短视频在国企宣传中实践应用思考

黄静

摘要：随着网络信息平台的快速发展，也催生出以视频内容生产、传播为主的一批网络视频平台兴起。在这一新形势下，就要求国有企业充分利用融媒体优势，积极探索短视频宣传有效地策划、制作和传播，在服务生产经营中心任务、助力高质量转型升级发展中发挥积极作用。

关键词：短视频  国企  宣传作用

在新媒体环境下，人人都是传播者，传播和接受的地位平等。同时，在新媒体环境下，受众的媒介接触也发生巨大的改变。移动化、碎片化阅读，社交化分享、机器智能推荐阅读都是其重要的特征。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告数据，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。

一、“短视频”的概念及相关软件

短视频（又称短片视频）是一种互联网内容传播方式，一般时长在1～5分钟以内，主要依托移动智能终端在互联网新媒体上传播，适宜在社交媒体平台分享。相比传统长视频，短视频的信息密度更大、收视成本更低、传播速度更快，几十秒到几分钟的视频内容填补了用户的碎片化时间，契合了现代生活节奏。

短视频已经成为移动传播时代媒体创新报道的重要手段和途径，成为当前信息传播的重要发展趋势。一方面，传统媒体积极转型发力短视频，以中央电视台、人民日报、新华社三家主流媒体为代表;另一方面，商业机构和传统互联网企业也在进军短视频，形成了以抖音、快手、西瓜视频、今日头条等为主的综合型平台和各大细分平台，突破了传统网页图文的信息传播方式。另外，还有专门供短视频创作者使用的工具类APP，如剪映、美拍、小影、Faceu等，用户可通过它们对短视频进行编辑美化后上传至平台。

2018年6月至2020年3月，全网短视频用户规模涨幅超过30%，用户使用率涨幅超过10%。生动直观、新颖易懂的短视频作品突破了语言的局限性，更具跨文化传播力。短视频平台在助力国有企业创新宣传工作上作用明显。

二、国有企业宣传平台现状

2014年以来，中国石化集团南京化学工业有限公司（以下简称南化公司）不断积极探索融媒体建设格局，对报纸、电视、新媒体等多个媒体进行资源整合，以实现在重大题材、重点报道上，各媒体一体谋划、相互协同、各司其职的宣传报道生态。目前，已经形成了《南化报》“南化手机报”“门户网站”“南化视频”、微博、微信、抖音等“六位一体”媒体格局。其中“南化视频”以长视频新闻的形式在“门户网站”上发布，主要供南化公司员工点播收看。

2020年，受疫情影响，大部分员工在家闭门不出。如何发挥媒体舆论导向、宣传喉舌主导作用？如何传播积极应对新冠肺炎疫情信息？如何展开员工技能培训？面对种种难题，南化公司党委宣传部紧跟时代步伐，不断在内容表达和传播形式上创新思维，大胆运用新技术、新模式，积极探索、采用拍摄短视频的形式，创作出一批内容“新”、形式“活”、思想“深”的短视频产品，不仅在“门户网站”上发布，同时把短视频链接入微信中发布，便于员工随时随地直接点击收看。创新性地采用“云”宣讲形式，开展企业形势任务宣讲;选树践行职业化精神典型，录制“云”事迹报告会，亲身说事迹，赋予感染力;探索性地建立抖音、一直播等新兴平台官方账号，编制节目播放，获得显著效果，大部分节目浏览量在两万人次以上。一个短视频获得人民网转发，同专题类浏览量排名第一。

三、短视频在国企宣传中作用发挥

1.传播快，大众接受程度高。

以往在国有企业宣传教育中，仍然采用“你说我听”思想灌输的形式，长期的说教会使员工出现逆反心理。加之员工很难第一时间接受信息和反馈信息，以至于信息传播较为缓慢，受众面相对较小。采用短视频的形式展开宣传教育，摆脱了时间和地域的限制，使得传播速度更快。加之短视频以轻松表达、软性传播、短小精悍的特点，让宣传资源易于共享，增强了国企宣传的传播力度，扩大了宣传活动的影响力，大众接受程度较高。

2.形式新，宣传能动性增强。

公司下发的各类文件或者各项要求，远远没有一段制作好音图的短视频更容易为人所接受。文章能展现的只有文字，而视频能展现文字、画面、声音，甚至特效。短视频因其形式新颖，可以让企业员工、领导干部等自主选题、自主录制，积极调动了企业上下对于国企宣传的参与热情与学习主动性。对于大众而言，可以按照个人喜好、价值追求，有选择地获取吸收。不仅能够满足个人不断学习、丰富自身学识的需要，还可以利用短视频碎片化的特性，有选择的了解企业相关信息，更加积极地适应社会发展需要。

3. 功能强，宣传教育效果好。

短视频不仅具有传递知识，发挥社会教化功能，还具有开放性、信息丰富的特点。短视频的运用，可以使员工随时随地的接受相关信息和内容，如果和微信公众号进行关联，员工可以把自己的意見反馈给公众号，进而使宣传教育变得更加社会化。此外，合理运用“抖音”“一直播”等短视频平台，突破了过去对于新媒体文字应用局限，还可以对员工的思想特征、行为特征、情感特征进行掌握，实现现场答疑和交流，有针对性的对员工实施疏导与宣传教育，提升宣传教育效果。

4.操作简，便于管理和维护。

各类调查显示，受众依然爱看视频，只是很多人不再坐在电视机前收看，换成了用手机观看。手机操作简便，视频的播放、滑屏等可根据受众个人喜好设置。相比于传统媒体以及企业官方网站等，运用短视频宣传企业，受众具有更大地接受自由，就企业而言，不再需要专门的技术人员进行网站管理和技术维护，节省了大量的人力物力。

四、短视频在国企宣传中实践应用思考

1.坚持宣传正确方向。

无论是传统媒体还是短视频等新媒体，都必须坚持党的领导，坚持正确的政治方向，坚持以人民为中心的思想，坚持稳中求进原则，把握正确的舆论导向、价值取向，牢记“围绕中心、服务大局”的责任，俯下身、沉下心，多深入一线、深入员工，察实情、说实话、动实情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品，宣扬企业声音。同时，还应该不断加强对于短视频的专业化运作水平，探索对外宣传工作规律，加强企业内部媒体及外部相关媒体的联系交流，切实提高新闻宣传的推动力和影响力，为企业高质量转型升级发展营造良好的内外部环境。

2. 加强传播者把关意识。

国企宣传工作是以基层员工及家属为主要受众对象，企业媒体都在积极尝试短视频和移动网络直播。要想发挥短视频的优势及功能，汇聚正能量，让宣传内容对象化、有底气、接地气，必须加强传播者把关意识。如果传播者缺乏专业素养和理论知识，对待内容把关审核不够严谨细致，就会导致短视频内容出现安全隐患。因此，传播者要提升政治素养，坚守法律底线，坚持对传播内容采取审慎的态度，提升责任意识;企业媒体管理部门要完善内容审查、技术更新等举措，加强受众的价值观引导，加大监管力度。通过层层把关，多方面共同努力，营造健康向上的网络传播氛围。

3. 加强传播内容垂直深耕。

国企的宣传必须围绕“内容”这个核心，聚焦“内容”做文章，生动报道党和国家方针政策在企业的落地生根，紧紧围绕企业生产经营这个中心，服务企业发展这一大局。因此要精准定位，垂直化分类，减少重合度高的短视频输出。要积极深耕内容，在话题的选取上，贴近生产、贴近基层、贴近职工;在事件的分析解读上，独特视角、鞭辟入里、直击人心;在内容表达方式上，艺术化、生活化、兴趣化。生产原创优质短视频，要避免盲目跟风，避免受众的被动接受。

此外，要发挥网络的优势，注重短视频的二次传播，在提高时效性、点击率、转载率，增加互动上下功夫，让正能量更加强劲，主旋律更加高扬。

4. 建立复合型的人才队伍。

宣传思想要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。

因此，在媒体融合进程中，必须建立复合型的新闻宣传人才队伍，更好地服务企业的新闻宣传思想工作。在短视频应用方面，宣传团队应该具有与时俱进的媒介素养、敏锐的“宣传嗅觉”、好的创意、专业的视频编辑制作能力以及对舆情信息的反馈和分析能力。可以通过选优配齐新闻宣传队伍，“请进来”“送出去”组织岗位培训等方式，建立新时代新闻宣传队伍，以适应融媒体时代国企宣传工作的需要，为企业发展凝聚职工共识、汇聚发展合力。

5.完善媒体管理机制。

任何事物都有两面性，技术的发展虽然降低了短视频的制作门槛，激发了人们的创造活力，但是也带来了内容同质化、质量参差不齐等问题。新媒体环境下，要严格遵守国家法律法规，遵从新闻纪律，落实新闻安全责任，建立高效、协调、权威的媒体管理体制机制，从准备动员、短视频录制、短视频审核、短视频推送、短视频监管等一体化流程，做到统一部署、统一领导、共同推进、协调管理。要按照工作实际和要求，修订现有网络舆情监测机制，重视用户、技术、内容等方面的监管，对潜在问题要及时发现、解决，推动短视频健康发展，在国企宣传中发挥正确导向作用。

新媒体技术在不断地发展，人们对信息的获取渠道越来越广泛，手机、电脑早已成为网络新媒体传播新载体。短视频这一新媒介也应该成为国企宣传作用发挥的新阵地，实现企业宣传工作的最大化和最优化，为国有企业高质量转型升级发展提供强大的正能量以及良好的舆论氛围。

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