基于影视传播的国内旅游目的地植入式营销效果探析

叶林

[摘要]近些年來，我国大力发展旅游产业，并实施多种营销手段和方式来推动国内旅游产业的快速发展。在国内旅游目的地营销方面，影视作品中的植入式营销已经成为一种潮流与趋势，并以一种新型的营销方式出现在人们的面前，从而对消费者形成潜移默化的影响。这既能够增强旅游品牌的影响力，又能够促进国内旅游产业的快速发展。本文对国内旅游目的地在影视作品中植入式营销的传播效果进行探究，分析相关人员如何利用影视效应来提升国内旅游目的地的营销传播效率，总结该营销方式的特点，为国内旅游目的地营销的影响力与传播力提升路径提供参考。

[关键词]影视传播;国内旅游目的地;植入式营销;传播效果

如今，旅游行业竞争日益激烈，而当下我国的很多旅游景区在营销方面存在如营销手段单一、营销效率低下等不足。要想在激烈的市场竞争中处于不败之地，旅游景区必须要重视营销策略的转变和营销手段的创新。因此，近年来，国内很多旅游景区开始选择利用植入式营销手段，将旅游产品植入影视作品中，通过影视作品的传播来实现对旅游目的地的营销，使得观众在观看影视作品的同时，对该作品中出现的旅游城市、旅游景区景点抑或是拍摄地等产生浓厚的兴趣和向往，并最终成为观众下一次旅行的目的地。

一、植入式营销的概述

（一）植入式营销的概念

所谓的植入式营销主要是指，将产品或者服务等具有代表性的品牌或者视听符号有针对性地融入舞台或者影视作品中的一种营销模式，也是一种随着游戏、影视等产业逐渐兴起而发展起来的营销模式。其能够通过广告的形式给观众留下深刻的印象，在游戏或者影视剧情中有意识、有目的地插入商家的服务或者产品，从而潜移默化地达到宣传效果，实现营销的目标。

（二）植入式营销的类型

由于很多观众对广告都有自然的抵触情绪和心理，而植入式营销在于其以植入目标消费者的潜意识为基础，通过将广告植入影视剧、综艺节目、网络及手机游戏等载体中，暂时性地让消费者忘记植入广告背后所蕴含的功利性与目的性，从而对目标观众进行营销[1]。

1.影视剧植入

在电影《非诚勿扰》中，取景地西溪湿地因为电影大卖而名气骤增，成为人们邂逅爱情的胜地，让本来就充满浪漫幻想的杭州更添情调。还有《非诚勿扰》的影迷更是慕名到杭州寻访西溪湿地、徐若瑄所饰的角色相亲的茶楼、舒淇和葛优所饰的角色邂逅的餐厅。

2.综艺节目植入

近几年来，以明星旅游为主要内容的户外真人秀综艺节目刷爆荧屏。随着《爸爸去哪儿》《亲爱的客栈》《青春旅社》《奔跑吧》《极限挑战》《花儿与少年》等综艺节目的热播，这些户外综艺节目的拍摄地也吸引了不少游客前来，让许多原本陌生的地方，变成了人们的旅游景点。户外真人秀《亲爱的客栈》开播后，其取景地泸沽湖的热度增长了许多。《爸爸去哪儿》第五季第三站前往贵州兴义，首播结束后的第一天，贵州兴义的热度也增长了不少。《偶像来了》带火了内蒙古呼伦贝尔大草原，《极限挑战》带火了云南玉龙雪山，《我们的挑战》带火了新疆火焰山，《丝绸之路万里行》带火了甘肃张掖等。这些综艺节目对当地旅游产业发展起到了有效的促进作用。

3.游戏植入

近期，腾讯光子工作室群与重庆市彭水苗族土家族自治县开启战略合作。光子工作室将当地特色建筑、服装、刺绣等文化元素植入《和平精英》等游戏内容中，展示当地苗族传统文化及多元文化特色，助力少数民族文化传播，提高当地旅游关注度。《和平精英》的合作引入，是一种借助当前热度较高的手游平台来为特色农产品和文旅消费引入销量和流量的新手段[2]。借助游戏的线上优势，当地得以更全面深入地打造彭水县蚩尤九黎城、苗绣等文旅名片，不仅有助于当地文化弘扬，更有助于彭水品牌在全国范围的传播。

二、国内旅游目的地的影视植入式营销的必要性分析

如果旅游景区单纯地通过普通的广告来对一些产品或者服务进行营销，容易受到很多观众的排斥，也会导致电视广告时间容易被跳过，进而出现广告收视率与节目收视率之间存在很大的差距的现象，降低了游客对景区一些显性广告的信任度与注意度。由于植入式营销模式存在一定的隐蔽性与客观性，故其可以通过润物细无声的方式来推广景区，使其有计划、有意识地融入影视作品中，让观众不知不觉地接受该旅游产品或者服务的信息。

影视剧已经成为一种大众化、广泛化的传播媒介方式，其本身就是一种文化艺术的代表，因其通过彰显自身雅俗共赏的大众性与传播的独特性而拥有较大的受众群体。同时，电视作为当今一种更为大众化的传播路径，通过其播放的电视剧或者电影所展示出来的内容更易于让观众在心理上接受其所要传达的信息。这就是一种向人们宣传旅游景区的广告形式，在影视剧或者电视节目中加大对景区的宣传力度，能够更好地增加人们去该景区观光、旅游的概率，扩大对该景区的宣传与推广范围[2]。

与此同时，在当前的流行趋势下，人们更愿意去追逐流行和时尚，而人们在旅游中对文化、求美、求异、求新有一定的需求。旅游地通过影视剧的宣传，植入式广告将影视与旅游进行有机结合，能够更好地彰显时尚与流行元素，更容易满足广大游客的需求[3]。同时，影视剧会有一定的名人效应，如果一些明星去某地拍摄影视剧，那么会带动一些观众去该影视剧的拍摄地观光，促进当地旅游经济的发展。

此外，旅游地针对国内旅游目的地进行植入式营销，不仅能够提升旅游景区的知名度，还能够提升其旅游收益。我国很多影视剧的拍摄都通过植入营销来推动当地旅游经济的快速发展。例如在电影《唐山大地震》的拍摄过程中，影片对唐山一部分场景进行还原性拍摄，其既能够引起人们的共鸣，还能够激发一些观众游览唐山的兴趣。这对唐山旅游经济以及旅游产业的发展非常有利。由此可见，基于影视的国内旅游目的地植入式营销，能够更好地对国内不同城市、不同区域的旅游景点进行宣传与推广。影视剧中场景的反复再现，可以凸显国内某旅游城市的魅力景色与吸睛之处，起到很好的传播效果[3]。

三、國内旅游目的地影视植入式营销的传播效果分析

在国内的众多影视或者综艺节目中应用植入式营销，其效果较为显著，带动了相关地区旅游产业的发展。当前，户外综艺节目的拍摄地吸引了大量游客，让许多原本冷清的地方变成了热门的旅游景点。

我国旅游景区众多，如果单纯地运用常规的手段进行宣传，很难让一个旅游目的地被游客记住。而户外综艺节目通过明星的影响力将旅游目的地、娱乐营销和旅游传播相结合，能够对当地的旅游产业起到很强的带动作用。例如，在成为《爸爸去哪儿》的录制场地之前，广州长隆欢乐世界已经做过7年的宣传营销，在广州当地拥有良好的口碑，成为该节目的录制场地使它的品牌影响力进一步扩大，成为它旅游传播的一个新拐点。在国内某旅游网站搜索“爸爸去哪儿”，会出现许多与节目取景地相关的旅游产品。例如“呼伦贝尔大草原+爸爸去哪儿2拍摄地8日团”的行程中，除了游览草原风光，还包括参观节目中明星宝宝住过的蒙古包以及节目中使用过的马车、勒勒车等[4]。同时，受《爸爸去哪儿》热播影响，冬季前往东北体验雪乡生活的游客大增。游客表示之所以选择去东北，就是想体验东北农家生活，品尝正宗东北菜，夜宿农家火炕，体验狗拉雪车等独具雪乡特色的娱乐项目。又如，重庆武隆区有着美丽的原生态自然环境和丰富多彩的少数民族特色村寨，2014年，其因为《爸爸去哪儿》第二季在此录制而名声大噪，许多游客慕名而来。游客量的增加，促使武隆区逐渐完善各项服务配套设施。

四、影响国内旅游目的地影视植入式营销传播效果的因素分析

目前，影响影视植入式营销传播效果的相关因素有很多，如旅游目的地、受众群体差异、影视剧因素以及植入设置因素等。影响影视植入式营销传播效果的因素主要有以下几个方面。

（一）旅游目的地的影响

相关调查显示，有80%的游客对旅游目的地的兴趣是被影视剧激发的。旅游目的地的特征与影视剧中的表现形式越是契合，那么，游客的参观与游览的积极性与能动性就越高。很多电影、电视剧都是以一定的城市背景为依托或者载体来展开拍摄，如观光度假旅游的典型代表就是三亚，还有人文底蕴较高的北京。每个城市的旅游文化都有其独特性，旅游目的地的旅游特色与文化直接影响影视植入式营销的传播效果。

旅游目的地在影视剧中进行植入式营销之前，必须要对该城市的文化、旅游景观等情况进行全面且深入的调研，这样才能够通过影视剧来彰显城市的旅游热点，吸引更多游客前来参观与游览，提升旅游城市的知名度与旅游价值感[5]。与此同时，旅游目的地自身的知名度也会影响植入式营销的传播效果。一些旅游城市的知名度不高，其运用影视植入式营销的效果未必会好，一些知名度相对较高、形象相对较好的城市比较适用植入式营销方式来拓展市场，促进旅游市场知名度的更好提升，重建旅游目的地的品牌与形象，从而促进直接游客与潜在游客的增加[4]。

（二）植入营销设置因素

在影视剧中，旅游目的地的植入匹配性与植入营销的方式都会对旅游目的地的营销传播效果产生影响。在旅游目的地的植入模式与内容上，植入的旅游元素越多，其营销效果就越好。如果植入的元素与旅游目的地之间缺乏一定的匹配性，那么，其营销的效果会不理想。因此，影视剧可以多宣传与推广一些国内旅游目的地的娱乐活动、特色饮食以及住宿情况，并将这些元素和影视剧中的主要角色进行互动与融合，将其融入故事情节，能够起到很好的传播效果。

（三）受众群体之间的差异性因素

近些年来，植入式营销的应用越来越广泛。受众群体之间存在很大的差异，如果受众群体看影视剧的频率越高，植入式营销的传播效果就越好，而如果受众群体看影视剧的频率越低，那么植入式营销的传播效果就越差。因此，受众群体对影视剧的热爱程度也会影响国内旅游目的地的传播效果。

（四）影视剧的自身因素

在运用植入式营销模式时，影视剧的知名度以及影响力会对植入式营销效果产生很大的影响。如果在票房很高的影视剧中植入国内旅游目的地的相关广告与宣传内容，由于观众观看的频率较高，那么其营销与传播的效果就会更好。也就是说，在进行国内旅游目的地植入式营销时，旅游目的地可以有针对性地选择高曝光率的影视剧，这样才能够起到很好的传播效果。反之，如果一些影视剧的评分较低，观众并不喜欢观看，那么，就算广告植入得再好，也起不到很好的宣传效果，更不利于激发观众对旅游目的地的兴趣与旅游能动性。由此可见，影视剧的受欢迎程度直接影响国内旅游目的地植入式营销的实际效果与传播效率[5]。

五、基于影视的国内旅游目的地植入式营销的策略探究

为了能够对国内旅游目的地进行更好的宣传与推广，促进我国国内旅游经济的更好发展，相关人员要利用影视这一媒介方式，通过植入式营销来对国内旅游目的地进行更好的宣传与推广，促进国内旅游目的地的旅游品牌的建立，提升其知名度和影响力，刺激与吸引国内外更多游客游览与观光，带动当地的旅游产业及相关产业的发展。基于影视的国内旅游目的地植入式营销的具体策略与实施方法主要有以下几个方面。

（一）加强对国内旅游目的地的宣传与营销推广

在运用植入式营销模式来进行国内旅游目的地的营销与推广过程中，相关人员要先对旅游目的地进行充分的了解与掌握，明确旅游目的地景区的投放期，针对投放期进行精准定位，树立旅游目的地景区的品牌与形象，这样能够提升游客对旅游目的地景区的整体认知与综合评价。在使用影视剧中植入旅游目的地的营销模式时，相关人员要寻找影视剧与旅游目的地之间的契合点，重视对旅游目的地特殊景色与文化标记等的挖掘与利用，再借助影视来对旅游目的地景区的品牌与形象进行宣传，进而刺激游客的消费心理，从而提升旅游目的地旅游经济发展的速度与水平。

与此同时，旅游地使用植入式营销模式，将影视剧与旅游目的地景区进行联合营销，能够起到事半功倍的营销效果。当前，我国的很多影视剧在拍摄外景时都是以赞助的形式体现，外景的名称多是一闪而过或者镜头很少。这从根本上来讲，不利于旅游目的地的更好宣传与推广，也不会给观众留下深刻的印象，不利于旅游目的地形象与品牌的更好树立。鉴于此，在影视剧的拍摄过程中，旅游目的地城市或者县区可以多与影视剧制片方进行沟通，就旅游目的地的宣传与推广方面达成协议。旅游目的地可以为影视剧提供拍摄基地，但是影视剧必须要协助大力宣传旅游目的地，并充分借助旅游营销的黄金时间来对旅游目的地进行大范围的宣传，增加旅游目的地的镜头与台词，并通过场地情境创设等方式来宣传旅游目的地，这样既能够增强影视剧的拍摄效果，又能够起到有效宣传与传播的作用[6]。例如，《夜宴》电影之旅活动中，《夜宴》上映的时间正处于旅游季的黄金期，旅游目的地可以抓住这一时机进行影视营销，将旅游目的地的营销内容植入《夜宴》中，加强对旅游目的地景区的宣传与推广，让观众能够在观看影片的同时，更好地了解旅游目的地[6]。

（二）强化影视植入式营销模式的创新

在推广与传播旅游目的地时，植入式营销能够更有针对性地起到宣传的作用。但是由于现有的植入式营销模式较为单一，其营销效果没有更好地体现。而强化影视植入式营销的多元化创新是提升其宣传效果的重要途径与方式。因此，影视中旅游目的地的植入式营销，要重视对影视剧的内容进行研究，并对影视剧中的标志性建筑、经典的场景等进行挖掘与利用，并以此为标志来制造旅游目的地的宣传热点。在影视领域中，一个外景地的自然特征或一个能够表达有关电影流行和引人注目的主题，都能够对观众产生吸引力。而一些看起来不起眼或没有吸引力的场景也会产生意想不到的效果。如在影视剧《似水年华》中，刘若英饰演的角色在乌镇住过的那间可以看到风景的房间成了人们争相居住的地方。这既对乌镇进行了宣传，又对乌镇的酒店和民宿进行了宣传，刺激众多游客前来乌镇打卡、住宿。又如在影片《非诚勿扰》中，西溪湿地成为人们到杭州争相游览的旅游景区之一。西溪湿地原本是名不见经传的小地方，而片中男主角乘坐乌篷船在湖中徜徉的场面令人印象深刻，很多游客到西溪湿地也争相体验。又如在影片《家有喜事2009》中，我国的千岛湖景区将其景色植入这部影片中，其宣传效果非常显著，对千岛湖景区品牌的树立与影响力的提升非常有利，且在影片中提到的水煮鱼头也成为各地游客争相品尝的美食。

（三）重视影视片的合理选择

影视片的票房率会对旅游目的地的宣传效果产生直接性的影响。在影视中植入旅游目的地的宣传内容，旅游目的地景区的营销商要谨慎，在选择影视剧时，要选择热度较高的影视剧，在这些热度比较高的影视剧中植入旅游目的地的景区及内容，能够起到促进旅游目的地的宣传的作用。而在当前，旅游目的地在选择影视剧进行植入营销时，要充分考虑影视剧拍摄给当地环境带来不利影响的可能性。利用影视片来宣传旅游目的地，其效果虽然显著，能够迅速提升旅游目的地景区的知名度，但是以耗损旅游目的地景区的生态环境为代价是极不可取的。我国也出台了相关政策，禁止节目组在一些自然景区开展影视剧拍摄工作。因而在选择与影视剧合作时，旅游目的地必须认真、仔细与全面地对景区环境进行评估，并制订保护方案，确保环境与资源的保护。此外，旅游目的地因电影或电视而知名度大增之后，却没有足够的能力来面对游客快速增长的局面，也会导致很多问题出现。这反而会给游客带来不好的体验感，影响旅游目的地的口碑的宣传与品牌形象的树立，对旅游目的地景区的长远发展非常不利。由此可见，在利用影视来进行植入式营销时，旅游目的地要合理评估影视剧的内容与市场影响力，并与自身的旅游与文化资源进行融合与评价，科学、合理地选择适合自身的良性宣传与发展的影视片，从而有效地宣传旅游目的地，为旅游目的地的健康发展注入新鲜的元素，并带动旅游目的地景区相关产业的快速发展。

六、结语

综上所述，当前，在我国产业结构的持续优化与升级过程中，为了能够促进旅游产业的更好发展，重视对国内旅游目的地的营销与推广是非常有必要的。我國是历史文化大国，每个城市都有其故事与文化，有着较为丰富的旅游资源有待挖掘与宣传。植入式营销是一种更为亲民化与隐性化的营销模式，旅游地在影视剧中通过植入式营销来对国内旅游目的地进行更有针对性的宣传，能够在潜移默化中对观众产生影响，使得观众对影视剧中的拍摄地、拍摄场景或者内容产生兴趣，激发观众对影视剧中旅游目的地的兴趣与旅游的积极性，能够提升旅游目的地的吸引力。这对带动当地旅游经济及其相关产业的发展非常有利。此外，旅游地利用影视来传播国内旅游目的地，能够对旅游目的地的旅游品牌、城市魅力与文化价值进行更好的彰显与诠释，提升旅游目的地的品牌与知名度，并能够推动我国国内旅游产业的更好发展。

[参考文献]

[1]熊元斌，王婷，王海弘.旅游目的地公共营销中主体行为表现及其影响研究[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2017（04）：75-82.

[2]刘沁.“旅游+互联网”对旅游目的地形象的影响[J].合作经济与科技，2017（10）：52-53.

[3]徐礼志.新媒体环境下的旅游目的地营销策略研究—以司空山风景区为例[J].经济研究导刊，2018（21）.57-58.

[4]鲍珊珊.旅游目的地新媒体营销研究综述[J].内蒙古科技与经济，2020（15）：62-63，84.

[5]张琳艳.新媒体与旅游营销研究综述[J].现代商贸工业，2016（10）：58-59.

[6]杨昆，陈刚，赵毅.旅游目的地营销模式研究[J].经济研究导刊，2018（21）：61-64.