新时代会展业的发展方向探讨

摘 要：新冠疫情爆发以来，实体会展活动在疫情期间基本处于停滞状态，很多展会因此取消。会展业受到了巨大的损失和冲击。面对全球疫情下的新形势，会展业必须顺势而行，做出改变，应对冲击。本文从会展业原始服务模式分析出发，探讨了会展业在今后的转变方向，并提出了疫情条件下会展业的实际发展策略。会展业需以合作共赢的态度，借助政策的支持，从基础设施、人才培养和风险控制等方面出发，创新会展业服务模式，促进会展经济的复苏和繁荣。

关键词：会展;新冠疫情;对策;品牌营销;发展方向

中图分类号：F203 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.10.03

1 緒论

1.1 研究背景

新冠疫情的爆发和持续对会展业产业链产生了巨大的冲击，但这也是一次置之死地而后生的巨大机遇。会展业的创新也许会因为此次挑战，到达一个新的高度。众所周知，因为会展业这一新兴服务业具有联动性较强的特点，会展活动的停滞对各利益相关者或多或少都造成了消极影响。庞莹，魏志恒[1]提出“会展经济是伴随着人类会展经济活动、会展产业发展到一定历史阶段形成的跨产业、跨区域的综合经济形态。具体来讲， 就是通过举办各类会议、商品展示和展览等活动， 在取得直接经济效益的同时， 带动一个地区或一个城市相关产业的发展， 达到促进经济和社会全面发展的目的”。而疫情期间，禁止人群聚集和跨境旅游意味着原先的会展业服务模式已不能继续使用。至少在疫情仍然存在的时候，会展业原先的模式已不能达到原先预期的效果。因此，会展业需要在困境中寻找新的支点，谋求更宽广的发展道路。

1.2 研究意义

探讨会展业新的发展方向并不意味着原先的模式要被完全摒弃，相反，会展业要从原先的服务模式中剔除不符合新形势的部分，保留展会的功能。这不仅为现今陷入寒冬的会展业注入力量，也有利于促进会展产业链的重塑。地域的限制是会展业不容忽视的问题，疫情所促发的新的发展思路会打破原有桎梏，从而开发实体展会覆盖不到的更多的潜在客户，促进会展经济快速发展。

2 会展业原始服务模式分析——以蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展为例

2.1 集中性

蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展是蒂芙尼史上最大型的展览，于2019年9月23日至11月10日期间对公众开放，门票款项皆捐赠予上海复星基金会及其发起的慈善项目。蒂芙尼作为美国奢侈珠宝品牌，更有众多明星到场支持，因此受到了巨大关注。上海展览开幕后，蒂芙尼股价直接上涨0.55%，可见这场展会所带来的宣传效果是十分良好的。

但就本身展会的参与者而言，这场展会的体验感因人流拥挤而大打折扣。蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展有六大展区展出的高级珠宝多达350件。蒂芙尼梦想之蓝展区精选20个完美复刻的精美橱窗，但因人流量大，参观方式改为排队向前，每个橱窗观看时间只有短短十几秒。其中一款珠宝，背景为动态烟花展示，但因人流量原因，参观者并无足够时间去体验珠宝之美和绝妙设计，自然也不能很好地了解展区精美橱窗背后的设计内涵。因此，在疫情条件下，人流量集中本身就是一个致命的缺陷，但不能保证人流量，展商难以取得良好的宣传效益，这就要在发展方向上要求体验感受和观看量的共存。

2.2 品牌多方位营销

传奇的珠宝本身是有吸引力的，例如举世闻名的128.54克拉的蒂芙尼黄钻对于公众而言充满吸引力。而展会可以让展品与品牌共同进行营销。例如蒂芙尼创想世界展区，讲述了蒂芙尼品牌的诞生和发展历史。蒂芙尼以“第一次”为线索，让参观者通过第一本账簿、第一个小蓝盒、第一本高级珠宝目录等物品和品牌各个阶段的经典珠宝，了解了品牌的历史和精神内涵。展会能将品牌所宣扬的精神内核更直接地传达给参会者，这是在创新展会发展方向时所要保留的部分。

2.3 交易行为

展商要求的不仅是宣传产品，他们也注重信息的交流。与蒂芙尼珠宝展慈善性质不同的是，商业性质的展会，参观者可直接与展商交流下单采购。例如FHC环球食品展。展会就是隐形的“生意场”。展商进行广泛的宣传，从中过滤出潜在的具有购买意向的观众。展商会和潜在采购商直接洽谈，采购商可以现场直接体验产品、下单采购，直接促进交易额的增长。蒂芙尼则在展会的出口区域设置礼品店，销售各种限量周边。展会对于展商和采购商是一个双赢的渠道，展商以此增加销售额，采购商则多了一个了解和比较产品的渠道，有利于刺激消费。

2.4 风险控制

展会风险控制主要在于应对展会活动现场可能发生的风险。王赫然[2]​将展会风险类型按内容分为4类：物质损失风险、财务损失风险、法律责任风险以及因管理不善而造成的人身伤害。例如蒂芙尼珠宝展就配备了较多的安保人员进行人流引导和财物看管，以防出现突发事件造成不良影响。展会活动现场存在许多不可控因素，例如天气情况、参展商是否能准时到位、会场装饰是否牢固安全，甚至参展人员的心理因素也能影响展会能否顺利进行。因此，实体展会的风险控制需要做好实时监控和应对方案，以确保有效地规避风险，减少损失。

3 会展业发展方向探讨

3.1 产业融合——“互联网+会展”新模式

线上会展已经成为疫情形势下会展业持续发展的最好选择。会展业如果处于停滞状态，将给利益相关者带来巨大损失，而直播电商行业正发展得如火如荼。因此，会展行业可以选择结合互联网，使用线上展会和线上线下结合展会这两种方式来重新恢复会展行业的运行。线上展览已经在疫情期间取得了良好的效果。第127届广交会于2020年6月15—24日在网上举行，参展企业约有2.5万家，参展商需提前将素材资料上传至平台，每家企业以VR虚拟展位的形式出现，宣传信息并发布产品。这种形式的展会对后续会展业在全世界疫情形势并不明朗的现状下是非常值得借鉴的。在国内疫情情况控制得比较好的情况下，则可以采用一部分线上展会的形式，如线上直播营销加线下展会同时进行。在做好安全措施和检测的情况下，线下展会同线上直播联动，借助科技恢复展会的功能稳定贸易经济是可行的。

上海市新冠肺炎医疗救治专家组组长张文宏在澳门表示，新冠病毒变异是自然规律，已成为人类的常驻病毒，疫苗成为世界重新开放的唯一渠道。这说明在疫苗还未普及全人类的时候，新冠病毒始终会影响人类的生活。因此会展业也要因时制宜，作出改变。保留原始展会功能，打破地域人流量限制，以互联网和先进信息技术为依托，使会展业焕发出新的活力。郝海媛[3]提出在互联网背景下，会展活动的内容、组织形式与价值都需要发生转变，才能够更好地发挥会展活动的独特作用。但会展与互联网的结合也存在许多问题，例如体验感的保证。实体展会可以直接通过面对面交流传达更多的信息。而网上展会存在的致命缺点如下：（1）展商上传资料质量无法保证。目前因为线上展会刚刚进入公众视野，许多展商对于线上展會的重视度不够，上传的资料和介绍过于简短和模糊。这就导致线上展会的体验感较差。（2）安全隐患。对于线上展会来说，采购商是无法就实际产品与参展商进行交流的，很有可能会出现诈骗行为。对于供采双方来说，彼此很难充满信任。（3）技术问题。线上展会采用的先进信息技术越多，线上展会的体验感相对越好。但对于资金并不充足的展会来说，线上展会使用的技术是一笔不小的开销。为了减少支出，就要削减功能和体验感。展会原始目标难以达成。这些问题是将互联网融入会展业所必须要面对的问题。线上会展可以作为线下会展的辅助，但要在线上真正做到满足参展商和采购商的需求，就需要解决以上问题，否则线上会展将只能发挥一部分效果，难以实现真正的创新发展。

3.2 产业链重塑

疫情下展会的发展基本要与线上挂钩。因此会展业要重塑产业链，融入所需要的技术。会展行业从线下实体向线上过渡，这个方向意味着会展业要加入线上运营这一环节。李铁成、刘力[4]在会展产业链的基础上提出了循环型、模块化展览产业链，提出了二级模块项目前期筹备中至少八个三级模块，包含咨询业、展陈业等。技术服务将在现今疫情条件下进入项目前期筹备模块成为三级模块的一部分，以确保线上展会在技术层面上可行，这是毋庸置疑的。且会展业要做好技术融合，现今很多线上展会将这一部分外包，但并没有做好真正的融入，以致出现技术公司与会展企业的脱节和“云会展”所需软件并不符合实际需要。

3.3 展商重新定位

展商目前对于线上展会的重视度不足，一是在于展商不能很好地从线下直接面谈交易的形式进行转变，二是线上展会由于种种原因不能有力促进双方交易达成。对此可借鉴王杏丹[5]提出的会展整合营销的方式，整合营销作为一种新型营销方式，能够充分利用现有资源，最大限度地满足消费者各类需求，从而实现营销目的，以最少的消耗达到最佳效果。因此展商应在线上展会重新明确产品的定位，以创新和积极的态度适应，并整合品牌资源进行精准营销，争取扩大宣传面。除了全方位展示展品之外，还要挖掘产品亮点，做好技术培训，充分利用各种渠道来进行推广。

4 疫情条件下会展业发展策略

4.1 借助政策支持

商务部办公厅曾相继出台了《关于进一步优化涉外经济技术展行政服务事项的通知》和《关于创新展会服务模式培育展览业发展新动能有关工作的通知》，提出了疫情下会展业在创新会展模式等方面的指导意见，地方政府也对会展业有一些扶持政策。例如北京对受新冠肺炎疫情影响的展会项目给予资金支持，对搭建中小微企业经贸交流平台的展会项目也给予一定的资金支持;厦门加快奖补资金拨付、加大项目奖补力度且提供会展场地奖励并协助宣传推广。会展行业要抓住政策有利措施，借助政府扶持，积极自救。

4.2 完善具体设施

线上展会要充分利用互联网、VR虚拟技术等先进信息技术打造线上智慧展馆，尽快促进线上展会平台的搭建，并根据现实需要及时调整线上展会功能，深挖展商和客户需求，丰富技术手段，提升线上展会体验感。对于线上展会平台，要加强展商上传材料的审核力度，确保材料质量和可宣传性，并做好对展商和采购商的身份确认及审核，以及对产品的审核，防止诈骗行为出现，基于完善的资料给予展商和采购商足够的安全感和信任感。对于线上线下结合的形式，除了以上的方法之外，也要注意线下场馆硬件设施的更新，特别是网络问题直接影响着参展者的体验感。在线下的交易也要做好参展商和客商的身份确认及安全防护。线下场馆也要提升质量，注重场馆特色，提升吸引力。线下交易的时间要考虑安全性和可行性，尽量不要随意改变时间，以防造成展商和客商的不必要损失。

4.3 培训技术人才

信息技术的融入使得展会对于会展业人才的要求有所提升。短时间内会展企业可以对相关人员进行短期技术培训，拓展员工技能，尽量做到与技术服务企业的完美对接。以会展专业性知识与信息技术更好地结合，给展会更加坚实的技术基础。展商也要组织人员参与线上运营、直播培训等，更好地适应线上会展新模式。还要做到企业和高校的联合，企业可给高校学生提供实习机会，使高校学生接触到实际会展工作，提升实践能力。高校则可以增加线上会展相关课程，紧密结合当今会展行业需求，培养全方面发展的会展人才。

4.4 更新风险控制方案

对于线上展会来说，因为没有实体展会现场，所以原先的风险控制方案不再适用。但不能因此忽视了风险控制的重要性。对于线上展会而言，重要的风险控制在于供采双方平台上的交流和技术层面问题的控制。因此风险控制要根据线上展会新形势做好预案，例如要积极防范直播网络中断等突发问题，确保线上展会可以顺利进行。线上线下展会结合则要严格控制好实体展会会场情况，同时按实体展会现场风险控制方案做好相应的应急预案，最大限度地减少突发事件给展会相关人员造成的伤害，保障财产和人身安全。

4.5 多方合作，互利共赢

面对疫情，我们要秉承人类命运共同体的理念，树立信心，众志成城。会展行业可尽快推动成立行业协会，提出更加详尽的发展措施指导会展行业突破困境。同时政府应尽快落实对会展业的政策支持;企业协调全国范围内各大展览会议活动顺利进行，促进人们思想观念的转变。整合信息资源，依靠大数据等技术，分析展商客商偏好，以提高会展效益。面对疫情造成的损失，会展行业更要同心同德，达成与技术公司、政府、展商等多个利益相关者的深度合作，共迎机遇，共应挑战。

5 结语

在疫情背景下，会展业的发展方向基本会向线上会展过渡。会展的集中性决定了其在创新发展过程中必定会出现种种问题。此时应致力于与互联网深度融合，重塑产业链条，推动展商重新精准定位，同时可考虑借助政策跳板，完善线上线下基础设施等策略推动会展业服务模式的创新改革，以适应时代发展。

参考文献

庞莹，魏志恒.浅析我国会展经济[J].经济师，2001（06）：64-65.

王赫然.会展活动现场风险控制与应对措施[J].价值工程，2015，34（06）：157-158.

郝海媛.互联网时代背景下会展活动的发展趋势分析[J].北方经贸，2021（01）：82-84.

李铁成，刘力.基于循环型、模块化产业链的展览业运行机理与发展策略研究[J].旅游论坛，2020，13（02）：62-70.

王杏丹.试论自媒体时代会展整合营销[J].中国集体经济，2016（18）：64-66.

上海对外经贸大学会展与旅游学院  孙天天