国产动漫IP运营模式研究

葛丽君 张磊

[摘要]随着泛娱乐时代的到来，以IP为核心的产业链逐渐形成，国内经济的快速发展，人们对精神文化的需求不断增长，国产动漫IP运营迎来快速发展时期。动漫产业作为文化产业的重要经济增长点，其IP运营发挥了重要作用。本文以杭州友诺文化创意有限公司的经典国产动漫《乌龙院》IP运营为例，分析国产动漫IP运营存在的问题并提出相应的对策，以期为国产动漫IP的跨越式发展提供参考。

[关键词] 《乌龙院》;IP运营;国产动漫

在时代飞速发展的今天，互联网技术让世界发生了巨大的变化，人们的生活水平在稳步提升的同时，精神文化需求也在不断增长，因此促进了文娱产业的繁荣与迭代。除此之外，宏观政策环境也表明，国家正在大力推进相关文化产业政策的制定与实施。国产动漫在这样的背景下积累了一批在“二次元世界”里长大的80后、90后、00后的忠实而庞大的受众群体，国产动漫还将故事情节、内容设定与中华优秀传统文化相结合，为社会主义文化产业的快速发展提供了源源不断的动力。

在互联网背景下兴起的IP概念涉及游戏、电视剧、电影、戏剧、音乐、舞台剧、流行语等各个领域[1]，动漫行业积极地调动积累的资源与优势以获取具有竞争性的市场优质IP，运营和构建以IP为核心的跨界产业生态系统。2014年，围繞IP展开的各项商业化活动进入大众的视野，处在发展初期的动漫IP运营依然存在许多问题，例如产业链不完善、没有系统整体的认识、消费者定位不准确、缺乏规范的授权规范[2]。以动漫电影《西游记之大圣归来》为例，制片方在IP运营策划的初期只把收视率作为唯一的盈利方式。影片上映后市场反响强烈，观众们纷纷表示非常喜爱这部电影，强烈要求出品方发行相关的周边产品。这时制片方才开始着手“大圣归来”这一IP的运营，例如指定娱猫为开发的合作伙伴、天猫商城为其周边销售的合作平台。

IP运营起步较晚，目前国内对IP运营的相关研究文献多数停留在对现象的表述，而缺少对其更深层次的内容分析。本文以杭州友诺文化创意有限公司全权代理运营的台湾漫画家敖幼祥的《乌龙院》系列漫画为例，通过介绍国产动漫IP的运营，结合《乌龙院》多层次、多角度和全方位的运营策略，分析当前国产动漫IP运营的现状及问题，并提出解决对策，以期为其他有关企业优化国产动漫IP运营策略提供参考。

一、文献综述

（一）IP的概念

IP是Intellectual Property的首字母缩写，翻译为“知识产权”，其指的是人类实践过程创造产生的智力成果所拥有的权利，包括专利权、著作权、商标权等，是某些可利用其影响力进行二次生产、二次创造的知识产权[3]。

IP的形式是多种多样的，其可以是承载受众情感的一个故事、符号，甚至是一句话或一个概念，经过公司的运营后，在市场上通过是否引起受众情感共鸣来评估其是否可以交易以产生商业价值。从资源的观点看，IP又是一种具有可分割性、衍生性、增值性等特殊属性的、可持续开发的、内容产品创造的原材料资源[4]。

从类型上来说，IP大致可以分为三种类型：一是原创IP，例如《斗破苍穹》改编的同名动画及电视剧、《三生三世十里桃花》改编的电视剧;二是公共类IP，例如《水浒》里的宋江、《红楼梦》里的林黛玉、《西游记》里的唐僧等;三是经过长期积累培育的IP，例如《虹猫蓝兔》系列动画里的虹猫、《喜羊羊与灰太狼》里的喜羊羊、《功夫熊猫》影片里的阿宝[5]。

（二） IP运营的概念

IP的运营过程即是将经过市场验证的IP进行改编实现商业价值变现的过程[6]。其运作模式一般是先从文学作品和漫画作品中寻找具有市场认同感的IP，再将IP改编成电视剧、电影、网络剧、音乐、戏剧、游戏、舞台剧等具有更大盈利空间的内容形态，充分发挥其自带话题属性、市场影响力广泛、便于营销的优势。除此之外，其还可以通过衍生品的开发、主题游乐园的建设来拓展盈利的渠道，将IP的商业价值最大化。

IP运营大致包括了两个阶段。第一，培育市场阶段。在该阶段，企业借助多媒体平台、互联网技术全面展开优质IP的内容与创意的宣传曝光，扩大优质IP的影响力，吸引更多的粉丝，形成以IP为中心的粉丝社群，激发用户消费。第二，商业变现阶段。在该阶段，企业利用自身积累的粉丝基础进行商业化IP运作，在音像、游戏、功能性衍生品市场拓展多渠道的商业化变现模式，通过全方位的生态化运营提升盈利水平。

二、《乌龙院》IP运营

（一）《乌龙院》IP简介

《乌龙院》是台湾漫画大师敖幼祥从1980年开始创作连载的一部漫画作品，其承载了几代人的回忆。《乌龙院》讲述的是性格各异的师徒四人在一座庙里一边习武练功，一边应对江湖趣事的诙谐故事。《乌龙院之活宝传奇》则是根据《乌龙院大长篇》改编而来的一部动漫，其在腾讯视频首次播放之后便获得了观众的喜爱，各大媒体争相报道。可以说，《乌龙院》的成功为国产相关IP的改编与发展提供了十分宝贵的经验与范例。

作为经典国产漫画的早期作品，《乌龙院》在老年、中年、青年、少儿受众群体中都有忠实粉丝。这为《乌龙院之活宝传奇》奠定了广泛的受众基础。与过往许多仅仅把低龄儿童视为受众群体的动画相比，《乌龙院之活宝传奇》更能满足大众的精神文化需求，受到观众追捧的可能性更大。漫画中塑造的人物形象鲜明立体，故事情节活泼有趣，节奏轻快而又不失众多笑点，往往能让观众在欢声笑语后回味无穷。作为陪伴了几代人童年的优秀作品，《乌龙院之活宝传奇》不仅让观众们重拾了童年的“武侠梦”，而且通过情节的设计让观众感受到了友情、亲情，责任、乐观等珍贵而美好的品质。

（二）《乌龙院》IP运营现状

《乌龙院》IP运营的成功不仅仅体现在这部作品的动画化，更体现在这个IP在多个领域的全方位运营发展。对《乌龙院》这个经典IP来说，动画化是至关重要的一步，其起到了唤醒广大粉丝童年记忆与情怀的关键作用。通过动画化的改造，《乌龙院》IP以全新的面貌重新进入观众们的视野，勾起观众们的回忆，引发新的关注与讨论。除了作品本身，《乌龙院》IP运营还通过出版以《乌龙院》为蓝本的图书、动画电影、舞台剧、游戏，以及《乌龙院》和肯德基合作的主题餐厅，《乌龙院》同名电视剧等一系列活动，形成了一条优质的产业链。如在2017年10月18日召开的《乌龙院》品牌授权发布会中，民生银行宣布与《乌龙院》联名发行联名主题信用卡，还介绍了《乌龙院》大电影的相关消息以及《乌龙院》漫画奖学金等项目的进度。

1.《乌龙院》联名肯德基

2017年5月1日，《乌龙院》与肯德基在浙江杭州合作开办了一家“肯德基乌龙院主题餐厅”，在动漫领域中，这是一次早期且超前的跨界合作。此项目一经推出，立刻引来了大量的关注报道，并登上了国内几百家媒体的头条，得到了超过1000家自媒体及相关媒体的报道与转载。《乌龙院》和肯德基的合作不仅引发了广泛讨论和关注，还带来了良好的盈利，实现了口碑和利润的双赢。

2.《乌龙院》主题奶茶店

2019年10月，《乌龙院》主题的奶茶店“乌龙院的茶铺”在中国授权展上正式进入大众视野，在会场上超过100家客户有加盟意向。2019年，第一家《乌龙院》主题奶茶店在上海正式开业，包括西湖景区在内的全国各地加盟商都聚集到上海进行现场考察。目前，《乌龙院》在全国已有超过百家连锁主题奶茶店。

《乌龙院》主题奶茶店的跨界尝试，不仅极大地提升了《乌龙院》IP的知名度与口碑，也拓展了《乌龙院》周边产品以及联名商品的销售渠道，《乌龙院》和合作品牌均实现了协同发展，跨界双赢。

3.《乌龙院》结合文旅

《乌龙院》与文化旅游领域的结合也是一个具有竞争力的经济增长点。《乌龙院》是一个给几代人带来欢声笑语的经典漫画，源于其长期的受众积累，因此以其为主题开发亲子类的文旅项目可满足受众不同的需求。例如，《乌龙院》与携程携手打造乌龙院主题客栈，将漫画中的四合院还原到现实中，使住客可以全身心地沉浸其中，并回味《乌龙院》带来的美好回忆。《乌龙院》还与华侨城共同开发了主题餐厅，在千岛湖开发了文旅项目“乌龙院·功夫学院”等。

4.《乌龙院》联名零食品牌

《乌龙院》与零食品牌漫菓食品进行了联名合作，这也是《乌龙院》IP首次与食品行业进行合作。漫菓食品在与《乌龙院》的合作中推出了两个系列共六款全新产品，分别是水果干系列和蔬果脆系列，产品在包装上以《乌龙院》中经典的人气角色为形象代言人，吸引了大量消费者的目光，极大地增进了销量和口碑。六款产品一经面世便进入了七大省份的食品销售系统，包括黑龙江中央红、山东银座等1000余家超市和商场都有《乌龙院》零食干果的身影。

三、國产动漫IP运营模式的困境与对策

《乌龙院》通过深入挖掘自身品牌价值，宣传品牌文化，大力拓展品牌业务范围，使《乌龙院》IP的价值不局限于作品本身，而是获得了新的商业价值。但在我国动漫产业的宏观环境下，以《乌龙院》为代表的优秀国产动漫IP运营模式的一些问题也映射了整体国产动漫IP运营存在的不足。

（一）价值评估

1.社会价值的关注度有待提升

一个完善的价值判断体系影响着企业能否生产符合受众群体满意的产品，并提供服务以及实现其最终的商业价值。因此，这就需要企业在进行商业决策时，对某一个遇到的问题具有正确的价值判断，判断某一事物是否有价值，有什么样的、多大的价值等[7]。

然而，部分动漫企业对价值判断往往是单一的、直线式的，它们只关注经济价值，在生产研发中缩短周期，加快推出市场的进度，从而尽快回收利益。这种生产模式必然导致作品缺乏原创性，动漫作品本身无法引流、积累粉丝，后期的IP运营因建立在不坚实的基础上也无法生根发芽。动漫企业顾此失彼的这种做法会导致动漫产品的社会价值和关注度缺失，无法满足可持续发展的要求，而人们对动漫作品的需求不仅仅是娱乐消遣，还会评判其内容情节、价值传达、制作水平等。因此，动漫企业在开发动漫产品时应注重社会价值的开发，这更有利于其后期经济价值的实现。

2.全方位综合评判国产动漫的IP价值

高效的IP运营体系建立在多方面要素的精准价值评估体系之上，价值评估的第一步便是对受众数量的规模进行评估。企业可以利用互联网大数据技术对受众的爱好习惯进行全方位了解，并预测其可能的消费行为。企业也可以通过提供精准的服务，提升受众满意度，保证受众规模持续扩大。适合动漫企业发展的品牌延伸策略不仅有利于核心品牌的形象树立，还有利于降低新产品及动漫衍生品的市场风险。《乌龙院》IP运营之所以成功，重要原因之一便是《乌龙院》向世界传达了中华优秀传统文化，实现了社会价值。

（二）竞争市场

1.IP运营市场竞争激烈

随着泛娱乐时代的到来，IP文化也大行其道。腾讯作为最早宣布“泛娱乐”战略的企业，其表明“泛娱乐”战略是“以IP授权为核心，以游戏运营为基础的跨界、跨领域、跨平台的革新商业模式”，在融媒体时代，多元化的娱乐形式倾向于打造一个综合的优质IP。

在泛娱乐产业如火如荼发展的背景下，各个领域和行业都纷纷集中资源布局IP的运营，国内的互联网巨头利用雄厚的资源基础来规划和调整公司的总体战略布局，从而更有优势地进入泛娱乐产业领域，例如百度、腾讯、阿里等。某些动漫或游戏平台类企业具有先发的优势，例如奥飞娱乐、三七互娱等企业则根据多元的IP进行联动开发，打造互利共赢的IP运营模式。影视娱乐公司在立足自身主营业务的同时，也实行扩张战略，建立多元的娱乐生态体系，例如华谊兄弟等。除此之外，国外的企业也占据国内相当分量的市场，以美国迪士尼为代表的动漫衍生品、主题乐园等IP运营产物早已被国内大众所熟知。

2.回归本质，打造精品，获得差异化竞争优势

竞争形势的变化更加要求企业抓住不变的本质，专注于精品内容的生产与创造是企业获得可持续竞争优势的根本。国产动漫最具有竞争力的差异化优势便是中华源远流长、丰富多彩的传统文化，五十六个民族的习俗、历史、人文、传说、神话，不同地区的特色建筑、自然风光、传统节日等内容。这些都是国产动漫IP的创作源泉，植根于中华传统经典的优秀文化创作的动漫具有不可模仿的品牌价值。然而，这并不意味全盘拒绝吸收借鉴国外的优秀创意，企业在打造精品IP的过程中，也应当充分学习和掌握外来的优质资源，只有在结合更加广阔的文化资源基础上创作的动漫作品及IP，在步入国际市场时才能具有更强的活力与适应能力。

（三）知识产权保护

1.知识产权保护的问题频现

财产权和人身权是国产动漫IP被侵权的两种主要类型。侵犯财产权的行为主要表现在未经过动漫出品人的同意，就利用动漫里的人物形象进行宣传、制作相关产品售卖或改编以获取收益;侵犯人身权的行为主要表现在未经过动漫IP所有人的同意就提前发布作品，未参加创作过程就添加个人署名，恶意篡改和模仿原创作品等[8]。如果动漫产品没有及时地预防侵权行为发生或是被侵权后没有及时挽回权益，那么这不仅会造成创作成果被剽窃，而且会影响IP在观众心中的形象和后续经济价值的实现。然而，动漫产品侵权认定的过程往往会因为传播媒体的界定、侵权行为是否属于正常使用的范畴等问题而存在难度。

2.完善知识产权保护机制

在以日本、美国为代表的动漫产业相对成熟的国家，对原创作者的知识产权有着较为完善的保护体系[9]。这些国家在著作权、专利权、商标权等方面的保护中会细化保护对象的每个方面。例如在保护商标权时，动漫企业应当将包含动漫作品中形象、人物和地点名字的IP衍生品根据不同类别分别注册商标。国产动漫企业可以学习借鉴此方法，从而杜绝侵权行为的发生，保護创作者的知识产权。此外，原创作者也应该完整地保留所有的创作、设计、策划等IP运营的资料，为保护自身的知识产权留存证据。同时，政府有关部门也应加强法治监督、社会监督，并不断完善相关法律，使IP所有者能够有法可依。

四、结语

IP运营是泛娱乐时代的新兴事物，优质IP产生的变现价值在社会的各个领域都引起了广泛关注。作为泛娱乐产业链的重要组成部分，动漫产业的IP运营是值得我们深入研究的话题。《乌龙院》IP运营契合当下的泛娱乐化发展，其全方位开拓的运营新渠道所产生的社会价值和商业价值表明其对IP价值的正确判断。而国产动漫IP的运营需要回归本质，植根于中华优秀传统文化，并加以批判吸收国外的优质文化资源，打造精品及差异化竞争优势，以满足受众的不同需求，获得高质量可持续发展。

[参考文献]

[1]王钰.媒体融合背景下的网络文学IP开发模式探究[J].传播与版权，2019（08）：78-80.

[2]宋晓利.中美日动漫衍生品产业运营体系的比较研究[J].传媒，2016（12）：77-80.

[3]尹鸿，王旭东，陈洪伟，等. IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（09）：22-29.

[4]张文倩.互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义[J].电视研究，2016（01）：34-37.

[5]崔聪.“互联网+”背景下国内动漫IP的改编模式研究[J].传媒，2016（11）：75-77.

[6]赵文学.奥飞娱乐IP运营研究[D].南京：南京师范大学，2018.

[7]伯恩·魏德士.法理学[M].丁晓春，吴越，译.北京：法律出版社，2003.

[8]包宝涛. 国产动漫IP运营研究—以玄机科技动漫为例[D].合肥：安徽大学，2018.

[9]江翠平，钟儒若.中美日三国漫画版权运营比较分析[J].传播与版权，2018（09）：132-134.