“雪乡宰客”刻板印象背后的舆情困境

摘要：2020年11月26日，有网友上传视频吐槽雪乡食品物价过高，当地媒体为雪乡“喊冤”，引发公众争议。此前雪乡多次因“宰客”问题陷入舆论风波，屡屡陷入舆情困境。

关键词：雪乡；舆情分析；刻板印象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0073-03

一、黑龙江雪乡再度卷入舆论风波

2020年11月26日，网友“李礼背包去旅行”（抖音号dypz8861wj72）在抖音发布了一段黑龙江牡丹江市雪乡国家森林公园景区内的食品物价视频，吐槽雪乡食品价格过高，烤肠15元一根。视频内容显示，景区内所有商家出售的食品均有价格标注。因为网友仅是吐槽，投诉意愿不强，价格本身并非十分离谱，再加上物价存在市场调节性和区域差异性，所以仅在小范围引发讨论。

11月30日，微信公众号“黑龙江日报”发表《叹一声雪乡“窦娥冤”》文章为雪乡“喊冤”，称经过多年改进，雪乡已经加强了基础设施建设，加强综合监管，提升服务水平，再翻旧账扣帽子，就太“不讲武德”。该回应直接推动了舆情“出圈”，澎湃新闻网、观察者网等媒体纷纷介入，让事件在短时间内迅速传播，形成舆论风暴，网友对物价带有争议的讨论，将舆情推向峰值。

在微博平台上，@新浪新闻品牌官发起的微博投票“#黑龙江日报发文为雪乡喊冤#【在你看来，景区烤肠15元一根贵吗？】”，共有2.8万人参与。超过65%的网民认为景区烤肠15元一根有点贵，13%的网民认为不贵，是景区正常价格。

微博热门话题如#屡被游客吐槽的雪乡冤吗#和#雪乡烤肠卖15元一根遭游客吐槽#相关话题阅读量累积近1亿人次，#黑龙江日报发文为雪乡喊冤#话题登上微博热搜（现已被删除）。

12月1日，黑龙江省牡丹江市文化广电和旅游局相关工作人员对红星新闻表示，雪乡一年里的经营时间很短，加上雪乡离牡丹江市区有160多公里，若遇大雪封山，其物流成本会比其他地方高很多，和其他景区相比，雪乡景区卖得并不贵。关于近日雪乡在网上的舆情事件，他们表示目前景区的价格都是市场指导价，平稳且正常。

二、多方争议推动话题热度持续高涨

新浪舆情监控系统数据显示，截至2020年12月7日，关于此事的网络信息量超过11万条，主要都集中在新浪微博和客户端。11月27日至29日，网友个人的吐槽视频发布和传播，小范围受到舆论关注，舆情走势相对平缓。

11月30日，随着黑龙江本地媒体的介入，叠加原视频的传播蓄力以及其他地方主流媒体的评论发声，雪乡在短时间内引起舆论的高度关注，舆情热度在一天内攀升至顶峰，之后呈现下降趋势。

（一）网友们纷纷加入雪乡烤肠本身的“价格之争”

烤肠15元一根，这个标价并非异常离谱，物价自身有市场调节，不同区域也存在差异，更别提作为特殊场域的景区。因议题存在争议性，有网友认为，与日常生活物价比较，雪乡的价格并不合理。不仅是雪乡，很多景区商店经营都存在垄断性，造成在特殊地方购买商品的不可选择性，因而价格普遍高。网友期盼政府对景区高物价进行整治。有网友甚至列出了自己在雪乡“被宰”的经历，引发舆论共鸣。也有不少网友反对，既然景区商家已明码标价，买与不买纯属自愿，景区物价比日常生活贵很正常。更何况中国很多景区都不便宜，物价更高的景区比比皆是，雪乡同样也是景区，如此对待未免有失公平。

此类旅游议题对大众的知识门槛较低，且具有公众性，容易吸引许多网友参与讨论，进而扩大舆情影响面。值得注意的是，在此次普遍理性的讨论声中，一些蓄意挑起“南北对立”的言论也再次出现，声称“烤肠风波是有人在团结舆论迫害东北”，试图带偏舆论场中的对话方向，值得警惕[1]。

（二）与此前舆情相关联，雪乡多次犯错雪上加霜

2017年12月29日，网友“一木行”在其个人微信公众号上发表长文《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》，自述在雪乡旅游被坑经历，短短几天内阅读量破10万，点赞数超过5万，被广泛转发评论。2018年1月5日，黑龙江大海林重点国有林管局就相关事件专门召开会议指出，近期雪乡负面舆情等持续发酵，要将舆情防控工作摆在第一位对待。人民网专门就此发表评论，质问雪乡“想干什么”。1月14日，网上出现“游客赴雪乡报团旅游被强制消费”相关视频，视频中出现“9个月磨刀，3个月宰羊”语句，导游威胁乘客，强售套票，形成连锁舆情。

2018年11月15日，雪乡再次陷入舆情漩涡之中。在开园之前雪乡积极开展旅游宣传活动，承诺不宰客，明码标价。而整改措施中，“住宿定价畸高”问题引起了新一轮的舆论热议。《人民日报》官微评论雪乡明码标价住宿价格过高，仍摆脱不了“一锤子买卖”的思维，“明码标价”恐成“明码宰客”。

从以上几次輿情可见，雪乡近年来频频陷入“旅游陷阱”，事后政府承诺治理，却又卷土重来。此次事件一出，政府公信力再度受到影响，公众留给雪乡的体谅空间早已不多，再加上后续官方的失声等处置缺位和不当，导致“雪乡宰客”的刻板印象再度加深。

（三）黑龙江日报的回应陷入“非黑即白”悖论

微信公众号“黑龙江日报”发表《叹一声雪乡“窦娥冤”》，文章内提到“雪乡的雪越白、越好，越能照出一些人的阴暗心理”“对于键盘侠们故意抹黑‘碰瓷’的‘喷子’行为，雪乡不答应，黑龙江不会答应，热爱雪乡的人也不会答应”等。这类对抗性十足、具有某种威胁性的激烈言辞回应的语句，不仅让网友们心理不适，更让不少媒体评论称，文章比较武断，先扣帽子，复加吓唬，放在舆情处置中很不妥当。此举无助于有效化解所谓“冤情”、维护和拯救雪乡的旅游形象，甚至还可能适得其反。

“雪乡宰客”因为发生频率高，还曾伴有暴力手段，已形成较为恶劣的社会影响。历经几次舆情风波后，“宰客”已经成为公众对雪乡的刻板印象。几次事件后雪乡确实有在改善，但到底改善情况如何，游客最有发言权。微信公众号“黑龙江日报”的文章将提意见的游客当成无理取闹，把叩问雪乡景区管理的说成是“键盘侠”，甚至挟法律重器，无凭无据公然进行人身威胁，可见自证服务意识过于糟糕。

公众对雪乡的谅解度本就不高，本地媒体的言论本来是为雪乡旅游正名，客观上却给雪乡树立对立面，激化矛盾，将雪乡旅游又一次推进舆论漩涡，陷入“非黑即白”的悖论。

（四）“黑龙江日报”以泰山作比较，山东媒体忙辟谣

“黑龙江日报”微信公众号文章为雪乡喊冤时拿泰山山顶矿泉水价格来进行对比，提到“15元一根烤肠贵不贵？如果和你家楼下或小区超市相比肯定是贵了。但是你可以参考一下泰山山顶一瓶矿泉水贵不贵”。

此话一出，山东当地媒体立刻给予回应。《山东商报》抢占舆论制高点，通过实地走访泰山风景区了解物价，用事实说话，辟谣称山顶矿泉水5元一瓶，且是人力挑上山，而非网传的15元一瓶，为泰山正名。《山东商报》以诚恳的态度、得当的言语、合适的时机最大限度地消除舆情带来的负面影响，一方面疏导公众对于景区商品价格较贵的负面情绪、引导人们理性看待问题，赢得公众的信任，使泰山景区免于陷入輿情漩涡；另一方面体现出当下主流媒体的担当和责任心，彰显了主流媒体的公信力[2]。

“黑龙江日报”微信公众号拿泰山山顶矿泉水价格来进行对比反被“打脸”的举动，加深了“雪乡宰客”的刻板印象，让雪乡越来越难以走出舆情困境。有媒体还将多个景区的烤肠物价罗列成表进行对比。网友们也纷纷吐槽自身经历的景区坑人遭遇，进一步加长了舆情长尾。

三、雪乡的事后形象修复任重道远

单一事件上升为公共舆情事件，背后往往都有更深层次的社会矛盾或公众情绪。此前景区“坑”游客事件被屡屡曝光，这些景区乱象让公众怨声载道，已形成舆情雷区。一旦出现热点事件，很容易让人产生共鸣，成为公众的宣泄口。而此次雪乡在同一问题上多次犯错，更是雪上加霜。

目前雪乡的经营期仅有120天左右，其余时间基本是歇业状态。政府多是在12月份大力宣传开业，次年3月份关闭，以增加冬季单季经营的营收。从2017年至今，仅除2019年以外，其他年份雪乡都卷入舆情风波。从几次事件可看出，雪乡当地政府、媒体和运营方在舆情处置中都存在诸多问题。

（一）相关部门应提升自身的媒介素养和舆情处置等能力

官方的动态回应，是在舆情处置中，动态、多次发布处置工作的最新进展，就舆论的核心关切予以说明。一个恰当的官方回应，有利于赢得舆论的理解支持，抢先做舆情第一定义者，快速填补信息真空，对冲有害信息；有利于打消公众的不安忧虑情绪，引导舆论走向，助力话题热度稳步降温、及时掌握舆论话语权，实现化危为机、平息风波的目的[3]。

而此次雪乡事件舆情处置中，官方声音缺位、滞缓。当地运营方仅在2020年11月27日给出一次简单回应，而当事件热度攀升后却未进行新的回应，直到12月1日政府面对媒体采访才第一次回应，导致升温的舆论情绪未及时得到化解。同时，事件的后续发展也暴露出当地并未做好相关话题的议程设置，无法及时对舆论进行良性引导。无论是2018年黑龙江大海林重点国有林管局的“要将舆情防控工作摆在第一位对待”，还是此次事件中官方声音缺位、滞缓，都显示出当地政府在舆情处置中的薄弱与无力，让雪乡事件不断上演，降低政府公信力。

监管部门的整顿工作处于相对被动的状态，建议相关部门将相关工作前移，在前期做好舆情风险评估，同时加强日常舆情风险防范。相关部门也应提升自身的媒介素养和舆情处置等能力，避免怕发声、发错声、迟发声，重构大众信任，还原雪乡最洁白的美。

（二）当地媒体应进行舆论监督，提高媒体公信力

在此次雪乡事件中，早期有不少网民期待地方主流媒体能够对雪乡及当地物价和定价机制的实际情况进行及时的报道和披露，让大众了解与理解雪乡物价的合理之处。由此可见“15元烤肠”的价格并非是重点，大众更想知道这物价背后的原因。就如《山东商报》记者实地探访一样，若是物价的背后是高人力成本及高质量服务，这样的物价再高也能得到网友的认可与支持。此次地方媒体的“敌情”意识过重，盖过了媒体本应有的舆论监督。这样的定位错误，媒体监督的缺席，也是舆论发酵不停的主要原因。

2018年1月7日，在2017年12月29日雪乡宰客现象曝光不足半个月后，东北网发表一篇报道《记者最新体验式采访：雪乡人将心注入擦亮服务》，内容铺陈对雪乡的溢美之词，表明雪乡明码标价，不宰客。这种简单粗暴的硬赞态度和自言自语的空话，都体现了当地媒体的舆论监督意识不足，这样的报道只会损害媒体自身的公信力。

作为地方媒体，比起为景区喊冤，更应充分发挥地理上的优势，对当地市场进行有效的舆论监督；也应及时挖掘更多当地实际情况，披露更多细节，还原真相，助力辟谣。在舆论场上，媒体的发声与政府同样重要，媒体是党和人民的喉舌，媒体只有正确发挥舆论引导和舆论监督功能，代表公共利益发声，用客观事实还原真相，才能进一步提高媒体公信力，得到公众认可。

（三）景区运营方应增强自身服务意识

旅游服务是一种体验，只要消费者体验满意，感到物有所值，旅游交易就能够成立。一些景区之所以能够以相对较高的价格取得消费者认同，就是因为它们提供了与众不同的旅游体验[4]。雪乡先前事件留下的刻板印象留存至今，要想重构游客心中的景区形象，挽回雪乡的形象损失，不能操之过急，赢得游客良好口碑，需要的是一步一个脚印的改变，逐步积累。

雪乡景区独特的地理风貌固然是景区的主要卖点，但当地人的友善、旅游从业者的热情周到、完善成熟的旅游管理机制等，才是良好旅游体验的重要构成内容。雪乡景区要想实现长足发展，真正扭转人们心目中的不良印象，并在此基础上增加旅游附加值，就不能只盯着“烤肠贵不贵”这个问题纠缠，而是要认清自身角色定位，遵循服务业的规律进行整改。从面对消费者的维权诉求开始，认真调查网友反映的情况，按照法规给出详细解答，逐步赢得游客的口碑。

景区服务意识的增强，靠的是换位思考，需要持续不断地反求诸己，靠法办“不同意见”、用压制批评声音那一套是不可能实现的。从青岛“天价大虾”事件到丽江古城打游客，再到敦煌商家疑似设陷阱收取拖车费，应对得当得体的都是爱护游客、反思自身[5]。

四、结语

在网络热点事件传播中，标签化传播问题明显。在实际生活中，人们经常会给事件、地域等对象贴上某类标签，并以定势思维、刻板印象来看待他们。这些标签影响了更多的人，在一定程度上影响了相关舆论氛围，形成了相关舆论环境。而雪乡多次卷入舆情风波，“雪乡宰客”已经成为一种标签，一旦雪乡再度出现类似事件，网民就会拿其与“标签记忆”对号入座，激发预存偏见。随着这种刻板印象被不断叠加，这类标签会越来越难以被洗刷干净。

政府若想摆脱负面的刻板印象，打铁终究还是要自身硬。其实，经过几年的重点整治，雪乡在杜绝“宰客”、规范旅游项目方面已有了明显进步，无论是当地政府的多次整改，景区内实现“明码标价”，还是2019年《人民日报》头版刊发《雪乡来客了》，展现雪乡的冰雪魅力，都可看出当地政府整改的决心与行动。但从实际工作来看，仍有不少提升空间。比如与美团等旅游平台合作，将游客最关心的餐饮价格、酒店价格等核心信息提前进行多渠道的公示和发布，避免出现临时性的争议；为游客提供多种渠道的投诉方式，提升景区的投诉反馈处理水平，改善游客旅游体验；同时还应充分调动当地媒体的发声矩阵，通过直播等方式，让公众“眼见为实”，将焕然一新的雪乡形象展现在公众面前。

当今游客对公共服务、旅游环境和产品服务的感知更敏感苛刻，背负着多重刻板印象的雪乡，在新媒体背景下要突破不断翻炒的旧闻攻击，从短期而言，及时做好舆情应对备案极为关键。此外，刻板印象的塑造仅仅只需要几点，而形象的修复却任重道远。雪乡的形象修复需要用时间和行动来赢得公众的口碑，这绝非一朝一夕之事。对此有关部门、媒体和运营方要沉下心改变，一步步重新赢得公众的认可。

参考文献：

[1] 朱玉萍.雪乡为何迟迟走不出舆情困局？[EB/ OL].人民网舆情数据中心，https：//mp.weixin.qq. com/s/5JwdKtBjJ7FoXvR1KuY49g，2020-12-01.

[2] 张明.雪乡15元烤肠PK泰山5元矿泉水，泰山回应堪称教材范本[EB/OL].蚁坊软件，https：//mp. weixin.qq.com/s/TGZi4NgEXWJFEy68ymecJw，2020-12-11.

[3] 汉超.舆情八讲丨舆情处置动态回应的着力点[EB/OL].人民网舆情数据中心，https：//mp.weixin. qq.com/s/I2CMc6hAqB9ToL3A5XCp8g，2020-10-06.

[4] 王鐘.一根15元烤肠引发舆论危机，雪乡冤吗？|荔枝时评[EB/OL].荔枝新闻，https：//xw.qq.com/ cmsid/20201202A0GJ1600，2020-12-02.

[5] 杜虎.黑龙江日报为“雪乡烤肠贵”喊冤 帮腔作势只会适得其反[EB/OL].狐度，https：//m.sohu. com/a/435307015_665455/？v=3，2020-11-30.

作者简介：林思伶（1995—），女，广东佛山人，硕士在读，研究方向：舆情分析及政府舆情处置。