浅谈新媒体环境下纪录片的传播策略

刘璐

摘 要：本次研究以纪录片为主题，浅谈新媒体环境下纪录片的传播策略。具体探讨中结合日常工作经验，先对新媒体环境进行简要解读;然后，分别从品牌定位与受众群体定位两个角度对其传播策略展开具体分析。

关键词：新媒体环境;纪录片;传播策略

随着互联网的全球化，传统媒体受到了巨大冲击，经过一系列改革，传统媒体又以其“后发优势”快速占领了“舆论高地”。作为真实性与艺术性资源融合程度相对较高的纪录片，在这股改革浪潮中异军突起，迅速在同行业内完成了产业转型升级，并且迅速获取了同行业内的高额回报。与国际同行业市场比较，我国纪录片在新媒体环境下的传播优势相对明显。

一、新媒体环境概述

新媒体是互联网全球化的产物，而新媒体环境是多媒介融合而成的结果。在这种新型“舆论场域”之中，任何一个事物均可能产生引爆点式的疯狂传播，也可能由此激起一系列的社会反应。因此，在这种环境下，要真正推动纪录片的传播策略，一方面要研究与其传播相关的现代化传播模式，简单讲，需要在新媒体环境下，对纪录片的传播策略中的品牌定位进行有效分析，通过品牌构建、产品生产制造、市场营销等多项资源的优势配置，共同推进纪录片传播，并使其产生商业化利润与社会化效益。另一方面，新媒体环境下纪录片的传播策略中，需要对与新媒体环境相契合的受众群体做专门分析，将重点集中在年轻群体创造的“文化空间”研究，并通过受众群体划分提高传播效果，最终实现扩大市场占有率的目标。

二、新媒体环境下纪录片品牌定位传播分析

（一）基于产业链的IP（知识产权）孵化

在现阶段的纪录片传播策略中，需要传统时期形成的传播策略思维，先将传播策略思维定位在基于产业链的思路之上;这样，就可以对新媒体环境下的纪录片传播策略有一个全新的定位，即通过产业链思维对纪录片进行品牌定位传播。这种传播策略的内容如下：首先，依据传播媒介差别，对纪录片进行类型划分，区分出基于传统媒介的电视纪录片与基于新媒体环境的新媒体纪录片;然后，对其中的共性进行分析，具体而言，两者均具有纪录片属性，均可以通过现代企业商业化的运营模式进行传播策略建构;同时，在实际的传播策略内容设置方面，均可以透过产业链思维打造新型传播方案。这样，就可以将新媒体环境与纪录片进行有效的资源对接，并提炼出其中的共性因子。其次，在明确新媒体环境下纪录片品牌定位传播实质以后，就能够根据纪录片生产制造产业链，将其划分为产品研发设计、材料与设备运输、内容生产加工、产品上架销售、服务等具体环节;细分各环节之后，纪录片传播策略中的品牌定位传播就需要在各个产业链环节中，对其与市场效益相关的不同比重做细致研究;根据现阶段的一般利益区间划分看，设计环节占盈利空间的比重约在90%以上，因此，在这种条件下，纪录片生产企业应该积极构建以全产业链为基础的IP孵化方案，简单讲，就是要在纪录片选题、拍摄方法、素材选择、内容加工、市场营销、服务管理各个具体内容中，做好统一的市场调研，并将纪录片的生产制造目标确定到一个垂直领域，进而通过垂直领域制作具备系列特征的纪录片产品。比如，《舌尖上的中国》《创造中国》《厉害了，我的国》之类的纪录片，就以垂直领域的“中国故事”作为其品牌定位传播策略，在播出后受到了市场的广泛好评。因此，应该注重基于垂直领域的IP孵化，如《风味实验室》《风味原产地》《鸟瞰德国》系列之类的纪录片均属于IP孵化模式。因此，建议在不同的垂直领域确定品牌定位，然后运用基于产业链的IP孵化模式促进其在新媒体环境下的有力传播。

（二）基于资源配置的资源整合

从传播策略角度分析，基于资源配置的资源整合方案，以英国广播公司（即BBC）最为典型，也最为成功。从当前对其典型案例式的研究成果看，其核心在于以市场进行资源优化配置。因此，在这个方面，应该积极在新媒体环境中探索纪录片传播策略中资源优化的市场机制，尽可能在“联合出品”“通力协作”之类的资源重新配置之下，进行商业化运营模式与产业化生产制造方案，推进新媒体平台与纪录片生产企业之间的合作。从我国运用这种模式的成功案例分析，腾讯视频与陈晓卿团队的资源优化配置方案相对成功，不仅打造了以中国特色的美食为垂直领域的美食纪录片，也有效地通过腾讯视频自身强大的平台资源与黏性用户实现了传播效应。而这种资源融合的成果通常均以“内容为王”而显示其固有特征。因此，建议在新时期积极尝试市场导向下的资源整合。

三、新媒体环境下纪录片的受众群体定位传播分析

（一）洞察受众群体心理接受

在新媒体环境下，最显著的特征表现为受众群体的变化，以当前实际情况看，年轻群体已经成为新媒体环境及其营造的“文化场域”中的主力军。但是，作为一种艺术创作或事实写照的纪录片，往往不能采取迎合方案，使自身在产品生产制造领域受市场牵引。因此，为了有效解决这一难题，纪录片企业均会采取洞察受众群体心理接受的基本方案，进而利用心理接受研究成果，提升市场受众群体的接受力。简单讲，就是在实际的创作方式中，需要做到“接地气”“供干货”，而不是传统时期的宏大叙事模式或者流水账办法。一句话，创作方式与创作内容需要抓取与生活、现实、事实相切近的内容。需要说明的是，年轻受众群体在心理接受方面并不排斥任何创作方式，只是对于宏大题材的兴趣正在由盛转衰，所以，应该立足于与年轻群体相贴近的生活内容，进而使其易于接受。另一方面，就对当前新媒体环境的观察，B站模式就是以年轻群体自主创作为主，只为其提供交互平台。从此种成功经验分析，纪录片在洞察受众群体心理接受时，应该注重在纪录片中植入“交互性”，即可讨论性、可参与性，以及实际上的思辨模型。进一步讲，就是应该尽可能将其产品生产制造向着思辨性更强的方向转化，向着贴近生活现实和事实本身的方向转化。但是，从实际的受众群体心理接受讲，在本质上以喜好为取向的心理接受人数，占到了绝大比例，而要抓取這种喜好因素相对困难。所以，从原则上讲，以市场营销为主要方向的传播策略，需要注重市场受众群体划分与心理接受相关性分析。

（二）增加分工后的短视频传播

与新媒体环境下的内容常态化传播比较，时长是一个关键因素，而纪录片在这方面并不具备比较优势。但是为了在新媒体环境下获取此类比较优势，则应该在整体制作与分工制作方面做出相应的传播策略调整。具体建议如下：首先，需要纪录片生产企业在实际生产中，运用微笑曲线理论，先增加企業内部关于产品生产制造的分工。目前经验表明，以常态化的纪录片生产制作模式为主，然后，建立专门的短视频生产制作部门，对纪录片素材做进一步的加工处理，进而在主纪录片之外，发展出分工模式下的次纪录片，一般是对其中相对重要的节点进行内容扩展。其次，可以对已经完成拍摄的纪录片，直接采用市场营销合作的方案，通过新媒体环境中具有比较优势企业对其纪录片进行解读、分析等之类的内容生产，扩大其在新媒体环境中的传播力。目前，这种授权或非授权模式在新媒体环境下的市场相对成熟，但是，在纪录片的传播策略设计与实践中，应该注重授权条件下的传播模式选择。

四、结 语

总而言之，新媒体环境是多元媒介融合的产物，而在新媒体环境下的纪录片传播也因其发展而产生了竞争，提升了其传播意识与传播策略。就当前新媒体环境下纪录片的传播策略主要路径分析，集中于打造品牌矩阵主导下的内容生产与对以文化趋势为推动力的年轻群体传播两方面。结合以上分析，建议在现阶段，对品牌定位与受众群体进行相关性研究，尽可能对年轻群体在新媒体环境中的心理接受做多方位探索。另一方面，应该注重纪录片内容生产方面的时代性，引入“现代化”叙述方案，使新媒体环境下的纪录片传播与新媒体环境在形式与内容层面实现资源有效匹配，最终提升纪录片传播效果。

（四川电影电视学院）

参考文献

[1] 解英华.口述历史纪录片的传播政治经济学研究[J].电影文学，2020.5（14）：3-9.

[2] 刘凤姣.《爆炸新闻》：纪录片和剧情片的类型融合[J].电影文学，2020.20（14）：148-150.

[3] 卞祥彬.媒介融合视域下政论纪录片的叙事转向[J].青年记者，2020.18（18）：77-78.

[4] 侯鑫.在场、表演与陪伴：突发公共卫生事件下的纪录片创作[J].电影文学，2020.19（14）：61-63.

[5] 韩飞.中国纪录片进入“网生时代”——2019年中国网络纪录片发展研究报告[J].传媒，2020.8（8）：38-41.

[6] 李帆.论文化自信视域下国产网生纪录片的年轻化表达—— 以B站自制纪录片为例[J].出版广角，2020.16（9）：74-76.