生活美学视域下的茶包装设计

王兴婉 闻娱

摘要：茶是中国人的生活美学，茶包装作为符号载体，承载了当下茶行业消费升级背后大众审美的升级。本文以茶包装为对象，分析在追求“美”的过程中，茶包装设计建构的符号体系与价值内涵。茶亦蕴含着深厚的中华文化，传递出国人自身悠久丰富的审美经验，因此本研究选用具有东方智慧的“DIMT”模式进行分析。依据该模式，从“言”“象”“意”“道”四个维度阐释茶包装的符号学特征，分析在这一体系中生活美学对茶包装设计的促进作用，进而为现代茶包装设计提供理论参考。

关键词：生活美学；茶；包装设计；东方符号学；“DIMT”模式

中图分类号：TS206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0240-03

中国是茶叶大国，也是茶的故乡，国人对茶叶的发现与利用距今已有四五千年的历史。茶作为中国生活美学的一种典型意象，流露出国人对生活美学的感性体验。然而经过一代代的传承与变迁，如今市面上的茶包装设计使茶叶给大众留下了“土”“繁”“奢”等刻板印象。随着消费升级与购买力的提升，茶包装设计也渐渐向茶文化本身与生活美学求索，通过建构美学符号、塑造茶道美学，给予茶叶消费者更好的审美体验。这一过程具有艺术性、哲学性，更凸显了中国人的文化传统与符号系统。本研究认为，茶包装在审美升级中蕴含的符号体系与李思屈提出的基于传统阴阳理论、以“言—象—意—道”为元素的符号模式（“DIMT”模式）不谋而合。因此，本文对茶包装设计进行符号学分析，在建构生活美学视域下的茶包装新符号体系的同时，完成对中华文化思想智慧的东方符号学的归纳与实践。

一、“DIMT”模式在茶包装符号研究中应用的缘由

西方符号学的研究，往往偏重符号的“能指”与“所指”这种传统的线性组合，“魔弹论”这种子弹轨迹似的传播效果更是将传播的主客体对立开来。东方符号学是广义的符号，有自身独特的编码与解码系统，重视符号的“鼓动”力量，即所谓“风行草偃”[1]。李思屈吸纳中国古代智慧而提出的“DIMT”模式，构成了“言”“象”“意”“道”四种要素的一体化模型。其中，话语（“言”discourse）、形象（“象”image）、心理“意识”（“意”meaning）和作为宇宙人生最高意义之源、真善美统一的（“道”Tao），有机统一、相互消长[1]。

在此模型基础上，李思屈分析了日本茶饮料广告中对传统东方符号的利用，进而彰显了东方符号的传播潜力。例如图1“DIMT”模式中阴阳球转动下划分的四个象限，代表了老阴区、少阴区、老阳区、少阳区四种对立循环的广告说服特征。老阴市场位于第Ⅰ象限，以日常话语为特色；少阴区位于第Ⅱ象限，是“意”和“象”的结合，决定了符号的审美性质，属于艺术式广告；第Ⅲ象限的老阳区，力图深入消费者内心深处，以求达到认同感与归属感，这类宗教式的说服以中老年人为目标群体；由“言”接近“道”，这是哲学性的特征，也是位于第Ⅳ象限的少阳区富有的探究精神。

據此，李思屈通过符号学分析将“统一”品牌的茶饮料划分至第Ⅳ象限，在广告传播中选择了茶叶本身与人文情感的关系，一句“大自然是统一的绿色”体现了其哲学式的思考。而位于第Ⅰ象限叫卖式广告的“娃哈哈”品牌茶饮料，选择了一套以日常话语为基础的说服叫卖式的传播方式，“不用沏的龙井茶”“天堂水、龙井茶”此类朗朗上口且有号召力的广告语完成了叫卖式的宣传。两者的对比形象地展示出了中国茶饮料品牌广告营销的特点以及传播的局限性[1]。“DIMT”模式在划分传播的四个维度的过程中，不仅考虑了各种因素的互相影响，还结合了中国消费者的传统文化心理共识。自此，更多学者使用这一模式进行符号学分析。例如，焦晓虹利用该模式对文化类综艺节目《朗读者》的建构特征进行分析，从东方符号学角度阐释其艺术性、抚慰性与哲学性[2]。倪月通过分析高票房电影之间海报设计的“言”“象”“意”“道”，发现了高票房中西电影海报在“言”“象”之间的共性与在“意”“道”之间存在的差异[3]。

本研究专注于茶文化中特有的东方符号表达分析。例如，“禅茶一味”这一茶道思想，融合了中国禅宗文化修身养性、净化内心的思想内核，与“DIMT”模式下“象”和“道”引导的宗教式的说服不谋而合。据此，延续这一东方符号学的分析模式，探索更多茶包装符号使用的内在逻辑。

二、“言—象—意—道”模式下的茶包装与生活美学

（一）茶包装的符号提取——文化溯源

中国茶文化源远流长，有丰富的历史以及多元的表达方式，为茶叶包装提供了源源不断的创作灵感。例如，茶叶的生长环境——“高山云雾出好茶”这一优质茶的生长标准在包装设计宣传中，既是一种话语符号，又可以作为一种图形符号，即“象”。带有“高山云雾”的元素被广泛运用在茶叶的包装设计中，成为“好茶”的代名词。

从平面设计的角度出发，文字、图形、色彩是要素采用的关键。诗、书、画、印融合着东方气韵，常用于茶叶等传统文化产品的包装中。如今茶叶包装上经常使用古代茶诗、茶俗等文字作为视觉的主要元素，读起来朗朗上口，起着更好的宣传效果。如卢仝脍炙人口的《七碗茶歌》、苏轼的《试新茶诗》，将喝茶的心境与画面描绘得淋漓尽致。这便是“DIMT”模式中的“言”，通过话语的说服给予消费者直观感受。本文依据该逻辑，梳理茶文化物质与精神层面涉及的茶叶形态、茶历史、饮茶文化等各个方面的内容。与此同时，归纳出茶包装在视觉设计层面上包含的文字、图案、色彩、材质、文案等要素，使两者在“言”“象”“意”“道”四个维度中相匹配，建构出如下表的“DIMT”模式下茶包装的符号体系。

据上表整理，茶文化在物质上有种类丰富多样的茶叶品类、历史悠久的品饮变迁及茶艺等表现形式；在精神层面上，有悠久的茶历史与茶道精神。两者作为一个整体的符号体系分布在语言、图像、精神各个维度。而其在“言—象—意—道”的划分中，兼顾各个要素的特征，使其不失形象文字与形象思维的整体性。如同“DIMT”模式中的阴阳流动，本文对于各个要素的划分没有绝对性，能够在传播过程中互相流动。如上表所示，言（discourse）作为一种日常话语，在包装中体现为文本形式呈现的产品名称、宣传语与产品文案。象（image）作为一种图案形象，是对茶叶显著的形象符号的描述，在包装中体现为色彩、材料等可视化图形。意（meaning）则是在了解一定的茶文化后，对茶这一物质基础精神内核的探索，并在包装上呈现出对符号价值的探索与意义建构。道（Tao）即茶道精神、文化底蕴等精神层面上的升华，是包装中一切物质材料的选取与组合需要表达的最终目标，体现为该产品的最后呈现形式与品牌的理念与文化。

（二）生活美学的表征解析——感性表达

生活美学，将日常生活纳入审美范畴。不论是西方的“审美实践”，还是东方的“天地人和谐统一”，根本上，都是一种关注人感性体验的美学形态。总体来说，生活美学就是一种“有情人生”的表达，围绕着人的体验而展开，因为人的实践而丰富。本研究将生活美学的表征放入阴阳球中，如图2所示，从生活本真中探寻哲学思辨的过程，是由“言”入“道”的哲学性思考，由“象”入“道”观测人们的心灵深处的精神感知能够产生抚慰性的心理价值。“意”与“象”之间累积的审美经验与生活实践，能够将意象符号创造出审美信息。而“言”与“意”之间的日常话语与对生活的观察，具有理性的说服意义与参考价值。

作为一种生活的美学，这种审美的诉求既是物质的，又是精神的。既是实践的，又是理论思辨的。人们所感知的生活点滴、美的活动，游走于日常与非日常之间，两者并非二元对立，而是在实践中互相影响、互相转化。如同阴阳球的流动规律，日常话语体系中的一些规律也可以被解读为精神的感知与哲学的思辨。“人生如茶”“一期一会”这看似理性的话语说服，在审美形象上的营造进行意义的提升，便可以形成不同的编码与解码机制，再结合“鼓动传播”的过程，从说服到说动，再到说懂，情感诉求、逻辑语义与形象直觉交差，最终以“美”的形态进行感性表达。

三、生活美学对茶包装的“美化”

在“泛审美化”的现代社会中，生活美学体现了现代人对日常社会生活感性的认知与表达。茶文化的“美”，是一种多维度的美，也是一种可以让人直接感知的美。本研究在提取茶文化的符号时，可以感受到物质与精神力量的共存。而作为茶叶产品包装，在庞杂的符号体系中，表现茶的“美”，最直观的两种形式便是文字与图形的组合，即“言”和“象”的建构。在激烈的市场竞争中，茶叶包装设计既要满足消费者的实用需求，又要考虑到产品本身的文化价值以及品牌定位。如何做到内容与形式的统一，结合生活美学对美的表达，本文提出以下几个特征。

（一）“象”的建构：符号的选择

生活美学是艺术审美的泛化与延伸，与艺术鉴赏不同，日常生活中的“美”并没有一个统一的标准。但生活实践与自我提升却可以累积审美经验，让我们对符号本身的“美”，有一种直观的感受。

中国的书法与国画是本身就具有美感的艺术形式，方块字的框架结构对国人有自发的吸引力。在茶叶包装中，选用与产品特性相一致的图案进行包装补充，进而具有更强的说服力与审美体验。书法与国画作为中华文化的精髓，留存着创作者的精神轨迹，使茶产品的灵性展露无遗。

（二）“意”的营造：场景的建构

在东方符号学思维中，传播的效果如“风过草立”，对人的影响不是一蹴而就的，而是反复出现的。在对人的影响方式上，是一种涵化的、潜移默化的熏陶。同时，茶文化与生活美学在传播中，也注重体验感与过程感。

打着将茶叶生活化口号的小罐茶茶叶品牌，通过生活性的场景搭建，将茶深度代入各种熟悉的生活场景中。如借用读书、品尝美食、运动等日常生活中最常见、最熟悉的场景，引起消费者的共鸣。其年轻时尚的包装设计也于潜意识中告诉消费者，在这些场景中加入茶，是一种时尚的消费选择。这便是“风行草偃”“鼓动传播”的宣传形式，旨在靠文字与图案的配合，把产品理念娓娓道来，诱导潜伏意见，让消费者接受或改变立场。

与此同时，小罐茶选择与时尚、设计、艺术、摄影等领域跨界合作。2018年，邀请视觉艺术家陈漫和演员陈乔恩联合拍摄制作一组春茶大片，陈乔恩的侠客气质一改消费者心目中采茶工、采茶女的传统形象。这种西方时尚美学冷峻美艳的时尚形象与东方传统的含蓄自然之美的碰撞冲突，是互联网思维下的一大成功。2020年，小罐茶营收达到25亿元，通过清晰的市场定位、明确的目标市场、广大的受众群体，受到了热烈追捧[4]。明星作为自带流量与关注度的时尚元素，在提升茶的时尚性方面占据重要位置。近年来，影视剧中也频频出现茶文化的身影，如演员赵丽颖在电视剧《知否知否》中演示了宋代点茶技艺，使点茶这一唯美典雅的中国式喝茶方式得到进一步传播，也让更多年轻人了解了宋代饮茶历史。演员易烊千玺在《长安十二时辰》中展示了考究的唐代煮茶方式，并拍摄了古风工笔画风的饮茶艺术写真，赢得了“古风美少年”之称。在明星的这一时尚“意见领袖”的带动下，其粉丝与更多的年轻人也加入了解茶文化的行列中。

（三）由“言”入“道”：返璞归真

不论是西方的“本味与自然”，还是东方的“天地人统一”，生活美学在哲学意象上，都体现出了一种归于自然归于“本我”的超脱感。这也是“DIMT”模式划分的第Ⅳ象限中，代表着有探究精神的、一种哲学式的“真善美”统一过程的体现。

丰富多元的饮茶方式，是饮茶成为一种美的生活方式后，人们对美的意境、美的形式的探索。从古到今，茶文化在一代代人的传承与发扬中，发生着意义的变迁、符号的流动。小罐茶的小罐试饮装是对小体量分装茶的探究，在认可中国传统的清饮方式的同时，还原清饮茶叶所需要的品质，在一定程度上达到了由“言”入“道”的潜移默化的传播效果。如何将传统的茶文化精髓融入当下的茶消费市场，是新一代茶人、茶行业工作者的重要课题。

四、结语

茶包装，其本意在引导消费。而茶叶这一特殊的文化商品赋予了茶包装更多审美鉴赏的功能。本文在“言—象—意—道”的分析中，将茶包装设计建构出一套极具审美体验的新的符号体系，明确了茶文化之于茶包装的符号性。茶包装的审美，由国人共同的历史记忆与审美经验为入口，渗透人们日常生活的方方面面。从生活美学的视角出发，茶包装不断推陈出新，将物质本体与精神内涵不断统一，成为可鉴可品的艺术品。做好茶叶包装，弘扬茶文化，營造富有美学的生活方式，便是对传统文化的传承。而在实践中，也离不开设计者审美经验的累积与对茶文化的理解，只有这样，才能实现物质与精神的统一。

参考文献：

[1] 李思屈.东方智慧与符号消费——DIMT模式中的日本茶饮料广告[M].杭州：浙江大学出版社，2003：55-58，11-13，180-189.

[2] 焦晓虹.以东方符号学“DIMT”模式解析电视节目《朗读者》[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2018（2）：164-168.

[3] 倪月.高票房电影间的海报之别——基于DIMT模式的符号学分析[J].未来传播，2019（3）：48-52.

[4] 王可翔.小罐茶的互联网营销分析[J].福建茶叶，2020（6）：86-87.

作者简介：王兴婉（1997—），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：新闻实务与深度写作。

闻娱（1976—），女，安徽芜湖人，博士，教授，研究方向：传播理论、媒介文化。