ns=1.887 6

总劣势力度W=∑Wi/nw=-0.462

总机遇力度O=∑Oi=no=0.661

总威胁力度T=∑Ti=ot=-0.146 8

将计算出的4个一级指标总强度在四维坐标系S、W、O、T坐标中找出并连接，计算出战略四边形的重心点P(0.356 4,0.128 6)，P点即战略重心坐标，并在象限中标出，描绘出战略四边形，得到相应战略，如图4所示。

战略方位角θ=arc tan(Y/X)≈20°

战略正强度U=O×S=1.247 7

战略负强度V=T×W=0.067 8

战略强度系数р=U/(U+V)=0.948 5

图4 河北省高油酸花生品牌影响力提升战略图

(五)结果分析

通过对河北省高油酸花生品牌发展现状进行SWOT-AHP分析，得出：优势因素和机遇因素权重较大，劣势因素和挑战因素权重较小。其中权重排名最大的3个指标为品种内在品质优势、产地及区位优势和扶持政策的积极引导，权重最小的3个指标为国外进口影响、替代产品的威胁和多元化产品类型提升空间大。

根据河北省高油酸花生影响力提升战略四边形可以看出，河北省高油酸花生品牌影响力虽然存在一定的劣势和威胁，但重心在第一象限，其优势和机遇是明显的，根据计算出来的强度系数p=0.948 5>0.5，说明提升高油酸花生品牌影响力应采取积极的开拓型战略。即利用资源、产地及价格优势结合市场发展机遇，提升品牌核心竞争力，从而克服自身劣势。

三、对策建议

(一)充分发挥政府的支持引导作用

通过对河北省高油酸花生品牌影响力进行SWOT-AHP分析，政府扶持政策的积极引导影响权重位列第3位，可以看出政府对高油酸花生产业发展的作用。所以政府主管部门应采取多种政策扶持高油酸花生龙头企业和专业合作社，促使其在品牌竞争力提升和产业发展中发挥龙头作用和组织带动作用。各地因地制宜细化扶持措施，设立财政专项扶持资金，推进花生地理标志认证，引导企业培育自有品牌。

(二)注重产品质量，打造知名品牌

通过对河北省高油酸花生品牌影响力进行SWOT-AHP分析，高油酸花生内在品质优势影响权重位列第一位，这充分说明高油酸花生产品质量的重要性。新品种推广是保证产品质量的主要途径，保证种子纯度是高油酸花生生产环节的重中之重。这就需要：科研育种单位加大多元化、专用化品种选育和栽培技术的研究与应用，比如选育栽培适宜做花生酱和花生食品的品种等；花生种子企业加大对高油酸花生良种繁育的投入力度，规范高油酸花生种子生产和销售；花生加工企业建设优质花生标准化生产基地，对接油脂、食品加工企业，改进加工工艺，培创“冀”字牌高油酸高端食品和食用油知名品牌，实现农民增收，企业提效，带动高油酸优质花生产业发展，稳步推动花生产业提质增效进程。

(三)强化宣传引导，提高市场知名度

通过对河北省高油酸花生品牌影响力进行SWOT-AHP分析，品牌推广力度不足影响竞争力提升权重位列第4位，说明河北省亟需增强品牌推广意识。围绕高油酸花生的“营养价值、经济价值高”“与橄榄油媲美”的特色，向政府、消费者、种植者广泛宣传高油酸花生的功能和作用，拉动消费的增长，起到市场引导生产，营养促进消费的作用。除了运用报纸、电视、广告、产品展销会等传统方式宣传外，还要通过新媒体以及召开观摩会等方式加强宣传，为扩大高油酸花生品牌的知名度、影响力和市场占有率营造良好的舆论氛围。