短视频助力文旅扶贫的发展模式研究

陈倩 王超群

【摘 要】短视频助力文旅扶贫具有天然的优势。在2020年的脱贫攻坚战中，短视频为文旅扶贫地区带来新的发展机遇，成为激活文旅资源的强大动力。一方面短视频平台主动推出扶贫项目;另一方面贫困地方政府及扶贫干部主动加入短视频浪潮，创造文旅扶贫机遇。文章通过分析短视频助力文旅扶贫的三类发展模式，提出短视频助力文旅发展的有效路径。

【关键词】短视频;文旅扶贫;扶贫攻坚

2020年是扶贫攻坚收官之年。截至2020年11月23日，贵州全省66个贫困县全部实现脱贫摘帽。这也标志着全国832个贫困县全部脱贫摘帽，全国脱贫攻坚目标任务已经完成。[1]相关数据表明，在脱贫攻坚战中，各大短视频平台已经成了扶贫传播的新平台。抖音、快手等平台推出多个扶贫项目，让多个扶贫地区借力短视频推动当地扶贫进程。抖音最热门的100个县城景点中，有三成位于贫困县;抖音最热门的10个县中，有4个都是贫困县：凤凰县、稻城县、栾川县和永和縣。[2]2020年快手大数据研究院、快手扶贫出品，清华大学新闻与传播学院“短视频扶贫传播”课题组、中国社会科学院“企业扶贫蓝皮书”课题组联合发布《我的美丽家乡——2020快手扶贫报告》中显示，在中国贫困地区，每4人中就有1名活跃快手用户。2019年4月23日至2020年4月23日，快手在国家级贫困地区记录生活的视频总数超29亿条，点赞数超950亿次，播放量超16538亿次。[3]

一、短视频助力文旅扶贫的优势

2020年，国家信息扶贫政策的推动使更多新媒体加入扶贫，为文旅扶贫地区带来新的发展机遇，也为脱贫攻坚带来新的推动力。

（一）短视频的发展，成为激活文旅资源的强大动力

根据2019年国家统计局数据显示，近年来国内旅游市场持续保持10%以上的高速增长，旅游逐渐成为国民常态化消费。在这样的背景下，伴随着城市化进程的加快，乡村旅游业也在不断发展，相关设施也在不断完善。但受地理位置和缺乏良好宣传的影响，不少文旅资源尚未被激活，许多有着优质旅游资源的地区还未得到关注。

而短视频的出现，为这些地区带来了发展机遇。相比于传统正规的宣传片，短视频的制作更简易且成本低廉;其贴合当下人们碎片化阅读习惯，传播也更高效迅速。2020年以最快时间走红网络的丁真，仅依靠一条10秒的短视频，花了20天左右的时间便成为各大社交媒体的热点话题，为短视频传播的速度做出最好的诠释。以丁真为切入点，四川理塘也走入大众视线，大众才认识到这个有着干净草地和雪山的城市。

除了理塘，被短视频带火的还有西安的摔碗酒、“不倒翁小姐姐”，长沙的茶颜悦色，厦门鼓浪屿的转角墙，重庆的轻轨穿楼、洪崖洞等。越来越多的文旅资源被挖掘出来，成了大家口中的“打卡地”。而扶贫地区也有不少景点被广泛传播，短视频不断推动激活各地文旅资源。

（二）短视频平台扶贫项目被分享点赞成为扶贫助力

截止到2020年12月，中国农村网民规模已经达到3.09亿户，较2020年3月增长5471万户;农村地区互联网普及率为55.9%，较2020年3月提升9.7个百分点。[4]习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上明确指出，将“互联网”与“扶贫”联系在一起，“可以发挥互联网在助推脱贫攻坚中的作用，推进精准扶贫、精准脱贫，让更多困难群众用上互联网，让农产品通过互联网走出乡村，让山沟里的孩子也能接受优质教育”[5]。

近年来，网络扶贫行动也一直在加速边远贫困地区非网民的转化，完善网络扶贫信息服务体系，充分发挥互联网在扶贫行动中的先导力量和推动作用，为贫困农村地区实行网络扶贫创造了基础条件。各大短视频网站也加入扶贫工作之中，推出各种扶贫项目，帮助扶贫地区脱贫。

2018年抖音推出“山里DOU是好风光”信息扶贫项目，通过发起相关话题，以短视频形式展示贫困地区大山里的风光。还有抖音和字节跳动合作推出的“抖音旅行奇遇计划”，发起宝藏古村活动，以镜头记录古村风景，以短视频传播古村美好。除此以外，还有快手推出的“发现美丽中国”活动，帮助推广销售500多个国家级贫困县的优质特产的同时，还带动了当地文旅的发展。各短视频网站都在利用自身的科技、流量和资源，促进贫困地区特产销售，宣传其旅游资源。

（三）扶贫干部主动加入短视频浪潮，创造文旅扶贫机遇

图文时代，不少人因为摄影师的一张图片、作家的一篇文章而对一个地方产生深刻的印象。但是对于贫困边远地区来说，这些推广方式门槛较高，且不方便。移动设备的普及和短视频的出现，让贫困边远地区推广自家文旅资源的门槛降低了。短视频制作简便，且视频、图片配合音乐的形式也非常适合宣传当地的景点风光，推动地区的文旅产业发展。因此除却短视频平台主动帮助外，不少贫困地区在看到短视频扶贫的成效后，当地的扶贫干部也在寻找有效利用短视频的方法，同时寻求和短视频平台合作。

2019年3月，扶贫干部任显桥用无人机拍摄四川泸定雪山的一条视频火了，吸引了众多游客关注，还帮卖光了黑沟村里滞销的农产品。这次意外收获，让这位驻村干部开始认真思考如何利用短视频宣传当地美景、美食，帮助当地旅游业发展。通过不断摸索，任显桥取得了一些成果，让鲜少有人来旅游的黑沟村在国庆假期迎来了游客，最多的时候达到700人，即便是淡季的周末也有几十上百人。

当时除了黑沟村，还有不少贫困地区也主动加入抖音的扶贫项目谋求发展。贵州省荔波县、四川省稻城县、河南省栾川县、湖北恩施鹤峰县等地区在加入抖音的“山里DOU是好风光”的项目后，当地旅游业都得到很大程度的发展，特色景点得到了广泛的宣传。

二、短视频文旅扶贫的发展模式

国家相关部门鼓励贫困地区的地方政府及扶贫干部入驻短视频平台，借力短视频传播打好“文旅扶贫”战役。2020年，“短视频+文旅扶贫”的模式已经成为扶贫攻坚的有效路径之一。

（一）打造当地IP，将流量迅速变现

2020年11月，一条仅7秒的视频在一天内的播放量就达到了1400万次，视频的主人公丁真迅速走红。丁真走红后，扶贫干部迅速与其接触，邀请其担任“理塘旅游形象大使”，请他以直播和短视频的形式参与到理塘的文旅宣传事宜中，并在短视频平台上为他开通了个人账号，通过短视频背景和内容来展现理塘的风土人情和自然风光。同时，甘孜藏族自治州文旅局也借势营销推出“康巴汉子”，输出当地文化，当地政府官方微博增加上“丁真”标签的地域和文旅内涵。另外还迅速推出和优质视频公众号合作拍摄的、以丁真个人视角为切入点的理塘宣传片，让丁真和理塘绑定，丁真成为“官方旅游代言人”，成了理塘最具有价值的IP。让丁真流量吸引来的注意力，转变为理塘文旅产业发展的巨大生产力。据数据显示，“理塘”热度从2020年11月20日起大涨，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆期间搜索量翻4倍。除四川本省旅客外，广东、山东、云南、江苏、北京、重庆、湖南、河南等省市旅客热搜理塘。[6]理塘成功實现将丁真的流量变现。

（二）信息共情，构建社区强化群体归属感

短视频平台具有社区属性。短视频平台通过传播形成线上社区，用户通过观看、点赞、评论、分享和参与话题等互动行为逐渐构筑出社区形象，分享社区信息，使同个社区的用户增强群体归属感。

在抖音与字节跳动合作的文旅扶贫项目“山里DOU是好风光”中，字节跳动申请了官方账号，随后发布了“宝藏乡村过大年”的话题，用“寻找家乡的年味”为主题，以几个贫困县为背景，拍摄短视频展现当地的过年风俗，引起用户对家乡的怀念，表达对家乡的支持，引导用户对这些短视频进行点赞、评论、分享，参与该话题，达到宣传的效果。类似的家乡情节也可以在栾川的短视频评论中看见。

栾川也曾是国家级贫困县，入驻抖音后，栾川县旅工委与字节跳动合作，发起“奇境栾川抖起来”活动，全面展示栾川的自然美景和风土人情。其中一条关于栾川县潭头镇拨云岭村的特色扶贫项目“拨云妈妈面”的短视频，点赞超10万个。视频通过强调“妈妈的手擀面”“妈妈的味道”，让不少用户纷纷述说自己对母亲的思念。奇境栾川视频号还请家乡的政府干部来进行宣传，在一条县委书记当导游的短视频中，不少用户为家乡的干部点赞，表达对家乡的肯定和骄傲的心情。

（三）重塑乡村文化生态，构建田园牧歌式乡村文化

在互联网时代下，越来越多的用户正在通过自媒体重新塑造乡村形象，短视频平台成为乡村得以“发声”的主要平台。

2018年抖音平台为帮助永和县脱贫攻坚，发布了“永和乾坤湾玩转好心情”抖音短视频挑战赛，其中点赞量最高的视频是永和县一对老夫妻在结婚60周年去乾坤湾看夕阳，点赞超200万次。乾坤湾成为抖音网红打卡地，在2018年的“双十一”黄金周时期，比前一年同期增长2倍。除此以外还有永和剪纸艺术非遗传人刘林翠、泥塑匠人余振民，分别用剪纸、泥塑艺术，展现乾坤湾的美景和风土人情，点赞均超过100万次。这些短视频塑造了永和县风景如画、人情质朴的形象，有效提升了永和文化旅游的品牌价值。通过这些短视频，用户感受到了与城市完全不同的环境，体验到乡村文化中的质朴和真诚。

其他地区也是类似，在短视频中它们构建了一个完全田园牧歌式的乡村。包括在短视频平台直播带货的扶贫达人，例如“嘉绒姐姐阿娟”在短视频中经常呈现藏族地区的服饰、建筑、文化等，这些短视频构筑起了新时代乡村形象，出现在大众视野。短视频中呈现出的安静美好的乡村生活，古老质朴的乡村文化，正是越来越多城市用户追求的。

三、短视频助力文旅扶贫相关思考

短视频提供给农村地区一个新的展现平台，它激活了贫困地区背后的资源，使其与消费者连接起来，促进当地经济的发展，实现了脱贫摘帽。在数字信息时代下，移动互联网加速发展，5G技术也在不断发展，短视频在互联网技术的加持下还会得到更进一步的发展，并会逐渐成为帮助农村地区经济发展的重要手段。但在短视频平台中，扶贫短视频仍存在质量良莠不齐、播放量差异大、影响力不足的情况。

从优化短视频质量来看，可以与专业的机构或者优质的公众号合作，生产出质量更高的短视频，提升短视频技术水准，避免内容同质化。

从提升影响力来看，可以让官方短视频账号加强服务信息的推送，为游客或者有计划旅游的用户提供有效的信息，比如当地的交通情况、周边旅游设施建设情况等，为旅客提供更切实的服务，提升旅游体验。

总的来说，利用好新媒介技术，不断更新传播观念与手段，立足当地特色文化，才能利用好互联网实现经济不断增长和民众增收。

参考文献

[1]央视网.全国832个国家级贫困县全部脱贫摘帽  全国脱贫攻坚目标任务已经完成[EB/OL].[2020-03-15].https：//news.cctv.com/2020/11/23/ARTIK90nNRfoCbYWFf74Eg8Z201123.shtml.

[2]胡沛.四川稻城县抖音播放量超17亿次成扶贫新抓手[N].成都商报，2018-11-30（12）.

[3]中国新闻网.2020快手扶贫报告：664万贫困地区用户在快手获得收入[EB/OL].[2021-03-10].https：//www.chinanews.com/business/2020/10-17/9315418.shtml.

[4]中国互联网络信息中心.第47次中国发展状况统计报告[EB/OL].[2021-03-10].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[5]吴楚，李正穹.网络扶贫：决胜全面小康的新杠杆[EB/OL].[2021-03-10].https：//t.m.youth.cn/transfer/index/url/news.youth.cn/wztt/201611/t20161130_8898933.htm？winzoom=1.

[6]央视新闻.“理塘”热度猛增620%！丁真接受总台央视记者采访聊走红[EB/OL].[2021-03-05].https：//mp.weixin.qq.com/s/3Gt4uGMA6xKsxsOSK8Lsbw.

（责任编辑：黄佳君）