基于信息服务理念推动县级媒体融合发展

摘要：自习近平总书记2018年要求“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”以来，作为推动县级媒体转型升级的战略工程，县级融媒体中心建设推进迅速。但是，由于对媒体融合或融媒体中心存在认识误区，县级融媒体中心建设也逐渐暴露出重形式、轻服务、人才缺口大、制度机制不健全、资金来源单一、功能失衡等问题。鉴于此，本文引入信息服务理念，在追溯信息服务理念的理论基础的前提下，得出信息服务的内涵及其在服务内容、服务特点及服务方式等方面的具体指向，同时也进一步阐述县级媒体在融合发展中的问题表现，而后将信息服务理念融入县级融媒体中心的建设，提出树立信息服务的媒体融合理念，形成传媒矩阵；建立信息服务的人才队伍，完善信息生产体制机制；培育信息服务的造血能力，实现多种功能的融合等策略，进而助推县级媒体融合走向纵深化发展。

关键词：县级融媒体中心；信息服务理念；媒体融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0156-03

一、引言

传统媒体中的广播和电视是县级媒体的核心力量，其核心受众群体主要聚集在县城、乡镇及农村等区域。自2018年中央着力部署县级融媒体中心建设以来，各县域迅速响应，促使县级媒体融合的进程显著加快，并主要采用独立自主、以产促融、借力发展等为融媒体建设模式[1]。但是，由于信息管控模式的过时、信息人才的匮乏、信息市场逻辑的欠缺、信息功能认知的偏颇等问题出现，致使县级融媒体中心的建设进程并不是特别理想。针对此，本文引入以新公共服务理论和整治性治理理论为基础支撑的信息服务理念，针对县级媒体在融合发展中所存在的诸如重形式、轻服务、人才匮乏、相关机制不健全、资金来源单一、功能失衡等问题，力求从传媒矩阵、机制制度、功能融合等方面提出解决问题的对策，从而优化融媒体中心的建设内涵，推动县级媒体融合走向纵深化发展。

二、信息服务理念的理论基础及内涵

新公共服务理论和整治性治理理论是信息服务理念产生的理论基础。其中，新公共服务理论，是由美国著名的公共行政学家登哈特夫妇提出，基于市场及经济学视角重塑行政理念及价值[2]。而整治性治理理论，则是由英国著名学者佩里·希克斯提出，它主张应以公民需求及解决问题为治理导向，将信息技术视为治理手段，遵循协调、整合、责任的治理机制，对治理的层级、功能、公私部门之间的关系及信息系统等琐碎的问题进行协调与整合，促使它们逐渐从分散向集中、部分向整体、破碎向整合等方面转化，从而最终实现为公民提供无缝隙且非分离的整体型服务的治理模式[3]。由此可知，基于信息技术的信息服务理念，要求信息生产机构，能在以用户需求及解决问题为导向的前提下，利用现代化信息技术的特点，充分发挥其在信息资源整合上的优势，强化它与政府部门的沟通、协调与互动的过程，进而构建一个面向多用户、覆盖全过程的信息资源共享数据平台，实现信息资源的有效供给。具体而言，信息服务理念相比其他类型的社会服务，其在服务内容、服务特点及服务方式等方面有着自身独有的特性。

首先，在服务内容方面。相比其他类别的社会服务，信息技术时代下的信息服务由于借助了“互联网+”在生产要素配置中的优化和集成作用，形成了更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济社会发展新形态，从而强调差别化及个性化服务。这主要由两方面原因构成：其一，当前工农业、科学研究、商业交流、新闻、艺术、军事等领域，均在信息技术的迭代进程中通过借助“互联网+”的力量在一定程度上实现了对其领域相关信息的发布、收集、传递及处理利用，实现了信息的差异化发展；其二，个人对信息需求的有限性和互异性与互联网上信息总量的爆炸性增长的矛盾，以动力的形式推动个性化信息服务的萌芽及发展。

其次，在服务特点方面。通常而言，信息服务有着广义和狭义两方面的界定。其中，在广义方面，信息服务指的是以信息作为服务内容的一种特殊化社会服务，服务对象为对信息有着服务需要的团体和个人，在信息技术时代统称其为“用户”。而狭层面的信息服务相对更具化，主要指将信息经过不同方式的加工及处理，而后凭借一定的方法和手段为个人、各个机构或社会提供产品和服务，以满足用户需求和解决问题为导向的信息服务行为。

最后，在服务方式方面。信息服务作为一种为满足用户需求和解决相关问题而出现的社会化服务类型，通常是借助某一独立机构或机构内某一规定功能作为表现形式，进而加以体现。此外，它涵盖范围较广，主要包括四种服务类型：一是信息检索服务，其主要根据用户的需求或提问，借助各类不同的数据库或信息系统，迅速、准确检索出与用户需求相匹配、有价值的资料和数据的服务行为；二是信息咨询服务，它将服务侧重在“咨询”方面，从而强调为帮助用户解决信息问题而，且以此开展的一类具有操作性的咨询活动；三是信息报道及其发布服务，这类服务强调信息机构通过对已搜集到的大量信息资料整理、加工、评价、研究及选择，而后及时报道，以满足用户个性化需求的服务行为；四是网络信息服务，它关注信息机构和行业立足的信息技术时代背景，是借助计算机、通讯及网络等技术而展开的信息采集、处理、存贮、传递和利用等活动行为。

三、县级媒体融合存在的问题

县级媒体的融合，指的是以传统广播和传统电视为核心的县级媒体与以数字广播、移动电视、数字电视等为代表的新兴媒体在技术和功能等层面实现融入、融合及融通[4]。此外，为了加速县级媒体融合的步伐，县级媒体的管控者通常依托县级融媒体中心，进而探索县级媒体融合发展的路径。其中，縣级融媒体中心是一种以信息技术为支撑，将县域诸如新闻、人才、财政、媒体等资源加以整合和统筹，进而开展指挥调度新闻报道和舆情监控等工作，促进党和政府声音在基层范围内得以传播的统一管理的平台[5]。当前各县级媒体虽然已纷纷搭建了县级融媒体中心，并基本实现了全国范围内的覆盖，但其在建设的过程中却逐渐暴露出重形式、轻服务，人才缺口大、制度机制不健全，资金来源单一、功能失衡等问题。

（一）重形式、轻服务

县级融媒体中心作为县域主流舆论阵地。但是当前，一些依托县级融媒体中心而运营的诸如新闻客户端、微信公众号等新媒体平台却出现信息板块老化、更新滞缓等现象。由此也进一步说明，个别县级融媒体中心的建设，仅停留在形式层面，并未在实质上建立资源融通、信息融合、渠道畅通的传媒矩阵，进而难以实现为核心用户群体提供差异化、个性化的信息服务。此外，信息技术的不断更替及广泛普及，不仅有利于革新信息的传播及聚合方式，而且也改变着信息的传播格局和文本形态，进而弱化了传统媒体时代下信息管理者在信息资源管控方面的优势。但现实情况是，即使信息传播的方式方法发生了变化，但是当前的县级融媒体中心，仍然没有摒弃传统媒体时代所惯有的“以我为中心”的管控思维，依旧扮演着新闻搬运工的角色生产信息文本，从而导致一个县级融媒体平台下的十余个微信平台和微信账号的内容出现大篇幅的同质化，服务同质化现象尤其严重。

（二）人才缺口大，制度机制不健全

人才，不仅是助推央、省、市级媒体融合发展的主力军，而且也是优化县级融媒体中心建设内涵的主要且核心力量。但是，相关调查表明，当前县级融媒体中心在人才队伍建设方面薄弱，并且普遍存在工作人员专业素养不高及其激励机制不完善的问题，致使县级融媒体中心建设进度缓慢，甚至浮于表面。而造成这种局面的主要原因有两方面：一方面，县级融媒体中心平台有61%的工作人员为在编兼职，或者是无编制人员，甚至部分县级融媒体中心整个运营团队均为兼职者，严重缺乏制度机制保障，而且有73%的县级融媒体中心在有关人才引进机制方面的建设处于空白。在年龄分布方面，63%的运营人员年龄段集中在30岁～49岁，严重缺少对新媒体有着天然亲和力、融入性的90后、00后等青年力量[6]。另一方面，基于县级融媒体专业人才缺口大的前提，融媒体中心建设又要求其工作人员成为采编播为一体的“多面手”“全能型人才”，从而导致融媒体中心的工作人员在工作技能、专业性、时间精力、角色定位等方面存在困惑。

（三）资金来源单一，功能失衡

在我国现行的“四级办台”媒介格局下，县级媒体处于最底层的办台位置。并且，在县级媒体长期经营中，由于受众范围小、广告收入少等先天性劣势，而导致他们形成了长期依赖政府的财政补贴维持运营的惯习。而现实是县级媒体若走媒体融合发展的道路，以及筹建县级融媒体中心，则不可避免地需要高额的资金用于建设集中型办公区、引进高端技术设备、采编播发软件系统升级、引进和培养专业人才等领域。而这也是政府无法承受的财政压力，并同时说明县级媒体在政治功能、社会功能以及市场功能的存在顾此失彼的问题。由此也要求，县级媒体在媒体融合的纵深化发展道路上，应强化自身的“造血”能力，进而在突破政治功能局限的同时，向社会功能、市场功能延伸，并以信息服务为导向，创新其盈利模式，走市场化运营逻辑。

四、基于信息服务理念推动县级媒体融合发展的策略

（一）树立信息服务的媒体融合理念，形成传媒矩阵

随着媒介技术的迭代式发展，媒体环境已在变迁中实现了用户技术的赋能，进而在解构传统的信息传播生态的同时加速着新兴传播生态重构的进度。而且以抖音、快手、火山等直播短视频APP为代表的自媒体传播渠道更是以满足用户个性化需求为优势而增强其平台黏性，从而使得逐渐庞大的用户群体形成规模化扩张的态势。而在如此白热化的媒介化市场竞争中，一些由县级融媒体中心运营的微信、微博、公众号、客户端等却基本是平台的摆设品，并未从实质上得到内涵优化。鉴于此，本文认为县级融媒体中心建设的方向，应顺应信息技术时代发展的特点及其要求，用信息服务模式替代传统媒介时代下的传媒运营模式，并且立足县域经济发展需要，精准定位探索以建立可持续发展的信息服务模式，即以县域的社会发展实际为目标导向，充分利用本土特色、地域资源等优势，根据县域用户的使用习惯和实际文化需求，呈现以融媒体传播为特征的全方位、立体化的信息服务矩阵。比如，2020年荣获全国广播电视媒体融合先导单位的县级媒体邳州广播电视台，根据邳州有“银杏之乡”美誉的背景，制定以银杏为主题的“银杏融媒”品牌战略，打造地方特色与核心竞争力并存的“银杏TV”APP；同时将邳州本土方言融入融媒体中心建设中，推出极富地方特色的网络视听节目《逗是这个事》。

值得强调的是，这里所提到的“服务”，是服务型与功能型的融合，即在引导县域用户的基础上，实现以用户需求为中心的功能诉求。比如，开放APP式的官方渠道，促使县域用户参与其讨论各类与民生相关的议题，然后安排相关领域的专业人士提供信息供给服务，即针对用户提出的问题给予及时有效地解疑释惑，进而提高平台服务的质量。比如，甘肃玉门市在深化县级媒体融合发展战略中，根据当地社会治理的实际，于2018年6月推出有着引导群众、服务群众功能的“活力网格”融媒体APP。同时，重视多元主体的声音，对县域范围内民众的声音与专家的意见予以同等的关注力度，进而迅速扭转乡镇居民被动接收信息的弱势格局。此外，以信息服务理念为基础建设的县级融媒体中心平台，在一定程度上也能在提升基层用户数字素养的同时，缩小城镇与乡村之间的数字鸿沟。

（二）建立信息服务的人才队伍，革新信息生产体制机制

与中央级与省级媒体的平台规模相比，县级媒体平台由于规模较小，导致人才集聚效应存在严重不足的现象。以此顺承至县级融媒体中心建设，则出现其面临的较大难题是专业信息生产人才的严重匮乏，其主要表现在人才流失、人员老化、专业复合型人才等方面严重不足。鉴于此，县级融媒体中心建设的关键，应是打造一支能够适应县级媒体融合发展及互联网平台运营的实际需求，且具备内容生产、商业运营及技术操作等专业知识和技能，同时对新媒体有着天然亲和力和融合性的复合型人才队伍。由此，则要求融媒体中心建设的方向，应打通新旧媒体之间的壁垒，并在整合县域范围内“播、视、报、网、端、微”等传播优势的基础上，再造内部组织机构和采編流程，实现信息服务的差异化和个性化。此外，过去所惯用的以传者本位论为主的传播模式，因存在忽视受众差异化需求的不足而往往被有着技术赋权和自我赋权的用户所摒弃。鉴于此，县级融媒体中心建设，应抓住媒介信息技术迭代式发展的契机，在尊重用户个性化需求的基础上，强化其自身的用户思维，融入信息服务理念，促进信息生产体制机制的改革，同时搭建社群连接渠道，实现信息传播范式的转移，进而提升县域用户对县级融媒体中心的黏合度。

（三）培育信息服务的造血能力，实现多种功能的融合

县级媒体若想实现融合的纵深化发展，其所依存的县级融媒体中心平台则必须强化自身的市场意识、产品意识及品牌意识，并且融入“内容+运营”的经营模式中。培育县级融媒体中心的内生动力，即“造血”功能，将服务县域基层用户的要求落到实处，进而形成与互联网平台、商业媒体、机构媒体、党媒和自媒体等并驾齐驱的竞争能力，成为一支具有舆论引导力的新兴媒体主力军。此外，县级媒体的融合，并非仅限于文字、图片、音频、视频等多媒体形态的融合，而应深化媒体融合的概念内涵，将组织机构、平台运营、体制机制、人才队伍、传播理念和内容等均视为媒体融合的重要方面，强化媒体在利益和功能等融合的价值取向。也正基于此，长期承担政治宣传功能的传统媒体，在县级融媒体中心建设的进程中，应破除媒体功能认知的牢笼，以市场化逻辑拓展功能认知边界，在重视现实媒体政治功能的同时，兼顾媒体的资本功能和社会功能，始终坚持“社会效益优先，社会效益与经济效益相统一”的媒体运营理念，推进县级融媒体内涵式发展。

五、结语

我国推进县级媒体融合，并以县级融媒体中心的建设为实施路径，其最终目的是打通媒体融合的最后一公里。并且，通过上文有关县级媒体融合问题的论述可知，当前县级媒体的融合虽以县级融媒体中心的建设为融合实践，但是传统媒体运营思维的僵化以及对县级融媒体中心认识的片面，导致一些县级融媒体中心建设依旧停留在形式层面，甚至浮于表面，且未能真正认识到融入信息服务理念的重要性。也正因此，这些县级媒体的融合始终无法往纵深化方向发展自我。鉴于此，破除传统思维的僵化，将信息服务理念融入传媒矩阵、机制制度、功能融合等融媒体中心建设中，才是优化县级融媒体中心建设的内涵，进而推进县级媒体融合发展的关键。

参考文献：

[1] 李珍.县级媒体融合：现状、路径及策略[J].视听，2019（6）：9-11.

[2] 罗伯特·B·登哈特，珍妮特·V·登哈特.新公共服务：服务，而不是掌舵[M].北京：中国人民大学出版社，2010：82-83.

[3] 蘭淑娇，曾超群，段凯俐，等.整体性治理理论研究述评[J].人力资源管理，2015（8）：8-11.

[4] 黄楚新.县级媒体融合的意义和路径[J].传媒，2019（01）：14-16.

[5] 林学之.县级融媒体中心：县域治理现代化重要引擎[J].中国报业，2020（05）：40-41.

[6] 刘言明.县级媒体融合发展中的问题及对策[J].西部广播电视，2019（05）：183-184.

作者简介：谷和生（1977—），男，安徽马鞍山人，本科，记者，研究方向：媒体融合。