电商直播对消费者消费意愿的影响研究

王美月 董玉萌 张开

摘 要：2020年新冠疫情的爆发，给电商直播行业的发展带来了新的契机。电商直播蕴藏着巨大的营销和消费潜力。本文从TAM模型的感知有用性、感知信任和感知易用性三个维度以及AISAS模型的观看互动、购买决策、分享体验三个过程出发，构建了以11个变量为基础的消费者消费意愿研究模型。通过量表设计形成正式问卷，收集了309份有效问卷，其中有过观看电商直播体验的218份，然后利用SPSS处理数据，进行研究分析。经研究得出以下主要结论：疫情加速了电商直播进入大众视野;电商直播蕴藏着消费潜力与营销潜力;电商直播平台中的日用百貨、服装对消费者更有吸引力;明星效应对大学生群体影响程度一般;感知有用性维度下的价格、折扣力度两个变量和感知信任维度下的主播魅力变量对消费者消费意愿影响程度较大，感知有用维度、感知信任维度的其他变量和感知易用性维度对消费者消费意愿影响较小。

关键词：电商直播;消费意愿;TAM模型;AISAS模型;消费者

中图分类号：F713 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.05.09

1 绪论

自2016年以来，传统电商平台发展遇到瓶颈，获客成本逐渐提高，电商平台开始尝试直播等新型的营销模式来提高客户转化率、购买率，寻求客户数量增长、营业利润增加。2017—2019年电商直播经历了爆发式增长。2020年受新冠疫情影响，人们线下活动受限，电商直播行业加速进入大众视野，电商直播行业也展开了新的篇章。2020年新冠疫情无疑是为这个在2019年就已经普遍走进大众视野的行业再添“新柴”。疫情期间，电商直播成为广大消费者最安全的消费方式，国内消费者消费方式和购物习惯逐渐发生了改变。

由此，本文以2020年这一特殊时间为切入点，以电商直播加速进入大众视野、李佳琦和薇娅等众多电商主播带来的高额销售量为思考点，以电商直播的消费者为研究对象，结合当下的电商直播新业态，对其消费意愿进行研究。

2 研究模型设计

Davis（1986）首次提出TAM模型，TAM模型主要的理论源泉是TRA模型，也借鉴了期望理论模型、自我效能模型、投入产出理论以及变革采纳理论等。TAM模型舍弃了TRA模型当中的行为态度、主观规范以及依从动机三个构念，依据期望理论模型衍生出有用认知（Perceived Usefulness），又从Bandura的自我效能理论中衍生出易用认知（Perceived Ease of Use），最终形成以有用认知与易用认知为外生变量，对技术的态度、行为意图，最终影响为传导过程的TAM模型。

美国广告学家E·S·刘易斯（1988）提出AIDMA （Attention Interest Desire Memory Action）营销法则，指出消费者从接触营销信息到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、购买行动（Action）。Dentsu（2004）提出了一种全新的消费者行为模型——AISAS模型，涵盖了引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、寻找（Search）、行动（Action）与分享（Share）五个元素。

国内研究中，钟丹（2017）认为电商直播平台具有三种价值：一是符号价值，通过直播中的全方位展示和主播的试用、试穿而形成;二是社交价值，即构建以兴趣为主的社交关系，满足社交需要;三是营销价值，即通过直播中的实际消费场景促进流量向销量的转变。杜岩武（2018）结合媒介丰富性理论认为，直播平台具有线索多重性、实时互动性等特征。总的来说，电商直播与传统电子商务相比，在一定程度上弥补了线上购物在购物体验、社会临场感等方面的不足，可以通过主播在线展示商品、积极与消费者互动的方式，让消费者对产品形成较为全面的认识，因而会有更丰富、更真实的购物体验。

本文是在AISAS模型、TAM模型的基础上，结合电商直播模式的特点，建立了电商直播消费者消费意愿研究模型。因为电商直播模式具有即时性、实时性的特点，将AISAS模型的五个过程合并为三大过程，即观看互动、购买决策、分享体验。因为电商直播具有社交性，所以本文在引用TAM模型的“感知有用性”和“感知易用性”指标时，加入“感知信任”这一主观意愿指标，形成三个维度。最后，本文以更改后的AISAS模型的三个过程为基础，以更改后的TAM模型的三大指标为体系，建立以展示商品的直观性、商品价格、促销折扣力度、主播魅力、主播业务能力、对主播的信任、直播氛围、互动性、购买便利程度、体验满意程度、售后满意程度共11个研究变量的电商直播消费者消费意愿研究模型，如图1所示。

3 调研数据分析

3.1 描述性统计分析

调研可以保证研究的质量，主要利用问卷星发放问卷，共回收309份问卷，其中有过观看电商直播体验的有效问卷有218份。调研样本的具体描述统计如下：

在309名受试者中，大多数是女性（62.25%）。00后占比56.86%，90后与00后的年轻人高达84.8%;大学学历者占75%。从未观看过电商直播的人群有46.57%，在疫情前观看电商直播的人群有28.92%，疫情期间开始观看电商直播的人群有21.57%，后疫情时代观看电商直播的人群有2.94%。此次调查结果显示，疫情的确催化了电商直播的受众度。

对218份观看过电商直播的被调查者进行进一步的描述性统计分析，得到如下结果：（1）从结果来看，淘宝、抖音两大App基本占据了电商直播市场，快手、京东、拼多多市场份额较少。在消费者观看电商直播时，淘宝仍然是第一选择，抖音位居其后。（2）消费者月平均电商直播购物消费情况中，电商直播消费情况并不积极，没有消费过的人群占39.45%，每半年消费一次的占8.26%，每4～6个月消费一次的占11.01%，每1～3个月消费一次的占16.51%，每月一次及以上的占24.77%。有过电商直播购物消费体验的人群总共有60.55%，说明电商直播受众人数较多，有消费潜力与营销潜力。（3）日用百货、服装、美食、美妆对于消费者来说，在电商直播平台上购买更具有吸引力。（4）明星效应在大学生群体的影响程度一般。在消费者是否会因为有喜欢的明星而主动观看电商直播的调查中发现，消费可能性较小（34.86%）和一般（23.85%）的消费者占半数以上，消费者认为没有影响的占比也较大（22.02%）。这种情况有可能是因为大学生群体的喜好多元化、追星分散化。

3.2 信度及效度统计分析

3.2.1 信度分析

对问卷的信度分析是通过11个变量（商品展示效果、商品价格、促销折扣力度、主播魅力、主播业务能力、对主播的信任、直播氛围、互动性、便利、商品体验、售后服务）的检测进行的，检验结果为全部因子的整体Cronbach α值等于0.998>0.700，说明该问卷的信度甚佳;问卷整体以及各因素的可信度和稳定性均较高。

3.2.2 效度分析

本问卷中的量表均基于国内外相关研究的成熟量表，并结合电商直播情境，经过多次修正，在最终问卷形成之前经过多次讨论，因此认为本文卷量表具有较好的内容效度。根据效度分析表可知，KMO检验的结果显示，KMO的值为0.957，远大于最低标准值0.7，模型做因子分析非常适合，同时，Bartlett球形检验的结果显示，可以做主成分分析。

3.2.3 熵值法分析

本文使用熵值法计算出各个指标的权重，客观地反映在模型中各指标对消费者消费意愿影响因素的重要性程度。因为调研数据方向一致，量纲相同。本文运用熵值法先对调研的问卷数据进行相应的标准化处理。一共218份样本，11个指标。使用SPSS软件先求得信息熵值和信息效用值，最后得到各指标对应的权重。

感知有用性对消费者在电商直播过程中购买商品决策影响最大，贡献了43.72%的权重，感知信任次之，贡献了38.28%的权重。而感知易用性对电商直播过程中消费者消费意愿影响最小，仅贡献了17.99%的权重。

接下来，从具体指标进行分析：

（1）价格和促销折扣力度是电商直播中影响消费者消费意愿中最重要的因素，一共贡献了26.8%的权重。对电商直播商品消费意愿影响最大的还是商品本身的价格。这种情况形成的原因可能是大学生是低收入群体，收入来源主要是生活费;购买的大多数商品属于日用百货、服装等必需品，具有弹性。电商直播相对于其他渠道的直播商品价格更低，电商直播更有竞争力。

（2）商品展示效果是第二大影响电商直播中消费者消费意愿的因素，贡献了13.60%的权重。因为电商直播相较于传统网购，其一大优势就是可以通过主播的专业展示让消费者更全面、更完整地了解商品，所以电商直播过程中主播能否较好地展示商品也成了电商直播能否成功带货的一大关键因素。

（3）电商直播行业，不少主播本身也是当红的流量明星。其明星效应或名人效应就可能让消费者产生天然的信任感，所以主播魅力和对主播信任各贡献了11.25%和6.98%的权重。由此推测明星、网红主播、商家店员都会作为电商直播的信息输出者影响消费者的消费行为，消费者则成为信息接受者，由主动搜索商品改为接受推荐选品，从“人选货”演变成“货找人”，消费体验感很大程度上就依赖于感知信任。

（4）直播氛围、主播业务能力、互动性等三个指标各贡献了6.97%、7.52%、5.56%的权重。电商直播通过直播间的互动，主播专业的介绍话术营造线上的临场购物体验，弥补线上购物的短板，这也是影响消费者消费意愿的因素。

（5）便利性、商品体验、售后服务各贡献了5.25%、5.84%、6.90%的权重。电商直播的便利性、商品体验、售后服务和传统线上购物相似，并无大的区别，对直播过程中消费者消费意愿影响相对较小。但其中售后服务影响最大（6.9%），电商直播环节中消费者比较在意售后服务环节，这也体现出网上购物的特点，售后服务环节成为重要的一个环节。由于网络直播的方式，消费者无法真正地感受商品，即使是直播已经能实时展示商品信息，但是还会存在信息偏差，由此，售后服务是影响参与电商直播的消费者作出消费决策的一个重要因素。但是与前面的因素比较，这三个变量影响都不大，说明大学生对商品的售后环节并非非常重视。这与大学生很少退货、换货情况有关。

4 结论与展望

（1）疫情的确催化了电商直播的受众度。（2）淘宝、抖音两大APP占据了电商直播市场的大部分份额。（3）电商直播蕴藏着消费潜力与营销潜力。（4）电商直播平台的商品种类中，日用百货、服装、美食、美妆对于消费者来说更具有吸引力。（5）明星效应对大学生群体的影响程度一般。（6）价格和促销折扣力度是电商直播中影响消费者消费意愿的最重要因素。（7）电商直播中，商品展示效果对消费者消费意愿的影响程度很大。（8）主播魅力对消费者消费意愿的影响程度较大。（9）主播业务能力、对主播的信任、直播氛围、互动性对消费者消费意愿影响一般。（10）便利性、商品体验、售后服务对消费者消费意愿的影响程度较小。但在这三个变量里，售后服务影响程度较大。

5 电商直播平台的发展建议

（1）电商直播平台可以采取适度降价的方式提升对消费者的吸引力。通过本文研究可知，有关价格的变量“促销折扣力度”与“商品价格”总共占比30.12%，由此可知，对于低收入群体的大学生而言，价格仍然是影响其消费意愿的第一要素，存在弹性，电商直播平台可以合理运用价格手段吸引消费者。

（2）电商直播平台可以对主播进行专业化直播内容培训，提高主播展示商品的能力。通过本文研究可知，主播展示商品的直观性占比13.6%，主播能否较好地展示商品也成了电商直播能否成功带货的一大关键因素。

（3）提高主播魅力。通过本文研究可知，主播魅力占比11.25%，主播魅力有可能让消费者产生天然的信任感。

（4）主播应注意提升自我专业素养，在业务能力与直播氛围两个方面去努力。在感知信任指标中，消费者对主播魅力与信任程度具有极大的主观性。主播业务能力占比7.52%，在感知信任指标里是占比极大的一部分;直播氛围占比6.97%，仅次于对主播的信任程度。所以，在这两个客观指标上，主播可以做出相应地改变，以满足更多消费者的需求。

（5）电商直播平台要时刻关注消费者的售后体验，为消费者提供满意的售后服务。由于网络购物独有的特点，即使主播试穿、试用、试吃商品，但消费者仍然无法真正地感受商品，相比之下售后服务就成为交易链条中相对重要的一环，主播需要即时解决售后问题。

参考文献

Davis，F.D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems：theory and results[Z]. Ph.D.dissertation，MIT Sloan School of Management，Cambridge，MA，1986.

孙建军，成颖，柯青.TAM模型研究进展——模型演化[J].情报科学，2007（08）：1121-1127.

Davis，F.D.User Acceptance of Information Technology：System Characteristics，User Perceptions and Behavioral Impacts [J].International Journal of Man-Machine Studies，1993，38（3）：475-487.

卢馨，鲁成方.电子商务交易成本与购买决策——基于台湾地区C2C 电子商务的调查研究[J].经济管理，2012， 34（10）：148-156.

钟丹.传播学视阈下的网络直播乱象治理策略探析[J].武汉交通职业学院學报，2017，19（03）：41-44.

杜岩武.网络直播的媒介特性对消费者持续参与意愿的影响研究[D].重庆：重庆工商大学，2018.

Yunus Natanael Pelawi，Irwansyah，Monika Pretty Aprilia.Implementation of Marketing Communication Strategy in Attention， Interest，Search，Action，and Share （AISAS） Model through Vlog[J].Institute of Electrical and Electronics Enigeers，2019.

河南财经政法大学  王美月  董玉萌  张开