教育培训机构客户营销管理策略浅析

张作凤 刘秉超

摘要：随着我国教育培训行业的迅猛发展，教育市场逐渐呈现出严重的买方市场倾向，市场竞争日渐激烈，产品同质化越来越严重，客户选择空间越来越大。与此同时，传统的营销理念局限性越来越明显，难以应付社会信息化带来的冲击。于此同时，教育培训行业逐渐倡导以客户为中心的发展理念，重视学员客户关系，在营销活动、销售过程以及客户服务过程中发挥着越来越重要的作用。客户是企业最有价值的资源，实施客户关系营销，一方面可以持续改善客户关系，另一方面可以大幅提高企业营销工作效率，最终实现企业价值最大化。因此，教育培训企业应树立客户关系营销的新型营销理念，本文学习了客户关系管理、关系营销和客户生命周期相关理论，分析了教育培训行业学员关系现状，结合教育培训行业自身特色，提出在教育培训行业实施客户关系营销的基础策略，并以教育培训企业 A 机构为例，简单探讨了在客户生命周期理论指导下实施以客户为中心的新型营销模式方案，希望对教育培训行业的营销管理提供一些参考。

关键词：教育培训;客户关系管理;客户营销管理

一、引言

为明确国家社会力量办学的发展和指导方针，2003年9月1日我国正式实施《中华人民共合作民办教育促进法》，在政策支持和市场经济需求下，培训业迎来了迅猛的发展，到目前已经形成了具有庞大规模的民办教育体系。由于教育培训行业门槛较低，越来越多的人员和机构涌入行业大潮中，使得市场竞争激烈，同质化现象严重，行业利润率降低，行业本身也逐渐进入了调整期，越来越多的中小型教育机构遇到了发展瓶颈，尤其是2020年新冠疫情的爆发，大批教育培训机构纷纷倒闭。为了求得生存，教育培训机构的各种营销方式愈来愈新潮，营销成本大幅增加，但营销效果却不尽人意，因此，怎样能在激烈竞争中脱颖而出，利用最低成本赢得新客户，保留老客户成为教育培训行业从业者的新课题。

客户关系管理是在传统营销观念上发展起来的新理念，传统观念认为，客户关系管理被认为是获取客户、发展客户，然后留住客户的一连串行为，因此大多数企业或者业务的优先顺序就是以此基础为假设，强调获得客户，比如很多组织将营销和销售的重心放到如何获得客户上。然而，随着企业战略的客户导向型变革，这种情况已经发生了改变，客户留存也就是客户忠诚度成为了最大的挑战。沃顿商学院一项调研发现，根据行业数据，客户流失率减少5%到10%可以带来高达75%的额外利润增长，也就是说，重复销售的成本更低，简单地留住现存客户将带来巨大的财务利益和利润增长，甚至不用增加任何销售量。

基于此，本文以A机构为教育培训行业中的具体案例，从重招生销售到重学员关系管理的过程，前期通过不断探索细分的教育培训市场，不断创新研究更具个性化的教育培训产品，强调将每一位学员视为重要客户，把满足学员需求作为服务管理的核心内容。尤其是在疫情严重无法线下上课的情况下，A机构基于历年的工作经验，做出快速的市场反应，在2020年艰难的市场环境中坚持到现在，逐渐探索出一条新型营销模式，即把重要精力放到客户关系管理上。通过不断丰富服务内容，构建完善的学员管理体系，提升核心竞争力，并通过人性化和持续发展的增值服务内容，帮助学员实现个人成长，实现终身学习需求，从而最终实现企业的经济利益最大化。

二、客户营销管理

（一）客户关系管理

客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），是企业选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，是一种市场导向的企业营销理念。它要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，同时，借助一定的信息技术和互联网技术，为客户提供多种交流渠道，为企业提供全方位的管理视角，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案，并以此提升企业业绩的一种营销策略。其核心思想可以理解为：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，并进一步延伸企业供应链，最大限度地增加利润和利润占有率。

“以客户为中心”为所有企业所信奉，尤其是针对教育培训行业，培训行业的客户关系管理的核心就是围绕学员客户的个性化需求，采取各种手段来满足这种需求，让学员对机构更加信任，基于此实现对销售周期的有效压缩，进一步压缩销售相关的费用，提升销售的规模，有着更高的市场占有率，实现增加盈利以及竞争能力的目标。客户关系管理的内涵主要包含三方面内容，即客户价值、关系价值以及信息技术，其关联性详见图1。

基于此图可以了解到，客户价值以及关系价值关系紧密，对于两者来讲，其都以价值最大化为目的，而这种互动可以让两者实现的平衡。关系价值管理对于企业有着非常大的帮助，依托高质量产品或服务，有效满足关系价值最高客户的需求，真正实现了资源和能力的整合，客户价值在这个过程中将真正实现最大化;基于客户的层面来分析，最为关键的就是客户价值，价值最大化让客户需求得到满足，更加忠誠，对于关系的提升作用巨大。在客户价值最大化以及关系价值管理的过程中，信息技术的作用是不容忽视的，让两者可以更好的进行互动。

（二）客户关系管理价值

随着市场竞争的不断加剧，客户的期望值越来越高，客户关系的复杂性不断增加，企业的各种市场营销策略也逐渐围绕客户关系管理来制定执行。

1.吸引并长期留住客户

首先，客户使用产品或享受服务的方便性，意味着企业为客户创造的价值能否在使用中方便地体现出来，所以产品是客户追求的核心价值所在，企业不应该舍本求末，忽略了企业产品的设计问题。从客户的角度思考问题，产品的这一指标不仅反映了企业为客户创造价值的能力，而且影响力看客户购买的积极性，实际上也影响着客户价值的传递和实现。其次，在企业的服务策略中最重要的是要发现客户的真实需求，提供客户真正需要的产品和服务，并尽可能提高满意度。增强企业与客户之间的互动，在服务形式上由于竞争对手，提供售前、售中、售后全方位的服务是企业拉近与客户关系的纽带。

2.提高市场营销效果

企业通过对客户关系管理的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监督和分析;通过调用企业外部的媒体、中介、政府等资源，与客户发生关联;通过客户关系管理的小号手模块，提高企业销售过程的自动化，随着网络化的发展，成交管理和信息传递都会通过网络进行。市场营销策略涉及到市场主体以及市场要素的各方面，企业只要在细致的市场营销基础上，根据市场动态灵活运用各种营销策略及组合，才能最大限度地实现最大的目标——保留客户、拓展市场。

3.优化企业业务流程

客户管理可以通过信息共享和优化商业流程的全面管理而达到降低代理成本的目的，要求以客户为核心架构企业，通过对企业客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的追溯和对未来去世的预测，从而能够很好地实现企业与客户之间的互动。这一新型营销模式的应用直接关系到一个企业的销售业绩，其实施成果经得起销售额、客户满意度、客户忠诚度等指标的检测，为企业新增的价值是看得见摸得着的。

三、A机构营销管理现状分析

（一）A机构发展现状

A机构是一家以学历教育为主营业务的教育培训机构，成立于1987年，初期以专升本的函授教育为主，2007年改制后，转型在职研究生业务，与国内知名院校合作，面向在职人员提供硕士研究生的学历课程，现已发展为以在职研究生业务和企业培训业务为核心，围绕个人和组织开展多个业务模块，各大业务模块也在全国多个城市开展业务工作。目前，A机构拥有毕业生和在读学员近7000人，有近一半的学员都是老生推荐而来，每個学员的学习周期为3-4年的时间，为保障A机构的高效运营及优质的教育服务，A机构有员工60余人，设立市场部、课程咨询部、品牌部、产品部、学员关系部、教务部以及校友关系部，每一个部门都在学员的不同学习阶段提供除保健因素之外的增值服务。

随着国家读研政策的变化、市场竞争力的加大、学员数量的逐年增多、学生需求差异化变大，这对A机构的要求越来越高。在市场招生以及课程咨询销售过程中，A机构基于市场动态和学员群体特点，不断精准客户画像，寻找潜在客户。对于已入学学员，除了满足他们基本的学习需求之外，设立了专门的学员关系部和校友关系部，对学生在职学习期间的学习活动服务提供增值服务，学生无须支付额外的服务费用，但能获得超过预期的延伸服务，以此来增强学员的满意度和体验感，这也是A机构与其他教育培训机构差异化的核心优势。A机构经过多年积累，搭建了学员活动的“五个一”工程，即每年各班级必须完成一次班级聚会、体育锻炼、人文活动、企业参访、公益活动，以此来增强学员客户的超值体验，超出预期，树立了A机构良好的品牌形象和影响力，这也是不断产生学员推荐新生的重要因素。

（二）A机构在学员营销管理过程中的问题分析

A机构在客户关系管理方面已经领先于其他机构，但在实际运营管理中，依旧在客户价值、营销管理、学员管理以及信息技术实施方面存在以下几个问题：

1.学员价值的挖掘不够深入

创造和传递客户价值是客户关系管理中的重要环节，对于任何教育培训机构来说，每个学员都代表着自己的企业或者人际关系网，背后都有大量的潜在学员。维护好一个学员，代表着这个学员背后的资源都可以挖掘。在实际工作中，A机构已经意识到学员价值的重要性，只是尚未形成完善的学员价值挖掘链条，缺乏深入的沟通，有些工作也是浮于表面，更多的还是单方面从学生中获得，缺少实质性的给予，因为对学生的价值挖掘不够而导致流失可能成为的新客户。

2.主动营销欠缺，组织架构不合理

A机构属于业务型企业，一直本着“没有前期招生就没有后期培养”的原则，所以工作重心更多的放在了招生端，学校的招生、市场、销售部门员工数量较多，对推广营销的效果每年都是在尝试中，投入成本较大。后期培养员工数量较少，庞大的学员客户培养需要大量的人力管理，也需要借助科学的方式方法和工具进行管理，因为培养端人员岗位匹配欠缺，只能先保证学员学习环节不出错，与学生的联系更多的是学习通知性内容，很难抽出其他时间来组织更多高价值的活动，降低学员的体验感。另外，在学员关系处理中，缺少对现有学员的主动营销，更多的是等老学员推荐新学员，错失业务机会。

3.学员管理方式过于传统，与学员的相处时机滞后

客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，即顾客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期，一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。一个学员3-4年的学习周期，面对上课、考试、毕业各个环节都会有大量的问题和困扰，这就要求教育机构对学员有非常密切的关注，及时解决学员的问题。而实际上很多时候都是被动管理，直到学员产生了问题才去处理，很难做到主动把控，有时候因为处理不当造成学员的负面情绪。虽然说学习是学员自己的事情，但A机构实质就是大学与学员的中间机构，必须做好双方的协调，A机构一半的生源都是老学员推荐，所以必须要做到让每一个学员客户满意。

4.学员关系建立不畅通

基于各合作院校的学员都是在A机构教学习，很难参与到大学总部的活动中去，所以学员跟母校的链接比较薄弱，只是建立在对A机构的信任和依赖基础上建立学员关系，而各院校的学员学习进度、学习方式不同，整体组织呈现相对涣散状态，很难实现各院校学员关系的统一。与此同时，在职学员的大部分时间和精力都是在个人工作和生活上，很难把大量时间花在学习上，所以组织管理难度很大，凝聚力较薄弱。另外，A机构部门众多，跨部门协作面临不畅是经常事件，每个学员在进入A机构学习时要经历课程咨询部、教学部，而学生更多关注的就是能够保证自己顺利毕业的这两个部门，而对于学员关系部和校友事务及发展部的关注度并不高，也导致这两个部门的员工很难介入到学员的学习中去，与学生断层，也与不同部门沟通出现断层现象，增加管理难度。

5.IT建设缺少投入，信息管理系统不完善

随着学员数量增多，A机构由原来的OA平台更换成ERP平台，想借以实现更先进的操作，但实际设置因为预算的原因使用的是基础版。在市场活动管理中，欠缺主动推送的营销工具，还无法实现个性化邮件、短信操作，对潜在学员的追踪更多的还是依靠人力完成。在学员管理中，初步实现了咨询、回访、试课、报名整体流程管理，但是缺少重点学员提醒，无法实现同类学员的筛选促报名。在课程管理中，目前还是只能靠人工排课、排教室，需要消耗大量人力、精力，还无法实现科学配置资源，都是依托人工完成。

四、A机构客户关系维护策略分析

1.全程规划市场营销工作，做好主动营销管理

作为业务型企业，培训机构需要有效规划、管理、跟踪整个市场营销项目，对推广营销的效果进行精准预测评估，并有效控制投入成本。对于前端招生，要创造吸引客户的手段，不要局限于优惠、活动促销，要了解学员客户真正想要什么，从而提供相应的产品或服务。对于客户咨询方面，要有完善的销售过程管理机制，建立完善的培训管理体系，提高信息畅通传递，保证业务运营能力。同时在咨询过程中，吸引咨询学员客户的人际圈，吸引潜在学员，提高成交率。对于教务部门，在与学员关系处理中，利用主动营销方式，挖掘现有学员需求，增大业务机会。任何培训机构都可以通过全员营销意识，有效挖掘潜在客户，提高生荐率，最终实现招生全面开花。

2.强调客户价值意识，做好学员服务管理工作

培训机构的核心就是服务学员，而这也是客户关系管理的核心，只有真正了解客户需要什么，才能提供客户满意的服务，只靠单一的流程管理不能长久维系与学员的关系。一是重视学员全生命周期维护管理，从学员的最初了解产品项目到最终毕业，全程做好过程管理，在学员不同的阶段主动提供不同的服务。二是解决个性的客户关怀，关注每位学员的差异性，将学员关怀作为企业价值理念，在进行业绩指标衡量时，把学员满意度的考核纳入相关部门的业绩考核中，让每位员工都能全心服务学员，促进学员关系管理的良性发展。三是建立标准化的服务体系，全方位做好学员关系维护，由学员关系部的辅导员对学员进行定期电话回访，及时跟进学员的学习、工作动态，处理学员问题，加强与学员的关系黏连度，为进一步开发学员资源奠定基础，从而提升服务质量，提高服务满意度和忠诚度。

3.建立学生联合组织，构建学员的资源共享价值链

对于A机构来说，学员之间的链接度对学员来说是增值服务体验，不论是学员与大学之间，还是学员与学员之间的互动，所以通过建立跨院校的学生联合组织，为学员提供资源共享的价值链至关重要，这也是A机构区别于其他培训机构的优势所在。从母校归属感的角度，建立学生联合组织平台，增强学员对A机构的归属感，同时也要致力于提供给学员在母校一般的学习生活和情感共鸣。从组织形式上来说，打破院校之间的独立性，增强各院校之间学员的沟通和交流，更具人性化。从组织管理的角度上，可以让各院校校友会优秀学员代表结成联盟，降低学员自治管理的难度，由学员影响带动学员。通过以上方案搭建永久学习平台，进行知识共享，不仅为现有学员提供增值服务，还可以为学生背后的企业或业务提供资源互换共享平台。

4.加大IT建设投入，利用最新信息管理系统进行客户服务

随着网络媒体发展的先进性和多样性，尤其是疫情当下，线上平台渠道逐渐成熟强大，通过有效的信息管理和网络平台，促进良好客户关系的建立，增强与学员的黏连度。一方面，合理利用网络社交平台亲近学员，为学员提供及时性便捷性的平台支持，可以设立专属的学生在线支持平台和微信校友小程序，通过此信息平台实现各种课程、活动、校友查询等内容的查询，满足顾客让渡价值。另一方面，利用信息管理系统，构建高效灵活的功能平台，深度建立学员客户库，减少大量手工录入工作，对学员进行细分管理，从学员的年龄、性别、学历背景、工作情况、个人兴趣、学习需求等进行分类汇总，总结每位学员的特点，便于机构深入了解学员，然后有针对性的进行一对一个性化服务，做到为不同的客户提供不同的服务，在此基础上才去和客户维系关系的情感营销策略，最大化满足客户的心理，赢得信任。

五、总结

A机构作为教育培训机构中的高端标杆服务型企业，是以企业的经济效益为最终目的，在盈利的同时，又要秉承良心教育的本质初心，通过客户关系管理理论，从主动营销管理、销售过程管理、学员信息管理、客户服务管理几个维度进行分析，提出了解决了建议。任何教育培训机构，都应该找准自己的定位，以服务行业的心态重视对客户的服务，重视客户体验和关系维护，从企业管理层入手，强化教育机构全员的客户关系营销理念，通过与老客户的关系维护，低成本为企业创造更多的利润。最终通过机构营销端与培养端的双向配合支持，进而实现学员关系管理的可持续优化循环，搭建起培训机构新型客户营销管理模式，不断为企业和学员创造更多的价值，实现高盈利和高市场占有率。

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