注意力经济时代的出版业危机

关宁

摘 要 注意力经济时代的来临对出版业带来了巨大的危机。在注意力经济时代中，出版企业之间的竞争已经变成了一场争夺眼球的竞争。面对各种危机，出版业需要认清危机来源，并在此基础上去思考如何摆脱困境，迎来新的发展契机。本文分析了注意力时代出版业的危机，并在此基础上思考如何寻求注意力与出版业的契合点。

关键词 注意力时代；出版业；危机；契合点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0026-02

随着科技的不断进步，信息传播方式越来越多样化，人们所能获得的信息量也越来越大。与喷涌而至、纷繁复杂、无所不在的信息相比，人们有限的注意力变成了稀缺资源，因而“注意力经济”一词出现了。据查，该词第一次出现在美国著名杂志《Hot Wired》之上，时为1997年。在该杂志上，美国学者迈克尔·戈德海伯在其《注意力购买者》一文中写道：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。”时至今日，“注意力经济时代”的特征越来越明显，在时代风潮的裹挟之下，出版业也无法置身其外；对其视而不见只会导致出版业被动落伍，丧失市场，甚至陷入经营困境。

1 注意力经济时代出版业的危机

1）图书受众流失。长期以来，图书是人们在日常生活中获取知识、进行休闲阅读以及文化体验的主要渠道，然而，这一传统优势在信息技术高度发展的当下逐渐丧失。自1999年首次开展全国国民阅读调查以来，国民图书阅读率逐年走低。1999年的首次调查显示国民的图书阅读率为60.4%。这一数据逐年降低，2001年为54.2%，2003年为51.7%，到2005年降至48.7%。在持续的走低之后，由于阅读习惯的惯性，国民图书阅读率又逐渐走高，至2010年回复到52.3%，到2015年为58.4%，但仍未能达到1999年的高度。这一数据充分体现了传统图书出版业所面临的严峻局面。

造成这种现象的原因是多方面的。许多研究者认为，生存压力的增大与竞争的激烈，使得人们逐渐丧失了进入传统书店寻求适合自己的图书的兴趣与时间，进而影响了进行阅读活动的读者数量。但仔细分析，情况却不尽如此。虽然国民的图书阅读率降低了，但人们迫于生存压力所进行的功利性阅读与为了缓解过度的竞争压力所进行的休闲性阅读并没有减少，甚至在一定程度上呈上升趋势。因此，我们不得不对整个传媒业做一宏观考量。由于现代传媒手段的不断完善，传媒业格局发生了重大变化，由此带来的必然结果是受众获取信息渠道的多样化；阅读者原来投放于图书之上的注意力必然产生分化，使得相当一部分图书阅读者流失，转而开始从电视或网络中获取自己所需要的信息。这是一个不争的事实。以网络来说，有确切的数据显示，近年来我国国民网上阅读率在迅速增长，上网阅读率从1999年的3.7%增加到2015年的64%，16年间增幅惊人。

注意力体现着人们对事物的关注程度。图书受众的流失体现了新兴媒体——电视、网络等，都在争相来与图书抢夺受众的注意力与时间，并争食受众原本并不宽裕的文化消费预算。在这种情形下，出版业的确面临着僧多粥少的巨大竞争压力。

2）与新兴媒体相比，图书对受众注意力的吸引不占优势。与电视、报纸、杂志、网络相比，图书在争取受众的注意力上缺乏优势。美国学者戴安娜·克兰甚至将图书视为边缘媒体，原因就在于图书产品能够吸引的人数较少。

这是由图书和其他新兴传媒各自的特性决定的：从文化发展的层次来说，图书以文字传递意义，属于读写文化，电视以图像传递意义，属于视觉文化。图像对信息的传递更为直观，二者相较，后者对受众注意力的吸引作用显然更大；同为读写文化，与报纸、杂志相比，图书的时效性与针对性却又远远不及；而与价格低廉的网络阅读相比，图书的劣势更是不言自明。

从消费者的角度看来，人们对图书的需要既不是生理意义上的必须，也不是直接的需要，除了升学与职业需要而购买的教科书与专业图书外，普通受众对图书的需要都是“间接的”“心理的”“衍生的”。由此可见，多数读者对图书的需求是“隐藏性的”“心理性的”“理智性的”。这种在需求上的不紧迫性，又反过来使得受众对图书的注意力更加分散。

图书在吸引受众注意力方面的先天劣势正是国民图书阅读率无法上升的主要原因。

2 寻求受众注意力与图书的契合点

1）劣势中的优势——图书仍然具有稳定的受众群。虽然传统的图书具有种种不利于吸引受众注意力的特性，但并不能因此就认定，在注意力经济时代，图书只能沦为新兴媒体的附庸，其衰颓之势再无挽救的可能。事实上，作为具有数千年阅读史的传统媒体，在注意力经济时代，仍然具有自己独特的优势。

中国自古便有功利性阅读的传统。“学而优则仕”“学成文武艺，货与帝王家”再清楚不过地表达了中国人以读书为入仕之门的功利心理。这种心理积淀深厚，形成了民间“唯有读书高”的文化认同。时至今日，势力依然强大，使得对图书的阅读在我国具有在西方国家所不具有的庄严性。作为兼具商品与精神产品双重属性的图书，因而也常被奉为社会救赎的唯一希望，甚至被涂抹上了神圣色彩。时下出版界常因图书的社会效益与经济效益无法达成统一而引发激烈的辩论，实际上也正是学界对图书应该神圣化还是媚俗化争论的反映。有这种不可动摇的社会心理做基础，尽管受到新兴媒介的强烈冲击，在中国，图书对受众的注意力的吸引作用依然较为强大。

抛开社会因素不谈，图书自身的某些特点也对受众颇有吸引力：前面已经提到，图书属于读写文化，以文字传递意义。由于文字具有引发不同联想的特性，因此，绝大多数图书都可以一读再读。而且，每次阅读都可以产生不同的感受和体验，这体现了图书具有独特的“重复阅读性”。另外，与不断刷新的网络相比，图书又具有一种更适于阅读的“稳定性”。兼之对图书的消费属于心灵感受与精神体验的范畴，这种种特性使它对具有较高文化水平的受众具有很大的吸引力。调查显示，在一些阶层受众因种种原因而放弃阅读的同时，保留阅读习惯的中产者的数量基本稳定。这些人有较为充裕的文化消费预算，也更愿意将其注意力放在图书上，因此成为图书最为稳定的受众。

2）“悦目”与“赏心”——注意力经济时代对图书的基本要求。从以上分析可以看出，图书在吸引受众注意力上的确存在种种不足，其中有些不足来自文化发展的必然趋势。但是，只要应对得当，图书仍然可以固守传统，与新兴传媒相抗衡，维持甚至扩大原有的地盘。

注意力经济时代出现的前提是现代社会巨大的资讯压力超出了受众的负荷，使其产生了“注意力匮乏”。在图书市场上，受众面对众多的出版社和品种与数量繁多的图书选择，消费心理也产生了变化。主要表现在两个方面：其一，对图书的消费从单纯的量的满足逐渐转向对质的满足；其二，图书消费模式从趋同型转向求异型，个性化特征日趋明显。从精神分析学派的观点来说，受众对图书的选择注重的不单纯是图书的使用价值，还有它的“延伸物”。这些“延伸物”是否能获得目标受众群的心理认同，便成为受众是否购买此书的先决条件。

从受众对图书的心理认同角度来分析，所谓的图书“延伸物”最少应当具有如下两种作用：其一为“悦目”；其二为“赏心”。前者是对图书的外包装提出的要求。能够吸引受众注意力的图书，其外型必然新颖独特，但又不仅仅是阐释性的标志。它能够捕捉书籍内涵的各种要素，以与图书主题相符的空间、艺术表现形式，重新构成甚至提升图书内文的节奏、层次和表现力，将图书的内涵具象地传达给有阅读需要的受众，使他们产生翻阅图书的欲望。

毋庸置疑，“悦目”的素质，是图书吸引受众注意力的最初一步。但这仅仅是吸引受众注意力的基础，真正能使受众产生购买冲动的则是图书的“赏心”功能。所谓的“赏心”功能，是对图书内容提出的要求。但凡能在图书市场具有长期吸引力的业界追求的“长销书”，都是能满足受众“赏心”需求的图书。

以新经典的长销书《窗边的小豆豆》为例分析：这是一本引进自日本的自传体儿童读物，写一个“问题儿童”童年时在“巴学园”的种种经历，从中揭示了教育的规律。这本书，最少满足了三类读者的阅读需求：其一，为孩子的教育而焦虑的家长；其二，崇尚“素质教育”的教育从业者；其三，乐于阅读的儿童。本书的故事性极强，笔触细腻优美，又不乏幽默，因此吸引了此三类读者之外的大量受众，几乎成为一本国人必读书。此书多年来雄踞畅销图书榜榜首，成为一本典型的“畅销”“长销书”。这是一本典型的依靠内容获得大量拥趸的图书。

这一个例子可以充分地说明：虽然图书的受众相对分散，不同层次、不同性别、不同年龄、不同出身的受众的心理需求具有多样化，但作为读者，其心理总有共通之处，这种共通之处决定了其注意力有着共同的方向。图书策划者如果能把握这一方向，精准策划，尽可能涵盖更多的细分受众群，创作出能够让受众感到“赏心”的图书，那么，吸引更多 的注意力当非难事。

“悦目”与“赏心”相结合，是注意力经济时代图书吸引受众注意力的基本条件。图书只有做到这一点，才能最大限度地满足受众的基本要求。从目前的图书市场来看，传统的大社强社，如三联、北京大学出版社、广西师范大学出版社、中信出版社，都凭借极具赏心悦目特质的图书在市场上稳稳立足；近年来引人瞩目的一些黑马，如浦睿文化、“甲骨文”等，乍一出面，就出手不凡，吸引了众多或追求“小而美”或追求深度阅读的受众的追捧。这些出版单位的成功值得借鉴。此外，要与各具特色的其他新兴传媒展开竞争，争夺并保持受众的注意力，从而获取最大限度的经济利益，图书出版单位还应当借助现代化的营销手段来实现图书与受众之间信息交流，弥合由于图书的先天不足所带来的受众与图书间的疏离感，这一点，前人已多有论述，本文不再赘述。

参考文献

[1]陈程.注意力经济时代的出版创新策略研究[D].北京：北京印刷学院，2013.

[2]周葛.注意力经济下读者注意力的经营研究[D].北京：北京印刷学院，2015.