印度茶品牌Girnar成长策略：产品专业、渠道亲民

胡晓云 李姝燕

摘要： 印度茶叶品牌Girnar，是专业的袋泡茶提供者，同时通过产品的多样性，消费渠道的亲民性，贴近消费者生活，它通过社交渠道，成为消费者的“分享者”，并提供私人定制、线下茶餐厅等服务，与消费者进行交流。同时它致力于将“My Chai My Time”理念融入生活。Girnar地区性“小”品牌抓住机遇，成功进入茶叶市场并成为典范。

关键词：Girnar;印度茶品牌;袋泡茶;专业;亲民

Growth Strategy of Indian Tea Brand Girnar：

Product Expertise， Channels Close to the People

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Girnar， an Indian tea brand， is a professional provider of teabags. At the same time， it is close to consumers'lives through the diversity of products and the familiarity of consumption channels. It becomes the "sharer" of consumers through social channels and provides private customization， offline tea restaurants and other services tocommunicate with consumers. Meanwhile， it is committed to integrating the concept of "My Chai My Time" intolife. Girnar's regional "small" brands seize the opportunity and successfully enter the tea market as a model.

Keywords： Girnar， Indian tea brand， teabag， professional， close to the people

Girnar是印度的一个袋泡茶品牌，虽然不能说是印度第一大茶品牌，但是它通过提供便捷的茶饮、多样的茶食品，推出独具印度风味的茶叶饮品，并且以亲民的方式与消费者沟通、开设茶餐厅等方式，抓住市场机遇，挖掘地方市場，在印度茶叶市场打出了自己的一片天地。

一、从孟买出发的印度茶品牌

1978年，两位企业家哈伦德拉·沙赫（Harendra Shah）和普拉文·班萨利（Pravin Bhansali）合作成立了Girnar，当时的Girnar只有6名员工，且各项资源有限。但是公司的目标非常远大，要把茶带到世界各地，为消费者提供世界级的好茶。最初，Girnar只是面向几个东欧和中东国家出口散装茶叶。到1993年，Girnar在孟买开了第一家店，平均每天只卖2 kg茶叶。而后，在专业评茶师团队的帮助下，茶叶店开始不断推出新颖又受欢迎的茶品。20世纪90年代初，Girnar开始以茶包形式提供茶叶，进入了袋泡茶市场。

随着企业实力的提高，Girnar在孟买开了更多分店，逐渐成长为印度本地的重量级企业。其分销网络也逐渐铺开，除了孟买的45家专卖店，小到杂货铺，大到商场都会销售Girnar的茶叶。在2005年重组后，Girnar把它的许多部门都合并到了Girnar 饮食有限公司，国际部管理产品出口，国内部负责面向本国的一系列产品消售。

如今，在不断地积累之后，Girnar已经从一家主要经营散装茶，发展到可以提供茶、咖啡、面包、饼干、速食饮料等一系列产品的品牌，加盟商遍布迪拜、华沙、圣彼得堡、悉尼、吉达、马斯喀特、蒙巴萨、纽约等各个地方，产品远销至英国、美国、中国等50多个国家，不过Girnar的主市场还是在印度本国。

在全球奢侈茶品牌的排名中，Girnar排名第八，作为印度茶品牌之一，它为何能够成为印度甚至全球茶叶爱好者的选择？本文选择产品专业和渠道亲民两个角度作简要分析。

二、产品专业：高质多样 +“chai”风味

1. 专业的袋泡茶提供者

Girnar颇受欢迎的袋泡茶系列（图1）主要有红茶5款、香料型红茶9款、绿茶2款、香料型绿茶11款、速溶茶3款和有机茶1款，这31款茶的调制方式各不相同，不管是在浓淡程度、甜辣风格，还是纯度上，都各有风味。Girnar以其袋泡茶的专业性，进入全球奢侈茶品牌排行榜，这种专业性主要体现在3个方面，即选材的高质量、品质的一致性以及设计的人性化。

Girnar和世界上许多有名的茶品牌一样，有一支专业的评茶队伍，由资深的茶学和农商专家组成，他们有着丰富的茶叶知识和娴熟的调配技术。很多茶品牌都会用自己的方式来保证茶品的高品质，Whittard、Twinings是通过代际传承的调配选材经验，Goodearth是通过可持续发展的生产理念，而Girnar则是通过优选材料来源和规范生产流程。作为印度本地的茶品牌，Girnar在选材上具有先天的优势，其制作茶叶的原料都选自印度的阿萨姆、大吉岭和尼尔吉利斯等地。这3个产区的茶各有其特点，阿萨姆的红茶以浓稠、强烈、麦芽香、滋味鲜爽而出名;大吉岭产的茶被誉为“茶中香槟”，茶汤呈浅金色，拥有麝香葡萄一样的香味;而尼尔吉利斯的茶味浓润滑，茶汤透亮，冬季采的红茶更被称为“冬霜红茶”。高品质的原料和安全的生产环境，使其产品品质得到保障，同时，选自3个著名茶产区的茶叶各有千秋，也为Girnar生产不同口味的茶品奠定基础。

Girnar的产品还获得了ISO认证、有机认证、清真认证和GMP认证，现今有许多著名的茶叶品牌都会用Girnar的散茶作为原料。在其官网还有专门的企业社会责任（CSR）保证，承诺企业永远会以保护生态环境的方式进行生产。

Girnar的袋泡茶不管在品质、味道还是包装上，都具有一致性的特点，采摘人员需要根据标准进行选材;评茶师团队每次都会对采摘原料、生产加工后的茶叶以及包装后的茶品进行品评，以保证味道始终如一。这种一致性，尤其是品质的一致性，对品牌来说十分重要，它关系到品牌能否在消费者心中形成稳固持久的形象。

Girnar的袋泡茶还有一个特點，就是“即蘸即饮（Just dip and sip）”，将茶包放入热水中，上下提动几下，就可以得到好喝的茶，无需过长的等待，也无需担心茶的味道不好，纯正的原料和和精心的拼配，让人们可以随时喝到一杯口感纯正的茶。这对于不会泡茶，或者是短时间想要喝到一杯好茶的人来说，是非常人性化的一种设计。

2. 多样产品的纯正印度风

Girnar是一个综合性品牌，其产品种类非常丰富，除了袋泡茶之外，还提供散茶、速溶预拌粉、玛萨拉奶茶、咖啡和小零食等。这些都可以在其线下专卖店和网上商店ChaiChai.cn中购买。

Girnar的散茶也很受欢迎，其中Girnar Kesari Tea - No.3一直为消费者所喜爱。几十年来，一直都是散茶系列中销量最好的产品之一，可以算是Girnar 的王牌茶品，其主要原料是阿萨姆的CTC茶，滋味浓强鲜，汤色呈橙黄琥珀色。

Girnar产品的定价很符合大众的消费水平，一盒茶（10个茶包）均价在80卢比（折合人民币约9元）至130卢比（折合人民币约12元）之间。大众化的定价使其成为许多消费者的选择。

每个品牌的风格都会受其所属国家的影响，Girnar也不例外，不管是袋泡茶还是其他产品，都具有纯正的印度风格和印度滋味。Girnar的包装相对于本专题之前介绍的几个品牌来说比较简单，它不属于时尚摩登派，不属于清新自然派，而是属于简洁实用风加上独特的印度风情，在其包装上会有一些印度本地建筑（图2），或者穿着印度服饰的人物图案作为装饰，购买者看到这些就会知道，这是属于印度品牌的茶品。

Girnar的茶叶滋味也非常具有印度风格。除了单一原料的茶品，其他所有的茶品都会拼配香料，且不同于一些品牌使用蓝莓、玫瑰花、兰花或者是巧克力进行拼配，Girnar善于使用薄荷、肉桂、生姜等香料进行调味，而这些都是印度人经常使用的原料，用这些拼配而成的茶品，符合印度茶口味相对较浓、滋味强烈鲜爽的特点，非常具有辨识度。

三、渠道亲民：贴近消费者生活

1. 社交：成为消费者的“分享者”

品牌的发展离不开与消费者的沟通，而在新媒体时代，社交媒体为品牌提供了最有效的交流平台。Girnar深谙这一点，因此它在Twitter、Youtube、Facebook等社交平台上都有自己的账号，它在Twitter介绍自己的新产品，与消费者分享品饮感受，会在节日与消费者共同庆祝、互送祝福;会在Youtube上传品牌介绍片、广告片和宣传片;会在Facebook上建立话题，与粉丝们进行互动。疫情期间，Girnar在母亲节致敬抗疫前线的母亲们，专门制作抗疫视频，鼓励人们保持乐观，坚持抗击疫情。Girnar在疫情期间的一系列行动，不仅使其和消费者有了正向的沟通，还使其品牌好感度得到提升。在整个传播过程中，Girnar利用平台自带的流量提高曝光度，以分享的方式与消费者进行沟通，创造了更多交流机会，也与消费者建立了更加亲近的关系。

同时，Girnar还有自己的官网和网上商城ChaiChai.cn。官网专门辟有“FAQ”一栏，帮助消费者了解茶文化，消费者还可以通过订阅简报的形式，来获取企业最新资讯。这些共同构成了Girnar的传播网络，也正是这些互动渠道的建设，使信息的沟通与交流变得更加便捷通畅，消费者在不同的平台都能“听”到Girnar的声音。

不过需要看到的是，Girnar虽然有多个平台，但是个别平台却没能得到妥善管理。Twitter账号仍有发布信息，Facebook账号在近期也有互动，但是Youtube账号却已停更多时，最近一次发布视频还是在2年前。渠道的管理需要达到长效延时的效果，不同渠道之间需要形成配合，才能带来最佳传播效果，这或许是Girnar需要提升的地方。

2. 服务：私人订制和线下茶餐厅提供贴心服务

Girnar有一项特殊的产品定制服务，叫做“我的签名杯（My Signature Cup）”，消费者可以选择喜欢的材料和拼配口味，搭配自己心仪的包装，组合成为一个产品，定制给自己或者给爱的人，Girnar称这是“印度的第一个饮料定制和礼物定制服务”。这项服务能让消费者体会到私人订制的乐趣与满足感，拉近品牌与消费者之间的距离，同时，又可以通过观察消费者的定制偏好，完善产品线、开发更多新产品，以满足更多消费者的需求。

Girnar还在线下开设了集茶品、美食和服务于一体的茶餐厅“Chai N Gupshup”，在印度当地较为有名，吸引很多人去打卡。“Chai N Gupshup”茶餐厅除了提供食物，还售卖Girnar的茶叶，餐厅中会有一处空间专设茶叶柜台，前来享受美食的人们也常会购买一份心仪的茶品，带回家品饮。茶餐厅还提供外送服务，人们在家里也可以吃到Girnar的特色美食。

3. 宣传：将“My Chai My Time”理念融入生活

Girnar的品牌标志中有一句口号“My Chai My Time”，对印度茶的热爱让其把推广印度茶文化、让更多人感受到饮茶的魅力作为目标。为了做到这一点，它特别关注核心消费群的肖像特征，以及他们所处的社会场景。以近期的一组海报为例，海报中分别呈现出职员、医生、老人、登山者、旅行者等形象，这些形象都是饮茶群体中常见，同时也是生活中常见的形象。海报中的人们都做出了相同的手势，观看过Girnar广告片的人都知道，这个手势代表着：任凭外界如何，“chai time”带给我平静。这一系列广告片，分别在前半段呈现了被老板说教、被大声打电话的声音所打扰、被父母唠叨等令人烦恼的场景，营造了一种被困扰感。但是在片中主人公嘬完几口Girnar的茶后，事情就都迎刃而解，老板停止了说教、打电话的人走开、父母也停止了教育，一瞬间，片中主人公的心情就变得舒畅，获得了平静。这组海报和广告片牢牢抓住了消费群体的生活特征，切中了当下人们想摆脱外界琐事的心理，容易引发消费者共鸣。在这样的情境下，人们也更容易接受Girnar所传递的“My Chai My Time”的理念，并在潜移默化中接受“chai time”存在的合理性，每当喝茶都会想起Girnar及其带来的好心情。

另外，Girnar迎合品牌传播的时代趋势，积极与影视剧合作。2018年，Girnar与电影《突袭》合作，影片设定男主角喜欢喝的茶就是Girnar（图3）。这次植入比较成功，Girnar有原则、坚韧的品牌风格，与男主角的性格非常贴合，两者互相呼应，人物形象和品牌形象很好地进行了融合。T-Series总裁Vinod Bhanushali先生说：“Girnar与我们的电影有着完美的合作，坚韧和有原则的品牌精神，符合电影中男主角的性格。因此，我们看到了品牌和电影之间的适配性，我们非常高兴，有一个像Girnar这样的知名品牌作为我们的合作伙伴”。

四、印度市场：地区性“小”品牌抓住机遇

Girnar作为一个“地区性”的品牌，没有像TATA茶叶集团那么大的品牌体系，没有像HUL那样拥有巨大的市场份额，但也取得了不错的销售成绩。这其中所反映的，正是印度茶叶市场中存在的一个现象：地区性“小”品牌抓住了机遇，参与瓜分印度茶叶市场。

印度和中国一样是茶叶大国，茶品牌非常多，品牌间的竞争也非常激烈，TATA茶叶集团同时拥有5个定位不同的茶叶品牌，出口到60多个国家;HUL也是印度人常接触的品牌之一，旗下也有多个品牌供消费者选择，近几年它又通过提供低价平民茶和健康茶品等收获了一批粉丝，这两个品牌占据了印度近半数的市场。但是一些地区性的品牌，像吉吉拉特邦的Wagh Bakri，马哈拉施特拉邦的Girnar、Society和Sapat，北方邦的Mohani等茶品牌还是抓住了机会，逐渐获得了一定的印度市场份额。

在印度一些地区，区域性茶品牌反而比一些国际茶品牌占有更多市场份额。比如在孟买，Amar Tea占据近40%的市场份额，领先HUL和TATA茶叶集团;在吉吉拉特邦，Wagh Bakri占据近45%的市场份额，并且十几年来一直是市场的领导者。这些区域性品牌能够取得市场优势，是因为它们比那些国际茶品牌或者一些外来品牌，更熟悉所属地区的茶叶品味和消费特征，所以也更能适应当地的市场环境。

不同的茶品牌有不同的策略，Girnar是以专业性和亲民性获得了市场份额，做到了即使溢价20%的情况下，也能卖出更多产品;而有些品牌，如Sapat则是采用“区域性茶品”策略，它们抓住了不同地区水质不同，且口味存在差异的特点，为不同区域提供不同的调制茶品，满足多方需求;而Wagh Bakri则是通过开设茶馆，推出綠茶、冰茶、有机茶等新系列来吸引消费者，占据市场份额。当然，这些区域性品牌能够脱颖而出，有些品牌甚至能够闻名全球，都离不开他们注重茶品本身的高质量和与消费者的良好沟通，这是每个想要取得良好发展的茶品牌都需要关注的方向。

Girnar虽然只有42年的历史，却凭借对产品的专注和对消费者的真诚，从众多印度茶品牌中脱颖而出。虽然它还未能像TATA茶叶集团那样，占据如此大的市场份额，但已经在不断摸索中找到了适合自己的发展道路，在印度人民心中占据了独有的位置，如今几乎覆盖了印度的高端消费群体。

Girnar的目标是面向世界的，它也正在不断努力，就像其品牌理想所述：“当我们的旅程开始时，我们立志成为世界上最好的茶叶公司。随着时代的发展，我们现在的目标是成为世界上最好的食品和饮料公司”。