瓷器形象在国际广告中的应用及发展趋势

摘要：瓷器是中华文明珍贵的宝藏，具有艺术性与实用性，对人类历史文明有着巨大的影响。本文以国际广告为研究平台，选取“瓷器形象”作为研究对象，首先展现国际形势和差异，分析瓷器形象在国际广告设计中的应用优势；其次通过广告设计学理论，对这些实际的广告案例进行分析，浅析瓷器形象在国际广告设计中的具体应用；最后得出融媒体环境下国际品牌若要进入中国市场，就必然从中国传统文化中汲取营养的结论。

关键词：瓷器形象；融媒体；国际广告；应用与发展

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0225-02

一、融媒体环境下瓷器形象在国际广告设计中的应用优势

在融媒体环境下，要把瓷器形象运用到国际广告设计中，可以利用现代CG（计算机动画）技术，使国际广告制作的内容和过程有质的飞跃。同时，在瓷器形象运用到国际广告设计的过程中，可以通过5G网络和多种传播渠道加速国际广告传播速度，拓宽国际广告传播路径，在融媒体传播特性的支撑下展现出多种优势。

（一）多变的传统形象符号更利于表达不同的品牌诉求

人类认识事物是“从具体到抽象，从抽象到具体”。广告的创作遵循相同的过程，即从特定产品中提取吸引力点，然后在设计和制作国际广告时具体表达抽象的吸引力点。瓷器作为中华文明珍贵的宝藏，集手工艺品、书画艺术和造型美学于一体。瓷器形象因其形状、釉面颜色、装饰和功能这4个因素的可变和创造性组合，而表现出不同的广告吸引力，因此已广泛应用于国际广告中。瓷器形象作为中国元素的代表符号之一，经常被用作参考，在国际广告创意中充作创新元素。赋予瓷器形象以传播价值，是一种继承和创新的新方式。“马可波罗瓷砖，让世界爱上了中国瓷器”“九秋风露越窑开，夺得千峰翠芒来”，广告语言中的瓷器形象或古朴刚健，或典雅，或充满生机，或清新靓丽。瓷器形象被认为是国际广告创意的源泉之一，它借助多元化的风格表达了不同意识或情感立足点的品牌诉求。房地产广告品牌里展示了优雅的产品形象，厨房器具广告品牌里塑造了干练干净的品牌产品形象，日用品广告品牌里打造了亲和可人的产品形象等，融媒体环境下，借助瓷器形象的不同特点来传达品牌特点，更利于表达不同的品牌诉求[1]。

（二）多种媒体途径更利于提高我国的民族创新意识

创新是民族与时俱进之魂。近年来，我国自主创新能力的增强受到了广泛的关注。通过多种媒体传播的途径可以增强民族创新能力，增强“中国元素”这一概念在国际广告形象中的影响力，提高民族创新意识和国家软实力。要想实现从“中国制造”到“中国创造”的转型升级，就必须拥有一批具有“中国元素”的国际广告形象[2]。瓷器作为中国传统文化的重要组成部分，自古以来就是中国文化力量的标志之一，它必将在文化输出和国际广告形象塑造方面发挥桥头堡的作用。近年来，随着我国的各种传统媒体不断创新，新形态的媒体逐渐在我国出现，融媒体环境也随之形成，这使得国际广告在融媒体环境下有了更加广阔的传播途径，能够更快、更深入地渗透到各种媒体中，凸显了国际广告的价值。通过各种媒体渠道传播融入瓷器形象的国际广告，更利于提高我国的全民创新活力，打造全民创新形式，提高民族创新意识。

（三）与本土文化相融合更利于提高国家竞争力

作为大众传播的重要组成部分，国际广告的创作需要考虑到该地区的民族文化特点。例如，北美流行的广告被推向中东地区，可能会引起抵制和反感，影响产品、服务和创意的持续推广。国际广告的创作应考虑到不同受众群体属性所带来的地域差异，做到国际广告传播的价值与本土文化一致。全国性、区域性、民族性广告的档次和水平，在一定程度上也反映了国家或地区政治、经济等方面的档次和水平[3]。本土化的视觉体验可以帮助人们有意识地找到意义的“根源”。在重组和创新的过程中，各界听众可以在对当地文化的理解和认识的基础上，认识中国元素的视觉符号。瓷器形象的使用具有自己的生命底线，瓷器形象的血液中蕴藏着中国元素的含义。文化是国家软实力的象征，是国家竞争力的重要因素，中华文化博大精深，器物文明早在石器时代就开始传播和发展。随着我国综合国力的提高，“中国元素”已成为中国创意产业关注的焦点。如今，品牌竞争已成为经济竞争的关键因素，品牌价值的背后是当地文化的支持。因此，塑造具有中国文化价值内涵的中国元素，产生独特的民族文化视觉冲击力和民族文化的核心竞争优势，更有利于在世界文化交流中确立中国的文化地位，提高民族竞争力。

二、融媒体环境下瓷器形象在国际广告设计中的具体应用

融媒体环境下的瓷器形象设计具有非常丰富的表现形式，國际广告传播途径也非常多。将瓷器形象应用到国际广告设计中，可以有效地丰富其传播形式、扩大传播范围、提高自身的综合价值。在国际广告设计中融入瓷器形象，首先要遵循元素设计的基本原则，其次还要综合考虑不同媒体平台的差异性，拟定国际广告的主题和立意。

以荷兰皇家代尔夫特陶瓷品牌的国际广告为例。皇家代尔夫特（Royal Delft）是一个古老的瓷器品牌，它的“国际广告设计中的瓷器形象”与中国的“青花瓷”有着深厚的渊源，它还吸收了中国瓷器的珐琅质和蓝色染色工艺等特点。该广告设计巧妙地将餐具与食物、情感和生活方式联系起来，在这个国际广告设计中，其以清新典雅的瓷器图案为背景，在背景前，有一个小巧精致的瓷茶杯，一只纤细白净的手优雅地用两根手指握住瓷茶杯，呈现出缓慢倾倒的姿态；而在瓷茶杯里，金银挂坠如瀑布般倾泻而下，格外引人注目。国际广告创作者用瓷茶具的内涵形象来表达荷兰都市生活的独特魅力和情感，用白瓷的美感和纯洁来对比茶杯中甜点的香甜可口。茶具最初被用于饮茶、娱乐和休闲生活，而在这个国际广告中，茶具却变成了一个装金银挂坠的容器。这里的瓷器形象既有原汁原味的高雅气息，又为荷兰都市生活的广告增添了几分趣味。本广告的设计师为皇家代尔夫特注入了现代怀旧、创新纯粹的设计，传承了历史文化精髓，实现了创新设计。设计师希望这一系列的作品能够在悠久的传统和现代的生活方式之间取得平衡，使我们生活得更加体面和幸福。在国际广告制作过程中，还可以使用二维绘制软件绘制瓷器纹理的背景，然后通过二维合成软件将图片与实物合成，再运用适当的色彩搭配，将广告以海报的形式传送到不同的移动媒体终端，进行广告传播，使受众与国际广告建立联系，立足本土文化，展示国际广告设计中的瓷器形象。在国际广告设计阶段，能要准确传达广告的主题和意图，遵循平面广告设计规律，充分运用技术，突出国际广告的创意风格，满足融媒体背景下国际广告的需求，营造独特的国际广告氛围和艺术氛围。

三、融媒体环境下瓷器形象在国际广告设计中的发展趋势

（一）交互式国际广告

在融媒体背景下，互动式国际广告开始占领国际广告市场。通过加入融媒体瓷器的形象动画，互动国际广告可以获得更广阔的发展路径。在融媒体环境下，瓷器形象在国际广告设计中的应用可以使国际广告艺术与技术实现无缝对接，通过动画艺术的可控性和虚拟性，国际广告可以更温和地植入各种融媒体中。比如可以在手机应用启动界面将 H5形式的国际广告插入其中，让用户不再条件反射地跳过广告，而是不由自主地把目光聚焦在H5形式的国际广告上，与广告产生互动；或者将互动形式的国际广告插入地铁、公交站等交通工具的公告展板上，以流动的方式与观众时刻互动，这样既可以多途径传播企业品牌理念，又可以让用户的碎片化时间得到充分利用，实现企业理念与产品功能的有效传播[4]。这类互动形式的国际广告，结合了沟通互动的理念，用户可以自主选择自己需要的产品，从而获得较好的广告宣传效果。因此，未来国际广告设计应更注重互动理念的渗透。此外，互动式设计可以激发消费者的多重感官，将这一设计引入融媒体瓷器形象的国际广告设计中，可以在更深层次上刺激国际广告业，引领国际广告业获得新的发展。同时，现实技术的不断发展和成熟，也为国际广告设计带来了更多商机。在国际广告设计期间，要不断研发新的技术，在此基础上加强用戶沉浸式互动的体验感。

（二）多价与多元化

在不同的国家、地区、民族，人们对同一种瓷器形象有着许多不同的理解。对瓷器形象设计的理解还需要考虑世界各个地区的文化差异，灵活运用瓷器形象这一元素，合理地设计国际广告。因此，在未来，瓷器形象设计师将运用隐喻、符号等方法完成设计，通过这种方法，广告可以与时代背景和情感相结合、互动，通过将不同瓷器形象排列组合，可以进一步强调其设计的多价与多元化，引导大众结合当地文化背景对瓷器形象展开丰富的联想，让他们在广告中体验多重意境带来的精神愉悦。

四、结语

在数字技术、网络技术、移动通信技术等现代技术高速进步的背景下，融媒体也在快速发展。融媒体将传统媒体和新媒体的优势结合，表现出了融合性、虚拟性、交互性的特点。将瓷器形象应用于国际广告设计中，对提升国际广告价值意义重大。在未来，国际品牌若要进入中国市场，就必然要从中国传统文化中汲取营养，将瓷器形象融入国际广告设计之中，可以促进国际广告设计在我国的长足发展。

参考文献：

[1] 刘青.传统文化在国际广告设计中的应用探析[J].大众文艺（下），2019（3）：32-34.

[2] 杭间，何洁，靳埭强.中国传统图形与现代视觉设计[M].山东画报出版社，2005：23-25.

[3] 孙珊，邵晓峰.传统装饰在现代室内设计中的应用研究[J].家具与室内装饰，2019（06）：120-121.

[4] 马晓凡.新媒体语境下网络动画广告的交互性设计研究[J].大众文艺（下），2015（1）：12-14.

作者简介：沈晗丹（1999—），女，重庆人，本科，研究方向：视觉传达设计。