新型主流媒体提升舆论引导力的思考

摘要：党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。主流媒体是主流意识形态阵地的守护者、建设者，要牢牢掌握新媒体时代意识形态话语权。新媒体时代，传统主流媒体在外部环境和内部因素叠加的影响下，其传播力、引导力、影响力和公信力均面临新的挑战，融合发展道路进程缓慢。本文以党的十八大以来习近平总书记关于新时代新闻舆论工作的重要论述为根本遵循，剖析传统主流媒体的困境与独特优势，探讨其在打造新型主流媒体中的经验与不足，以期达到提升舆论引导力的目的。

关键词：传统主流媒体；传播模式；传播平台；媒体融合发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0107-02

2021年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布报告称，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模9.86亿，使用手机上网的比例近99.7%[1]；与此同时，根据官方公布的数据显示，全国已建成5G基站超过71.8万个，据《2021中国移动经济发展报告》显示，2020年中国5G连接数超过2亿。信息化发展速度势不可挡，传统媒介的生态格局被打破。

一、新媒体时代传统主流媒体的危机

（一）单向传播模式亟待创新

传统主流媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的，且重宣传轻互动、重指令轻热点，缺乏交互性与即时性。相比之下，新媒体互动性强、热点发酵快，二者带来的用户体验感落差大。信息化时代，各部委办局纷纷建立起通达市民的微信公众号、客户端等，使得掌握“第一手材料”的地方主流媒体发布的核心内容不断缩减，同时，地方主流媒体不具备存储、搜索等功能，無法较为准确的将共同爱好、共同职业、共同性格的用户联系到一起，形成社区化传播，以致用户连接断裂。新媒体时代，传播者和受众界限模糊，受众既是信息接收者，又是传播者，其参与度与互动性都是地方主流媒体难以企及的。

（二）传播平台亟待拓展

传播效果是新闻传播活动的最终目的。一些地方主流媒体能够做好内容，但新闻信息传播的效果还有待提升。传播平台除了原本的自有载体，自建平台也仅限于网站和APP，缺乏数据分析和社交分发，日活率低，互动效果不理想。新媒体则十分注重建设“互联网+”的超媒体平台，如澎湃新闻、今日头条等高居榜首；在短视频领域，抖音、快手脍炙人口；在网络音频平台领域，“喜马拉雅”独领风骚。这些平台占据了用户市场制高点，以致党和政府主办的权威主流媒体、政务类新媒体不得不在这些平台上开设账号，才能获取更多用户，实现更多传播。

（三）媒体融合度亟待加深

目前，不少媒体的融合发展仅仅只是开设了新媒体的载体，把融合报道理解为“搬”到新媒体端即可。虽然办了网、触了屏、开了号，但只是把同样的稿件作简单补充延伸就发布在新媒体端。如此一来，虽传播效率略有提升，但实则是“新瓶装老酒”，并没有根据新媒体易传性等要求，对报道进行形式上的重新打包、内容上的深度加工和多渠道分发，实质上没有把工作重心、资源、报道力量投入到新媒体报道上。

（四）人才流失

近年来，大多数传统主流媒体广告收入连续断崖式下滑，人才流失严重。新的盈利模式尚未形成，无疑给以“内容为王”的主流媒体致命打击。

二、传统主流媒体在新媒体时代的独特优势

（一）品牌知名度

主流媒体在资源、人才、品牌等方面具有其他媒体难以比拟的特殊优势。在数十年的发展历程中，以其权威性、可信性在受众心中化成了品牌符号。即使在新媒体盛行的当下，其仍旧是新媒体主要信息来源之一，也同样赢得大批受众的信赖，社会话语影响力巨大。尤其在新冠肺炎疫情期间，主流媒体彰显的公信力相当突出。

（二）强大的内容生产力

主流媒体拥有一大批训练有素、新闻素养过硬、采编经验丰富的记者、编辑。其依托成熟的内容生产机制，向社会提供高品质的新闻和信息服务，权威全面、客观深入，发挥着党委、政府与广大人民群众桥梁纽带的重要作用，深受大众青睐。

三、如何打造新型主流媒体，提升舆论引导力

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，为党报深度融合发展提供了遵循和路径。

（一）形成信息的双向传播模式

伴随5G、大数据、云计算、物联网等技术持续更新迭代，传统主流媒体不仅要向受众精准推送个性化内容产品，还要为用户搭建信息反馈的平台。用户可对新闻事件进行评论、追踪，形成二次传播，也可对新闻稿件提出建议和意见，评价传播效果，形成双向、多向传播模式。为此，传统主流媒体要提供各种有效的互动式、服务式、体验式新闻信息服务。除了强大的舆论引导力，还要具备不可或缺的服务能力，打造复合服务平台，积极建设新闻聚合类产品平台的自有空间。让受众通过无处不在的主流媒体端口，既能了解到感兴趣的大事，也能解决切身相关的小事，增强对主流媒体的权威性的认识和依赖度，进而提高用户黏性。

（二）拓展传播平台

传统主流媒体要认识到新媒体时代媒体与用户之间的关系变化，传播内容要到达用户那里，并为用户创造真正的价值。

（三）打造资源优化共享平台

一是同一集团内部各单位各部门间、与国内媒体、新闻聚合类平台开展多形式、分层面的合作共享。以新冠肺炎疫情期间，重庆日报全媒体特别推出的短视频作品《战疫前线医护人员吐心声：疫情结束后，我最想……》为例，其积极融合新生代移动网络平台，顺应短视频平台主流化趋势，形成融入主流价值的短视频平台产品，拓展了新型网络舆论阵地。该作品聚焦重庆市第八批援鄂医疗队的160位白衣天使，在临时搭建的简易影棚里，拍摄直击病患的医护工作者在镜头面前取下口罩，动情地讲述疫情结束后最想做的事。想谈恋爱、想看看有烟火气的武汉、想带孩子游动物园……这些真实而平凡的愿望，在抖音、头条、快手等多个第三方平台传播，全平台阅读量达到5000万以上；二是与本地党委、政府部门间开展合作共享；三是探索融媒体技术平台方面的共建共享，实现技术研发、传播渠道、平台、终端运行与服务的省级，同时节省大量经费开支。

（四）采取一次素材采集，多次多端分发的产品生产模式

根据不同平台的定位、受众、产品呈现形式，确定不同的产品内容主题，将内容素材以不同的切入口来编辑，进行多样化的新闻生产，做出贴合平台特性的新闻产品，实现立体式、全方位的有效传播。如超声医疗国家工程研究中心，在全球范围内同时进行了128台不开刀、不流血的远程协同聚焦超声消融手术。媒体可以基于该事件以科普、信息服务、5G互联网技术、中国原创力量等多方面确定主题进行素材编辑，以视频、图文、动画相结合的方式，分发给科普类、医疗服务类、信息通讯类等传播平台，实现各有侧重又全面有效的传播效果。

（五）坚持“内容为王”，着力打造媒体融合精品力作

“内容为王”是媒体融合之根本。无论技术、环境如何变化，马克思主义新闻观、新闻真实性始终是媒体遵循的基本原则。

1.提升围绕大局、服务中心工作议题的挖掘策划能力

在时政、财经新闻领域，传统主流媒体作为“党的政策主张的传播者”“社会进步的推动者”，必须提升围绕大局、服务中心工作议题的挖掘策划能力。从内容发布、深度挖掘、全面解读等方面做大文章。在民生社会题材上，加深與读者的互动。可以此为目的设置一些栏目，在该栏目每期策划主题之初，通过新媒体平台在网民中进行议题筛选，主题发酵，甚至确立被访者，让读者参与整个流程。成品呈现后依旧保持后台交流，找到延伸话题，形成持续的、活跃的互动。在越发广泛的互动整合中，不停创新适宜媒体融合的信息传播形式，使目标受众稳定增长。

2.把握新媒体的形式特征，做到内容与形态的完美贴合

找到传统媒体和新媒体发布的结合点，打破受众心理屏障，拉近受众距离，实现信息的有效传递，提高网络易传性。

3.构建一套既集合新媒体时代的话语特质，又与主流意识形态内涵相符的话语结构

让舆论引导“润物细无声”的同时，避免同质化和内容缺乏创新等两大主要问题，着力打造稀缺性的内容产品。对此，重庆日报加以重视，打造了让理论通俗化、大众化的“理论头条”和专注深度政经报道的“两江观察”两个新媒体微信公众号， 顺势迅速成长为理论解读类和政经新闻的媒体明星。

4.鼓励名记名编、有影响力的栏目充分利用自媒体平台与受众互动

在自媒体平台上，以非官方的写作、包装方式发布新闻背后的故事，跟进新闻曝光后的发展态势，进一步传播扩展新闻内容。这将吸引对信息真实性要求较高的读者与媒体采编人员建立直接联系，互动中增强媒体在受众心中的亲和力。不过，需要注意的是，在此方面要加强管理，必须保持舆论导向的统一性，保证个人言论与主流媒体本身口径一致[2]。

（六）深化机制改革，打造具有创新力的新媒体团队

传统主流媒体融合发展还要重视人才的融合。事实上，传统媒体以以往采编人才和经营人才为主的人才结构已不能满足新媒体时代的要求。针对新媒体运营所需的技术人才、产品研发人才、市场运营人才的引进迫在眉睫，其决定着新媒体产品的质量和传播力。当前，多数传统主流媒体在转型过程中，忽视了后三类人才的引进。融媒体产品技术人才应具备视频编辑、美术编辑、图片编辑等综合能力，让技术充分服务内容，形成新的新闻产品；融媒体产品研发人才要充分了解受众需求和各新闻聚合类平台特性，进行内容策划和栏目设置，并据此进行产品包装与分发；融媒体市场运营人才不仅要让新闻产品精准抵达目标受众，还要具备经营的内容生产力、探索新型商业模式，实现新闻产品变现，为媒体造血。传统纸媒的主力人才和融媒体主力人才通力合作，才是传统主流媒体转型的核心加速器。

四、结语

新媒体时代，主流媒体的发展面临着严峻的形势与前所未有的机遇，需继续发扬自身优势，加强新媒体人才、传播模式与平台等建设，提升融合发展水平，提高舆论引导能力，拓展舆论引导领域。在新的环境中牢牢把握话语权，占领网络舆论阵地，营造良好的网络舆论空间。

参考文献：

[1] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].北京：中国互联网络信息中心，2021：17-18.

[2] 玉珍，毛娜，常川.浅谈新媒体环境下纸媒如何与读者互动融合发展[J].新闻传播，2019（02）：73-74.

作者简介：张锦辉（1982—），女，重庆人，本科，记者，研究方向：新闻摄影。