关于在线知识付费行为的研究综述

袁天豫　仝浩莹

摘要：对知识付费领域内的文献进行总结，旨在为知识付费研究提供参考。通过对国内外文献的检索，共筛选出31篇文献，从知识付费概念、平台模式和用户意愿与行为三个方向进行分析总结，基于以上，归纳出当前知识付费研究现状并指出未来可以从使用价值主观性和用户持续付费行为两方面进行探讨。

关键词：知识付费;平台模式;用户意愿和行为

在信息过载、时间碎片化、技术成熟等多重因素的影响下，知识付费应运而生，并逐渐地成为了一种潮流。知识付费是分享经济的一种重要形式，也是公众获取知识、提升自我的重要手段。知识付费在近年来得到快速的发展，已经成为规模级现象，与之相关的研究文献已经超过百篇。学界地研究主要围绕知识付费平台展开，主要是平台的运营模式和平台上用户地付费意愿与行为。现有的文献具有一定的重复性，因此对于文献的梳理总结是十分有必要地，也可以为相关学者提供未来的研究方向和参考。

1.文献选择

根据中国知网的DOI指数显示，2016-2020年以“知识付费”为关键词进行检索，共检索到相关文献、资讯1455篇。其中，2016年知识付费的中文相关文献量仅为17篇，2017年为223篇，2018年为506篇，2019年为444篇，2020年为235篇，2021年为483篇。然后以“knowledge payment”为关键词在Web of science、Wiley Online Library、Springer、Emerald等数据库中进行检索，共得到相关文献3317篇，且文献数量不断增加。检索结果还显示，相关文献的研究方向除business economics外，大部分涉及到health care sciences services、behavioral sciences等领域，与本文研究内容方向不一致。经过逐篇清洗、梳理，得到中文文献 24篇、英文文献 7篇。 本文对这 31篇文献进行分析，对知识付费的概念进行了总结，并从平台和用户两个角度出发，分别阐述了平台运营模式和用户地付费意愿等。

2.知识付费的概念研究

目前，对于知识付费，学者们并无统一的概念界定。但总的来说，知识付费存在广义、狭义两种概念。

2.1 广义知识付费

广义上，知识付费存在于线上和线下两个领域[1]，是基于获取知识技能、解决方案的需求，个体或组织完成付费的一种活动[2]。线下的知识付费包括学生上学、购买图书等传统的获取行为，而线上行为，例如购买图书、参与培训，则是现实生活中知识付费在网络上的延伸[3]。

2.2 狭义知识付费

狭义的知识付费概念仅限于互联网层面，是目前学者们研究的主要对象。国内的《36氪知识新经济报告》指出，知识付费中的知识远非传统意义上的科目内容，这一概念在新的业态环境下被放大拓宽，成为涵盖一切信息、技能、经验等在内的整体性概念，而知识付费能够顺利实现正是受益于信息生产者与信息消费者之间存在的这种“知识差额”。这也就是说，知识付费可以被理解为移动互联网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品服务，将其透过互联网售卖的行为。邹伯涵等[4]认为，知识付费是一种通过知识信息的有偿共享来获得一定收益的传播模式。方军[5]认为，知识付费就是把知识变成产品与服务，满足知识消费者的需求，也让知识生产者获得收益，是一种知识有偿流转与共享的产业形态。关于知识付费的定义，艾瑞咨询[6]在2018年报告中给出的定义是，用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务。该定义强调两点：①用户使用該服务的明确目的是出于求知的，是知识性需求，而其他的那些无明确目的、或是出于娱乐性需求的付费服务，如付费的在线音乐，付费的音频等不属于知识付费服务的范围;②在线碎片化的知识付费服务，明确的指出该服务是碎片化的，因此付费的在线教育，如MOOC等也不属于知识付费服务产品。

综合以上观点，知识付费即知识生产者通过互联网技术（如线上知识付费平台），将理论知识、专业技能、信息资讯等知识内容结合自身的知识积累与认知盈余，并经过系统化的处理过程后形成标准化的付费产品，最后传递给知识消费者的一种产业新形态。

3.知识付费平台模式研究

很多学者从知识平台角度出发，研究产生方式和运营模式本身，提出了很深刻的见解。比如，在产生方式的研究方面，包立薇[7]认为知识付费的产生有其必然性，认为知识付费将信息内容从广告载体回归为价值载体，使审美价值直接转化为经济价值。在对商业模式的研究方面，国外走在中国的前面。早在2002年，Google Answer这一在线问答平台就已经成立，露丝和芬利等人研究付费问答的早期模型和知识共享经济。中国在这方面的研究开始得较晚。冯尚钺[8]对28个知识付费产品的付费模式及特点进行了研究，认为目前知识付费产品的商业运行模式主要包括围绕生产者的商业模式、围绕在线消费者的商业模式及围绕二次消费者的商业模式。刘周颖等主要研究了以分答和知乎为代表的新一代知识问答社区的运营模式，根据媒体多样性和资源观等理论指出了新一代付费知识问答社区相较于传统的问答社区的不同之处[9]。

总的来说，现有研究重点关注商业模式的内容以及各种典型的模式，未对知识付费商业模式的创新进行深入讨论，且很少涉及平台对于供给方审查机制的研究和对质量把控机制的研究。

4.用户购买意愿与行为研究

一部分学者从知识需求者角度对知识付费的行为因素进行研究。比如，Benedikt等[10]通过研究线上付费报纸订阅的影响因素，得出消费者付费意愿与线上报纸版面格式具有相关性的结论。同样是对线上付费报纸订阅影响因素的研究，José等[11]得出有3个因素会影响消费者的付费意愿：购买理由，忠诚度和行为。

4.1 国内研究现状

国内学者也对用户的付费行为开展了研究。陈昊等人[12]运用整合期望确认理论和感知价值理论构建消费者知识付费行为的概念模型，探讨知识试用服务对于消费者付费意愿的影响作用。李钢等与张铮和邓妍方都基于计划行为理论，辅以理性行为理论、感知价值理论，对用户的付费行为、付费意愿、付费态度进行研究。李钢等人[13]的研究得出，用户的感知质量、体验和信任会正向影响付费态度进而影响付费的意愿，而用户的感知费用对付费行为产生抑制作用。张铮和邓妍方[14]的研究得出，集体规范，感知成本和版权意识能显著影响付费意愿。张帅[15]运用Nvivo 11软件进行定性分析，得出个体需求是用户在线知识付费行为的重要影响因素，信息质量是影响用户在线知识付费行为的关键所在，相对不重要的影响因素是经济因素。全贞花和谢情[16]以技术接受模型为理论基础以得到APP为例，结合知识付费服务的特征，得出知识管理需求是知识付费使用意愿的影响因素之一。杜智涛和徐敬宏[17]将影响知识付费服务使用行为的因素分为：需求因素和体验因素。刘齐平等人[18]基于社会资本理论，研究指出用户对于知识内容提供者的认知对付费行为存在影响。周涛等人[19]也基于社会资本理论，从社会交互的视角得出，信息交互和情感交互会产生信任，从而加强付费意愿。

在用户的知识付费持续使用意愿研究方面，赵保国和姚瑶[20]基于期望确认理论和持续使用的相关理论，构建出了持续使用意愿的理论模型，得出影响持续使用意愿的因素：期望确认程度、主管参照、感知有用性、满意度。张杨鍈等人基于感知价值理论的基础上，研究意见领袖和围观者个性等作用机制。

4.2 国外研究现状

国外的学者们则指出不同于一般产品的持续使用意愿影响因素，在线内容产品明显的特征是高同质性和高体验性。Jennifer Rowley的研究指出：在线内容付费产品具有显著的价值性、背景性、重复性、可增加性、交互性、同质性、可传送性等。Dou W从感知风险角度基于用户调查对影响用户付费行为的因素进行了研究，结果显示内容产品的使用价值对用户的二次支付行为有显著影响。Cheng Lu Wang通过考察调研付费内容网站，发现在线内容的质量、重要性及其附加价值对用户的持续使用意愿产生重大影响。Alexandre等人通过调研392名学生对在线内容的购买与使用情况，证明了在线内容可否为用户带来期待的利益是影响付费意愿的主要因素，并强调，用户对付费内容质量的感知对意愿影响较大。可见，区别于一般的网上购物，用户对于在线内容的购买与在线服务的购买具有一定相似性，同时也具备诸多自身的特质，主要体现在对质量品质、实用性能、重要性、易用性、安全性、个体认知、价值观、趣味性、经济因素等方面。

总的来说，现有研究重点关注影响用户付费的行为的各种因素（如便利条件、个体需求、经济因素等），对质量这一影响因素进行的深入探讨较少，尤其是国内，且较少关注用户的持续性付费行为。

5.总结与展望

5.1 研究结论

知识付费已然兴起，学界出现更多的研究文献，通过梳理总结，本文得出以下结论：①知识付费领域内文献研究具有一定的同质性，仍需完善和丰富。②对于影响消费者购买知识商品的因素和机制研究虽已有一定规模，但仍未被完全探索。具体表现在，目前学者们多集中研究知识付费消费者的初次购买行为，对于持续购买意愿和行为的实证研究仍较少。③尤其是国内，对于平台的模式研究仍集中在传统商业模式范畴，较少结合知识付费对内容质量的特殊要求进行研究讨论。

5.2 未来展望

随着行业发展，知识付费平台用户的流失问题日益严重。据暨南大学发布的《2018年知识付费研究报告》显示，用户复购率下降和使用时长缩水已造成行业营收开始下降。因此，在未来的研究中，可以结合服务创新、顾客感知、价值共创等理论，强调知识付费产品使用价值主观性的特点，对知识付费产品使用价值的影响因素、知识付费产品中的价值共创、知识付费产品价值的量化评估等问题进行研究。并且由于知识付费产品是新兴的信息产品，可以就其自身的特征进行深入探讨，这可能对后续的研究产生指导性作用。

参考文献：

[1]方笑一.知识付费与知识表演[J].探索与争鸣，2019（07）：16-18.

[2]王鹏涛，郑昌浩.知识付费的变现瓶颈与路径优化研究[J].中国编辑，2018（11）：18-23.

[3]龙其林.“知识付费”背后的营销焦虑[J].青年记者，2017（04）：5.

[4]邹伯涵， 罗浩. 知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J]. 新媒体研究， 2017， 3（011）：110-112.

[5]方军. 知识付费：互联网知识经济的兴起[J]. 互联网经济， 2017， 000（005）：72-77.

[6]2018 年中国在线知识付费市场研究报告[R].艾瑞咨询.2018-03-28

[7]包立薇.基于共享经济的互联网知识付费模式研究——以分答为例[J].传媒， 2017（11）.

[8]冯尚钺.我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来[EB/OL].[2019-04-18].http：//www.sohu.com/a/138680915_114778.

[9]刘周颖，赵宇翔.基于语音互动的付费知识问答社区运营模式初探：以分答和值乎为例[J].图书与情报，2017（4）：38.

[10]BENEDIKT B，CHRISTIAN M，DENNIS M.Steininger & Thomas Hess.It is not just about competition with “free”：differences between content formats in consumer preferences and willingness to pay[J].Journal of Management Information Systems，2015，32（3）：105.

[11]JOS L S，ANA K G.WTP consumer’s key factors for local and regional newspaper print subscription plans[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2015（27）：164.

[12]陈昊，焦微玲，李文立.消费者知识付费意愿实证研究——基于试用视角[J].现代情报，2019，39（02）：136-144.

[13]李钢， 卢艳强， 滕树元. 用户在线知识付费行为研究——基于计划行为理论[J].图书馆学研究，2018（10）：49-60.

[14]张铮，邓妍方.知识付费行为支付意愿的影响因素[J].现代教育技术，2018，28（11）：86-92.

[15]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017，61（10）：94-100.

[16]全贞花， 谢情. 知识付费产品用户使用行为实证研究：以得到APP为例[J]. 广告大观（理论版）， 2017， 000（004）：P.71-79.

[17]杜智濤，徐敬宏.从需求到体验：用户在线知识付费行为的影响因素[J].新闻与传播研究，2018，25（10）：18-39+126.

[18]刘齐平，何国卿，王伟军.基于质性分析的知识付费平台用户持续使用行为研究[J].情报科学，2019，37（07）：133-138.

[19]周涛，檀齐，Takirova Bayan，邓胜利.社会交互对用户知识付费意愿的作用机理研究[J].图书情报工作，2019，63（04）：94-100.

[20]赵保国，姚瑶.用户持续使用知识付费 APP 意愿的影响因素研究[J].图书馆学研究，2017（17）：96-101.

基金项目：江南大学 2020年国家级大学生创新训练项目“品质革命视角下用户在线知识持续性付费行为形成机制研究”（项目编号：202010295094）。