基于景区服务访查的旅游目的地形象研究

摘要：旅游目的地形象塑造是青岛西海岸新区旅游发展的必经之路。景区是旅游目的地形象塑造的重要节点，本文注重游客需求、着眼于景区服务质量提升的角度进行追踪访查指标的设计，基于实证数据分析景区运营中各项关键指标存在的问题，以期为青岛西海岸新区旅游目的地形象的市场定位、开发、产品设计及营销提供了可行性建议。

关键词：青岛西海岸新区;旅游目的地;形象;影响因素

青岛西海岸新区陆域面积2128平方公里，海域面积5000平方公里，海岸线282公里，人口186万，2014年06月03日国务院批准为第9个国家级新区，位于京津冀都市圈和长江三角洲地区联系的中间地带，是沿黄流域主要出海通道和亚欧大陆桥东部端点。其中旅游度假产业重点发展滨海休闲度假、海岛旅游、水上运动、海洋节庆等海洋旅游业态，推进以西海岸旅游度假区为代表国际旅游形象塑造，打造国际知名的暖温带海洋休闲度假目的地。

一、旅游目的地形象研究

旅游目的地形象 （ Tourist Destination Image，TDI） 主要是指旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游目的地的历史印象、现实感知和未来形象的一种理性综合，同时也指旅游目的地营造出来的吸引旅游者的氛围和内涵，是旅游目的地展现给旅游者的外部环境和内在环境的统一体。Gunn（ 1972） 首次明确提出了目的地形象的概念并将其分为原始形象和引致形象两个层面。Fakeye、Crompton （ 1991 ） 在此基础上提出了旅游目的地形象发展的三个阶段： 原始形象、引致形象和复合形象，并认为旅游目的地形象和旅游目的地营销与旅游者的旅游目的地选择休戚相关。

二、青岛西海岸新区景区服务质量追踪

通过制定景区访查标准，2017年4月至2018年3月对辖区内24家景区（含旅游区、2017年8月份后为23家）进行了1033人次实地访查。通过现场暗访、服务与设施体验、搜集佐证资料、参照评分标准扣分、数据分析与处理，在各月份暗访成绩的基础上，采用景区间横向比较、扣分指标之间的纵向和横向比较等方式，聚焦存在的重点问题，并对服务质量的提升提出有针对性的建议。

1、访查项目内容设计

结合影响景区服务质量的影响因素及其权重程度，将交通、停车管理、票务、游客中心、游览标识、卫生、厕所、购物店、住宿、餐饮、游乐设施、安全、职业规范、总体印象等14项作为访查指标，并进行指标拆分及分值权重设计，形成景区服务质量追踪标准，指标选择整体倾向于服务项目访查设计，同时涵盖景区必要的硬件设施设备等。

2、景区服务质量扣分频次变化趋势

扣分频次（问题普遍性）全年呈现台阶式递减，其中，6、7、11三个月下降明显，8、10、1月份略有增高的趋势。扣分频次从2017年4月的132次，到2018年3月的54次，下降59.09%，景区服务质量的普遍性问题也得到了明显改观，但是相对于扣分严重性的下降幅度来看，景区的问题的普遍性下降略小，说明有些问题虽然严重程度得到改善，但是仍然较为普遍存在。

3、各评分指标扣分情况分析

对访查标准的14个指标扣分情况统计发现，14个指标扣分大概分为四个档次，第一档次是扣分最多的指标，包括卫生和厕所两项，扣分显著高于其他指标，在300分以上;第二档次是安全、总体印象和职业规范，扣分均在100分以上;第三档次是游客中心、停车、游览标识、交通和票务，扣分在50-100分之间;第四档次是购物店、游乐设施、餐饮和住宿，扣分均在20分以下。从指标扣分情况可以看出，景区的基础卫生、厕所、安全、总体印象（体验感）和员工的职业规范是扣分最为严重的五个方面。景区的卫生和厕所两项扣分占总体扣分的比重分别为24%和23%，最严重的5个指标（卫生、厕所、安全、总体印象（体验感）和员工的职业规范）累计扣分1038.5，占总扣分的76%。

4、景区服务质量典型问题总结

（1）部分指标扣分居高不下。卫生、厕所、安全、总体印象和职业规范的扣分情况依旧非常严重。卫生扣分整体持平，存在较大的改进空间，主要存在问题有景区内物品乱堆放、垃圾清理不及时、水体污染以及现场施工無遮挡等问题;厕所扣分有了一定的改善，但是整体扣分仍然比较多，主要问题有设施损坏、卫生清洁工作乱摆放和部分景区厕所整体卫生状况差等问题。安全指标主要集中在护栏缺失、海边防护网破损、道路破损和管理薄弱的环节等情况，需要引起重视。

（2）游客中心、停车、交通、游览标识和票务的扣分情况依旧存在，仍然有很大的提升空间。停车问题波动较大，说明服务情况不稳定，主要存在停车场物品乱堆放、垃圾清理不及时以及缺乏必要的管理等问题。票务、游客中心的问题有明显的改善。游览标识扣分整体变化不大，问题仍然没有得到有效的改观，主要存在游览标识不清晰、标识牌破损老化等情况。

三、旅游目的地形象塑造策略-以青岛西海岸新区景区为例

改善景区的体验感和品质，从景区的服务、设备维护、整体景观形象、体验效果等方面采取具体措施，提升游客的出行体验;重视景区文化内涵的建设，结合景区的资源禀赋，加强资源的合理开发，服务于顾客才旅游需求;重视媒体形象的宣传，通过合适的途径加强宣传。

1、卫生管理措施

在景区服务管理过程中，树立典型的服务标杆，作为学习的榜样和典型进行推广;持续重视卫生清理工作，关注景区内的水体清洁;加强对施工场地的管理;

继续加强景区卫生内部检查管理工作;重点清理景区道路两侧乱堆放的物品;加强教育、培训和文明旅游宣传，提高全民的公共卫生管理意识。

2、 安全管理保障

及时维护和安装防护设施，排除安全隐患;对存在的安全隐患及时督促并限期整改，加强安全监管，提高安全服务意识;加强对管理人员和工作人员的安全识别、防范与应急培训工作;引入公共救援组织和项目，采用有偿救援和公益服务相结合的方式，参与到景区的日常管理工作。

3、加强职业规范培训

重视对工作人员服务意识、服务知识和服务技能的培训，提高景区工作人员的服务水平;重视服务规范的建设，形成各工作岗位的操作规范;重视规范化的管理水平，用科学的管理手段提高员工的工作积极性。

4、景区管理提升

制定合理的工作改进计划，将存在的问题，及时纳入景区工作计划;重视对游客需求的调查和了解，以此作为景区供给侧改革重要出发点，作为景区管理工作的重要内容和努力方向。

参考文献：

[1]柴寿升等.基于 IPA 模型和非结构分析的海滨城市旅游目的地形象感知研究———以青岛市为例，经济与管理评论，2016，（01）.

[2]Gartner，ff.C.Image Formation Process[J].Communication and Channel Systems in Tourism Marketing，1993，2（2/3）：191-215.

作者简介：

王政军（1983.10--）男，汉族，山东潍坊人，本科，讲师，主要从事旅游区域发展研究、酒店管理等研究

基金项目：青岛酒店管理职业技术学院科研基金资助项目