广告文案教学中审美能力的培养策略

郑昕 王坚

摘  要：如今处于大数据背景下，广告文案的用途十分广泛，对于从业人员也有着极高的要求。对此，广告人才必须要具备过硬的专业水平和审美能力，才能较好地胜任该工作。基于此，本文以如何在广告文案教学中培养学生的审美能力为重点进行分析，望对相关人员有所帮助。

关键词：广告文案;审美能力;培养策略

王世德曾说过：“给顾客欣赏一件赏心悦目的艺术品，让欣赏者被吸引，决定悦耳悦目，情绪舒畅，魂牵神驰，陶醉在审美境界和艺术氛围中，不知不觉，潜移默化，受到了感染熏陶，自然而然地对某个企业、商品产生了好印象，经久不灭，永远难忘，到需要时自然就想到去买这个企业的这个商品;甚至自己在使用方面并不需要这个商品时，也要去买这个商品，主要是为了满足自己的审美需求。”由此可以看出，在广告文案教学中，教师需要着重培养学生的审美能力，丰富教学内容，活跃课堂氛围，激发学生的学习兴趣，从而提高学生的专业水平。

一、广告文案的概念和特征

（一）广告文案的概念

所谓的广告文案是由20世纪90年代中国港台地区流传而来的。但对于“广告文案”的概念看法却大不相同。樊志育先生认为“广告文案就狭义而言，系指广告里的文字或语言;若从广义而言，凡是刊載于印刷媒体的广告，不论文字或图解，均属之。”由此可以看出，对于广告文案的概念有着上诉两种看法。一种认为广告文案便是广告作品的所有，由广告创作而组成的相关内容，将其赋予了视觉和听觉要素。其中也包括广告文案作品中的图片、文字以及音频等等。而另一种看法便是将广告文案认定为全部完成的广告作品，比如语言文字等部分。这种看法也算是当前人们比较认同的看法。

根据上诉分析我们可以得出以下结论：广告文案是一种借助语言文字、符号等方式对产品、观念等信息进行恰当的编写，最终成为了具有相关依据的语言文本形式。

（二）广告文案的特征

首先，商业性。广告是一种以赚取金钱为主要目的，通过大众传播媒介等方式，将相关的商品、观念等方面以文字书写的方式进行促销，从而获得盈利。另外，针对广告的性质来看，它决定了广告文案是否具有商业色彩，而广告文案的主要目的便是将内容等赋予一定的商业功利性，单看这一点便与普通的语言文本存在着较大的差别。同时，广告文案在创作的过程中，也是以劝服消费者能够消费广告中推销的产品、观念为重点，从而以最大的利润销售该商品，除去公益广告，赚取盈利。曾经有人将广告当作一种全套营销传播活动，明确指出该活动具有一定的营销性和促销性，而这也正是广告文案出现的主要目的。结合广告文案的内容来看，大多数广告文案想要告知人们的便是企业、商业等具有商业性质的信息，使人们能够直接、间接进行消费。

其次，独创性。“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。”由此可以看出“打破成规”也就是不要在一味地守旧，墨守陈规，而应当进一步创新、另辟出路，要做到与众不同[1]。所以，广告文案需要具有一定的独创性，不管是在结构构思上还是内容上，都要打破以往的书写模式，实现独立创新，唯有如此，才能吸引更多地人们关注广告文案。如今处于信息化时代，消费者们每天都能看到成千上万的广告，同时产品也慢慢走向了同质化，如果想要在众多广告产品中脱颖而出，吸引消费者的注意，广告文案就得具有创意，以新取胜。对此，学生在创作的过程中，需要突出个性，表达新奇，丰富结构，创新思路，从而才能让人们在千篇一律的广告文案中耳目一新。

最后，全面性。在信息化的背景下，不同类型的广告文案，能够更加全面地体现广告信息，同时还能满足消费者对于广告文案的了解和掌握。另外，若是表现一样的广告信息则可以采取多个广告文案，以此来反复传播广告信息，使广告文案更具有全面性，从而形成层层递进、资源共享的关系。

二、广告文案教学的现状

广告文案是广告专业的重要教学内容之一。根据当前广告文案教学的实际情况来看，通常教师在教学中会十分重视广告写作和一般写作的分别，同时还要着重强调写作对于广告专业的重要性。对此，便需要将教学内容划分为广告文案和广告策略、不同的媒体广告文案、广告文案的重点结构等方面。但在实际的广告文案教学中，教师并未重视对广告文案教学的基础语言文字的教学，以至于学生的基础水平并不理想。其次，对于广告文案，并不是只需要知道写什么和怎么写即可，还需要巧妙运用语言文字，结合所学知识，这样才能更好地服务于广告文案。试想，若是不熟悉工具、也不了解内容是什么，就算知道怎么去应对，但也只会是心有余而力不足。再加上如今处于新媒体的背景下，人与人之间的交流变得十分便捷和丰富，广告也突破了自身的制约，慢慢融入到了人们的生活和工作中，甚至消费者自身也会无意识地投入到广告的宣传和创作中。而当前一些广告文案教学，依旧受限于传统媒体渠道，不仅束缚了自身，也无法写出适合人们的广告文案，不利于广告文案的进一步发展[2]。最后，结合广告文案的广告活动流程来看，一般教师在教学中安排广告策划和广告创意教学时，经常会出现学生将广告策划放置在广告创意之上，以至于创意和策划浮于形式，无法深入内在。对此，教师需要在教学中引导学生将以往所学的专业知识进行合理地运用，让学生能够进行专业性的创作。另外，在课程安排上没有必要花费太多的时间和精力，与其将学生困在课堂上学习理论知识，还不如为学生提供创作的机会和舞台，以此来丰富学生的写作经验，并掌握写作工具，这样在面对不同要求、风格的广告文案时都能较好地完成。总而言之，对于广告文案教学来说，教师需要知道什么是重点，什么是辅助，切不可盲目制定教学内容和教学任务，否则不仅不能提高学生的专业水平，也无法培养学生的审美能力，更会影响学生后期的发展和学习。

三、广告文案教学中审美能力的培养策略

（一）借助汉字，融入美学教育

汉字在中华民族传统文化中占据着十分重要的位置，它具有一定的可创造性以及活力。杉浦康平对于汉字是这样评价的：“汉字文化，是中国在全球创意产业中具有竞争力的重要基础。”而在广告领域中，创意是必不可少的存在，中国的汉字不管是字形还是字词的本义，都具有极其丰富的美学因素与创意素材。再加上汉字结构与汉语语法本身的特色性，更是给广告文案创作等提供了大量的素材和资料，不论是从汉字的整体结构还是拆解来看，都能从中挖掘到美的含义。对此，在广告文案教学中，教师可以结合其他与之相关的课程，着重刨析汉字的美学素材，使学生能够在了解广告文案知识的同时认识到字、词、句的美，从而提高学生的审美能力。

例如：《广告文案的促销性》这课时，教师在讲解相关内容的过程中，便可将李白的《客中作》与王翰的《凉州词》从广告功能的角度进行比较，同时结合汉字为主的美学教育，深化学生的审美能力。当然，教师在教学中也需要完善以往直接对比诗歌的方式，我们可以先分析诗词中的字，了解相应的字词在内涵与结构上会给广告作品带来什么样的影响，进而在循序渐进地理解汉字、诗词的形式，使学生能够对其有更加全面的了解。通过这样的方式，不仅能够塑造较为形象具体的审美对象，还能感悟文字中所表达的意境美，从而提高学生的审美意识和能力。

（二）通过树立经典榜样，提高审美意识

根据当前广告市场的实际情况来看，存在着许多问题，其中最为突出的问题便是各种传播媒介缺乏优秀的作品，质量较低。如今处于当前信息化时代，其传播形式、传播形态以及传播渠道发生了天翻地覆的改变，但文案内容却依旧没有任何的改变，毫无传播力。再加上近些来音频产品逐渐火热了起来，对广告文案也提出了全新的要求。对此，在广告文案教学中，教师应当完善求新求近的思想，选择经典案例，并将其作为培养学生审美能力的教材，这样做的主要原因也是因为优秀的经典案例基本上都是经过了时间的检验的，不仅具有说服力，而且也有一定的市场性，同时还能突出文案中想要表达的实际价值，从而将广告文案所存在的功利性更好地结合。戴比尔斯曾说过：“钻石恒久远，一颗永流传”。其中比较著名的《北京晚报》中的《晚报不晚报》系列便是成功的例子，教师可以在教学中展示相似的经典案例，使学生能够相互交流、分析、探究，从而了解广告文案的专业知识，并将所学知识学以致用，这样不仅能够提高学生的语言运用能力，也能培养学生文案写作的习惯与意识，促进学生的审美情操。

（三）利用负面案例对比，体会差异性

正所谓没有对比就没看不出什么明顯的区别，若是只给学生展示经典的成功案例，如何能够让学生意识到不同品质的文案会有什么样的差距呢？因此，教师可以在广告文案教学中利用负面案例，使学生对其进行对比，这样不仅能够让学生深入了解到优秀作品的长处，加以运用，还能让学生以此为戒，避免自身在文案创作时出现同样的错误。其次，教师在引入负面案例时，也需要正确选择，切不可选择那些违法违规的内容，而是要选择类似于“打油诗”的文案，以此来帮助学生明确负面案例所带来的不良影响，从而提升自身的文字把控能力和审美能力。

四、结束语

总而言之，广告文案教学作为一门操作性极强的科目，教师需要在教学过程中培养学生的动手实践能力和审美能力，同时结合学生的实际情况，为学生构建多样化的教学模式，让学生能够将广告文化的作用和价值发挥出来，并在此基础上，引导学生的情感体验，使学生能够形成良好的思想观念，从而养成积极向上的学习态度和习惯，为今后的学习和就业奠定一个扎实的基础。

参考文献：

[1]胡群.广告文案写作教学中审美能力的培养与调动[J].采写编，2019（05）：190-192.

[2]彭静.广告策划与广告文案教学中应用双重角色扮演的效果分析[J].南方农机，2019，50（02）：143.

[3]李帅帅.新媒介环境下广告文案的诗意化探讨[J].新媒体研究，2017，3（12）：63-64.