云南会展区域国际化的路径研究

摘 要：云南会展经过30多年的发展，取得了巨大的成绩。但会展业天生具有外向性，会展国际化是云南会展必须面对的现实问题，云南会展国际化首先要解决云南会展区域国际化的问题。本文在对云南会展区域国际化现状、存在的问题和原因进行深入研究的基础上，提出云南会展区域国际化在路径选择上一定要“以我为主”，保持战略主动性，回归现实主义，并提出云南会展区域国际化路径五个层次的解决措施。

关键词：会展国际化;会展区域国际化;路径;周边国家

中图分类号：F207 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.09.03

1 问题的提出

外向性是会展的天生属性，国际化是会展业发展的必经之路。云南会展国际化建设要分两步走：第一步是会展区域国际化;第二步是会展国际化。在战略选择上一定要“以我为主”，保持战略主动性，并提出云南会展区域国际化战略四个层次的战略措施。但会展毕竟是需要实际运营的项目，对于云南会展区域国际化来说，成功的关键是具体会展项目在域外国家和地区的落地、运营、盈利、存活、扎根和不断发展，因此，必须对云南会展区域国际化的路径进行深入研究。

2 云南会展区域国际化的路径研究

2.1 云南会展区域国际化的现状

在早期的云南会展发展过程中，与周边国家开展的，具有边贸性质的商品洽谈会、展销会就带有国际化的性质。但从严格的国际化意义来看，云南会展国际化开始于1993年举办的首届中国（昆明）进出口商品交易会（昆交会），2013年昆交会与首届南博会合并举办，经过30多年的发展，云南会展取得了较大的成绩。云南会展区域国际化发展非常重视东南亚、南亚，到目前为止，云南会展主要形成以南博会（昆交会）、泛亚国际农业博览会、普洱茶国际博览会、旅交会、国际花卉展、泛亚石文化博览会为主，以六国商品展、西双版纳边境贸易旅游交易会、西双版纳“泼水节”、中缅（瑞丽木姐）边境交易会、中越（河口老街）边境交易会等边境交易会为辅的会展格局。

2.2 云南会展区域国际化的路径选择

以往云南省举办的会展活动基本以贸易展为主，消费展相对于贸易展而言相对滞后，从发展趋势上看消费展非常有潜力。随着“一带一路”经济建设的推进，以及周边国家经济的发展，人们的消费能力、消费水平逐渐提升，消费展必将成为今后会展的一个新的发力方向，必须予以足够的重视。

消费展相对于贸易展来说专业性更强，专业化水准要求更高，必须找到适销对路的具体产品和服务，这对办展方提出了极高的要求，如何寻找适销对路的具体产品和服务？仅仅靠会展主办方来完成恐怕不现实，也难以做到。需要政府部门、主办方、承辦方、协办方、赞助方、社区、行业协会、参展商（包括国内外同行）、商务部、志愿者等多方通力协作、支持;进行广泛的跨国市场调研、市场营销。这是一项长期、艰苦、难度极高的系统性工作，需要有专人、专家、专业技术人员参与，这些人员必须熟悉会展举办国和参与国的政治、经济、文化、风土人情，在这些国家长期驻守，长期调查，掌握真实情况、熟悉商业活动，找到所需的、适销对路的产品和服务。

云南与周边国家有着漫长的边境线，跨境民族众多、民族文化丰富多彩，民族节事活动较多，可以充分利用民族节事活动（特别是跨境节事活动）举办来进行合作。在节事活动中认真观察，并结合日常观察和研究成果，寻找适销对路的产品和服务。

“消费展+节事活动（节庆活动）”是一个很好的路径，在规模适当化、小型化、贴近于具体的、实际的市场状况下，扩大会展活动的受益面，使得对方和我方的普通中小企业、公司都能够参与进来，有能力参与其中，使双方均可获利，这样可以扩大双边、多边的经济、文化交流，进而惠及普通民众，使普通民众有充分的获得感。这是“消费展+节事活动（节庆活动）”可持续发展的基础。

大型公司特别是跨国公司趋向于参加贸易展，以及高水平、国际化程度较高的品牌消费展，它们可以从展会获得大项目、大订单;中小企业当中除拥有高新技术、能提供较强产品和服务的企业外，绝大多数中小企业因自身原因和展会门槛水平限制，难参加国际化高端展会，这类中小企业迫切期望能有适合自己的平台参展。

对于云南省和周边东南亚、南亚国家来说，中小企业众多，经济发展水平相对不高，有的甚至还比较落后，更加期望有适合的参展平台;云南由于区位优势、SMG合作、澜湄合作、“一带一路”缘故，拥有较强的比较优势，虽然与北上广相比相对落后，但与周边国家和地区相比，具有较强的比较优势，理应积极参展，为云南经济的发展、经济新的增长点创新走出一条新路径。

东南亚和南亚国家由于经济发展的需要，对会展业发展非常重视，泰国和马来西亚都已经建成了20 万平方米的会展场馆，其他多个国家也建成了一批10万平方米以上的会展场馆。据不完全统计，仅东盟国家的展览总面积就已经超过150万平方米。

云南会展业进入东南亚和南亚国家主要有以下几种方式：（1）有组织地参展。针对东南亚、南亚国家举办的专业展，云南省会组织相关的对口企业（主要以国有企业为主）出国参展，这是目前云南企业（包括会展企业）进入东南亚、南亚国家最常见的方式。当前，东南亚、南亚国家的机械、电子、食品、纺织、化工、旅游等各行业的专业展，都有云南会展企业组团参展。（2）合作办展。目前，一些东南亚、南亚国家的会展市场和相关服务链正处于培育阶段，他们迫切希望借助我国会展业在会展项目资源、客户资源、组织运营、服务管理等方面的优势和经验，通过合作办展来促进本国会展业的发展。云南会展业也可以通过合作办展，进入这个新兴的市场。（3）自办展。有实力的云南会展企业可以在东南亚、南亚国家自办展览，创办自己的品牌。云南会展企业可筛选中国和云南各地的特色产业，借助云南的地缘和区位优势，组织具有代表性的企业赴东南亚、南亚国家参展，引导企业以产业集群的形式参展，契合当地对产品和服务的实际需求，在当地树立自主品牌。在这方面，广西通过东博会与泰国合作在曼谷举办中国—东盟（泰国）商品贸易博览会就取得了较好的成绩。（4）品牌输出。将国内优质品牌会展项目输出到东南亚、南亚国家举办也是一种新渠道。在这方面，广西领先了一步，借助东博会，广西组织举办了泰国展、文莱展、印尼展、柬埔寨展、越南机电展等展会，东博会的境外展已经形成“1+N”机制，每年都要举办1个主题国巡展加若干个市场化的专业展。越南机电展成为东盟国家专业展，每年在越南固定举办。

从经济上看，东南亚、南亚国家中经济发展较好的是新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚;发展趋势、增长潜力较好的是印度和越南。会展是和经济发展相关度较高的产业，因此云南会展区域国际化应该以新马泰为重点，以印度和越南为重点关注对象。新加坡经济发展水平较高，泰国、马来西亚也达到了相当的水平，与其经济发展水平相配套、相适应的会展业也发展迅速，形成了相对稳定的市场体系和会展品牌及特色。相比之下，云南会展没有任何优势，在合作中缺乏主导权，基本上处于被支配的地位。因此在会展区域国际化方面云南应与这些国家和地区保持合作，但不能把大量资源、人力、物力投入到这个方向，应采取“借船出海”策略，充分利用这些国家现有的会展平台资源为我所用，促进相互间经济、文化、科技的交流和发展。

缅甸和老挝则不同，缅甸、老挝有需求，这种需求与新马泰、印尼的需求不同，是云南能够提供和满足的，并且在提供上有较大的比较优势，云南能充分发挥作用，居于主导、支配地位，有话语权和主导权，对云南有利。虽然实际执行起来会有困难，也可能比较艰难，但这是云南能做的并且能够做好、做出成绩来的项目和工作。因此应投入相当的人力、物力、资源来做，要踏踏实实把该做的、可做的事做好，只要持之以恒，必有收获和惊喜。

缅甸和老挝经济发展水平都不高，缅甸虽然自然资源禀赋丰富、有出海口，但由于西方制裁和自身原因，经济发展离不开中国，更愿意与中方合作发展经济;老挝也有丰富的自然资源禀赋，作为内陆国家没有出海口，发展经济与中方合作的意愿更高。虽然现阶段缅甸和老挝的国民消费能力偏低，但未来有较大的成长空间，两国都对华友好，与云南有几千年友好的交往历史，双方互信程度较高，跨境民族间相处和谐，双方在电力、交通、矿产、通讯、旅游、留学、禁毒等领域有深度合作，特别看重中国十四亿人口的巨大市场，愿意加入中方“一带一路”战略，合作基础较好。因为云南区位优势的缘故，缅甸和老挝应该成为云南会展区域国际化最主要、最重要的战场，应投入资源、选用得力干将（专业人才）、最大限度激发民间积极性、释放参与的各种资源与活力，深度耕耘，做实事、好事，确实保证云南在“一带一路”国家战略中的重要地位。会展业可以为经济发展起到“事半功倍”的作用。共商共建共享，应使双边（多边）在相互交往推进中获取相应利益，这是核心关键。

云南与缅甸和老挝除基础设施建设、电力、交通、能源、通讯等大项目合作外，还可以进行旅游、康养、节事活动、游学与留学、茶产业、水果、牛羊肉、海鲜及水产品、花卉等产业方面的合作。缅甸、老挝与云南一样有大量的原生古茶树资源，依托云南普洱茶产业可以进行深度合作，并在此基础上发展普洱茶旅游、康养产业。康养产业可以参考日本在巴西、阿根廷的模式，實现跨国康养。云南与缅甸和老挝有着漫长的边界线，跨境民族众多，依托于跨境民族开展的节事活动有着鲜明而丰富的民族特色和市场发展潜力，双方和多方可以进行深度合作，将跨境民族的节事活动规模化、市场化、专业化、特色化、国际化、品牌化，共同开发更大的国内、国际节事（节庆）市场，西双版纳的傣族“泼水节”就是一个较为成功的案例。还有“留学、游学+旅游”也是一个巨大的市场，规范化、国际化、特色化、精品化是其未来的发展方向。打开缅甸、老挝会展市场，云南会展区域国际化就有了坚实发展的基础和依托，“进可攻、退可守”，基本立于不败之地。

泰国与中国的政治、经济、文化交往与合作良好，是“一带一路”发展的一个重要节点。泰国因为发达的旅游业的缘故，建立起了较高水平的服务业，泰国会展业发展到了相当的水平，与云南会展业相比丝毫不差，甚至水平可能还要高一些，因此对泰国会展业应秉持平等、合作、互利共赢的心态。互相支持、参与对方的会展项目（无论是官方项目，还是非官方项目），特别对非官方项目更应该支持。泰国的OTOP项目“One Tambon One Product”代表着地道、传承、创新的泰国商品。“一村一品”“一县一品”与云南商务厅商务研究院有国际交流合作协议。昆明每年都要举办大量与东南亚、南亚国家商品相关的展会，其中以泰国商品展会最为突出、举办次数也最多。一方面是因为云南与东南亚、南亚国家在区域、次区域经贸合作上日益加深，对东南亚、南亚国家商品展会的需求也随之增长;另一方面是泰国政府高度重视，在参与组织展会的过程中发挥着积极、重要的推动作用。泰国参与云南会展主要有官方展会和非官方展会，官方展会主要有：（1）南博会。泰国方面主要负责机构是泰国商业部国际贸易促进厅、泰国内政部城乡发展厅和泰国驻昆明总领事馆商务处等，参展商品大部分是泰国政府选拔出来的OTOP商品。借助南博会这个平台，泰国政府打造“展会中的展会”，在自己的展位上将泰国商品的展销活动升级为“TOP THAI BRANDS”（泰国顶尖品牌展），其目的是向中国推介品质层次更高、更有发展前景的产品，这些产品大部分出自泰国具有实力的大中型企业、富有创新的中小型企业，也有泰国商品在昆明的代理商参展。（2）昆明“泰国节”展会。主要由泰国驻昆明总领事馆及商务处、昆明市人民政府外事侨务办公室、泰国国家旅游局驻昆明办事处、昆明南亚风情房地产开发有限公司共同主办，是专门推介泰国商品的展会，在昆明市民心中认可度比较高。（3）家乐福“泰国美食节”。由家乐福超市与泰国驻中国各地7个领事馆联合举办的展会，主要推介泰国水果、泰国菜、泰国茉莉香米等商品。所有水果（主要有榴莲、山竹、蛇皮果、芒果、红毛丹等热带水果）都由泰国政府在生产地直接挑选后供应中国市场，并通过家乐福超市进行销售，云南消费者可以免费品尝泰国水果，还可以以优惠的价格购买;为了推广泰国菜，还专门请来泰国大厨在家乐福11家门店（其中昆明市区9家、安宁市1家、曲靖市1家）巡回演示泰国菜的制作方法，让市民免费品尝。（4）澜沧江—湄公河次区域国家商品博览会。昆明市为永久举办地，昆明滇池国际会展中心为永久会址，以促进中国与澜沧江—湄公河次区域国家“政策相通、道路联通、贸易畅通、货币流通和民心相通”为宗旨，打造促进次区域发展繁荣、建立互利互惠、合作共赢的澜湄国家命运共同体的重要平台。泰国政府组织企业参展，主要以OTOP商品参展，并负责全程管理。非官方展会主要有：（1）“云纺泰国嘉年华”展会。（2）昆明文化旅游博览会之“泰国旅游文化精品展”。非官方展会与官方展会比较起来没有那么正规，泰国参展商更看重自己去国外市场所付出的努力和成本与收益之间是否成正比，毕竟跨国交易是存在风险的，需要去评估和承担。

2019年春节前，一些泰国商人在昆明北市区财富中心、欣都龙城广场展销泰国商品（主要是水果、特色食品），估计是之前的市场调研没做好，展销效果并不理想，泰国商人较为失望。他们说他们非常看重中国这个大市场，想借助云南（昆明）来走向中国全国。但他们只是普通中小企业，又没有进入泰国国家的OTOP 商品目录，像南博会这样的品牌展会因为名额限制，没有国家支持，不能参展。所以就自己组团来昆明办展、试水，没想到……。这个案例给我们一个启示，重视发展与泰国非官方会展项目合作，特别是以普通中小企业为主的非官方会展项目是云南会展区域国际化的一个新的、重要的路径选择，需要对南博会和周边国家展会上的畅销商品进行市场调查与统计、市场营销，需要办展地政府、专业协会、社区合作和帮扶，提供机会，扩大多层次、多方面的合作与交流，实现中小企业的目标，使双方利益共赢。这对云南省政府、昆明市政府和各地州政府、行业协会（特别是会展业协会、贸促会）、会展企业、会展服务提供商提出新的、更高的要求，特别是办展前的市场调研显得更为重要和迫切。

越南近几年经济发展较快，人口数量很快将达到1亿，人口结构年轻化、人口红利较为明显，在政治、经济、文化、外交等方面有较为明显的发展，也出现了较多的问题，未来存在较大的不确定性。越南对于云南会展区域国际化来说的确是一个好机遇，但广西在越南多年耕耘，投入了大量的人力、物力和各种资源，和越南在经济、文化上有较深的合作和交流，有相当深厚的基础。云南与广西相比是有不足的，要承认这个现实。既然广西方面已经搭建了不错的平台，云南可以依托广西建设的平台，“借船出海”，强化与广西、越南的三方（甚至多方）合作，采用“跟随、盯住、跟跑”的方式，稳住节奏、不掉队、不落后，多干事、干实事、闷声发大财，根据未来中越关系发展的大趋势、大环境再作相应调整。

云南与印度有悠久的交往、合作历史，在滇缅公路、旅游、留学（游学）、南博会（昆交会）、茶博会、制药、通讯、电力等方面均有合作。印度有13亿左右人口，近年来印度政府重视经济发展，国际环境对印度经济发展也较为有利，经济发展增速较快，成绩显著，有望成为未来最大的世界经济与消费市场之一。云南未来经济发展需要的经济增量，从长远来看，很大一部分将会与印度有关，必须予以高度重视。虽然中印关系目前存在较大的不确定性，印度对中国限制较多、掣肘现象较为明显，加上印度人做事拖沓、善变，云南与印度在会展区域国际化合作上的风险性较大、不确定性较高。但基于未来印度市场的重要性，云南要重点关注印度市场，将来一定要进入这个市场。因此，前期的基础性工作特别是调研工作要投入足够的人力（特别是专业人士）、物力、财力和相关资源去做，要未雨绸缪、踏踏实实去做，来不得半点马虎。要有长期化、困难化、甚至多次反复的心理准备。但是无论有多难，该做的事就一定要做，重点应着力于具体会展项目和印度社会阶层的中上层和平民精英。回望改革开放初期外国公司进入中国市场的过程，一旦成功，收益巨大！

无论如何，在SMG合作、澜湄合作、“一带一路”国家战略实施的背景下，云南会展区域国际化可以起到“助推器”和“放大器”的作用，但会展业是一个需要踏踏实实、实际运作的产业，重点应放在具体会展项目在东南亚、南亚国家和地区的布局、落地、运营、盈利、存活、发展上，当一个个具体会展项目布点成功，然后连线、扩面，形成会展项目平台网络，依托这个会展平台网络，能做到事半功倍，实现我们的目标。

针对欧美、日韩、新加坡、港澳等经济发达国家和地区，其会展业已经完成规模化、市场化、国际化、品牌化建设，搭建了系统的、完整的会展平台。云南会展区域国际化要充分利用好这些会展平台，从中选择出最适合于云南的会展平台进行合作、参与，最大限度为我所用。

3 结语

云南会展区域国际化的路径选择一定要实事求是、一切从实际出发、以我为主，保持战略主动性，回归现实主义，应按以下几个层次进行：

（1）以缅甸、老挝会展市场为重点（核心）“走出去”，构建会展项目落地投资、合作、共建、共享、互利共赢路径。

（2）以泰国为对象，在现有官方会展项目和非官方会展项目基础上的合作、交流、深化参与的路径。

（3）以越南为对象，依托广西建设的平台，“借船出海”，强化与广西、越南的三方（甚至多方）合作，多干事、干实事的交流和合作，以开拓市场为主要目的的路径。

（4）以印度为对象的“未雨绸缪”现实主义、实用主义路径。

（5）以欧美、日韩、新加坡、港澳等经济发达国家和地区为对象的学习、交流、合作路径。

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云南财经大学 旅游与酒店管理学院  张兵