年轻群体饮料消费行为特征及对茶叶营销的启示

林梦星 姜爱芹 陈富桥

摘要：分析了年轻群体饮料消费结构、消费影响因素、消费渠道及消费观念，结果表明：饮料消费结构随着年轻群体性别、年龄的不同呈结构性差异。其中，年轻女性更看重饮料的健康功能，男性更看重饮料的品饮体验和提神醒脑功能;年轻群体在购买饮料时，主要受到饮料口感因素、健康因素及便利性因素影响;年轻消费群体看重渠道购买的便利性、饮料的可选择性及即饮性;年轻群体饮料消费观念总体趋于理性，但随着收入和学历水平的提高，饮料的消费观念不仅仅局限于饮料解渴就好，同时还对饮料的品牌和性价比提出了消费诉求。最后，依据年轻群体饮料消费行为特征从产品、渠道和推广3个层面，提出了年轻群体茶叶营销的启示及建议。

关键词：年轻群体;饮料消费;行为特征;茶叶营销

Characteristics of Beverage Consumption

Behavior of Young People and the

Enlightenment to Tea Marketing

LIN Mengxing， JIANG Aiqing， CHEN Fuqiao*

Tea Research Institute， Chinese Academy of Agricultural Sciences， Hangzhou 310008， China

Abstract： This article analyzes young people's beverage consumption structure， consumption factors， consumption channels， and consumption concepts. The results show that： The structure of beverage consumption varies with the gender and age of young people. Among them， young women pay more attention to the healthy function of beverages， and men pay more attention to the drinking experience and refreshing function of beverages; When young people buy beverages， they are mainly influenced by three factors： taste， health， and convenience; Young consumers regard convenience of purchase， the product selectivity， and ready-to-drink as an important factor; The consumption concept of young people tends to be rational， but with the enhancement of income and education， it is not only limited to beverages to quench thirst but also demands the brand and cost performance of beverage. Finally， according to the characteristics of the young group's beverage consumption behaviors， this paper puts forward the enlightenment and suggestions on tea marketing of young groups from three aspects of the product， channel， and promotion.

Keywords： young people， beverage consumption， behavioral characteristics， tea marketing

進入新世纪以来，我国茶园面积和产量进入快速发展阶段，成为世界茶叶种植和生产第一大国[1]，2019年我国茶园面积为306.63万hm2，茶叶产量达273.95万t，相较于2000年我国茶园面积和茶叶产量年均增长5.60%和7.58%。然而，与茶园面积和茶叶产量持续增长相比，茶叶消费市场的增速较缓，出现了茶叶产能结构性过剩[2]。茶产业亟需进一步深化供给侧结构性改革，通过拓展茶叶消费空间，推动茶产业高质量发展。

在传统的认知中，喝茶群体主要以中老年人为主。但调研发现，在未具有饮茶习惯的年轻群体（每周饮茶次数小于3次）中，超过70%的年轻人具有较强的饮茶意愿[3]。新式茶饮的快速发展，同样也反映出年轻消费群体并不排斥喝茶，只是传统原叶茶在口感、冲泡、携带等方面无法满足年轻群体的消费需求。如何增加年轻群体茶产品市场的有效供给，实现年轻群体从“想喝茶”到“爱喝茶”转变，是培育我国茶叶消费新增长点的重要途径之一。由于大部分年轻群体已具有饮料消费习惯，而饮料和茶叶在一定范畴内均属于饮品，两者的消费行为具有较高的相似性。基于此，本文将通过分析年轻群体饮料消费行为，进而寻求对开拓年轻群体茶叶市场的借鉴性意义。

一、数据来源与描述性统计

1. 数据来源

为确保数据的真实有效性，通过IP和设备控制，采用线上拦访随机抽样的形式，分别在北京、上海、广州及深圳4个一线城市各抽取1 000份样本，总计4 000份有效样本。通过配额抽样及设计调研门槛，不具有形成饮茶习惯（一周饮茶次数小于3次）的城市消费群体作为本文的研究对象，其中男性和女性比例均为50%，年龄位于20～35岁，其中20～25、26～30及31～35岁各占33.3%、33.3%、33.4%。

2. 描述性统计

调研样本的基本人口特征如表1所示。在学历结构上，86.57%受到高等教育（大专及以上学历）;在个人年收入上，主要集中在6.0万～18.0万元之间，其中，9.6万～12.0万元占比最多;个人月消费主要集中在1 000～5 000元;从事的行业主要以商业与一般服务业（批发、零售、交通、物流、餐饮等）为主，符合城市年轻消费群体的人群结构特征。

二、年轻群体饮料消费行为特征分析

1. 饮料消费结构分析

调研结果表明（表2），城市年轻群体最喜欢的饮料是矿泉水，占31.25%，其次是乳饮品（13.10%）和碳酸饮料（8.02%）。咖啡、果蔬饮料、植物蛋白类、功能饮料、花草茶及水果茶占比在5%～8%之间。从性别上看，女性更加偏爱乳饮品（17.50%）及果蔬饮料（7.90%），男性更加偏爱碳酸饮料（9.50%）及乳饮品（8.70%）、功能饮料（8.40%）。女性在饮料消费过程中更看重饮料的健康功能，男性则更为看重饮料的品饮体验和提神醒脑功能。从年龄上看，咖啡、果蔬饮料和碳酸饮料存在年龄结构差异。咖啡、果蔬饮料的消费随着年龄的增长，人群占比呈上升趋势;碳酸饮料随着年龄的增长呈下降趋势，其中，20～25岁购买偏好最高（10.29%）。

2. 饮料消费影响因素分析

在年轻群体购买饮料的原因中（表3），因为口感喜欢的人数占比最多，达29.81%。因为饮料饮用方便（15.45%）、健康/有营养（12.18%）及购买方便（12.15%）的人群占比在10%～20%，因为家里人常喝（5.13%）、价格便宜（5.10%）、朋友们常喝（4.85%）、喜欢这个品牌（4.62%）、包装新颖/独特（4.38%）、广告好（3.33%）及是身份标签（3.00%）的占比均低于10%。在购买饮料时，主要受饮料口感因素、健康因素及便利性因素的影响较大，受周围环境、品牌等外部因素影响相对较小，同时女性更看重饮料的口感和健康，男性则更看重饮料购买和饮用的便利性。

3. 饮料购买渠道分析

年轻消费群体饮料购买渠道偏好如表4所示。总体看，年轻群体购买饮料的主要渠道是便利店（39.72%）和大型超市（37.62%），反映出年輕群体在饮料消费渠道选择上，看重渠道购买的便利性、饮料的可选择性及即饮性。主题饮品店（8.88%）、线上渠道（8.18%）及自动售货机（5.60%）显著低于便利店和大型超市渠道，主要是因为主题饮品店和自动售货机渠道覆盖密度低于便利店和大型超市，且需匹配特定消费场景，线上渠道无法满足饮料即饮性要求。分人群结构看，饮料消费渠道呈现人群特征结构性差异（表4），男性（41.45%）相较于女性（38.00%）更加偏爱便利店渠道，女性（39.70%）较男性（35.55%）更加偏爱大型超市渠道;学历相对较高的人群更加偏好大型超市渠道，学历相对较低的人群则更加偏爱便利店渠道。综上，年轻群体对渠道的选择很大程度受到渠道覆盖程度的影响，便捷购买、即时饮用及品类多样的渠道更受年轻消费群体的偏爱。

4. 饮料消费观念分析

从总体上看，年轻群体饮料消费观念趋于理性（表5），认为饮料性价比要高的占29.83%;认为饮料解渴就好的占28.82%;认为饮料要体现品位的占20.70%;认为品牌最重要的占20.02%。从收入角度看，认为饮料解渴就好的人群随着收入的增加而减少，认为品牌最重要的随着收入的增加而增加。从学历角度看（表6），认同饮料解渴就好的年轻群体随着学历的提升呈下降趋势;认同饮料品牌最重要、性价比要高的随着学历提升呈增长趋势。综上，收入水平和学历层次越高的年轻群体对于饮料的消费诉求，不仅局限于饮料的解渴功能，同时还对饮料的品牌和性价比提出了新的要求。

三、年轻群体茶叶营销建议

年轻群体未来饮茶意愿较高（愿意或者较愿意），其中如表7所示，偏爱花草茶（84.64%）、果蔬饮料（76.31%）、乳饮品（74.43%）、功能饮料（73.90%）及啤酒的意愿高于平均水平（73.90%）。由于茶和饮料均具有同样的饮品属性。对此，从年轻群体饮料消费行为特征切入，基于茶叶企业营销角度，提出以下几方面茶叶产品营销策略。

1. 产品开发策略

为更好开拓年轻群体茶叶消费市场，拉近茶叶与年轻消费群体的距离，让茶叶回归最基本的天然饮品的属性。一是要根据个体差异设计符合年轻群体消费需求的茶产品。分别从性别、收入水平、学历水平、生活方式等方面切入，通过聚焦目标消费群体，最大程度满足不同类型年轻群体的消费需求。二是要优化创新茶产品的口感。传统的原叶茶产品在冲泡上避免不了会产生一定的苦涩味，而年轻群体又极为看重饮品的口感，特别是目标客户为女性的茶产品，更应该注重茶叶产品口感的优化和提升。建议企业坚持创新，不断推出兼具健康功能和良好口感的茶产品。三是要提升饮茶的便利性。根据前文的研究，年轻群体看重饮料饮用的便利性，其中年轻男性群体更为看重。对此，鼓励茶叶企业适当开发适合冷泡的茶产品，全面简化泡茶流程，做到好茶轻松泡。四是提升产品的性价比。年轻群体消费观念整体偏于理性。对此，在茶叶产品价格策略上，应遵循性价比优先，让年轻群体轻松买好茶。

2. 销售渠道策略

通过构建更符合年轻群体消费需求的产品渠道布局，让年轻群体能够便捷买好茶。由于年轻群体在饮料消费时看重渠道购买的便利性、产品的可选择性及即饮性，对此，建议从以下几方面构建年轻群体茶叶消费渠道。一是逐步拓展便利店渠道。在调研中发现，年轻群体最希望的饮茶场景是上班疲劳时喝茶提神，此场景占比高达53.28%。对此，建议茶叶企业在写字楼周边的便利店开展渠道布局。在茶叶产品销售形态上，可以借鉴咖啡的销售模式，依托泡茶机，通过现场热泡、冷泡或小袋茶包的形式在商圈便利店出售，最大程度满足年轻群体对饮品购买渠道的便利性和产品即饮性需求。二是重视大型商超渠道。特别是目标消费群体为年轻女性的茶产品，可稳步拓展大型商超渠道。三是积极开拓线上渠道。虽然年轻群体在线上购买饮料的占比较少，但是茶叶和饮料还是有一定的区别。年轻群体看重的是渠道产品的选择性，线上渠道就能很好满足此需求。

对此，建议企业积极参与茶叶产品的线上渠道布局，并做好产品评价，实现线上和线下渠道的良好互动。

3. 营销推广策略

年轻群体对产品的消费诉求呈现差异化特征，通过加强茶叶消费引导，优化营销推广策略，让年轻群体从拥有饮茶意愿向养成饮茶习惯转变。一是转变传统营销观念。茶叶企业需转变年轻群体不爱喝茶的营销观念，积极主动争取年轻消费群体的茶叶消费市场。二是开展差异化营销。对于目标客户为年轻女性的茶产品，营销重点聚焦于茶产品健康功能;对于男性群体，营销内容重点侧重于茶叶提神醒脑的功效。三是开展品牌营销。特别是对于目标客户为高收入水平、高学历人群的茶产品，应重点做好茶产品的品牌培育工作，提炼品牌文化，突出品牌卖点，在保证产品性价比的基础上，满足年轻群体的产品品牌诉求。四是开展跨界营销。年轻群体热爱潮流文化、时尚文化、圈层文化，建议茶叶企业可通过跨界融合，创新茶文化表达方式，让茶成为具有身份标签和潮流文化元素的产品。

参考文献

[1] 陈宗懋. 新时代中国茶产业的创新与发展[J]. 农业学报， 2018， 8（1）： 80-84.

[2] 陈星， 赵沙鸥， 吴咏芳， 等. 茶叶产能过剩预警及对策分析[J]. 农业考古， 2015（2）： 188-192.

[3] 杜佩， 姜爱芹， 姜仁华， 等. 基于城市视角的年轻群体茶叶消费意愿与引导策略[J]. 中国茶叶加工， 2017， 39（4）： 21-27.