我国民营图书公司营销推广方式探析

赵盼盼

[摘要]随着近年出版业的发展，越来越多的民营图书品牌从幕后走到台前，让更多的人知道了许多超级畅销书背后的策划者。其中，民营图书品牌读客的发展尤为亮眼。读客发展的原因是多方面的，如国家政策支持、社会文化环境变化、读者阅读口味转变等。文章以民营图书品牌读客为例进行分析，仅从读客的营销推广方式入手，通过分析读客营销推广中的超级符号、品牌寄生、超级话语、超级营销等方式，阐述和探讨读客近年强势发展的原因。

[关键词]出版业;民营图书品牌;读客;营销推广方式

上海读客文化股份有限公司（以下简称“读客”）创建之初只是一家名不见经传的民营图书公司。近年它凭借超级符号、品牌寄生、超级话语、超级营销等一系列营销推广方式，发展成了中国书业品牌力领先、营销模式领先、生产方式领先的专业文化机构，是一家价值观和方法论双轮驱动的公司。

读客不断创造书业奇迹，连续推出《藏地密码》《岛上书店》《无声告白》《教父》《丝绸之路》等超级畅销书。2009年至2016年，其连续八年荣登“福布斯中国最具潜力企业”榜单，且其策划的图书常年位居豆瓣人气榜单、京东与当当畅销书榜单前列。读客图书以策划激励个人成长的好书为己任，同时还提出“认准读客熊猫，本本都很畅销”的嘹亮营销口号。作为民营图书界异军突起的优秀品牌，读客是如何占领市场、赢得读者、实现社会效益和经济效益双丰收，是一个涉及面非常宽广的话题。文章仅从其营销推广方式上展开论述和探析。

一、超级符号

读客的前身是一家广告公司，读客的创始人华楠曾经是资深的广告人。因此，在创立之初，读客就注重以超级符号进行品牌的营销推广。超级符号，就是指能够跨越语言、文化、阶层、种群的藩篱，而被所有人理解的符号。读客的logo就是一个超级符号，其主体图案是一只呆萌的熊猫，而熊猫不仅作为国宝深受我国人民的喜爱，在国外也是很受欢迎的，因此，“熊猫”本身就是一个超级符号。读客logo的第二个元素是“一本书”，其直接明了地标识了公司的性质。在logo的背景色方面，读客选用暖色调中的橙色，给人以温暖和力量。这也正是书籍所能带给人们的能量。细心的读者还会发现，读客的logo是做过微调的，首先是读客改变熊猫的形象，为熊猫“戴”上了黑白格子领带。这个微小的变化其实是它有意而为，留心一下读者会发现，读客同时也把黑白格子元素作为一个超级符号，广泛将其运用于书籍的封面设计。大片的黑白格子，悄然地在读者的视觉记忆里烙下深深的印迹，这成为读客专属的一个超级符号。其次读客的logo还有一个更细微的调整—熊猫右边的耳朵残缺了一块，其目的是想创造一个品牌独属的超级符号。

每一个超级符号的诞生都不是一蹴而就的，只有持续不断地优化设计，才能使其获得广泛的传播。同时，营销人员进行营销推广时还要尽量提高符号的出镜率，一个图案出现的频次多了，自然就容易为人们所识记。读客深谙此道，其logo不仅被广泛应用于书籍的设计之中，而且每本图书的前后勒口和书脊部位都印有读客的logo，在图书的封底若干页也总会出现读客的logo。读客这样做的目的还是为了推广自己的超级符号，最终起到品牌营销的效果。

二、品牌寄生

读客的营销口号是“认准读客熊猫，本本都很畅销”，那么读客是否真的能够做到本本都畅销？笔者查看具体数据，读客的《半小时漫画中国史》自2017年推出之后，截至目前已经连续推出5册，成为引領全民读史新潮流的超级畅销书。根据开卷网数据统计，《半小时漫画中国史》系列图书2018—2020年稳居全国非虚构类畅销书排行榜前列。2011年，读客推出的历史畅销书《卑鄙的圣人：曹操》，现在已推出第十册，成为总销量超过250万册的超级畅销书。另外，读客所推出的《我们台湾这些年》《岛上书店》《银河帝国》《无声告白》《教父》《藏地密码》《清明上河图密码》等图书，也都已成为超级畅销书。

笔者通过分析发现，读客所推出的超级畅销书基本上都有一个共性的元素，那就是图书题材本身所具有的品牌效应。《半小时漫画中国史》的主打品牌就是中国历史，而中国历史与世界历史一直以来都是备受关注的热门题材。《卑鄙的圣人：曹操》是依托于三国的品牌，《三国演义》作为我国的四大名著之一，其影响力早已突破了国界的限制而蜚声全球，是当之无愧的超级品牌。三国英雄如云，读客为何又偏偏选择了曹操？其实这也是读客的一个精心的策划。作为“君清平之奸贼，乱世之英雄”，曹操是三国时期最受争议的人物，他雄韬伟略又生性多疑，他恃才傲物又礼贤下士。越具有争议的人物越有深挖的价值，这也是为什么曹操会成为后世文学艺术关注的焦点。因此，《卑鄙的圣人：曹操》可以说是选用了品牌中的品牌，这种品牌基因是该书成为超级畅销书的关键。2014年读客推出的《清明上河图密码》至今已出到第六册，销售势头依旧有增无减。清明上河图作为我国的一幅国宝级历史名画，因其画面的人物众多，情节丰富，布局精湛，一直被人们所研究探寻。这也是一个经久不衰的自带话题的品牌，《清明上河图密码》通过将画面中的824人逐一“复活”，讲述20多种推理诡计，80多起大小案件，让这幅古画突然有了生机，画面中的人都变得活灵活现，每个人都有自己的故事，让读者一读起来就欲罢不能。以上都是读客品牌寄生的例子。图书内容具有了题材本身的品牌效应，再经过读客的精心策划、包装推广，就很容易成为超级畅销书，因为它们原本就已经具有了超级畅销的基因。

三、超级话语

华与华营销咨询有限公司创始人华彬有一个观点：“超级话语即不需要向用户说清，也不需要去说服用户，而是要说动用户。”[1]超级话语就是一语中的，无论你是否了解内容，都会被它的话语所戳中内心。如读客图书的每本书都有其独属的标签，每本图书封面都会印上一句最能扣人心扉的话语，或者是图书内容最核心的观点。读客的《再看我一眼》的封面文字是“爱，跨越时空，永不消减”;其《教父》系列的封面文字是“《教父》是男人的圣经，是智慧的总和，是一切问题的答案”;还有它的《无声告白》的封面文字是“我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己”……这些都可以称为是超级话语。在逛书店时，读者看到一本自己不了解的书籍，或者可能被它的封面所吸引，又有可能被它的质感所吸引，而这些包装元素所起的重要作用就是吸引读者过来，但是这也距离读者购买还是差一步。读客图书意识到这个问题，于是提出了“购买理由”的概念，而促成购买理由的一个核心手段就是超级话语。上海读客文化股份有限公司新媒体总监邢晓英女士在开卷讲堂上曾经提到，“购买理由”这个词在读客非常重要，它统一了读客所有部门，所有人的工作。对人类行为来说，驱动购买的就是购买理由，产品就是购买理由的载体。那么，对一本书来讲，购买理由就是围绕图书本身的内容，提取核心思想，创造出超级话语，超级话语则会引发读者购买，而书只是购买理由的一个载体。

四、超级营销

所谓超级营销，是指企业以“消费者”为中心，通过线上、线下多种渠道、多种形式的全方位立体营销，实现消费者对企业的文化认知，并最终形成品牌效应。当今世界处在一个瞬息万变的互联网时代，在人们娱乐方式多元化、阅读时间碎片化的背景下，图书未来的发展趋势在哪里？这是一个最值得出版行业思考的问题。在行业竞争日趋激烈化、市场同质化的情况下，读客图书并没有陷入价格战，而是把更多的精力放在了营销上，通过全方位的超级营销，努力在读者群体中形成文化认知，提高读者的黏合度。

首先，在品牌营销上，读客不仅拥有自己的网站，而且在微博、微信、抖音、快手等新媒体平台上也是异常活跃的，其在喜马拉雅上也有自己的收听专区。2009年，读客推出的畅销书《我们台湾这些年》是国内首次将微博与图书营销相结合，被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”[2]。现在，“转发赠书”已经成为读客微博的常年活动，也成为读客品牌的一大特色。微博的个性化特点给企业营销带来了便利，其日常的互动、点赞、抽奖活动等也为品牌维系读者群提供了很好的途径。

微信公众号作为一种新兴的沟通方式，在碎片化阅读的背景下应运而生。读客也很好地抓住了这个机遇，除了每日推荐一本好书的“卖书狂魔熊猫君”微信公众号，其还推出了“书单来了”书单狗微信公众号，“影单来了”影单猫微信公众号，组成了“熊、猫、狗三剑客”，特别是“书单来了”的书单狗形象更是深得读者的喜爱。“书单来了”推荐的书单不只是读客出品的，还有选自各大出版社的精品图书。“书单狗”板块是为微信公众号书单狗的形象专门设置的内容，在这个板块上，内容会有书单狗段子，书单狗最新日历，书单狗头像，书单狗漫画，将书单狗拟人化，让“书单狗”变成读者身边实实在在的人物，增加微信公众号的话题性、趣味性。

除了品牌的超级营销，读客的图书营销也做得很用心。笔者以读客出版的一本书为例进行讨论。2020年3月，读客推出普及西方艺术的书籍—《大话西方艺术史》，该书作者意公子，是一个自带流量的创作者。意公子，原名潇涵，人送外号“意公子”，是当下深受大众喜爱的艺术自媒体“意外艺术”的创始人。近八年来，在大众艺术的普及领域，意公子一直坚持“让艺术更轻松有趣”的理念。由她主讲的国内首档艺术类脱口秀《艺术很难吗》等一系列音视频节目，在全网播放量超过了32亿人次，汇聚了国内广大的喜爱艺术的人群。其成立的微信公众号“意外艺术”更是国内领先的艺术爱好者的聚集平台。《大话西方艺术史》以轻松愉快的方式讲述新奇有趣的西方艺术故事，用口语化的语言解读高深莫测的艺术史。该图书一经推出就广受读者好评。而创新性的内容是《大话西方艺术史》畅销的关键，它也离不开读客图书的营销推广。在图书上市前的預热活动中，作者意公子就发起了“转发送书”的活动;在图书上市后，读客在全国多家知名书店同时设置新书展示区，突出个性的海报、有趣的展板、简明的宣传语，并联合举办作者“签书会”“分享会”等，让“句句有梗的极简艺术史—《大话西方艺术史》”在读者心中留下了深刻的印象。

《大话西方艺术史》在预售一周后，即横扫了全国三大图书榜单：荣登当当新书总榜第一名、京东艺术新书榜第一名和Kindle艺术榜第一名。在图书销售持续发热的过程中，读客不仅联合掌阅阅读、樊登读书等各大读书微信公众号和知名人士举办推书、荐书活动，还在微博持续推出意公子“转发送书”的活动。此外，读客还发起“cos名画挑战”和“书封cos大赛”。这在豆瓣读书区备受欢迎，在艺术爱好者中掀起了一阵热议，使得读者广泛参与，主动成为《大话西方艺术史》的推广者。

读客更是抓住了该图书推广的机会，推出了一系列的品牌logo×《大话西方艺术史》头像，让“卖书狂魔熊猫君”微信公众号成为读者中间的一种互通的符号。同时，在图书再次加印的过程中，读客又联合作者发起了二次“20本书周游中国”的击鼓传书线下活动。据统计，此活动涉及全国34个省、市、区、直辖市，经过147个城市，在读者中间再次引起了强烈的反响。此外，读客也在不断整理读者阅读后的心得体会与独特见解，后期会将相关内容整理成书，并把这些独一无二的书在当地的书店进行展示。《大话西方艺术史》的营销是极为成功的，它不仅是一本图书的传播，而且是读客图书和读者深度交流的过程。读客在潜移默化中培养起了读者的依赖感，最终建构起自己与众不同的品牌文化。

在当今这个科技迅猛发展、娱乐方式多元化的时代，民营图书公司想要留住读者确实是很难的一件事情，再加上传统出版社凭借其丰富的资源所形成的巨大竞争优势，后起的民营图书公司将面临诸多的困境，比如读者信赖度、品牌识别度不高，以及盈利、推广、资源争夺等。然而，挑战与机遇并存，竞争挑战往往会激发企业强劲的发展动力。读客作为创办不久民营图书公司，以其精准的品牌定位、全方位的营销推广，赢得了相当可观的细分读者群，目前已经成为民营图书公司的后起之秀。展望未来，伴随着时代的发展，读客还应该持续完善自己，实现社会效益和经济效益的统一，持续不断地策划出真正能激励个人成长、激发社会正能量的图书。如此才能使读客公司获得长远的发展，在激烈竞争的图书行业立于不败之地。

[参考文献]

[1]华楠.读客图书“卖”的是什么？[J].中外管理，2010（06）：70.

[2]周力，周旖.微博时代的出版业营销—从读客图书公司看微博图书营销策略[J].出版广角，2013（06）：38-40.