大众创业背景下传统文化IP创新路径研究

许锦涛 郑义威 王梦昊 黄新哲 黄存鸿

摘要：在第十九届中央委员会第五次全体会议中，中央首次明确了建成文化强国的具体时间表，明确提出到2035年建成文化强国。随着电商直播等新商业模式的加入，文创IP产业再度面临新的机遇与挑战。本文通过问卷调查法和深度访谈法对闽南地区文化IP创新路径进行调研，提出要深化与发展以“文化IP构建”为核心的新文创内容，确保这一宏伟目标的实现。文化产业的创新发展路径应从创意IP设计、打造核心产品、创新推广路径、文旅协同发展、政商深入协作着手，进一步助力文化IP的成果性转化，加强地区文化承载力量，构建新时代下的新文化商业模式，增进中华文化自信。

关键词：文创产业;文化IP;现存问题;创新路径;发展机遇

一、引言

“一隅古厝，一曲南音，一个工艺品，一家文创企业，一栋文化产业园”，这是晋江地区近些年来的文创写照。2014年，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，各地纷纷响应出台关于“文创产业构建”的配套细则政策。同年6月，福建省响应中央号召，出台《推进文化和创意服务与相关产业融合发展的八条措施》，进一步点燃晋江敢拼敢闯的城市基因，当地文化产业开始从传统的“文化伴手礼”模式重新转型升级。

随着“大众创业，万众创新”的提出，各种特色的创意产业体系逐渐建成，有思想、有文化情怀的一群文化创业者将当下潮流的创意元素与传统元素相互融合，在这一过程中诞生了各种优秀的作品，亦让传统文化重新出现在年轻人的视野，引起了当代年轻人的文化认同。文化IP作为深化发展以IP为核心的文化生产方式的重要载体，承担着汇聚地区活的灵魂的关键作用，各地区文创产业围绕结合地方特色的核心思想，与商品的实际使用价值深度结合，创造出更多有效益的产品。进一步的，文创产业将围绕产业核心IP、在产品、模式、市场方面持续创新推广，塑造文化认同，助力地区文化发展和文化强国目标的实现。

二、文化IP产业发展现状

基于对文化IP产业的现状调研，项目组得到关于文化IP产业的发展路径（如图1）。

（一）依托媒介传递文创内容

现如今，很多文创企业的产品都仅限于旅游伴手礼，目标消费者主要集中于全国各地的游客，具有一定的受众局限性，而依托媒介进行产品开发及宣传则可很大程度上扩大目标群体，从而拓展市场。

想样文创有限公司以杯子为媒介，与国潮IP相结合，推出国潮礼盒，同时与许多奶茶店铺合作，吸引更多年轻人买单;起重集文化传媒有限公司以表情包为媒介，打造“蓝蓝和他的朋友们”系列表情包，在微信平台上积累流量，进而通过与周边公司合作、与部分品牌联名等方式来进一步提高其周边产品知名度，拓展市场;泉州府文化创意公司通过抖音短视频平臺进行泉州风俗的宣传、以小鲤鱼为媒介，打造“鲤好泉州府”IP，推出一系列文创周边及与其他文创公司合作的整合商品，以此来吸引更多的消费者。

（二）通过IP整合地区资源

一个文化IP最核心的就是当地的文化元素，因此一个优秀的文化IP必须对于当地的特色文化以及产品加以整合，对于当地人民群众更是要有文化归属和认同的塑造作用。

受访者林宗荣会长表示，“在之后的工作安排中，会以安平商人这一IP为核心，做一个认证，形成商业联盟，并且在安海镇当地的这些文创街区办‘安海一条街’等民俗商业基地，如万达广场、商业街这样，但是相比普通商圈拥有更深层的闽南文化特色，并且产品都是经过了官方IP的优选，使得IP以及安海的文化能够更快速的走向全国。”将安海镇区的所有优质商品，通过安海文创协会整合起来，不仅会给当地人带来更多的文化归属感，而且也会在本地区内扩大文化IP的受众度和知名度。

（三）立足文化优势设计独有IP

越来越多的事实表明，企业竞争优势的来源不再仅仅是人、财、物等资源，而是产品的设计理念的创新。

邱超富先生的“办桌文创”考虑地方的乡土特色，结合特色外观，极具设计感;吾言文创和起重集文化传媒有限公司都专注于设计与开发，请画手进行创意性设计，并融入产品中。前者将传统文化与新时代特色结合，并考虑其实用性给传统富新意;后者则围绕不同主题，突出显示自己的故事线。

（四）进一步拓展市场

数据表明，关于了解到文化IP产品的渠道，在338份有效问卷中，187人选择了通过当地政府及街道宣传了解到文化IP产品，占比55.33%;186人表示通过微博、微信、抖音等新媒体平台了解到文化IP产品，占比55.03%。多半数人是通过宣传接触到文化IP产业，可见文化企业抢先占领市场、拓展市场的重要性。

在与文创IP行业人士进行深度访谈的过程中得知，在创业初期，产品的主要销售对象是来自不同地区的游客，是我们通过调查由于当地人对于当地特色产品有认可与喜好，但是并不一定会购买，反而是游客群体由于会有娱乐消费的心理，会更有意愿去购买系列的特色文创产品，而随着企业逐步发展，越来越多的负责人意识到扩展市场、不局限于只针对游客的营销模式、增强当地居民对文化的认同度亦为重要。因此，该行业众多人士纷纷采取不同措施付出了努力。

“办桌文创”的销售市场正逐步由游客逐步向外扩展，结合当地政府机等构进行宣传，增强当地居民对其文化的认同感，提高其产品的知名度，努力打造代表当地的文化符号，拓展市场领域。

致力于对市场的拓展，不让产品单纯铺货于景区，过度依赖于游客，他们开始与政府及高校、中小学合作，作为代表地区文创的特色作品，开设产品的拼接研学课，团日活动，以及作为活动奖品、物资、展示等。

综上所述，在普及文化、传承文化的大背景下，文创IP企业如雨后春笋般涌现，在激烈的竞争中，只有做好市场营销，吸引足够的流量，占据更大的市场份额，开疆拓土，稳定已有市场板块，才能保证不被残酷的市场淘汰，得以有效的生存和发展。

（五）文化IP与文化旅游结合新趋势

通过问卷数据分析可以得出：人们去一个地区时，50%以上的人们更倾向于选择与IP联名的民宿与餐厅，将文化IP与旅游融合升级，打造新型旅游城市，我们通过调研问卷，开设IP主题餐厅，可以有效地反映出地区文化，而游客对地区的游览更加倾向于选择当地的民俗特色。

受访者“闽宿”负责人宋经理所做的‘闽宿——途家’，致力于打造“旅途中的家”，并将这一IP赋予更多与情怀相关的文化，吸引更多消费者，通过分享自己的房源，将当地的文化分享给全球各地的旅客。

通过开设一些带有传统闽区特色的民宿来为游客们提供住宿选择，不仅为游客们带来了更直观的文化形象，而且也为途家IP的宣传提供了更有效的途径。

三、文化IP产业面临问题

（一）目标市场较为单一

在实地调研考察中，一系列文创企业的产品市场依然聚焦在传统的外来游客上，没有寻求更多新的空间，只将嵌套地区特色的纪念性产品作为吸引游客购买的一大优势，而游客的目标市场往往较不稳定，且受旅游淡季影响，根据调研数据，对于文化IP的认知元素主要集中在社区街道及新媒体平台，而要塑造地区的整体文化认同，应该将自己的产品与本地市场作更多结合，让本地市场也去接受本地的特色产品，开拓长期有效的新市场。

（二）创意设计思维缺乏

许多文创企业依旧没有从早期的文创思路中升级，我们通过对数据进一步分析，优秀的IP设计需要参照当地特色建筑、人物等，并加以创意整合，而企业依旧只是将一些本地特色的标识来进行设计，如吾言文创中运用“姜母鸭”“面线糊”“爱拼才会赢”等闽南特色词汇所整合成的衣服，虽然具有一定创意性，将地区词汇元素得以很好反应，但是设计性上却略显单调，更深入的IP核心，没有形成品牌特点，在短期的畅销后就会失去市场，目前据访谈公司的产品在短期畅销后便存在一定的存货，且产品易于被模仿，创意设计的后劲不足。

（三）成本控制发力不足

根据调查对象的溢价接受度数据，消费者普遍对溢价的接受程度只有10%，还需建立在对文化喜爱的基础之上，而现阶段一些文创企业仍旧停留在提供创业，做的是产品或产品服务的整合商，没有自己的核心技术，产品的设计主要手段依靠外包，这样就使得最终所设计出来的产品成本偏高，也导致这一系列产品因定价超过实际使用价值而被消费者所拒绝，当然这和当前部分文创企业主要是青创企业，从而企业不具备核心技术，没有足够资金塑造自己的产品特色IP，没有生产线有一定关系。

（四）政府角色略显缺位

在产品宣传方面，虽然明确提出了要建成文化强国，各级应拟定相应的政策来扶持文化企业做大做强，在今年疫情回暖后的“直播卖货”助力本土企业中，“泉州府”公司作为官方抖音直播间之一发挥了一定效用，但当前政府与产业结合程度依旧不充足，我们通过实地走访“泉州府”以及“吾言文创”，这两家企业迫切需要政府在联动宣传以及资金上的一定扶持，我们期待在后续政府开展活动所需的物资奖品，以及活动的内容可以更深入得与本土文创相互嵌套，促进政企一体化发展。

四、文化IP产业发展建议

（一）创意IP设计

IP作为一个重要载体，将会作为企业系列产品的表现主题，必须在设计时考量其创意元素，仔细斟酌，既要符合当下潮流，塑造文化自信，以传统文化元素为基调来刻画基础IP，又要适当参考当下潮流，符合年轻人的审美，将二者汇聚，打造出符合市场，符合当下审美的主流IP。

在构造好充分的文化IP元素后，产品设计应更考量其实用性，拥有文化内容，有能带来实际使用效果的产品才是市场的主流，单纯体现文化的装饰品具有很大的局限性，因此在IP产品的创意设计应注意与实用性相互深入嵌套结合，这样子才能使得IP产品成为一项真正优质的产品，让文化真正为产品赋能，为产品插上文化创意的翅膀，既能满足消費者上层精神建筑的需求，亦能在生活中体现产品的实用性。

（二）打造核心产品

调查发现，当前，文创企业的宣传方式，产品内容，较为多元广泛，部分企业包装、宣传自己对应的产品内容，而由于产品以外包为主，导致消费者无法精准认知企业定位，不利于企业的宣传。

而部分企业在产品生产商过度依赖于配件整合，这样就使得产品的成本大大提高，我们通过调研得到溢价接受程度可知，多数消费者对于文化IP产品的溢价接受程度普遍只停留在10%，前提还是建立在对文化的喜爱，而过高的非必要生产成本必然带来过高的定价，最终不利于产品的销售，并且如果有需要大量的订单，则存在过量变数，无法满足供货单位的需求，这样不利于企业长远有效发展，应切实促进发展以IP为核心，在条件具备的情况下下形成企业特色，掌握自己的技术，而不过度依赖外包，应切实打造核心产品。

（三）创新推广路径

在互联网时代下，抖音、快手、小红书等推广渠道涌现，众多企业利用其进行营销，但要想在众多企业中脱颖而出，另辟蹊径、创新推广路径则尤为重要。

1.扩增销售渠道

利用线上与线下宣传推广相结合的方法，企业可在线下店铺铺货销售的同时，借助淘宝、京东等第三方平台，直接对外销售产品，不仅能够依托平台提高产品的知名度，还能极大化降低宣成本，为企业带来巨大的盈利空间。

2.其他推广方式

企业可灵活采取宣传方式，打开企业的知名度，吸引大众消费。例如利用“名人效应”，通过请代言人的方式进行宣传推广，或通过投资赞助公益事业，树立在群众心目中的良好形象，进而代动文化IP产品的销售。

（四）文旅协同发展

1.整合文化助力旅游发展

通过问卷数据分析可以得出：人们外出旅游时，50%以上的人们更倾向于选择与IP联名的民宿与餐厅，一个区域的文化也是制约旅游业发展的重要因素，当一个地区的文化被浓缩于一个IP之中时，整个地区的文化就有了承载的实体，同时也可以通过该IP系列产品吸引更多人了解到地区的特色文化。所以当一个文化IP真正能够代表一个地区的文化时，对于旅游业的发展也是有重大意义的。毕竟一个具有载体的文化对于游客们而言是更加直观和真切的。

2.旅游人群带动文化宣传

根据问卷数据分析当游客们在一个地区游玩之后，对于文化有很真切的喜欢时，会有超过53%的游客愿意购买该地区的文创产品，而这就是在为该地区文化做出来自游客的宣传;尤其是在现在文化吸引力不断增强的趋势下，有强烈购买文化产品意愿的人群已经达到了48.82%，这就更加能够推动地区文化IP行业的发展，不断将地区文化整合，推陈出新，向游客提供更加具有文化代表性的产品。

（五）政商深入协作

在文化IP企业发展的过程中，积极与当地政府展开长期合作，采用“企业主体、政府扶持”模式，对于企业健康发展及促进地区经济发展具有重要作用。首先，政府可为文化IP企业提供一定的宣传渠道支持，例如政府可公开宣布支持文化IP企业，在其官方账号上发布宣传公告，来增强文化IP企业的知名度和可信度;其次，政府还可在能力范围内为企业提供一定的资金或场地扶持，为文化IP企业减轻资金负担，使文化IP企业更多的重心侧重于IP产品研发;同时，政府通过扶持重点企业，加快优质文创项目成长，实现对文创产业的精准扶持，加速资本、产业、人才等要素聚集，以推动当地文创产业跨越式发展。另一方面，可通过政府搭台，将文创企业与其他行业联动起来，有效整合地方文创产业现有资源，实现产业间双向需求无缝衔接，从而孵化出更多优质文创产品。

参考文献：

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[2]中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议公报[J].党建研究，2020（11）：2-7.

[3]冯月季，李菁.打造国家文化符号：文化自覺视域下中国传统文化IP的价值建构[J].中国编辑，2019（09）：33-37.

[4]康澄.文化记忆的符号学阐释[J].国外文学，2018（04）：11-18+153.

作者简介：

许锦涛（1999—），男，福建晋江人，本科在读，研究方向：管理学类，职称：学生，作者单位：郑州大学;

郑义威（2000—），男，福建福安人，本科在读，研究方向：管理科学与工程，职称：学生，作者单位：郑州大学;

王梦昊（2000—），男，河南登封人，本科在读，研究方向：管理科学与工程，职称：学生，作者单位：郑州大学;

黄新哲（2000—），女，山东高唐人，本科在读，研究方向：管理科学与工程，职称：学生，作者单位：郑州大学;

黄存鸿（2000—），女，江西赣州人，本科在读，研究方向：管理科学与工程，职称：学生，作者单位：郑州大学。

（郑州大学）